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Wie Du mit Hilfe des Kano-Modells Deine Kunden begeisterst

Wie Du mit Hilfe des Kano-Modells Deine Kunden begeisterst

Lesezeit: 10 Min | Autor: Christoph Konitzer | 0 Kommentare

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Egal ob Du Freelancer bist, eine Agentur leitest oder einen Online-Shop f├╝hrst ÔÇô die Kundenzufriedenheit ist einer der wichtigsten Basisfaktoren f├╝r den Erfolg Deiner Unternehmung.

Daher m├Âchte ich Dir gerne in diesem Artikel zeigen, wie Du mit Hilfe des Kano-Modells die Zufriedenheit Deiner Kunden in Bezug auf Dein Produkt oder Dienstleistung auf das n├Ąchsten Level bringen kannst.

Das Kano Modell, dargestellt als Pyramide, zum einfachen Verstehen.

Das Kano Modell, dargestellt als Pyramide, zum einfachen Verstehen.

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Was ist das Kano-Modell?

Mit dem Kano-Modell hast Du die M├Âglichkeit, den Zusammenhang zwischen bestimmten Eigenschaften Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung und der Zufriedenheit Deiner Kunden herzustellen. Das Kano-Modell macht Dir sichtbar, welche Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale welche Bedeutung auf die Kundenzufriedenheit haben.

1978 war Noriaki Kano, Namensgeber dieses Kano-Modells und Professor an der Tokyo University of Science, n├Ąmlich davon ├╝berzeugt, dass die Verbesserung einer Produkteigenschaft nicht gleicherma├čen die Kundenzufriedenheit steigert. Daher entwarf er das Modell, um Produkteigenschaften in f├╝nf Merkmalgruppen zu unterteilen und die damit erwartete Zufriedenheit der Kunden visualisieren zu k├Ânnen.

Hinweis: Im Folgenden ist nur noch von Merkmalen und Eigenschaften von ÔÇ×ProduktenÔÇť die Rede. Dienstleistungen k├Ânnen im Kano-Modell ebenfalls gemeint sein.

Basismerkmale im Kano-Modell

Die Basismerkmale eines Produktes sind so grundlegend und selbstverst├Ąndlich, dass Dein Kunde diese voraussetzt ÔÇô sie sind f├╝r ihn also ein Muss-Kriterium und eine Basisanforderung. Fehlen gewisse Basismerkmale, sorgen diese f├╝r eine Unzufriedenheit bei Deinen Kunden. Vorhandene Basismerkmale erzeugen jedoch keine Zufriedenheit.

Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erf├╝llung der Basismerkmale.

Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erf├╝llung der Basismerkmale.

 

Beispiel Hotel├╝bernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:

Ein Gast erwartet einen freundlichen Check-In, ein sauberes Zimmer, ein bequemes Bett, frische Bettw├Ąsche, Handt├╝cher, Fernseher und eine Dusche als Basisanforderung. Bei Nichterf├╝llung eines dieser Basismerkmale, w├Ąre der Gast sehr unzufrieden. Diese Basismerkmale an sich erzeugen aber nicht mehr Kundenzufriedenheit.

Leistungsmerkmale im Kano-Modell

Im Gegensatz zu den Basismerkmalen haben die Leistungsmerkmale einen direkten Einfluss auf die Zufriedenheit. Die Leistungsmerkmale werden ebenfalls von Deinen Kunden erwartet und w├╝rden diese fehlen, entsteht Unzufriedenheit. Oftmals vergleicht Dein Kunde verschiedene Produkte anhand dieser Merkmale.

Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erf├╝llung der Leistungsmerkmale.

Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erf├╝llung der Leistungsmerkmale.

 

Beispiel Hotel├╝bernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:

Zu Leistungsmerkmalen in einem Hotel k├Ânnten zum Beispiel folgende Merkmale z├Ąhlen: Umfangreiche Ausstattung des Hotelzimmers (F├Âhn, Minibar etc.), Room-Service, W├Ąsche-Service, Hotel Bar, Fremdsprachenkenntnisse des Hotelpersonals, Wellnessbereich oder auch kostenloses WiFi.

Begeisterungsmerkmale des Kano-Modell

Begeisterungsmerkmale werden laut dem Kano-Modell von Deinen Kunden nicht erwartet. Diese sind also Deine Chance, besondere Kundenw├╝nsche zu realisieren, Deine Kunden vom Hocker zu hauen und Dich von der Konkurrenz zu differenzieren! Ist ein Begeisterungsmerkmal vorhanden, f├╝hren schon kleine Leistungssteigerungen zu einem ├╝berproportionalen Nutzen, Vorteil und Wow-Erlebnis. Das sind genau die Dinge, die Deine Kunden sp├Ąter ihren Freunden erz├Ąhlen.

Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erf├╝llung der Begeisterungsmerkmale.

Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erf├╝llung der Begeisterungsmerkmale.

 

Beispiel Hotel├╝bernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:

Die Hotelbranche tut schon sehr viel daf├╝r, ihre G├Ąste m├Âglichst zufrieden zu machen. Trotzdem kann man hier mit bestimmten Dienstleistungen besonders punkten. In einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel k├Ânnte das zum Beispiel sein: sehr guter WiFi Empfang auf dem Zimmer mit schnellem Internet, umfangreiches Fr├╝hst├╝cksbuffet mit gr├Â├čtenteils regionalen Produkte in Bio- oder Demeter-Qualit├Ąt, Zimmer mit Smart-Home Steuerung, kostenloses Upgrade auf eine h├Âhere Zimmerkategorie oder auch andere Dinge die nicht extra in Rechnung gestellt werden (z.B. Leihfahrr├Ąder f├╝r einen Ausflug). Diese Punkte waren sicherlich keine Kundenanforderung beim Reservieren des Hotels, man ist aber sichtlich erfreut: Ein echter Begeisterungsfaktor.

Unerhebliche Merkmale im Kano-Modell

Diese Merkmale sind laut dem Kano-Modell, wie der Name schon vermuten l├Ąsst, unerheblich. Das bedeutet, dass die Existenz bzw. Nichtexistenz dieser Merkmale weder zur Zufriedenheit noch zu Unzufriedenheit f├╝hrt oder nur f├╝r eine sehr spezifische Zielgruppe eine Rolle spielt. Die Merkmale sind keine Kundenanforderung, tragen deshalb in den meisten F├Ąllen nicht zur Kaufentscheidung bei und eignen sie sich deshalb auch nicht f├╝r Marketingma├čnahmen.

Beispiel Hotel├╝bernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:

Dies kann zum Beispiel ein beleuchteter Schminkspiegel im Badezimmer oder die Kiwis auf dem Fr├╝hst├╝cksbuffet sein. Keine der beiden Leistungsfaktoren w├Ąre eine Kundenanforderung an das Hotel, die die Buchung unterst├╝tzen w├╝rden.

R├╝ckweisungsmerkmale im Kano-Modell

Einzelne Produktmerkmale k├Ânnen bei Vorhandensein zur Unzufriedenheit, aber bei Fehlen nicht zur Zufriedenheit f├╝hren. Diese Merkmale sind insofern kritisch, weil sie als R├╝ckweisungsmerkmale oft nicht so leicht erkannt werden. Der Kunde sagt nicht immer direkt, dass er ein Produkt nicht w├Ąhlt, weil es eine bestimmte Eigenschaft hat.

Beispiel Hotel├╝bernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:

Merkmale wie ein deutlich ├╝berteuerter PKW-Stellplatz oder massiv schlechte Bewertungen auf den Bewertungsplattformen k├Ânnen dazu f├╝hren, dass sich der Gast lieber f├╝r ein anderes Hotel entscheidet. Man bekommt also NICHT mit, dass man nicht nicht gebucht wird.

Das Kano Modell.

Das Kano Modell.

 

Die Visualisierung des Kano-Modells

Mit Visualisierung des Kano-Modells lassen sich diverse Erkenntnisse ableiten:

#1 Welches Leistungsmerkmal wichtiger ist, l├Ąsst sich nicht ablesen
Durch mangelnde konkrete Messpunkte, k├Ânnen lediglich qualitative und keine quantitativen Aussagen getroffen werden. Ein Leistungsmerkmal hat zum Beispiel Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit. Welche Kundenanforderung im Vergleich mit einer anderen Kundenanforderung wichtiger ist, l├Ąsst sich aber nicht ablesen.

#2 In der Indifferenzzone verhalten sich die Zufriedenheitswerte ausgewogen.
Au├čerhalb der Indifferenzzone sinken oder steigen die Zufriedenheitswerte der Basis- und Begeisterungsmerkmale ├╝berproportional, w├Ąhrend sich die Leistungsmerkmale weiterhin linear entwickeln.

#3 Kundenanforderungen k├Ânnen sich ver├Ąndern!
Im Laufe der Zeit verschieben sich h├Ąufig Merkmale bzw. Kundenanforderungen in Bezug auf das Produkt bzw. Dienstleistung. Aus Begeisterungsmerkmalen k├Ânnen im Laufe der Zeit Basismerkmale und Basisanforderungen werden. Entgegengesetzte Verschiebungen sind ├╝brigens auch m├Âglich.

 

Wichtig: Kenne Deine Kundenanforderungen!

