Frühmorgens um 5 Uhr machten wir – Angela und Annika – uns vom Frankfurter Bahnhof auf Richtung Hannover in freudiger Erwartung aufs SEACamp! Für uns beide war es der erste Besuch. Wir hatten also nur eine ungefähre Ahnung, was uns erwarten sollte.

Gut zweieinhalb Stunden später standen wir pünktlich auf der Matte und checkten erstmal die Location im Novotel Hannover aus. Der Essensbereich für die Pausen konnte uns mit seinem industriell angehauchten Look schon mal überzeugen.

Nach einem kurzen Frühstück gab es eine kurze Begrüßung durch Olaf Kopp samt Team.

Eine Besonderheit des Camps ist, dass die Speaker ihren Vortrag vorab kurz pitchen. Nach Handabstimmung konnten die Teilnehmer für ihre Interessen stimmen; daraufhin wurden die Slots auf verschieden große Räume aufgeteilt. Da wir zu zweit vor Ort waren, teilten wir uns jeweils auf, um möglichst wenig SEA-Stoff zu verpassen.

Bevor die Teilnehmer allerdings in ihre jeweiligen Sessions entlassen wurden, wurde noch die beste Suchanfrage gekürt. Vorab durften die Marketer witzige Suchanfragen einreichen und einige wurden zur Abstimmung durch das Publikum ausgewählt.

 

Hier in unserem Recap stellen wir Dir nun unsere persönlichen Learnings vor:


Inhaltsverzeichnis

Christian Ebernickel – 10:30

So geht jedes Tracking-Setup daneben: Böse Fehler in GA & GTM & wie ihr sie vermeidet

Den ersten Vortrag haben wir uns noch zusammen angeschaut, weil uns das Thema beide sehr interessiert hat. Christian Ebernickel, selbstständiger Digital Analytics Consultant, ging in seiner Session auf insgesamt 13 Fails ein, die richtig um die Ohren fliegen können, wenn man sie nicht behebt. Dann starten wir mal:

Fail #1: Tracking Opt-In nicht zu Ende gedacht

Wenn nicht direkt auf der 1. Seite das Tracking aktiviert wird, fehlen wichtige Informationen wie der gclid, Quelle, Medium, etc. Konsequenzen können erhöhter Anteil des direct-Traffics und falsche Landingpages sein. Das bedeutet die eigentliche Trafficquelle geht verloren und du erhältst verfälschte Daten in Google Analytics.

Lösung: Auf dem ersten Seitenaufruf muss der Nutzer dem Cookie Layer zustimmen, ansonsten kommt er nicht weiter. Direkt nach dem Akzeptieren sollte Analytics und der GTM-Container nachladen und Daten senden.

Fail #2: Verhältnis von Klicks zu Sitzungen wird nicht kontrolliert

Problem: Du hast keine Kontrolle der Abweichung zwischen Klicks & Sitzungen.

Lösung: Erstelle eine benutzerdefinierte Metrik in Google Analytics.

Fail #3: Kampagnentagging

Viele von uns kennen das sicher. Kampagnentagging wird nicht einheitlich und durchgängig verwendet. In Google Analytics laufen dann unterschiedliche Werte in Quelle, Medium, etc. ein, die eigentlich zusammengehören. Das macht Auswertungen von umgesetzten Maßnahmen schwer bis unmöglich.

→ Um diesen Fail zu vermeiden, empfiehlt Dir Christian Guidelines für die UTM-Parameter unternehmensweit einzusetzen.

Fail #4: keine Guidelines zur Struktur im GTM

Struktur ist das A und O beim Erstellen von Containern, Tags und Triggern im Google Tag Manager. Wenn Du Dir keine Gedanken um die Struktur und Nomenklatur machst, ist die Übersicht nach zahlreichen Containern und Elementen mit unterschiedlichsten Namen nicht mehr gegeben.

Lege Ordner an, um die Übersicht zu wahren und hinterlege weitere Infos sowie deren Funktion im Namen.

Fail #5: Fehlendes Berechtigungskonzept im GTM

Für den GTM berechtigte Team-Accounts können eine Menge schaden anrichten. Denn Änderungen in den Codes können nicht mehr auf einzelne Nutzer zurückgeführt werden. Schnell hast Du hier unberechtigte Personen, die Zugriff auf das elementarste Tool erhalten, die zur Kontrolle einer Webseite verhelfen. Damit einhergehend ist natürlich ein Kontrollverlust.

→ Stelle daher sicher, dass nur berechtigte Nutzer Zugriff auf den GTM haben und vermeide Teamadressen.

 

Fail #6: Änderungen im GTM unbemerkt veröffentlicht

Im GTM ist es möglich, Änderungen unbemerkt mit zu veröffentlichen. Denn das Tool zeigt nur Anpassungen, die noch nicht versioniert wurden.

Die Live-Version kann von der neuesten Version abweichen und darin können Änderungen enthalten sein, die nicht aufgelistet werden.

→ Schränke daher den Kreis der Personen eins, die veröffentlichen und bearbeiten können.

Fail #7: Mastercontainer

Ein Mastercontainer ist nie gut. Denn ein Container für zu viele Webseiten kann dazu führen, dass Du relativ schnell die Übersicht verlierst. Damit zusammenhängt auch eine mangelnde Flexibilität sowie eine gewisse Schwerfälligkeit, Test von Trackings durchzuführen. Obendrauf kommt noch ein erhöhtes Risiko für unerwünschte Seiteneffekte, die aufgrund der Undurchsichtigkeit vorkommen können.

→ Baue daher eine sinnvolle Struktur für die Container beispielsweise einen Container für die DACH-Region.

Fail #8: fehlende Dokumentation

Die getrackten Parameter sollten immer ausreichend dokumentiert werden. So stellt sich niemand die Frage, was überhaupt getrackt wird. Fehlende Dokumentation kann dazu führen, personenbezogene Daten zu tracken, die Du überhaupt nicht speichern darfst.

→ Riskiere hier keine Abmahnung wegen der DSGVO und dokumentiere Deine Versionen im GTM. Bei großen Setups solltest Du Dich zusätzlich mit externen Tools wie beispielsweise Confluence absichern.

Fail #9: Debug Mode wird nicht verwendet

Der Vorschaumodus des Google Tag Manager ist hilfreich bei dem Testen von Änderungen am Code. Wird der Debug Mode nicht verwendet, werden Änderungen ohne Testing immer veröffentlicht. Folgen sind eingeschränkte Datenqualität in Analytics, weil viele Fehlermeldungen im Produktivsystem vorkommen.

→ Trenne daher die Produktivdaten im Analytics und lasse diese in eine getrennte Ansicht laufen.

