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In-Game-Advertising: Werben im Gaming-Umfeld – OMT-Magazin

In-Game-Advertising: Werben im Gaming-Umfeld – OMT-Magazin

Lesezeit: 10 Min | Autor: Toni Neidhold

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Spielen unterhält, lenkt ab, schafft Gemeinsamkeit und festigt Freundschaften – und das alles seit prähistorischen Zeiten. Die Deutschen sind leidenschaftliche Gamer, es werden sowohl Karten, Würfel oder das Brettspiel herausgeholt, als auch digital gezockt. Der deutsche Games-Markt für Computer- und Videospiele wächst seit Jahren kontinuierlich, allein 2019 erwirtschaftete er 6 Milliarden Euro Umsatz (Quelle: game, Verband der deutschen Games-Branche). Das beliebteste Spielgerät der Deutschen ist das Smartphone – und das unabhängig von Alter oder Geschlecht: Gamer sind diverser, komplexer und entsprechen bei weitem nicht dem gängigen Klischee vom jungen Typ, der jeder virtuellen Schlacht den Vorrang vor realen Begegnungen oder gesunder Ernährung gibt. Parallel zu der Spielleidenschaft der Gamer, gewinnt auch der Baustein In-Game Advertising stetig an Bedeutung und ist inzwischen fester Bestandteil im Mediaplan. Publisher und Entwickler von (Mobile) Games, wie beispielsweise Gameloft, konzipieren für Werbetreibende kreative und innovative In-Game Werbung, die bei dem User, der Userin eine Interaktion mit den Werbebotschaften initiiert.

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Auch über die Distanz Nähe schaffen

Wenn die eigenen vier Wänden plötzlich Arbeitsplatz, Kulturstätte, Rückzugsort und Kinderhort werden, dann verändert sich auch das individuelle und persönliche Entertainmentverhalten: Streamingdienste, Podcasts, Radio und Computer- oder Videospiele beispielsweise nehmen aktuell einen großen Stellenwert im Freizeitverhalten ein. Besonders Games bieten dabei einen großen Vorteil: Statt dem reinen Konsumieren von Inhalten, sind sie interaktiv und binden die User direkt in das Geschehen mit ein – unabhängig davon, ob es sich dabei um „analoge“ Brettspiele handelt oder um Games für die Konsole, den Computer oder mobile Endgeräte: Vom Sofa aus lassen sich virtuelle Schlachten schlagen, starke Allianzen schmieden oder Drachenbabies aufpäppeln. Werbeflächen im Spiel bieten für Mediaplaner und Werbeschaffenden ideale Umfelder und begünstigen eine Interaktion der Audience mit dem Produkt oder Service. Produktplatzierungen werden direkt in das Spiel integriert und von den UserInnen nicht als Bruch im Spielverlauf empfunden. Auch Esports-fähige Games gewinnen mehr und mehr Enthusiasten hinzu. Esports entwickelt sich zu einem wachsenden, lukrativen Wirtschaftsmarkt und bietet über Sponsoringspakete zahlreiche attraktive Anknüpfungspunkte für Unternehmen und Marken. Esports-Sponsoring ist eine Bereicherung im Mediaplan und eine interessante Option im Werbebudget.

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App Annie, die internationale Daten- und Analyseplattform für den Mobilmarkt, beobachtet seit Ausbruch der Pandemie im Dezember 2019 das veränderte, „mobile“ Nutzerverhalten der User weltweit. Wenig überraschend ist (unter anderem) die verstärkte Anfrage und die gestiegenen Downloadzahlen für Apps im Bereich ‘Business & Education‘, für Apps von Lieferdiensten für den täglichen Bedarf sowie das gesteigerte Interesse an Fitness- oder Gesundheits-Apps. Für den Bereich Games werden rund um den Globus ebenfalls hohe Wachstumszahlen beobachtet. Anreiz zum Gamen bietet dabei nicht nur das Ablenken durch spielen, sondern auch das soziale Miteinander – wenn auch nur auf die Distanz und über Clubs oder Gemeinschaft im Mehrspielermodus. Über die digitalen Wege bleiben Freunde, Familienmitglieder, Nachbarn und Kollegen miteinander in Kontakt und können Herausforderungen gemeinsam meistern: neue Level erreichen, alte Highscores einstellen und mehr Gold und Edelsteine sammeln, als der Tower in London jemals gehortet hat. Tatsächlich zeigt sich in der Pandemie, dass die deutschen Gamer tendenziell mehr spielen als zuvor. Eine Umfrage von Bitkom, dem Digitalverband Deutschland, aus dem August letzten Jahres zeigt, das mehr als jeder Zweite (55 Prozent) sagt, seither mehr zu spielen. Durchschnittlich wird sieben Stunden pro Woche zusätzlich zum früheren Umfang gespielt (Quelle: Bitkom).