Diese k├Ânnen sich f├╝r einzelne Kundengruppen deutlich unterscheiden. Was Dein einer Kunde sch├Ątzt, kann Dein anderer Kunden schon wieder ablehnen. Nutze daf├╝r zum Beispiel Buyer Personas und wende das Kano-Modell auf die einzelnen Personas an.

Noch wichtiger: Kundenanforderungen ├Ąndern sich!

Viele Industrien, in denen es rasche Ver├Ąnderungen gibt (zum Beispiel Automobil, Unterhaltungselektronik, Haushaltsger├Ąte etc.), setzen schon seit Jahrzehnten auf das Kano-Modell. Sie erkennen somit fr├╝hzeitig ├änderungen in den Anforderungen und W├╝nschen von Kunden.

Das k├Ânnen wir auch sehr sch├Ân an unserem Hotelbeispiel sehen. W├Ąhrend fr├╝her WiFi, Pool, Sauna, HD Fernseher oder auch die Mini-Bar Zufriedenheit oder sogar Begeisterung bei den G├Ąsten hervorrufen konnte, geh├Âren diese Merkmale f├╝r viele Kundengruppen mittlerweile schon zu den Basiselementen.

Das bedeutet, dass bei gleichbleibenden Leistungsfaktoren die Zufriedenheit Deiner Kunden mit der Zeit sinkt. Was fr├╝her Deinen Kunden vom Hocker gehauen hat, h├Ąlt er jetzt f├╝r selbstverst├Ąndlich und eine Nichterf├╝llung eines der Basisanforderungen w├╝rde einen negativen Einfluss haben.

Tipp:

Erhebe die Anforderungen und W├╝nsche Deiner Kunden mindestens j├Ąhrlich, werte diese Umfragedaten aus und passe die Merkmale und Leistungsfaktoren Deiner Produkte an.

3 Methoden zur Erhebung der Kundenanforderungen

#1 Interner Workshop (Quick & Dirty)
Wenn es mal schnell gehen muss, kann zum Beispiel die Produktentwicklung und das Vertriebsteam (unbedingt Mitarbeiter, welche nahe am Kunden sind und die Bed├╝rfnisse dieser kennen) bei klassischen Methoden wie dem Brainstorming ihre Produktmerkmale definieren und nach dem Kano-Modell klassifizieren. Gleichzeitig k├Ânnen Ideen gesammelt werden, welche Leitungsmerkmale ausgebaut oder welche Produkteigenschaften eingef├╝hrt werden k├Ânnen, um den Kunden zu begeistern.

Die Durchf├╝hrung dieser Methode ist nat├╝rlich sehr subjektiv und nicht valide. Allerdings eignet sie sich gut, um Produkteigenschaften zu definieren und sich mit dem Zusammenhang Kundenanforderungen <-> Kundenzufriedenheit auseinanderzusetzen.

#2 Kundeninterviews durchf├╝hren
In Interviews und Gespr├Ąchen mit Deinen Kunden kannst Du im Vorfeld Annahmen dar├╝ber formulieren, wie Deine Kunden die Auspr├Ągung oder das (Nicht-)Vorhandenseins eines Produktmerkmals sch├Ątzen. Teile dazu Deine Produktmerkmale in Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale/Begeisterungsfaktoren ein und lasse Deinen Gespr├Ąchspartner diese bewerten. Sind ihm gewisse Dinge egal? Geh├Âren sie f├╝r ihn zum Standard? Findet er es ganz nett? Oder bekommt er gro├čen Augen, wie ein Kind im Spielzeugladen?

#3 Empirische Messung mittels Fragebogen
M├Âchtest Du eine noch bessere Aussagekraft zu den Kundenw├╝nschen und Anforderungen bekomme, nutze daf├╝r die bipolare Befragungstechnik von Professor Kano. Bei dieser Befragung werden mittels Fragebogen Deinem Kunden zwei Fragen zur messenden Produkteigenschaft gestellt:

  1. Funktional (positiv formuliert)
  2. Dysfunktional (negativ formuliert)

Beispiel Hotel├╝bernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:

Angenommen, Du m├Âchtest ermitteln, wie wichtig Deinen Kunden ein Room-Service zwischen 01:00 und 05:00 Uhr morgens ist. Die funktionale und dysfunktionale Form der Frage lauten:

Funktionale Form: Wie sch├Ątzen Sie es ein, wenn Ihnen unser Room-Service zwischen 01:00 und 05:00 Uhr morgens zur Verf├╝gung steht?

Dysfunktionale Form: Wie sch├Ątzen Sie es ein, wenn Ihnen unser Room-Service nicht zwischen 01:00 und 05:00 Uhr morgens zur Verf├╝gung?