Fail #10: Drittanbieter-Tags

Vorsicht bei Drittanbieter-Tags! Fehlende Anforderungsprozesse deinerseits können Drittanbietern den Weg ebnen. Diese fremden Tags können unkontrolliert Daten auf Deiner Webseite erfassen. Hier ist keine Risikobewertung möglich. Tracking für Drittanbieter überprüfen, denn die können Daten weiterleiten, Daten abknöpfen.

→ Deshalb ist es wichtig, einen Anforderungsprozess für Drittanbieter-Tags und Richtlinien zu verwenden!

Fail #11: Fremde Tag Container

Bei diesem Fail werden Fremdcontainer auf der Website eingebunden und Du hast somit keine Kontrolle mehr, welche Tags auf dem Container integriert werden. Der fremde Container kann so unkontrolliert Daten erfassen und weiterleiten.

→ Lasse daher keine Fremdcontainer in Deinem Google Tag Manager zu.

Fail #12: fehlende Event-Struktur

Unsturkturiertes Event-Tracking führt zu einer inkonsequenten Event-Struktur, bei der keiner eine Ahnung von nichts hat.

→ Du solltest eine Event-Struktur aufbauen, Events thematisch gliedern & auf Konsistenz achten (Oberkategorien bilden: Ereigniskatergorie, Ereinigslabel, etc.)

Fail #13: Personenbezogene Daten in GA (PII)

Die Tracking Tags können bei bei fehlerhaftem Setup personenbezogene Daten, die eine Identifizierung einzelner Personen erlaubt, in Analytics übertragen und dort speichern. Diese Daten sind meist in den Seiten-URLs, im Seitentitel, User ID Implementierung oder in den Customer Dimensions enthalten.

Das ist eine erhebliche Verletzung der Datenschutzrichtlinie und wird mit hohen Geldstrafen geahndet. Ebenfalls riskierst Du bei solchen Fehltritten eine komplette Datenlöschung seitens Google.

→ Untersuche daher Deine Daten in Google Analytics und schließe kritische Parameter aus. Die Empfehlung von Christian lautet, wenn sensible Daten unbedingt nötig ist: Hashe!

Alex Rasper – 11:30 Uhr

Kosteneinsparpotenziale und leicht zu übersehende Fehler in der Optimierung

Annika Wurm

Alex verantwortet die Bereiche SEA und Performance Marketing bei IronShar. Fürs SEA Camp hatte er sich das Thema Kosteneinsparungen für transaktionsbasierte Google Ads Konten vorgeknöpft und leicht übersehbare Fehler in der Optimierung. Legen wir gleich lol!

Überprüfe die Zeitzone Deines Kontos

Wenn Du ein Kundenkonto übernimmst oder neu einrichtest, solltest Du die eingestellte Zeitzone in jedem Fall vorher abchecken. Andernfalls werden Deine Anzeigen zu anderen Uhrzeiten ausgespielt als geplant. Auch der Werbezeitplan wird durcheinander gewürfelt, sofern Du ihn eingerichtet hast. Im Umkehrschluss leidet natürlich Deine gesamte Kampagnen- und Konto-Performance unter dieser Fehleinstellung.

Wähle idealer Weise ein datengetriebenes Attributionsmodell

Schön, dass das Thema Attributionsmodell in gleich mehreren Vorträgen zur Sprache kam. Denn mich interessierte schon im Vorfeld, wie die Speaker beim SEA Camp zu dem Thema stehen und welche Modelle sie persönlich empfehlen.

Alex empfiehlt das datengetriebene Attributionsmodell, sofern genügend Daten dafür im Konto bereitstehen. Grund: Keywords werden ansonsten keine Conversions angerechnet, die bei genauerer Betrachtung des gesamten Nutzerpfads sehr wohl zu Conversions beigetragen oder diese vorbereitet haben.

Mit dieser Empfehlung war er beim SEACamp nicht allein, um es bereits vorwegzunehmen. Sollten noch nicht genügend Conversion-Daten bereitstehen, bevorzugt Alex das lineare oder positionsbasierte Modell im Gegensatz zu „Last Click“. Letztlich bleibt es eine Abwägungsfrage im speziellen Fall. Genau dafür habe ich ein paar Tipps für Dich im Recap zu Alexander Gut.

Beziehe in Google Ads nur die tatsächlich relevanten Conversions mit ein

In den Conversion-Einstellungen kannst Du bekanntermaßen verschiedene Conversions hinterlegen. Du solltest im Idealfall aber nur die wirklich fürs Tracking relevante Converion mit in die Statistiken einbeziehen. So handhabe ich es auch bereits, Alex hat es nochmal untermauert.

Gerätesegmentierung nicht vergessen

Für mich ein Basic, offenbar wird es aber doch gern übersehen: Gerätesegmentierung beziehungsweise – gebote nach Kosten- und ROAS-Betrachtung.

Performance der Suchnetzwerk-Partner überprüfen

Alex hat die Erfahrung gemacht, dass die Performance der Suchnetzwerkpartner je nach Kampagne sehr unterschiedlich ist. Überprüfe es für Deine Kampagne und schließe Suchnetzwerk-Partner aus, wenn Sie Deine KPIs drücken.

Ich spiele Suchnetzwerk-Partner bei Start von Search-Kampagnen immer mit ein. Meine Erfahrung tendiert bisher aber in die Richtung, dass sie häufig die schlechteren Klick- und Conversion-Rates bringen beziehungsweise ein schlechteres Umsatz/Kosten-Verhältnis. Dennoch lasse ich es auf den Versuch ankommen und überprüfe die Entwicklung regelmäßig. Häufig resultiert das Ganze bei mir aber im Ausschluss der Partner.

Kampagnen-Ebene: Richte Werbezeitpläne und kleingliedrige Standort ein

Häufig besitzen die Konten Alex Erfahrung nach keine Werbezeitpläne, obwohl sich CPCs damit nach Tages- und Uhrzeiten steuern lassen. An verkaufsschwachen Tagen kannst Du so die Gebote senken, an starken Tagen mehr bieten für eine bessere Kosteneffizienz.

Auch bei den Standorten sind kleine Raster sehr spannend: Buche zum Beispiele die einzelnen Bundesländer ein statt ganz Deutschland. So bekommst Du Statistiken nach Bundesländern und kannst auf dieser Ebenen Gebotsanpassungen vornehmen. Werbezeitplan und Standorte – zwei potenzielle Einsparpotenziale.

Nutze RLSA für wiederkehrende Nutzer standardmäßig in Deinen Search-Kampagnen

Alex nutzt RLSA standardmäßig in Search-Kampagnen. Klares Learning für mich, das ab sofort auch zu tun, um wiederkehrende Interessenten in der Google-Suche nicht einfach links liegen zu lassen.

Speichere Standardfilter

Nutze Filter und speichere die Standardfilter ab, die Du regelmäßig verwendest zur Analyse der Kampagnen-Performance. Das spart Zeit und Du wirst effizienter.