Game On: Werben im Gaming-Umfeld

Die Silver Gamer sind mit den Games erwachsen geworden: 5,1 Millionen der Gamer in Deutschland sind 60 Jahre alt und älter.

Nach über fünf Jahrzehnten Computer- und Videospiel-Entwicklung sind Games nicht nur qualitativ-hochwertige Medien mit hohen Kreativstandards – und das unabhängig von der Hardware und Ausstattung. Games sind außerdem die beliebteste Freizeitbeschäftigung der Deutschen. Das Klischee, dass Gamen das Hobby (oder Lebenselixier) von kontaktscheuen Nerds und Geeks ist, die tagelang in virtuelle Welten eintauchen und sich höchstens einen Energy-Drink oder kalte Pizza einschieben, ist somit endgültig passé: Ob jung oder alt, männlich, weiblich oder divers – gespielt wird immer und überall! In Deutschland ist der Durchschnittsgamer, die Gamerin 37,5 Jahre jung und der Geschlechter-Split ist dabei mit 52 Prozent Männer und 48 Prozent Frauen nahezu ausgeglichen. Das beliebteste Spielgerät der 34,3 Millionen deutschen SpielerInnen? Es ist das Smartphone! Beziehungsweise mobile Endgeräte im Allgemeinen, denn auch Tablets sind sehr beliebt in der Gaming-Community (Quelle: game). Ein Vorteil für Werbende für die Produktplatzierung über Ads im Spiel bei Tablets ist, dass die Werbeformen und Formate sich der Screen-Größe anpassen und damit die Werbebotschaft bei noch besserer Sichtbarkeit und Werbewirksamkeit transportiert wird.

Der Branchenverband game schreibt in seiner Publikation „Handbuch Gameskultur“, dass User über gute Spiele ebenso schwärmen, wie über ein Gemälde oder einen Roman und längst den Status eines Kulturguts angenommen haben.

In-Game Advertising: Produktplazierung direkt im Spiel

Aufgrund der stetig wachsenden Nutzungszahlen für Games über mobile Endgeräte, ist auch Mobile Advertising zu einem der vielversprechendsten Werkzeuge des Werbe-Ökosystems und im Mediaplan für Unternehmen und Brands geworden. Über In-Game Advertising treffen Anbieter auf User und Userinnen in einer Nutzungssituation, die ausgesprochen günstig ist: Dem Spielverlauf und -gerät gilt in dem Moment die volle Aufmerksamkeit der Audience. Der Spieler ist fokussiert auf das Geschehen, eine Second-Screen-Daddelei ist untypisch. Die Werbebotschaft wird somit in einem idealen Moment ausgeliefert.

Die Produktplatzierung von Werbung und Marketingbotschaften im Spiel sowie die Auswahl geeigneter Werbeträger, hat sich mit der Vorstellung des ersten Smartphones weit diversifiziert. Klassische Out-of-home-Werbung, 30-Sekunden-TV-Spots und Printanzeigen mögen zwar weiterhin geeignete Mittel zur Werbeansprache bestimmter Kundensegmente sein – was aber zählt ist vor allem die Ausrichtung auf die Zielgruppen und deren Vorlieben. Denn mit der Zunahme an Informationsangeboten sinkt im Allgemeinen die Bereitschaft des Konsumenten, sich auf weitere einzulassen, Stichwort: Aufmerksamkeitsökonomie. Werbebotschaften müssen also auf die beabsichtigten Adressatengruppen möglichst individuell einwirken können, um Awareness und Interesse zu erzeugen, die schließlich zum Kauf anregen. Neue Arten von Werbeformen sind gefragt, die die Zielperson nicht nur ansprechen, sondern ihn oder sie mit der Werbebotschaft interagieren lassen.

