Wie aus günstig schnell zu billig wird – Herausforderung Preisstrategie im Zeitalter des Preisvergleich-Booms

Kaum ein Online Marketing Kanal hat in den vergangenen Jahren so sehr an Bedeutung gewonnen wie der Preisvergleich. Gerade in Branchen mit erklärungsbedürftiger Produktpalette – typischerweise Versorgungsverträge wie Strom und Gas oder Mobilfunktarife – kommen viele Abschlüsse online gar nicht mehr ohne den Besuch von Vergleichsportalen zustande. Und die gelisteten Anbieter kommen meist gar nicht mehr um eine Provisionszahlung herum. Denn entweder der Kunde kauft direkt über die Vergleichsplattform (CPS) oder der Kunde kauft über die Homepage des gelisteten Anbieters, der sich aber via Cookie nachvollziehen lässt (dann immer noch CPC, meist jedoch niedriger).

Mit diesen beiden Familien wirbt CHECK24 in seinen Werbespots um die Gunst der Kunden – und demonstriert mit hochbudgetären Primetime-Ausstrahlungen seine Marktmacht. (Quelle: CHECK24)

So oder so lassen sich die Vergleicher ihre Marktposition gut bezahlen. Eine Listung bei den beiden Platzhirschen verivox und Check24 kommt ohne langfristig angelegte Verträge mit hohen vereinbarten Provisionssummen gar nicht erst zustande. Und selbst wenn sich ein kleinerer Anbieter die Listung und die geforderten Provisionssummen leisten kann, so muss er im ersten Schritt noch gar nicht zwingend davon profitieren.

Anbieter Verivox greift auf prominente Unterstützung zurück. Die Provisionen, von denen solche Werbeaktionen finanziert werden, sind in den vergangen Jahren für die listenden Anbieter stetig gestiegen. (Quelle: verivox.de)

Denn erst eine gute Platzierung auf den vorderen Plätzen eines relevanten Suchergebnisses wird zum gewünschten Ertrag führen. Da die Platzierungen im Preisvergleich – der Name sagt es schon – jedoch anhand des Preises vorgenommen werden, ist man als Anbieter geradezu dazu angehalten neben hohen Provisionsaufwänden auch noch an der Preisschraube zu drehen und sich in den Preiskampf mit anderen zu begeben.
 
Und genau hier setzt die Marktmacht der Vergleicher an: das Spiel mit der Preisschraube, in dem vor allem das Vergleichsportal selbst mächtig mit dreht. Denn: droht der Vergleicher dem Anbieter A mit einer akuten Preisänderung bei Anbieter B erhöht sich bei Anbieter A (aus Angst wichtige Platzierungen und damit Sales zu verlieren) die Bereitschaft selbst mit dem Preis runterzugehen. (Auch wenn Anbieter B eine Preisänderung selbst nie in Erwägung gezogen hat. Da Anbieter A aber jetzt mit dem Preis runtergeht, möchte man das Delta auf Seiten von Anbieter B ebenfalls so gering wie möglich halten und geht die Preisanpassung mit.)

Ein Blick auf die Mobilfunkangebote bei CHECK24 zeigt: der Preiskampf tobt. Die Angebote liegen nur wenige Euro bis Cent auseinander. Schon eine Änderung der Zuzahlung von 20 Euro verändert bei einem 24-Monatsvertrag den Listungspreis um fast einen Euro – Welten im Listungsumfeld. (Bei den blau hinterlegten Angeboten handelt es sich um vorgeschaltete Sonderaktionen – zu Sonderprovisionen natürlich.)

Für viele aktive Anbieter ist der Preisvergleich also ein zweischneidiges Schwert: Traffic und Conversion Rate der Portale können sich sehen lassen – die Sales laufen planmäßig ein. Wird der Preis jedoch durch einen Konkurrenten gesenkt, ist der Druck mitzuziehen erheblich. Denn die Anbieter verlieren nicht nur selbst einen relevanten Kanal, sie wissen genau, an welchen Konkurrenten sie ihn verlieren. Und so ziehen viele Unternehmen im Preiskampf mit, ohne an die langfristigen Konsequenzen zu denken. Häufig gestalten sich die Preise beim Vergleichsportal dann sogar günstiger als im eigenen Shop – der Supergau. Unnötige Provisionszahlungen (Der Kunde wird ja dazu gedrängt auf einem fremden Portal zu bestellen.) und unzufriedene Kunden („Wollten die mich abzocken? Gut, dass ich den Preis verglichen habe.“) sind die Folge.