Unterschätze nicht die Mobile-Performance von Kampagnen

Bringen Deine Kampagnen mobil keine schnittigen Ergebnisse, senke nicht einfach gleich die Gebote. Prüfe, ob mobile Zugriffe nicht etwa großen Anteil an vorbereitenden Conversions in Deinem Funnel haben.

Nutze Kampagnen-Entwürfe, um Gebotsstrategien gegeneinander zu testen

Unter den Kampagnen-Entwürfen kannst Du Dein Budget splitten und zwei Strategien parallel testen über einen gewissen Zeitraum. So kannst Du die Kampagnen-Erfolge bei ansonsten gleichen Einstellungen 1-zu-1vergleichen.

Der Qualitätsfaktor ist enorm wichtig, aber nicht allein das Nonplus-Ultra

Natürlich kennt auch Alex die hohe Relevanz eines guten Qualitätsfaktors. Letztlich bleiben Dir aber immer noch andere Wege zur Kampagnen-Optimierung, beispielsweise durch Ausschluss Kosten-starker und Performance-schacher Keywords. Auch veränderte Marktbedingungen und saisonale Faktoren solltest Du immer mit betrachten.

Marc Sommer – 11:30

Reporting: Herausforderung für Agenturen

Angela Zahn

 

„Ohne Reportings wäre es nicht möglich, Erfolg der Zusammenarbeit zu beurteilen, strategische Insights zu gewinnen & Performance zu analysieren.“

Mit diesem Statement begann Marc, Mitarbeiter bei der auf Google Ads spezialisierten Agentur FINCH, seine Session über „Reporting: Herausforderung für Agenturen“.

Zu diesem Thema konnte fast jeder Zuhörer einen Bezug herstellen, denn die große Mehrheit des Publikums hat den SEA-Bereich in einer Agentur zu verantworten und damit einhergehend jeden Monat die Performance der Google Ads an die Kunden zu reporten.

Marc stellte anhand von unterschiedlichen Szenarios die Möglichkeiten, wie Du ein Reporting aufziehen kannst, vor. Er hat schon viele Sachen gesagt, die ich bereits wusste, aber einige neue Learnings konnte auch ich rausziehen:

Nutze die Ganzheitlichkeit der Google Zahlen

Wenn Du noch nicht die Oberfläche von Google Ads, Google Analytics und dem Google Data Studio für Deine monatlichen Reportings nutzt, solltest Du das definitiv schleunigst tun. Denn das ist die Best Best Practice, die Marc uns in seinem Vortrag ans Herz gelegt hat. Die Nutzung der verschiedenen Tools ist auch ziemlich sinnvoll, denn dann hast Du erst den ganzheitlichen Blick auf Deine Performance und kannst gut an den Kunden reporten. Drittanbieter-Tools sind zwar möglich, aber nicht gängig und auch nicht notwendig, weil Google eine Menge Insights zu der Performance liefert. Du kannst zwar im GDS nicht mit Labeln arbeiten, dafür aber hast Du grafisch mehr Möglichkeiten, größere Auswahl an KPIs und kannst das Tool mit Google Analytics verknüpfen. In Google Analytics solltest Du mit Segmenten arbeiten, um spezifisch zu reporten aus den Zahlen das Bestmöglichste rauszuholen.

Zielsetzung ist immens wichtig

Nur wer seine Ziele vor Kampagnenstart festgelegt hat – ob ROAS, KUR, Cost-per-Action, Impressionen, Mindestumsatz, Wachstumsziele, etc. -, kann auch daraufhin richtig reporten. Ohne eine genaue Zielsetzung laufen die Google Ads Kampagnen ins Leere.

Verknüpfe das Reporting mit Deinem Feed

Bei Performanceabstürzen kann es häufig passieren, dass der Grund bei der Verfügbarkeit liegt. Wenn Du einen Feed nutzt: verknüpfe Dein Reporting mit Deinem Feed. So kannst Du direkt im Reporting sehen, ob die Veränderung der Performance damit zusammenhängt, dass die Topseller ausverkauft waren.

Automation kann arbeitserleichternd sein

Google Ads bietet Dir die Chance, Dein Reporting zu automatisieren. Unter dem Menüpunkt „Berichte“ kannst Du Dir benutzerdefinierte Dashboards und Reportings zusammenstellen, die Du ebenfalls automatisiert per E-Mail an Deine Kunden rausschicken kannst.

Sonstige Learnings

  • Bei Verlangen des Kunden von tieferen Insights kannst du die Performance der Remarketing-Zielgruppen reporten. Das ist immer interessant zu sehen.
  • Gib die Umsatzzahlen der einzelnen Geräte im Reporting an.
  • Verwende Vergleichszeiträume, lege Filter an & passe in den Übersichten die Spalten an, um eine genauere Übersicht der Veränderungen zu erhalten.

Checkliste bei einer Kampagne mit schlechter Performance

Jeder PPC Manager hat bereits eine Kampagne mit schlechter Performance betreut. Es ist nicht schlimm, wenn die Zahlen mal nicht so erfreulich laufen, aber Du solltest definitiv darauf Wert legen, die Zahlen zu verbessern. Wir haben in der Session eine Checkliste ausgearbeitet, die Du abarbeiten kannst, um deine Performance zu verbessern oder zumindest den Grund für die schlechte Entwicklung zu entdecken:

  • Welche Kennzahlen haben sich verändert?
  • Gab es Tracking- oder Webseitenprobleme in dem betroffenen Zeitraum?
  • Ist die beworbene Produktpalette oder Dienstleistung saisonale Ware?

→ Hier kannst Du dir YoY oder Google Trends ranziehen, um eventuelle Schwankungen und Entwicklungen der Nachfrage zu erörtern.

  • Gab es eine Verschärfung des Wettbewerbs?

→ Schau Dir hierzu die Auction Insights an.

  • Hat sich die Conversion Rate verändert?

→ Sinnvoll ist auch die Conversion Rate der einzelnen Geräte zu prüfen und gegebenenfalls Geräteanpassungen vorzunehmen.

  • Wie hat sich die Performance der Brand und der eingestellten Keywords entwickelt?
  • Liefen zum Vergleichszeitraum Shopaktionen oder Gutscheine, die bisher gute Ergebnisse erzielt haben und die den Performanceabfall erklären?
  • Wie haben andere Marketingkanäle wie Social Media oder E-Mail-Marketing in dem betroffenen Zeitraum performt?
  • Welches Attributionsmodell ist eingestellt?
  • Welche veränderte Kampagneneinstellungen wurden vorgenommen, die die Änderung erklären könnten?

→ Für diesen Punkt solltest Du Dir den Änderungsverlauf anschauen.

Alexander Gut – 13:20 Uhr

Attributionsmodell: Theorie, Praxis, Herausforderungen.

