Wie Deine Marke positioniert ist, bestimmt letztendlich, wie Deine Kunden Dich und Dein Unternehmen einschätzen. Die Markenpositionierung legt fest, mit wem Du in Deiner Branche konkurrierst und wie viele Menschen oder Unternehmen für Deine Produkte oder Dienstleistungen bezahlen werden.
Die richtige Markenpositionierung ist auch der Grund, warum Unternehmen wie Apple und Google einen Markenwert von über 200 Milliarden Dollar haben. Von den größten und wertvollsten Marken der Welt kannst Du viel für Deine Markenführung lernen.
Aber bevor wir tiefer in die Materie einsteigen, wollen wir zunächst einmal erläutern, was Markenpositionierung eigentlich ist und wie sie sich in das Gesamtbild Deines Marketings einfügt.
Was ist Markenpositionierung?
Die Markenpositionierung steht im Zentrum der Marketingstrategie. Sie ist der Kern Deiner Marke, definiert die Alleinstellungsmerkmale Deines Unternehmens und gibt die Richtung für Dein Markenimage und Dein gesamtes Marketing vor.
Erstmals 1969 von Jack Trout geprägt, war Markenpositionierung zunächst das, „was Werbung mit dem Produkt im Kopf des Interessenten macht.“ Später erweiterte Trout den Begriff zusammen mit Al Ries in dem Bestseller „Positioning: The Battle for Your Mind“ über die Werbung hinaus und schuf damit die Basis für Branding und Markenmanagement, wie wir es heute verstehen und nutzen.
Du kannst Dir Positionierung auch wie eine Leiter in Deinem Kopf vorstellen. Wenn Dich jemand fragt, welche Softdrinks Du kennst, wirst Du vermutlich als erstes Coca-Cola nennen und als Zweites vielleicht Pepsi, Sprite oder Fanta. Coca-Cola hat es damit geschafft, das Markenversprechen und den Mehrwert von Coca-Cola perfekt zu kommunizieren und sich auf dem ersten Platz Deiner gedanklichen Leiter zu positionieren. So kann die richtige Markenführung aus einem Unternehmen einen echten Marktführer machen.
In der Praxis besteht die Idee also darin, eine Nische oder Position für Deine Marke, Dein Produkt oder Deine Dienstleistung zu identifizieren und zu versuchen, diese bestmöglich zu „besitzen“.
Die Positionierung verändert sich kaum oder nur selten und gibt langfristig die Richtung für strategische und taktische Aktivitäten vor, die dazu beitragen, dass sich Deine Produkte und Dienstleistungen von Deinen Wettbewerbern abheben.
Als solche sollte die Markenpositionierung immer auf andere Schlüsselaspekte Deiner Markenstrategie folgen, nämlich auf die Marktanalyse, die Segmentierung und die Definition der Zielgruppe. Erst dann solltest Du Deine Markenpositionierung formulieren und Dein Markenimage aufbauen.
Warum ist die Markenpositionierung wichtig?
Einfach gesagt: wenn Du es nicht machst, macht es jemand anderes bzw. es passiert von allein. Ob Du aktiv daran arbeitest oder nicht, Deine Marke wird so oder so eine Position in den Köpfen Deiner Zielgruppe einnehmen und bestimmte Assoziationen hervorrufen.
Wie Du von Kunden wahrgenommen wirst, mit welchen Wettbewerbern man Dich vergleicht, und ob Deine Kunden sich mit Dir identifizieren, kannst Du mit der richtigen Markenpositionierung beeinflussen.
Eine klare Markenpositionierung zahlt sich aus.
Der Wert einer guten Markenpositionierung zeigt sich auch finanziell: Marken, die konsequent und konsistent präsentiert werden, verzeichnen im Durchschnitt eine Umsatzsteigerung von 33 %.
Es ist also wichtig, dass Du Deine Positionierung selbst in die Hand nimmst, und Deinen Kunden zeigst, worin das Leistungsversprechen und der Mehrwert Deiner Marke liegt.
So erstellst Du Deine Markenpositionierung
Um Deine eigene Markenpositionierung zu entwickeln, musst Du tief in die Details Deiner Marke eintauchen und herausfinden, was sie besser macht als alle anderen.
Du musst Dich fragen:
Wer – Deine Zielgruppe ist
Was – das Bedürfnis ist, das Du bedienst oder das Problem, das Du löst
Warum – Du das machst, und warum Deine Zielgruppe Dir glauben sollte
Das „Wer“ ist der Ausgangspunkt für die Marktsegmentierung. Als Teil der Markenführung musst Du definieren, welche Zielgruppe am ehesten bei Dir kaufen würde und am meisten Bedarf an Deinen Produkten oder Dienstleistungen hat. Sobald Du das bestimmt hast, wird sie zu Deiner Zielgruppe – daran werden sich Deine Prioritäten, Dein Marketing und sonstige Maßnahmen hauptsächlich ausrichten.