Ein Blick in Bewertungsportale zeigt: Preisvergleicher hinterlassen vielfach beim Kunden den Eindruck, selbst Anbieter/Dienstleister zu sein. Die Abstraktion, dass es sich lediglich um eine Vermittlung gehandelt hat, fällt vielen Kunden schwer – insbesondere weil die Portale gerne mit ihrem eigenen Kundenservice werben.

 
Was also tun? Ganz auf den Preisvergleich als Absatzkanal verzichten? Nein – aber eine Preisstrategie muss her. Eine unternehmenseinheitliche Preisstrategie zeigt die Grenzen des eigenen Handelns auf und verhindert bei konsequenter Einhaltung das Eingehen auf oben geschilderte Drucksituationen. Der Spielraum einzelner Kanalverantwortlicher wird zum Wohle aller anderen Kanäle begrenzt. Und das Gute: die Erfahrung zeigt, dass bei der Argumentationsgrundlage einer bestehenden Preisstrategie auch ein Einsehen bei den Vergleichern möglich ist.

Hier die drei wichtigsten Tipps für eine Preisstrategie bei Aktivitäten im Preisvergleich:

1. Preisstruktur

Der Preis für ein absolut identisches Produkt sollte auf einzelnen Kanälen nie günstiger sein als im eigenen Shop!

Achtung Stolperfalle: Vergleichsportale gehen teilweise dazu über, einen Teil der eigenen Provision „in den Preis zu stecken“. Das heißt sie zahlen einen Teil ihrer in Aussicht stehenden Provision wieder in Form von Cashback an den Kunden aus. Dieses Cashback wird in der Preiskalkulation berücksichtigt, wodurch sich ein günstiger Effektivpreis ergibt. Der Hintergrund: Konkurrenten sollen aktiv unter Druck gesetzt werden, selbst den Preis zu senken oder mehr Provision zu zahlen, um die Listung zu überbieten. Dieser direkte Preiseingriff des Vergleichers sollte vertraglich ausgeschlossen sein, wenn eine einheitliche Preisstrategie verfolgt werden soll.

Verivox wirbt wie hier bei vielen Angeboten mit “Sofortauszahlungen”. Diese Form der Cashbacks werden nicht nur eingesetzt, um einzelne Angebote günstiger zu machen, sondern insbesondere um im Wettbewerb mit anderen Vergleichsportalen mithalten zu können.

2. Preiseingriffe

Gutscheinaktionen reduzieren! Kundenerhebungen zeigen, dass zusätzliche Rabatte nicht zwingend zu mehr Käufen führen. Viel eher passt sich das Kaufverhalten der Kunden auf Aktionszeiträume an. (Beispiel Baumarktkette Praktiker: in verlässlichen Zeitabständen 20 Prozent Rabatt auf alles)

Achtung Stolperfalle: Häufig wird von Verkaufsplattformen – nicht nur von Vergleichern, vor allem auch von Affiliate-Plattformen ohne Vergleicher-Ansatz – die Teilnahme an besonderen Verkaufsaktionen vorausgesetzt (Ostern, Weihnachten, Adventskalender, 20% auf alles wegen – füge beliebigen Feiertag ein -). Auf diese Art von Preisdumping – auch wenn er nur temporär und auf einzelnen Plattformen erfolgt – sollte sich nicht eingelassen werden. Häufig fällt ein Überblick über bestehende Aktionen schwer, Rabattcodes werden versehentlich nicht gelöscht oder deaktiviert oder bestimmte Kombinationen von Aktionen führen zu absurden Preiskonstellationen. Fazit: Finger weg und mit anderen Benefits punkten! (Beispiel Hyundai in der Weltwirtschaftskrise 2009: statt mit höheren Rabatten wirkte das Unternehmen dem Umsatzrückgang mit einer Rücknahmegarantie im Falle von Arbeitslosigkeit entgegen – erfolgreich.)