Annika Wurm

Mit einem humorvollen Beispiel brachte Alexander Gut das Prinzip des Attributionsmodells zu Beginn auf den Punkt: Ein Paar lernt sich über Tinder kennen, unternimmt Dinge wie gemeinsames Reisen und heiratet schließlich. Welche der Schritte auf ihrem Lebensweg hat am stärksten dazu beigetraten, dass sich beide zur Hochzeit entschieden haben? War es die Tinder-App zu Beginn oder das Reisen, das das Paar zusammengeschweißt hat?

Genau dieser Denkweise folgen die verschiedenen Attributionsmodelle: Sie interpretieren Touchpoints auf dem Nutzerpfad bis hin zur Conversion unterschiedlich und rechnen den Kanälen erfolgte Conversions verschieden an.

Wann empfiehlt Alexander welches Attributionsmodell?

Hier ein Überblick zur groben Orientierung, für welche Zwecke welches Modell geeignet ist. Alex Erklärungunen klangen für mich schlüssig, darum schließe ich mich seinen Empfehlungen an:

 

AttributionsmodellErklärungEinschätzung
Datengetrieben (Regelbasiertes Modell)Die Conversion-Verteilung basiert auf historischen Daten (Algorithmus).1. Empfehlung von Alexander Gut und Alex Rasper
Position basedWenn Du Dich für den ersten und letzten Kontaktpunkt vor der Conversion interessierst. Die Conversion wird zum größten Teil auf den ersten und letzten Kanal verteilt (jeweils 40 %). Die anderen Kanäle dazwischen erhalten den übrigen Conversion-Anteil zu gleichen Teilen gutsgeschrieben (in Summe 20 %).2. Empfehlung Alternativ zum datengetriebenen Modell, sofern dieses nicht verfügbar ist. (Alexander Gut und Alex Rasper)
LinearWenn Du in erster Linie wissen möchtest, welche verschiedenen Kanäle an einer Conversion beteiligt waren. Die Conversion wird den Tochpoints gleichanteilig gutgeschrieben.3. Empfehlung von Alex Rasper
First ClickWenn Du primär erfahren möchtest, wie Interessenten auf Dich ursprünglich aufmerksam wurden. Dem ersten Touchpoint wird die gesamte Conversion gutgeschrieben.
Last ClickWenn der Conversion-Pfad extrem lang ist und viele Touchpoints enthält. Dem finalen Kontaktpunkt wird die gesamte Conversion gutgeschrieben.Standard-Einstellung in Google Ads. In Google Analytics: Letzter indirekter Klick
Time DecayEs zählt die zeitliche Nähe zur Conversion: Jene Kanäle erhalten den größten Teil am Kuchen, deren Nutzterinteraktion zeitlich am nächsten zur Conversion liegt.

Wie auch Alex Rasper empfiehlt er, die „Last Click“-Standardeinstellung in Google Ads kritisch zu hinterfragen. Bei sehr langen Conversion-Pfaden kann „Last Click“ durchaus sinnvol sein, um sich auf den finalen Kontaktpunkt direkt vor der Conversion zu fokussieren. Eine Conversion würde andernfalls auf extrem viele Touchpoints anteilig runtergestückelt werden.

„Kein Modell ist perfekt.“

So bringt Alexander es auf den Punkt. Im Idealfall präferiert aber auch er das datengetriebene Modell, wenn im Konto genug Conversion-Daten vorliegen.

Wichtig ist, dass Du die Funktionsweise des ausgewählten Attributions-Modells für Analysen und Reportings immer mit berücksichtigst.

Über das Modell hinaus besteht eine weitere Herausforderung der Attribution darin, dass Google Ads und Analytics unterschiedlich mit dem Thema Cross Channel umgehen.

Herausforderungen der Cross Channel Attribution

Diese drei Bereiche sind in diesem Zusammenhang relevant:

  1. Cross-device (geräteübergreifend)
  2. Single-channel (Einzelkanal)
  3. Multi-channel (Mehrkanal)

Google Ads kann nur das Cross-device- und Single-channel-Attributiosverfahren auswerten. In Google Analytics hingegen kannst Du Multi-channel-Analysen einsehen. Auf diese Weise werden dort auch andere Kanäle wie Social Media oder auch Affiliate-Kanäle in die Conversion-Verteilung mit einbezogen je nach Modell-Auswahl; in Google Ads ist das in dieser Form nicht möglich.

Ausblick: Im ersten Halbjahr 2019 könnte uns eine vereinheitliche Google-Attribution erwarten!

Laut Alexander hat Google es in Aussicht gestellt. Zu wünschen wäre es in jedem Fall, damit alle Google-Produkte identische Attributions-Modelle beherrschen und auf gleiche Weise interpretiern.

Philipp Winklhofer – 13:20

Onlinemarketing skalieren: B2B im wachsenden Wettbewerbsumfeld

Angela Zahn

Nach der Mittagspause ging es gestärkt weiter mit der dritten Session, in der Philipp in einem vollen Vortragsraum über sein Daily Business erzählt hat. Er ist für einen Softwarehersteller tätig, die ihre Produkte an Ärzte verkaufen. Hier herrscht ein großer Verdrängungswettbewerb und Neukundenakquirierung geschieht nur über Abwerben der Kunden von der Konkurrenz, denn allein schon zwei Konzerne vereinen hier bereits 60 % Marktanteil.

Prozesszufriedenheit ist wichtiger als Produktzufriedenheit

Philipp zeigte auf, dass es in solch umkämpfen Branchen wichtiger ist, die Kunden im Prozess zufrieden zu stellen, als mit dem Produkt zu überzeugen.

Markus Baersch – 14:20 Uhr

Google Analytics „Praxis-Hacks“

Annika Wurm

Markus hat viele Ansätze präsentiert, die der Google Tag Manager und Googel Analytics fürs Tracking eröffnen. Einige der Beispiele stelle ich euch hier vor:

Relevante Klicks tracken: Tust Du das bereits?

Manche Kontaktformulare sind am Smartphone wirklich ein Graus. Genauso sehen es auch viele Nutzer. Markus empfiehlt darum, neben Formularen auch E-Mail-Klicks, Downloads und Telefon-Links zu tracken, was seiner Meinung nach viel zu wenig berücksichtigt wird.

Element-Sichtbarkeits-Trigger als Alternative zum Scroll-Tracking

Den Element-Sichtbarkeits-Trigger empfiehlt Markus anstelle eines Scoll-Trackings. Denn es eröffnet Dir viel mehr Spielraum. Im Google Tag Manager kannst Du den Tag folgendermaßen konfigurieren – ein Beispiel:

Im Trigger-Konfiguration wählst Du den CSS-Selektor. Der Tag soll bei einer Übereinstimmung des CSS mit dem Footer gefeuert werden mit folgenden Einstellungen:

  • Einmal pro Seite
  • Mindessichtbarkeit in %: 1
  • Treffer ohne Interaktion „wahr“ > (Person ist nicht abgesprungen)

Über den CSS-Selektor könntest Du auch andere Website-Inhalte tracken wie zum Beispiel Slides, die sich nur durch ihre Farbe unterscheiden. Mit einem 08/15-Tracking würdest Du für diesen Zweck wohl nicht weit kommen, der CSS-Selektor bietet aber eine Lösung.