Das „Was“ ist das Problem, das gelöst wird. Welches Bedürfnis wird durch Deine Marke erfüllt? Was ist die Kernkompetenz, auf der Dein Markenversprechen aufgebaut ist?
Das „Warum“ liefert die Überzeugung dafür, dass Deine Marke dieses Bedürfnis besser als andere Marken erfüllt. Deine Kunden wollen sich mit einer Marke identifizieren, die sie für authentisch und vertrauenswürdig halten. Das „Warum“ ist die Basis für diese Bindung.
Wenn Du Deine Zielgruppe kennst, den Mehrwert und die Vorteile Deiner Marke definiert hast, und Deine Konkurrenz verstehst, wird es Zeit, Dein Positionierungs-Statement zu formulieren.
Das Positionierungs-Statement ist eine kurze Erklärung, die in ein oder zwei Sätzen den einzigartigen Wert Deiner Marke für Deine Kunden im Vergleich zu Deinen Hauptkonkurrenten kommuniziert.
Es beantwortet:
- Wer Deine Kunden sind
- Was Du ihnen anbietest
- Wie Du es anbietest
- Warum Du tust, was Du tust
- Wie es sich von dem unterscheidet, was es bereits gibt
Die Marke Adidas formuliert die eigene Markenpositionierung beispielsweise wie folgt:
„Angetrieben vom unermüdlichen Streben nach Innovation und basierend auf unserer jahrzehntelangen Erfahrung in der Sportwissenschaft unterstützt die Marke adidas Athleten auf jedem Niveau dabei, etwas zu bewegen – in ihrem Sport, in ihrer Welt und in ihrem Leben. Dies beruht auf unserem Unternehmenszweck „Durch Sport können wir Leben verändern.”
Sobald Dein Positionierungs-Statement steht, ist es an der Zeit, zu testen, zu experimentieren und Feedback von Deinen Kunden zu sammeln. Um zu wissen, ob Deine Markenpositionierung tatsächlich die gewünschte Wirkung hat und zu mehr Markenbekanntheit und Kundenbindung führt, benötigst Du echtes Feedback von Deiner Zielgruppe.
Neben dem Positionierungs-Statement kann auch ein visuelles Positionierungsmodell sehr hilfreich sein. Von dem klassischen Positionierungskreuz mit zwei Achsen bis zum goldenen Kreis von Simon Sinek gibt es viele Modelle, die Dir helfen können, Deine Markenidentität einzuordnen.
Beispiele der Markenpositionierung – Wie machen es die Großen?
Viele Unternehmen haben sich über Jahre oder Jahrzehnte eine fast unanfechtbare Markenpositionierung geschaffen und teilweise sogar eine Monopolstellung aufgebaut. Wir haben fünf großartige Beispiele zusammengefasst, die jeweils für einen besonderen Ansatz der Markenpositionierung stehen.
1. Apple
Das Apple Logo – die wertvollste Marke der Welt.
Apple ist die wertvollste Marke der Welt und das Paradebeispiel hervorragender Markenbildung. Denn kaum ein Konzern genießt weltweit mehr Markenbekanntheit als der Tech-Riese aus Kalifornien.
Als Beispiel für sein Modell des goldenen Kreises verwendet der Experte für Markenführung und Autor von „Start With Why“, Simon Sinek, immer wieder Apple und fasst deren Markenpositionierung wie folgt zusammen:
Warum: Wir denken anders. Wir wollen den Status quo herausfordern.
Wie: Wir tun dies, indem wir Produkte herstellen, die einfach zu bedienen und gut gestaltet sind.
Was: Und wir stellen zufällig Computer als unser Produkt her.
Das „Warum“ steckt in allem, was die Marke macht. Das anders Denken findet sich prominent in der „Think Different“-Kampagne von Apple wieder. Es ist der Kern von Steve Jobs Vision und findet sich bis heute als Alleinstellungsmerkmal in allem, was das Unternehmen macht, wieder.
Die „Think Different“-Kampagne von Apple zeigt berühmte Athleten, Forscher und Künstler, die auf ihrem Gebiet den Status quo herausgefordert haben.
Was Du von Apple lernen kannst:
Sich mit einem starken Purpose, dem „Warum“, zu positionieren, kann sehr wirkungsvoll sein. Deinen Kunden wird es leichter fallen, sich mit Dir zu identifizieren, wenn sie ihre Werte in Deiner Markenpositionierung wiederfinden und Dich als glaubwürdig einschätzen.