3. Preisdarstellung

Auch ein Preis kann erklärungsbedürftig sein. Daher: einheitliche und nachvollziehbare Preisdarstellung inklusive aller preisbeeinflussenden Komponenten!

Achtung Stolperfalle: Einige Preiskomponenten bieten erhöhte Angriffsfläche für den Nachverhandlungsbedarf der Vergleicher. Erhebt ein Wettbewerber beispielsweise keine Liefergebühren, die in den Gesamtpreis mit eingerechnet werden, wird das Vergleichsportal im Sinne einer besseren Vergleichbarkeit auf andere Anbieter zugehen und entsprechend analogen Verzicht auf die Erhebung von Gebühren verlangen. Doch Vorsicht! Preiskomponenten wie Liefergebühren können auch andere Faktoren als nur den Endpreis beeinflussen. So führt der Verzicht auf Liefergebühren zum Beispiel in der Regel zu höheren Retourenquoten aufgrund von Widerrufen. Je höher die Liefergebühren desto höher die Hürde für den Kunden etwas zu bestellen, was er eh wieder retournieren wird (Liefergebühren sind ja eben nicht erstattungspflichtig und müssen vom Kunden getragen werden.) Es ist also Vorsicht geboten, verlangt ein Preisvergleichsportal den Verzicht auf ganze Preiskomponenten.

4. Nur anwendbar für Vergleichsportale: Nischen-Platzierungen nutzen!

Häufig nutzt eine hohe Platzierung im Standard-Preisvergleich nicht viel – hier arbeiten viele verschiedene Anbieter mit ständigen Preisanpassungen daran, stets die vorderen Plätze zu belegen. Oft hilfreich ist es, sich nicht auf die Standard/Default-Suchen zu stürzen, sondern eigene Nischen herauszuarbeiten.

Berücksichtigen Sie als Anbieter speziellere Suchanfragen, wie hier im Beispiel “mindestens 10GB Datenvolumen mit Telekom-Netz”. Sie kennen Ihren Kunden und seine Vorstellungen – behalten Sie die entsprechenden Nischenangebote im Blick. Hier kann ein Nachsteuern durch Preisanpassungen gegenüber dem Preiskampf auf der default-Seite durchaus lohnenswert sein.

Beispiel Mobilfunk: Die Default-Ansicht zeigt alle Mobilfunkverträge aller Netze, Datenvolumina ab 2 GB, Sprachflatrate etc. Hier dauerhaft der günstigste Anbieter zu sein ist fast ausgeschlossen. Anders verhält es sich bei spezifischen Suchanfragen. Zum Beispiel: Telekom-Vertrag, mindestens 20GB Datenvolumen, Videoflatrate. Kann man solch ein Produkt anbieten, lohnt es sich, dieses entsprechend gut zu listen und beispielsweise mit der Zuzahlung zu einem Endgerät (typischerweise wird dies bei dieser Suchanfrage das marktaktuellste iPhone sein) im Preis etwas niedriger zu kalkulieren. Oft verhilft eine Preisanpassung von wenigen Cent bereits zu einem fünf Plätze besseren Ranking. Empfehlenswert ist es, diese Nischenangebote und ihre Platzierungen und entsprechende Auswirkungen auf Verkaufszahlen tagesaktuell zu beobachten.

 Fazit

Eine Listung im Preisvergleich kann sich – gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten – lohnen. Jedoch sollte eine unternehmenseinheitliche Preisstrategie die Rahmenbedingungen abstecken und mögliche Stolperfallen im Umfang mit den Portalen bereits vorab vertraglich vermieden werden. Denn eins sollte allen Anbietern klar sein: wer sich auf einen vorbehaltslosen Preiskampf einlässt, der stärkt vor allem einen – den Vergleicher und seine Provisions- und Marktanteile.