Textlänge als Kontext nutzen: getTextLength,js

Hast Du Dich schon mal gefragt, bis wohin Nutzer einer Deiner Seiten eigentlich lesen? Mit einer benutzerdefinierten JavaScript-Variablen im Google Tag Manager könnt ihr genau das nachvollziehen: getTextLength.js

Ich habe nach ein paar Beispielen recherchiert und bin doch promt auf einer Seite von Markus Baersch gelandet. 😉

Schaut mal hier: https://gist.github.com/mbaersch

Markus stellt hier einige weitere Beispiele vor plus Ansicht, wie das Ganze im Skript aussieht.

„Kampagnen-Parameter sind das Salz in der Suppe.“

Schon mal einen Kunden an der Strippe gehabt, der sich über die eher unschönen und elendig langen Parameter-URLs beschwert? Fürs Kampagnen-Tracking sind solche Parameter häufig unerlässlich. Eine Lösung: Callback-Parameter. Mit der JavaScript-Variable verschwinden die sichtbaren Parameter nach Laden der Seite.

Nur Vorsicht, wenn Du den Conversion Linker nutzt. Laut Markus kann verträgt er sich unter Umständen nicht mit dem Callback-Parameter. Ansonsten musst Du wohl oder über mit den „schmutzigen URLs leben“, wie Markus es so schön formuliert hat.

Dynamische Formulare, AJAX und eine Flasche Wein

Wenn Du Probleme hast, Conversions mit gängigen Events aufzusetzen, kannst Du es mit dynamischen Formularen versuchen. Oder: Du stellst Dich gut mit jemanden , der AJAX beherrscht und „schenkst ihm eine Flasche Wein“. 😀

Insgesamt hat Markus eine schnelllebige, aber sehr humorvolle Vortragsweise, die mir insgesamt gut gefallen hat.

Elementänderungen beobachten: Die addEventListener-Methode

Eine weitere spannende Möglichkeit des Trackings sind sämtliche Bewegungsvorgänge auf einer Website, beispielsweise Mausbewegungen. Laut Markus kannst Du mit dem Tag Manager oder JavaScript so ziemlich alles messen und „triggerbar machen“.

Im Tag Manager kannst Du dafür das Event „addEventListener“ wählen. Eine konkrete Anleitung kann ich dafür hier leider nicht widergeben. Markus hat viele Tracking-Varianten angerissen, um die Möglichkeiten aufzudecken. Wenn Dich der addEventListener näher interessiert, findest Du aber hier mehr Infos zum erwähnten Mouseover-Beispiel:

https://wiki.selfhtml.org/wiki/JavaScript/DOM/Event/mouseover

Trackingcode allein macht noch kein Tracking

Insgesamt fand ich den Vortrag von Markus sehr beeindruckend. Denn es hat mir an einigen Stellen wieder die Augen geöffnet, was der Google Tag Manager so alles drauf hat! Doch wie Markus auch sagte:

„Trackingcode in die Website werfen, ist längst noch kein Tracking.“

Genauso wichtig ist eine gute Einschätzung, welche Conversions und Tags wirklich fürs Tracking relevant sind. Häufig wird seiner Einschätzung nach zu viel gemessen, Basic-Conversions dafür zum Teil zu wenig (s. relevante Klicks tracken).

Jascha Bechmann – 14:20

Best-Practices: Praxisfälle zu Ads für E-Commerce

Angela Zahn

Jascha, Gründer von der Berliner Agentur Netzbekannt, hat in seiner Session schon sehr viel erzählt, was ich bereits wusste, sodass ich hier nicht viele neue Learnings rausziehen konnte. Allerdings waren auch ein paar Punkte dabei, die ich für Dich zusammenfassen möchte:

Semrush kann behilflich sein

Zu Beginn der Kampagnenplanung solltest Du laut Jascha immer erstmal die Budgetfrage klären. Wenn der Kunde einen Vorschlag von Dir möchte, kannst Du das Tool Semrush zu Rate ziehen. Der Anbieter zeigt Dir für die relevanten Wettbewerber deren Ads-Budget, anhand derer Du dann Dein Budget bestimmen kannst. Diese Zahlen sind allerdings nur Mindestwerte, deshalb solltest Du nach Jaschas Erfahrungen das Drei- oder Vierfache dieser Summen verwenden.

Spracheinstellungen richtig wählen

In Google Ads hast Du die Möglichkeit Sprachen einzustellen. Diese Funktion bezieht sich allerdings auf die Browsereinstellung des Nutzers und nicht auf den Nutzer selbst. Viele Firmen geben ihren Mitarbeitern vor Englisch als Browsersprache zu verwenden. Um diese Nutzer nicht im Vornherein auszuschließen, solltest Du bei Deinen Kampagnen neben Deutsch auch Englisch als Sprache auswählen.

Darauf solltest Du bei Google Ads ebenfalls achten

  • Bei Kampagnenstart stelle erst einen manuellen CPC mit der Ergänzung zum auto-opt. CPC ein und lass diese Gebotsstrategie für einen Monat laufen, sodass Google lernen kann.
  • Schließe negative Keywords in Deinen Kampagnen hinzu, um die Click-Trough-Rate zu steigern und relevante Suchanfragen zu bevorzugen.
  • Du solltest bereits 30 Klicks pro Keyword generiert haben bevor Du Keywords optimierst.
  • Nutze den Werbezeitplan, um unrelevante bzw. schlecht performende Zeiten in der Bewerbung auszuschließen.
  • Setze Regeln ein, um Dir die Arbeit zu erleichtern.
  • Erstelle Remarketing-Listen, um bereits bekannte Nutzer spezifisch anzusprechen.
  • Nehme Gebotsanpassungen vor, um Dein Budget effektiv zu nutzen.

„Umso mehr Conversions Du hast, umso zuverlässiger sollte Smart-Bidding sein.“

→ Achte bei dem Auswählen von Smart-Bidding-Gebotsstrategie daher vor allem auf die Empfehlungen an Mindestconversions von Google.

Tobias Blask – 15:20 Uhr

Game Changer CSS: mit Strategie das Einsparpotenzial bestmöglich ausschöpfen

Annika Wurm

Du hast sicher mitbekommen, dass es seit einiger Zeit die Möglichkeit gibt, Shopping-Aktionen in Google über Preisvergleichsportale beziehungsweise Drittanbieter zu starten. Genau das Thema stand hier im Fokus. CSS meint daher in diesem Fall Comparison Shopping Service.