Gaming-Angebote für mobile Endgeräte wie ‘Asphalt 9: Legends’ ermöglichen eine solche Unterbringung von Marketingbotschaften und binden Zielgruppen immersiv ein. Damit Werbetreibende die Werbeformate, wie beispielsweise Banner oder Spot, zielgerichtet platzieren können, stehen bei Mobile Games verschiedene Targeting Optionen zur Verfügung. Demografische Daten wie Alter oder Geschlecht sind dabei nur die Basis, es können auch spezifischere Parameter wie zum Beispiel Nutzungsverhalten in das Targeting einfließen. Darunter etwa die Gaming-Situation: Auf dem Heimweg von der Uni oder dem Arbeitsplatz können zu diesem Zeitpunkt Anzeigen ausgespielt werden, die passgenau auf die Situation der Pendler abgestimmt sind. Auch ist es möglich, basierend auf dem GPS-Signal, Zielgruppen nach ihrer Geo-Location anzusprechen, eine besonders interessante Lösung zum Beispiel für Restaurants oder andere ortsgebundene Unternehmen.

Game On: Werben im Gaming-Umfeld

In-Game Advertising lässt sich wie klassische Digitalwerbung planen, aussteuern und die Wirkung tracken.

Die Aufmerksamkeit von Konsumenten und Konsumentinnen wird immer mehr zum knappen Gut; gleichzeitig verlangen die Adressaten und Adressatinnen immer weniger nach rein rezeptiven Informationen, die quasi nebenbei oder gar bloß peripher wahrgenommen werden. Stattdessen wollen sie Angebote erhalten, mit denen sie sich interaktiv auseinandersetzen, die sie selbst gestalten und in die sie „eintauchen“ können. Die Interaktion ist der Schlüssel für die Werbewirksamkeit von In-Game Advertising. Sowohl kaufbeeinflussende Einstellungen als auch Motive rücken daher in den Fokus der Werbeplanung und beschleunigen die Integration von Werbung im Gaming-Umfeld in den Mediaplan. Ein psychografisches Targeting holt zudem die potentiellen Kunden und Kundinnen bei ihren Vorlieben ab.

Gamification: Über klassische Spiel-Mechanismen Interaktion pushen

Eine „Mittendrin“-Plattform wie ein Mobile Game bezieht den Adressaten, die Adressatin als Spielende interaktiv ein: Herausforderungen wollen gemeistert, Level-Ups erreicht und Missionen abgeschlossen werden. Im Spiel können sich die SpielerInnen, die mit In-Game-Advertising angesprochen werden, natürlich nicht nur zurücklehnen und „berieseln“ lassen. Sondern sie müssen selbst aktiv werden und die Game-Challenge annehmen. Eine sowohl entspannende als auch herausfordernde Beschäftigung lässt die, über die im Spiel gebuchten Werbeflächen angesprochenen UserInnen, schließlich in nie zuvor entdeckte (digitale) Welten vorstoßen und eintauchen – und das orts- sowie zeitunabhängig dank mobiler Endgeräte. Erhält das Game zudem eine stringente, spannende Handlung, ein Incentive- und Reward-System sowie Mechanismen, um sich in der Community zu vergleichen und somit den Wettbewerb zu fördern. Dies verstärkt die Spielerimmersion über ganz klassische Spielmechanismen, dieser Prozess wird auch Gamification genannt. Ein weiterer Vorteil: Die Engagement Rate von Kampagnen wird deutlich erhöht.