Es lohnt sich daher, bei der Formulierung Deiner Markenidentität viel Zeit mit der Frage nach dem „Warum“ zu verbringen und Dir darüber klar zu werden, wofür Du stehen willst.
2. Nike
Seit 1988 verwendet Nike den Claim „Just Do It“.
Auch Nike hat eine starke Positionierung und ein klares Markenimage. Was Nike so gut macht, wie kaum eine andere Marke, ist, alle Maßnahmen mit Emotionen aufzuladen.
Nike steht für hochwertige Sportartikel, aber was wir wirklich mit Nike verbinden, ist Motivation, Kampfgeist und Optimismus. Das Unternehmen versteht sehr gut, wie es seine Kunden auf einer tiefen Ebene berühren kann und damit langfristige Kundenbindung aufbaut.
„You Can’t Be Stopped“
Unternehmen setzen nicht ohne Grund auf Emotionen im Marketing. Die meisten unserer Kaufentscheidungen treffen wir basierend auf emotionalen Faktoren, nicht auf praktischen. Studien zeigen, dass Emotionen für bis zu 85 % aller Kaufentscheidungen verantwortlich sind. Sie im Marketing zu nutzen, kann also sehr nützlich sein.
Was Du von Nike lernen kannst:
Auch Deine Kunden sind nur Menschen, die Gefühle haben, und oft mit diesen entscheiden. Überlege Dir, wie Deine Marke für mehr stehen kann als das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung. Mit etwas Kreativität kannst Du Deine Kunden mit einer starken, emotionalen Botschaft ansprechen und berühren.
3. Avis
Avis ist eine der größten Autovermietungen weltweit.
Anfang der 1960er Jahre war die Autovermietung Avis auf der Suche nach einer neuen Werbekampagne. Seit der Gründung war der Autovermieter hinter dem Marktführer Hertz zurückgeblieben. Also beschloss die damalige Werbeagentur, Avis „zweiten Platz“ im Markt zu nutzen, um sich gegen die Konkurrenz zu positionieren und den Kundenservice der Marke zu bewerben. „When you’re only No. 2, you try harder,“ („Wenn man nur die Nummer 2 ist, strengt man sich mehr an.”) lautete der neue Slogan. Kundennutzen und Mehrwert von Avis standen hierbei im Mittelpunkt.
Seit 1963 wirbt Avis mit dem Slogan „We Try Harder“.
Die „We Try Harder“-Kampagne war ein sofortiger Erfolg. Innerhalb eines Jahres machte Avis zum ersten Mal seit mehr als einem Jahrzehnt wieder Gewinne. Die ersten drei Jahre ignorierte Hertz die Avis-Kampagne komplett und sah zu, wie die Lücke zwischen den Marktanteilen schrumpfte. Avis nutzte die „We-Try-Harder“-Idee für weitere 50 Jahre – mit großem Erfolg.
Was Du von Avis lernen kannst:
Sich als „Underdog“ zu positionieren, kann ein sehr wirkungsvolles Mittel in der Markenführung sein. Indem Du eine vermeintliche Schwäche als Anker Deiner Markenpositionierung nutzt, wird daraus ein Alleinstellungsmerkmal und eine einzigartige Stärke. Außerdem zeigt die Avis-Kampagne, wie man sich auf intelligente Weise gegen die Konkurrenz positionieren kann, ohne diese jemals namentlich zu nennen.
4. Patagonia
Auf den Markennamen Patagonia kam der Gründer nach einer Reise durch die Region Patagonien in Südamerika.
Was in den 1960er Jahren mit Kletterausrüstung begann, die der Gründer Yvon Chouinard zunächst für sich und seine Kletterfreunde herstellte, wurde schnell zu einem Marktführer in der Outdoor-Branche.
Was Patagonia so besonders macht? Die Marke steht seit Jahrzehnten wie kein Zweiter für Nachhaltigkeit und hat damit ein besonders starkes Markenimage geschaffen. Das Unternehmen positionierte sich schon über das „Warum“ der Marke, lange bevor der Begriff Purpose im Marketing überhaupt verwendet wurde.
„We’re in business to save our planet“ lautet das Markenversprechen auf der Patagonia Website. Und diese Ambition findet sich in allem wieder, was das Unternehmen macht. Bereits in den 1990er Jahren begann Patagonia auf 100 % Biobaumwolle umzusteigen. Als Mitbegründer der Initiative „One Percent for the Planet“ spendet das Unternehmen außerdem jedes Jahr 1 % des Umsatzes an Umweltorganisationen.