Als Antwort stehen beide Fragen folgende M├Âglichkeiten zur Verf├╝gung:

  1. Das w├╝rde mich sehr freuen.
  2. Das setze ich voraus.
  3. Das ist mir egal.
  4. Das k├Ânnte ich evtl. in Kauf nehmen.
  5. Das w├╝rde mich sehr st├Âren.

Vergleicht man nun die Antworten beider Fragen miteinander, kann die Anforderung einer Kategorie zugeordnet werden. Diese Tabelle hilft Dir dabei:

Kategorisierung der Antworten zu einer Produktanforderung.

Kategorisierung der Antworten zu einer Produktanforderung.

 

U = Unbrauchbare Antwort: sollte ignoriert werden.
M┬á= Mindestanforderung: Die Existenz der Eigenschaft l├Âst keine Freude aus, ihre Abwesenheit w├╝rde aber als st├Ârend empfunden (Basismerkmal).
N┬á= Normalanforderung: Das Vorhandensein der Eigenschaft freut den Kunden, ihre Abwesenheit st├Ârt ihn (Leistungsmerkmal).
B┬á= Begeisterungsanforderung: Das Vorhandensein dieser Eigenschaft muss den Kunden freuen, ohne dass ihn ihre Abwesenheit st├Âren w├╝rde (Begeisterungsmerkmal).
I = Indifferent: Die Haltung gegenüber der Eigenschaft ist gleichgültig (unerhebliche Merkmale).
E┬á= Entgegengesetzt: Der Kunde m├Âchte die Eigenschaft nicht haben, er w├╝rde sich freuen, wenn sie nicht existiert bzw. ihre Existenz w├╝rde ihn st├Âren (R├╝ckweisungsmerkmale).

Antwortet nun Dein Kunde bei der funktionalen Frage ÔÇ×Das w├╝rde mich sehr freuenÔÇť und bei der dysfunktionalen Frage mit ÔÇ×Das w├╝rde mich sehr st├ÂrenÔÇť, handelt es sich hierbei um eine Normalanforderung, also ein Leistungsmerkmal.

Zur Auswertung legst Du eine Ergebnistabelle an, in der alle Antworten auf Deine Produkteigenschaften ausgez├Ąhlt werden. So erkennst Du leicht, welche Kategorie am h├Ąufigsten von Deinen Kunden genannt wurde. Diese Tabelle kann beispielsweise so aussehen:

Beispielhafte Auswertung der Umfrage.

Beispielhafte Auswertung der Umfrage.

 

Doch in welchem Ma├če tragen jetzt die einzelnen Eigenschaften zur Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit bei? Daf├╝r holst Du jetzt am besten den Taschenrechner raus, denn das zeigen uns die Zufriedenheitsstiftungskoeffizienten.

Ausma├č der┬áZufriedenheitsstiftung┬á=

(Begeisterungs- + Normalanforderungen)/(Begeisterungs- + Normal- + Mindestanforderungen + Indifferent)

Ausma├č der┬áUnzufriedenheitsstiftung┬á=

(Mindest- + Normalanforderungen)/ (Begeisterungs- + Normal- + Mindestanforderungen + Indifferent)

F├╝r unser Beispiel ergeben sich f├╝r das┬áMa├č an Zufriedenheitsstiftung:

Room-Service zwischen 01:00 und 05:00 Uhr: 79 % / 100 % = 0,79 %
Mini Bar: 64 % / 100 % = 0,64 %
Late Check-Out M├Âglichkeit: 69 % / 100 % = 0,69 %
Shuttle-Service zum Flughafen: 73 % / 100 % = 0,73 %

Und f├╝r das┬áMa├č an Unzufriedenheitsstiftung:

Room-Service zwischen 01:00 und 05:00 Uhr: 34 % / 100 % = 0,34 %
Mini Bar: 86 % / 100 % = 0,86 %
Late Check-Out M├Âglichkeit: 34 % / 100 % = 0,34 %
Shuttle-Service zum Flughafen: 21 % / 100 % = 0,21 %

Wie Du nun an diesem recht simplen Beispiel, mit lediglich 4 Produkteigenschaften, sehen kannst, tragen alle Eigenschaften zur Zufriedenheit Deiner Kunden bei. Eine fehlende Mini Bar hat ein sehr hohes Potenzial Unzufriedenheit zu stiften. Ein fehlender Shuttle-Service hingegen f├╝hrt kaum zur Unzufriedenheit. Daf├╝r tr├Ągt er stark zur Zufriedenheit Deiner Kunden bei (Begeisterungsfaktor), wenn dieser vorhanden ist.

Nutze das Kano-Modell und haue Deine Kunden vom Hocker! Viel Erfolg!

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