Laut Tobias und seinem Team sind die Preisvergleichsseiten schon ewig da, standen aber als Trafficquelle nicht so stark im Fokus. Durch eine Auflage des Europäischen Gerichtshofs gegen Wettbewerbsverzerrung ist Google aber gezwungen, alle Preisvergleichsportale gleichberechtigt in die Suchergebnisse einlaufen zu lassen.

Übrigens: Google Shopping Europe ist der CSS, den Du automatisch nutzt, wenn Du keinen Drittanbieter verwendest.

Wenn Du mit dem Gedanken spielst, CSS für Google Shopping einzusetzen, solltest Du die Prinzipien hinter beiden Varianten kennen.

CSS: Der entscheidende Unterschied zwischen Google und Drittanbietern

Der feine Unterschied liegt im tatsächlichen Gebot.

Google behält sich 20 % des Gebots ein:

  • 1 € Gebot => 0,8 € tatsächliches Gebot – 0,2 € behält sich Google ein

Bei Drittanbietern sieht es folgendermaßen aus:

  • 1 € Gebot = 1 € tatsächliches Gebot ohne Abzug

Du kannst durch CSS tendenziell also mit steigenden Klicks rechnen bei sinkendem CPC. Klingt erstmal super! Aber wie am besten vorgehen: Auf Drittanbieter umswitchen oder beide Strategien parallel fahren? Auch diese Frage hat Tobias in seinem Vortrag angerissen.

1- oder 2-Account-Strategie? Nur CSS oder beides?

Schauen wir uns die Varianten näher an.

Komplettumstellung auf CSS

Vorteil: Dein gesamtes Kampagnen-Budget profitiert von den vorgestellten CPC-Vorteilen. Zudem muss kein neuer Account aufgesetzt werden. Die Konto-Historie bleibt somit komplett erhalten. Der Umzug zu CSS erfordert darüber hinaus keine Google-Support.

Da aber die Steuerung nach wie vor in der Google Ads Plattform und im Merchant Center liegt, bleibt eine gewisse Abhängigkeit vom Google-Support.

2-Account-Strategie: Google Shopping Europe (GSE) und CSS-Account

Hier stellt sich die Frage der Budget-Verteilung. Tipp von Tobias:

Das höchste Budget sollte dem Account mit den meisten historischen Daten gutgeschrieben werden.

Auch hier gilt: Die CSS-Nutzung kann ohne Google-Support erfolgen, die Steuerung bleibt in Google Ads sowie im Google Merchant Center. Jedoch verfügt der CSS über keine historischen Daten, dafür aber über ein separates Google Merchant Center.

Außerdem musst Du auf diese zwei Dinge achten:

  • Der CSS-Partner muss eine Verzichtserklärung abgeben, sonst hat der Google-Ansprechpartner ab sofort keinen Zugriff mehr.
  • Opt-Ins müssen gegeben sein.

Tobias Einschätzung: Diese Doppelstrategie ist enorm aufwändig bei geringerer Erfolgswahrscheinlichkeit.

1-Account-Strategie: Google Shopping Europe (GSE) und CSS-Account

Die Umstellung auf eine 1-Account-Strategie ist schon kniffeliger. So kniffelig, dass dieser Part des Vortrags für amüsierte und ungläubige Gesichter gesorgt hat:

  • Antrag über CSS bei Google

Im ersten Step ist eine E-Mail an den CSS-Partner erforderlich. Der Partner macht wiederum einen Screenshot von dieser E-Mail und setzt diesen auf Folie 1 einer PowerPoint, auf welche Google Zugriff hat. Hä? Ja, genau …

  • Übertragungsprozess Merchant Center und Freigabe

In einer Liste gibst Du Google dann Informationen aus dem Merchant Center frei, wie zum Beispiel die ID. Dann erfolgt die Freigabe durch Google. Das bedeutet für alle Parteien also einen hohen manuellen Aufwand und Geduld.

Für diese Strategie gaben Tobias und sein Team den Hinweis, dass es in der Bewerbung keine 100-prozentige Überschneidungsrate zwischen GSE und CSS gibt. Denn die Google-Startseite sowie der Tab Google Shopping stellen zwei unterschiedliche Auktionen dar.

In einem Test konnten sie via CSS 22 % andere Conversions feststellen als über GSE. Allerdings gab es eine hohe Überschneidung in Bezug auf die ausgespielten Product-IDs.

In Summe empfehlen Tobias und sein Team aber die 1-Konto-Strategie. Denn so kannst Du von den CSS-Vorteilen profitieren und gleichzeitig an potenziell möglichst vielen Auktionen teilnehmen.

Steffen Bath – 15:20

Ads & Landingpages mit CRO ideal verknüpfen z.B. Tag Manager

Angela Zahn

Mich mit Conversion Rate Optimierung zu beschäftigen ist im Google Ads Daily Business für mich immer eine willkommene Abwechslung, weil ich es mag mich mit Webseiten und deren Performance auseinanderzusetzen. Deshalb habe ich mir auch sehr gerne die Session von Steffen zum Thema „Ads & Landingpages mit CRO ideal verknüpfen z.B. Tag Manager“ angehört. Einige meiner Learnings möchte ich hier auflisten:

„User Journey beginnt bei den Ads“

Die Google Ads sind normalerweise das Erste, was die Nutzer von deiner Webpräsenz zu sehen bekommen. Deshalb sollte Deine Anzeige natürlich auf den User Intent abzielen, aber auch passend für Deine weiterführende Landingpage sein. Viele Nutzer springen daher ab, wenn die Anzeige zwar auf die Suchabsicht ausgerichtet ist, aber auf der Landingpage nicht das hält, was sie versprochen hat.

Cognitive Ease so einfach wie möglich

Steffen hat in seinem Vortrag mit sehr vielen Fachbegriffen gearbeitet. So auch Cognitive Ease. Darunter versteht man die Leichtigkeit der Informationsverarbeitung. Menschen sind faul. Das ist Fakt. Wir bevorzugen Dinge, die einfach zu bewältigen bzw. zu verstehen sind. Das ist bei Webseiten natürlich nicht anders. Daher mein Learning: Gestalte Deine Nutzerführung so einfach wie Du nur kannst! Fehlende Relevanz erkennst Du an hohen Absprungraten, einer zu geringen Verweildauer und ebenso geringen Conversion-Rates.

„Bilder werden 20.000 mal schneller verarbeitet als Text.“

→ Bilder helfen daher das Gesehene schneller zu verarbeiten und die Cognitive Ease zu vereinfachen. Natürlich ist hierbei auch wichtig, dass die ausgewählten Bilder und das Design zu Deiner Zielgruppe passen. Steffen stellte diese Best Practice in seinem Beispiel vor: Er zeigte eine Landingpage im kreativen Halloweenkindergarten-Design von Lexware (Softwarevertreiber), bei der die vorangestellte Ad die Aspekte Sicherheit angesprochen hat. Bei Lexware war die Relevanz und die Cognitive Ease definitiv nicht gegeben.