Was die Glaubwürdigkeit von Patagonia weiter bekräftigt, ist der Appell des Unternehmens an seine Kunden, bewusster zu konsumieren, Kleidung länger zu tragen und nur das neu zu kaufen, was wirklich nötig ist. Berühmt dafür ist die Werbekampagne „Don’t buy this jacket“, in der darauf hingewiesen wird, wie viel Wasser und CO₂ verbraucht wird, um eine neue Jacke zu produzieren. Statt diese zu kaufen, sollte man seine Kleidung länger tragen und wenn nötig reparieren. Das geht bei Patagonia besonders einfach, denn das Unternehmen bietet einen Reparaturservice für seine Produkte und bringt Secondhand-Ware der eigenen Marke wieder in den Umlauf.
Die „Don’t Buy This Jacket“-Kampagne war Patagonia’s Antwort auf den Black Friday und ein Appel für bewussteren Konsum.
Was Du von Patagonia lernen kannst:
Purpose und Markenbildung ist viel mehr als Marketing. Dein „Warum“ muss sich durch alles ziehen, was Du machst. Nur dann ist es glaubwürdig, und nur dann führt es zu einer echten Differenzierung Deiner Marke.
Oder mit den Worten von Yvon Chouinard selbst:
„Die Rolle des Marketings ist es, die Mission und den Zweck Deines Unternehmens authentisch hervorzuheben und die Menschen dafür zu begeistern, aber der Zweck muss das Geschäft sein.”
5. IKEA
Seit 1947 verkauft IKEA bereits Möbel.
Woran liegt es, dass das Möbelhaus IKEA so beliebt ist?
Die Auswahl ist groß, die Möbel sind bezahlbar. Das sind die offensichtlichen Antworten. Aber was IKEA wirklich einzigartig macht, ist das Kundenerlebnis vor Ort. Das Unternehmen hat es geschafft, aus einem Möbelhaus eine Erlebniswelt zu machen, und seine Kunden in den Mittelpunkt der Markenpositionierung zu stellen.
Bei Ikea bekommst Du nicht nur schöne, günstige Möbel, sondern auch extrem freundlichen Service, eine tolle Kinderbetreuung und gutes Essen. So wird ein Einkauf bei Ikea schnell zu einem Ausflug für die ganze Familie. Die Restaurants von IKEA sind mittlerweile so beliebt, dass das Unternehmen zu den zehn größten Restaurantketten in Deutschland gehört – und das als Möbelhaus.
Durch die Fokussierung auf das Kundenerlebnis hat IKEA ein Markenimage aufgebaut, das mit Freundlichkeit, Komfort und Zufriedenheit assoziiert wird.
Das Ergebnis: wer an den Kauf von Möbeln denkt, denkt sofort an IKEA und verbindet damit Fröhlichkeit, schöne Erinnerungen und gute Erlebnisse.
Was Du von IKEA lernen kannst:
Wenn Du Deine Kunden langfristig an Deine Marke binden willst, sollte das Kundenerlebnis ein zentraler Punkt Deiner Markenidentität sein. Wenn Du Deinen Kunden das Gefühl gibst, dass sie bei Dir etwas Besonderes bekommen, werden sie auch anderen davon erzählen.
Überlege Dir, wie Du Dich von Deiner Konkurrenz abheben kannst, indem Du ein besonders gutes Erlebnis bietest. Das kann ein sehr freundlicher und spaßiger Kundendienst sein, wie bei IKEA, oder auch ein besonders gutes Verpackungsdesign, welches das Öffnen Deines Produkts zu einem echten Erlebnis macht wie bei Apple.
Viele Wege führen zum Markenerfolg
Deine Markenpositionierung weckt Emotionen, unterscheidet Dich von Deinen Konkurrenten und macht Dich letztlich zu einer erfolgreichen Marke. Sie festzulegen, ist der entscheidende erste Schritt im Markenmanagement, um den Platz zu zementieren, den Du auf der gedanklichen Leiter in den Köpfen Deiner Zielgruppe einnehmen willst, um dort relevant zu bleiben.
Ob Du Dich nun über emotionale Faktoren, das Kundenerlebnis oder über Deinen Purpose und das Leistungsversprechen positionierst: Der Erfolg oder Misserfolg Deiner Marke und Deines Marketings hängt davon ab, welche Position die Marke im Markt einnimmt.
Nimm Dir also die Zeit, eine konsistente Positionierung zu entwickeln, die klar widerspiegelt, wofür Dein Unternehmen steht. Mit der richtigen Strategie kannst Du Deine Marktposition „besitzen“ und als Marke gesehen werden, die etwas Einzigartiges zu bieten hat.
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