Eintauchen ins Game: Spielerfahrung und Werbebotschaften im Spiel

So gestaltete, ansprechende Games zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass ihre Spieler sie häufig und intensiv, d. h. mit hohem Aufmerksamkeitsfaktor nutzen. Die UserInnen sind vollständig auf das mediale Angebot fokussiert, da es das Engagement erfordert. Werbebotschaften lassen sich nun mit den Games-Inhalten verknüpfen, was die Aufmerksamkeit der Gamer auch auf die Werbebotschaften überträgt. Dabei passt sich die Gestaltung der Werbemittel an das Game, dessen Genre und somit auch den Vorlieben der Spieler an. Für die Werbesichtbarkeit bedeutet dies eine erhebliche Steigerung. Zusätzlich interagieren letztlich die Spieler als Werbeadressaten mit der Marke. Die Erhebung ‘The Power of Touch in Media‘ zeigt, dass der Brand-Recall um 28 Prozent steigt, wenn sich die Konsumenten und Konsumentinnen aktiv mit der Marke auseinandersetzen. Anzeigen im Gaming-Umfeld werden über Gamificationelemente haptisch-fassbar und setzen sich spielend im Gedächtnis des Kunden, der Kundin fest (Quelle: Newsworks.org.uk).

Nahtlos in das Medium eingebundene Werbemittel unterbrechen dabei nicht die Customer Journey, sondern „docken“ an sie an. Passen Spiel und Marke gerade auch inhaltlich zueinander, können sich beide gegenseitig Vorteile verschaffen. So bieten sich beispielsweise im Fall des Mobile Racing Games ‘Asphalt 9: Legends‘ In-Game-Ads und Produktplatzierungen von Reifenherstellern und Autoservices an, die den UserInnen als Kunden im „Real Life“ zum Kauf anregen. Interaktion mit Marken kann zudem virtuell direkt im Spiel erfolgen; so bietet z. B. die Personalisierung von Spielcharakteren und –gegenständen die Möglichkeit von Product Placement. Die Integration von Marken-Mini-Games, oder auch Playable Ads, lässt die Spieler und Spielerinnen direkt mit der Marke interagieren und weitere rewards erlangen. Insofern sind Mobile Games, ähnlich anderen kulturellen Branchen wie Film, Musik oder Kunst, ein wichtiger Aspekt der Gewohnheitsstiftung, der auch das Kaufverhalten mitbestimmt. Der Shift des Werbebudgets auf den Kanal der In-Game Werbung verspricht den Werbetreibenden eine hohe Engagement-Rate und Interaktion der Audience mit der Werbebotschaft.

Game On: Werben im Gaming-Umfeld

Über Playable-Ads interagiert die Audience mit der Werbebotschaft – für eine höhere Engagement Rate.

Immersives Advertising – technisch umgesetzt

Treten zudem die Game-Anbieter hinter dem Werbetreibenden zurück, kann dieser White-Label-Funktionen einsetzen. Statische und dynamische In-Game Adverts lassen sich so kombinieren und vorhandene Werbeflächen optimal nutzen. So gelingt eine emotionale Aktivierung und Aufmerksamkeitslenkung des Werbekonsumenten auf die Marke, ohne ihn in dem Spielfluss zu unterbrechen oder gar zu stören. Auf Unternehmensseite kommen Vorteile hinzu wie die Möglichkeit zur gezielten Adressierung und Ansprache sowie kontrollierte Ausstreuung von Werbeformaten, deren Erfolgserlebnisse sich kontinuierlich tracken lassen. Planung und Analyse von Kampagnen können außerdem von Befragungen flankiert werden, die In-Game stattfinden. Bei Gameloft zeigen interne Surveys, dass In-Game Advertising wirkt: 85 Prozent der Befragten einer inhouse durchgeführten Umfrage, stehen einem Playable-Ad Werbemittel positiv gegenüber. Zudem zeigt sich ein sehr guter Brand Recall: Neun von zehn der Survey-TeilnehmerInnen erinnern sich an die Brand, die über das Playable-Ad beworben wurde (Quelle: Why do players like our ads? / Gameloft In-Game survey 2017).

In-Game Advertising bietet Kunden und Kooperationspartnern die Möglichkeit sich inhaltlich stimmig, aufmerksamkeitsstark und in positiven Umfeldern zu präsentieren und mit ihrer Zielgruppe zu interagieren. Über Mobile Games erreichen Kunden, die zukunftsorientiert agieren, einkommensstarke UserInnen aller Altersgruppen und das bei einem ausgeglichenen Gender-Split.

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