Super Hack für CRO

Opacity Map sollte jeder Conversion Optimierer verwenden, denn die Eye-Tracking-Studie zeigt Dir die Stellen Deiner Webseite auf, die als erstes häufig und lange betrachtet werden. Dabei wird ein Schatten über Deine Website gelegt. Anhand von einigen Praxisbeispielen stellte Steffen dar, welche Stellen einer Webseite in Erinnerung bleiben. Mit dieser Methode kannst Du Deine Webseite prüfen, daraus Learnings ziehen und daraufhin optimieren.

Entscheidungsprozesse laufen auch nach psychologische Faktoren

Menschen sind vor allem psychologisch beeinflussbar. Beispielsweise klicken vermehrt Nutzer auf eine Anzeige, in der steht „Über 1 Mio. zufriedene Kunden“. Aspekte der Sicherheit, Sparsamkeit aber auch der Effizienz bzw. Funktionalität sowie Leistung sind wichtig für die Anzeigentextgestaltung.

Wenn diese Faktoren in einer Anzeige gegeben sind, fällt der Entscheidungsprozess auf die Anzeige zu Klicken leichter.

Setze hohe Ankerpunkte

Anchoring ist in der CRO weit verbreitet. Wenn Du in Deiner Anzeige einen hohe Zahl als erste Vorgabe nennst, wird alles was nachfolgend an Zahlen kommen, als akzeptabel gewertet. Du erweiterst mit dieser Strategie sozusagen die Toleranz für hohe Zahlen. Allerdings wirken zu große Zahlen wie beispielsweise „über 20.000 Produkte“ abschreckend auf den Nutzer, weil er dann die Qual der Wahl hat. Du hast ja schließlich bereits gelernt: Menschen sind faul und mögen einfache Entscheidungsprozesse. Gebe daher Entscheidungshilfen und kennzeichne Dein Sortiment mit Auszeichnungen wie Neuheit, Bestseller oder sonstiges.

Dynamische Webseiteninhalte via Google Tag Manager

Dynamische Webseiteninhalte sind sinnvoll, um weiterhin relevante Landingpages mit relevanten Keywords bereitzustellen, wenn Nutzer unterschiedliche Keywords in ihrer Suchanfrage verwenden. Der Google Tag Manager tauscht dann für Dich die einzelnen Keywords auf der jeweiligen Seite aus, um am besten auf die Suchanfrage zu reagieren. Steffen erwähnte ganz explizit, dass es hier wichtig ist, im GTM „No Index Follower“ im Header einzustellen, damit diese Inhalte nicht indexiert werden.

Christopher Gutknecht und Domenic Konszac – 16:30 Uhr

Tools für bessere SEA-SEO-Verzahnung

Christopher Gutknecht und Domenic Konszac stellten auf dem SEACamp vor, wie sie anhand des Google Data Studios und darin integrierte Sheets und Skripte SEA und SEO besser verzahnen. Beginnen wir aber von vorn:

So mancher Suchmaschinenoptimierer dürfte die Featured Snippets (mittlerweile wohl zwei an der Zahl) mit Argwohn betrachten. Die Direkt-Antworten, sofern sie in der Google-Suche ausgespielt werden, schieben die organischen Ergebnisse fleißig nach unten. Gerne kommen dann noch Google Ads hinzu, die so manchen organischen Traffic – zumindest anteilig – zusätzlich in die Knie zwingen. Wie lassen sich SEA und SEO sinnvoll verzahnen, um beispielsweise solchen Effekten entgegenzuwirken?

Brand-Keywords immer aus SEA ausschließen?

Die Gretchenfrage: Brand-Anfragen in Google Ads mit einbeziehen – ja oder nein? In einem Test haben Christopher und Domenic festgestellt, dass der Traffic-Verlust durch die Deaktivierung nicht komplett durch den organischen Zuwachs ausgeglichen wurde. Ein Vergleich:

  • SEA-Verlust: – 52 %
  • SEO-Gewinn: + 12 %

Ihrer Einschätzung nach ist eine Kannibalisierung beider Kanäle eher selten. Agentur-intern handhaben wir es häufig anders: Bei guten organischen Platzierungen – was bei Brand-Anfragen in der Regel der Fall sein sollte – lassen wir Brand-Keywords in der Regel außen vor. Sofern es keine Konkurrenz-Gebote auf diese Keywords gibt! Häufig geben andere Keywords genug Werbepotenzial her. Wir nutzen das Werbebudget somit primär für Keywords, die SEO-seitig noch nicht so gut besetzt sind.

SEA SEO Keyword Workflow

Wie gestalten Christopher und Domenic aber nun konkret die Verzahnung von SEA und SEO? Dafür haben sie zu meiner Überraschung einen sehr Daten-lastigen, aber sehr interessanten Ansatz gefunden! Ehrlich gesagt hatte ich mit leichter verdaulichen Infos gerechnet. Stattdessen gab es einen „SEA SEO Keyword Expansion Workflow“, den die beiden auf Zahlenbasis erarbeitet haben: Für mein Empfinden anspruchsvoller, aber gleichzeitig umso spannender.

1-zu-1 kann ich den Workflow leider nicht wiedergeben. Das Prinzip dahinter ist aber ein Sheet, das verschiedene Daten zusammenführt. Ziel ist es, einen SEO-Umsatz und letzten Endes SEO-ROAS pro Suchbegriff zu erhalten. Unter anderem wird dafür der Umsatzanteil einer Suchanfrage bezogen auf eine Ziel-URL berechnet. Somit ergibt sich der Umsatzanteil an dieser URL, wenn man beides ins Verhältnis setzt:

  • Klicks auf die Ziel-URL durch die Suchanfrage verglichen zu
  • Gesamtzahl aller Klicks für die Ziel-URL

Den SEO-ROAS berechnen sie entweder orientiert an gängigen SEA-CPCs für diese Keyword oder auf Basis beispielsweise der Content-Produktion im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung. Auf dieser Basis erhalten Christopher und Domenic automatisiert einen Überblick, welche Suchbegriffe großen Anteil am Umsatz haben und somit hohes Potenzial, ins SEA-Keyword-Portfolio mit aufgenommen zu werden. Ein wirklicher cooler Automatismus!

Ralf Zmölnig – 16:30

SEA-Kampagnen mit TV-Spots syncen

Angela Zahn

In seiner Session stellte Ralf von der Firma Spotwatch klar, dass das Fernsehen trotz langjähriger hoher Performanceeinbußen das Leitmedium Nummer 1 ist. Dafür lieferte er eine Menge Statistiken mit Statements:

  • Die tägliche Nutzungsdauer des Fernsehens legt wieder in der Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen zu.
  • 88 % der täglichen Videonutzung passiert über das Medium Fernsehen.
  • 14 bis 29-Jährige nutzen das Device Smartphone mehr als Fernsehen.

Second Screen ist nun Gang und Gäbe

Mittlerweile ist neben dem Fernsehen immer öfter das Smartphone als zweites Device vorhanden. Fast jeder überbrückt beim Fernseh schauen die Werbepausen mit dem Handy. Laut Ralf eröffnet das neue Werbemöglichkeiten. Du kannst hier passende Google Ads zur eben laufenden Werbung schalten.

Mailings können auch von TV-Werbung profitieren

Ralf erklärte auch, dass Mailings ebenfalls von TV Werbung profitieren können: Wenn Du TV Werbung schaltest, solltest Du in diesen Sendezeiten auch einen Newsletter mit einem Betreff versenden, der genau passend zu dem TV-Spot gewählt ist. Dadurch steigern sich die Öffnungsraten um ein Vielfaches.

Ralf gab uns zum Ende der Session noch einige Tipps und Tricks an die Hand, die wir nutzen können:

  1. Betreibe Storytelling von Offline zu Online.
  2. Relevante Inhalte sollten auf der Webseite passend zur TV-Werbung bereitgestellt werden.
  3. Du kannst für Optimierungsmöglichkeiten Optimizely nutzen.
  4. Ebenfalls solltest Du auch TV Spots der Konkurrenz für Dein Business nutzen, indem Du den CPC Deiner eigenen Kampagnen in der beworbenen TV-Phase erhöhst.
  5. Verlängere aktiv Deine Reichweite durch Interaktionen, die Du bereitstellst.

Thomas Gruhle – 17:30

Effizientere Ads-Kampagnen dank stimmiger Entscheidungsarchitekturen

Angela Zahn

Für den letzten Vortrag des SEA Camps entschied ich mich wieder für einen mit dem Schwerpunkt Conversion Optimierung. Thomas Gruhle, CEO von der Berliner Agentur LEAP/, präsentierte die wichtigsten Faktoren bei der Conversion Rate Optimierung:

#Relevanz

Die Relevanz ist das A und O für jede Google Ads Kampagne. Wenn keine Relevanz gegeben ist, ist die Absprungrate enorm hoch und Du verpulverst Budget. Thomas legt nahe:

  • Gehe auf die Bedürfnisse und Ängste Deiner Zielgruppe ein.
  • Nehme den inneren Dialog vorweg, sodass sich der Nutzer besser entscheiden kann.
  • Stelle die Anzahl an passenden Treffern dar.
  • Verdeutliche, worum es in der Anzeige geht.

#Vertrauen

Je hochpreisiger Deine Produkte und Dienstleistungen sind, desto mehr sollte Deine Webseite Vertrauen schaffen und auch hochwertig sein. Nutze dazu Social Proof und Gütesiegel und achte ebenfalls auf eine kostenlose sowie einfache Kontaktaufnahme mit Dir. Dabei solltest Du auf 0800-Rufnummern verzichten, denn die sind wenig vertrauenserweckend.

 

#Orientierung

Es heißt: Verwirrte Nutzer sind verlorene Nutzer. Wir springen eher ab, als dass wir uns mit der Struktur einer Seite näher beschäftigen, wenn wir nicht wissen wo wir uns sind. Deswegen zeige dem Nutzer lieber, wo er sich befindet (Breadcrumbs können hier helfen). Strukturiere Deinen Content mit Filter und Sortierungsmöglichkeiten. Zudem solltest Du Deine Webseite nach dem Gesetz der Nähe bauen.

#Stimulanz

Das Wichtige bei dem Aspekt Stimulanz ist: Personen in Bilder sollten immer auf Stellen sehen, die Du auch hervorheben möchtest. Der Nutzer folgt automatisch dem Blick der abgebildeten Person. Worst Practice, die Du machen kannst: die Person im Bild schaut direkt den Nutzer an. Der beschäftigt sich dann unterbewusst damit, wie die Person ihm gegenüber gesinnt sein könnte und befasst sich nicht mit dem wirklich Wichtigem: Deinem Produkt. Darauf solltest Du ebenfalls achten:

  • Deine Kommunikation in den Anzeigen sollte sich auch auf Deiner Landingpage wiederspiegeln.
  • Hebe gestaletrisch wichtige Anreize hervor. Die Designelemente bieten Dir zahlreiche Möglichkeiten.
  • Nutze das Prinzip der Verknappung.
  • Wecke Emotionen und bediene diese.

#Sicherheit

Jeder Mensch möchte sich online sicher fühlen und keine Risiken eingehen. Transparenz ist hierbei das A und O, denn keiner mag das Unbekannte. Umso teurer es wird, umso misstrauischer sind wir. Deshalb gib dem Nutzer das Gefühl der Kontrolle und biete Antworten, bevor Fragen aufkommen. Vermeide auf alle Fälle Kleingedrucktes, denn das symbolisiert viele Hacken, Bedingungen und Auflagen.

#Komfort

Fehleingabe → Kein direktes Feedback / keine Fehlererkennung → Frustration

Diese Gleichung solltest Du unbedingt verhindern. Denn kein Nutzer ist darüber erfreut ein Formular mit mehreren Feldern wegen einer einzigen Fehleingabe nochmal eingeben zu müssen.

#Bewertung

Ein Produkt mit mehreren positiven Bewertungen hilft im Kaufentscheidungsprozess eines Nutzers ungemein. Gib daher nach einem Kauf die Möglichkeit das Produkt zu bewerten.

Zum Abschluss erläuterte Thomas noch die Funktionsweise von Nudging. Der Einsatz von Nudging führt über Entscheidungsarchitekturen und psychologische Leitplanken zu einer erhöhten Conversion Rate.

Beispiel für psychologische Leitplanken: Autofahrer fahren automatisch langsamer, weil der Zebrastreifen in 3D gemalt ist.

Beispiel Entscheidungsarchitekturen: durch simple Umstellung der Reihenfolge vergisst keiner mehr seine Karte.

Unser Fazit zum SEACamp

2019 wären wir gern wieder dabei! Das fachliche Niveau der Vorträge hat uns sehr gut gefallen. Von jedem Speaker konnten wir Learnings mitnehmen. Wir haben aber von Beginn an Slots ausgewählt, von denen wir auch neue Inhalte erwartet haben.

Die Location finden wir fürs Event passend: Durch die Nähe zum Bahnhof Hannover war das Novotel fix mit der U-Bahn zu erreichen. Die Menge hat sich vor Ort gut verteilt, das Essen hat geschmeckt und es war alles da, um sich den gesamten Tag über wohl zu fühlen.

SEA Camp 2018 Gruppenbild