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Wie Du mit Hilfe des Kano-Modells Deine Kunden begeisterst

Wie Du mit Hilfe des Kano-Modells Deine Kunden begeisterst

Lesezeit: 9 Min | Autor: Christoph Konitzer

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Einleitung

Egal ob Du Freelancer bist, eine Agentur leitest oder einen Online-Shop führst – die Zufriedenheit Deiner Kunden ist einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg Deiner Unternehmung.

Daher möchte ich Dir gerne in diesem Artikel zeigen, wie Du mit Hilfe des Kano-Modells die Zufriedenheit Deiner Kunden auf den nächsten Level bringen kannst.

Das Kano Modell, dargestellt als Pyramide, zum einfachen Verstehen.

Das Kano Modell, dargestellt als Pyramide, zum einfachen Verstehen.

 

Was ist das Kano-Modell?

Mit dem Kano-Modell hast Du die Möglichkeit, den Zusammenhang zwischen bestimmten Eigenschaften Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung und der Zufriedenheit Deiner Kunden herzustellen. Es macht Dir sichtbar, welche Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale welche Bedeutung auf die Kundenzufriedenheit haben.

1978 war Noriaki Kano, Namensgeber dieses Modells und Professor an der Tokyo University of Science, nämlich davon überzeugt, dass die Verbesserung einer Produkteigenschaft nicht gleichermaßen die Kundenzufriedenheit steigert. Daher entwarf er ein Modell, um Produkteigenschaften in fünf Merkmalgruppen zu unterteilen und die damit erwartete Zufriedenheit der Kunden visualisieren zu können.

Hinweis: Im Folgenden ist nur noch von Merkmalen und Eigenschaften von „Produkten“ die Rede. Dienstleistungen fallen natürlich ebenso darunter.

Basismerkmale im Kano-Modell

Die Basismerkmale eines Produktes sind so grundlegend und selbstverständlich, dass Dein Kunde diese voraussetzt – sie sind für ihn also ein Muss-Kriterium. Fehlen gewisse Basismerkmale, sorgen diese für eine Unzufriedenheit bei Deinen Kunden. Vorhandene Basismerkmale erzeugen jedoch keine Zufriedenheit.

Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erfüllung der Basismerkmale.

Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erfüllung der Basismerkmale.

 

Beispiel Hotelübernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:

Ein Gast erwartet einen freundlichen Check-In, ein sauberes Zimmer, ein bequemes Bett, frische Bettwäsche, Handtücher, Fernseher und eine Dusche. Würde eines dieser Basismerkmale fehlen, wäre der Gast sehr unzufrieden.

Leistungsmerkmale im Kano-Modell

Im Gegensatz zu den Basismerkmalen haben die Leistungsmerkmale einen direkten Einfluss auf die Zufriedenheit. Die Leistungsmerkmale werden ebenfalls von Deinen Kunden erwartet und würden diese fehlen, entsteht Unzufriedenheit. Oftmals vergleicht auch Dein Kunde verschiedene Produkte anhand dieser Merkmale.

Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erfüllung der Leistungsmerkmale.

Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erfüllung der Leistungsmerkmale.

 

Beispiel Hotelübernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:

Zu Leistungsmerkmalen in einem Hotel könnten zum Beispiel folgende Merkmale zählen: Umfangreiche Ausstattung des Hotelzimmers (Föhn, Minibar etc.), Room-Service, Wäsche-Service, Hotel Bar, Fremdsprachenkenntnisse des Hotelpersonals, Wellnessbereich oder auch kostenloses WiFi.

Begeisterungsmerkmale des Kano-Modell

Begeisterungsmerkmale werden von Deinen Kunden nicht erwartet. Diese sind also Deine Chance, Deine Kunden vom Hocker zu hauen und Dich von der Konkurrenz zu differenzieren! Ist ein Begeisterungsmerkmal vorhanden, führen schon kleine Leistungssteigerungen zu einem überproportionalen Nutzen, Vorteil und Wow-Erlebnis. Das sind genau die Dinge, die Deine Kunden später ihren Freunden erzählen.

Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erfüllung der Begeisterungsmerkmale.

Der Verlauf der Kundenzufriedenheit bei Erfüllung der Begeisterungsmerkmale.

 

Beispiel Hotelübernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:

Die Hotelbranche tut schon sehr viel dafür, ihre Gäste möglichst zufrieden zu machen. Trotzdem kann man hier mit bestimmten Dienstleistungen besonders punkten. In einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel könnte das zum Beispiel sein: sehr guter WiFi Empfang auf dem Zimmer mit schnellem Internet, umfangreiches Frühstücksbuffet mit größtenteils regionalen Produkte in Bio- oder Demeter-Qualität, Zimmer mit Smart-Home Steuerung, kostenloses Upgrade auf eine höhere Zimmerkategorie oder auch andere Dinge die nicht extra in Rechnung gestellt werden (z.B. Leihfahrräder für einen Ausflug).

Unerhebliche Merkmale im Kano-Modell

Diese Merkmale sind, wie der Name schon vermuten lässt, unerheblich. Das bedeutet, dass die Existenz bzw. Nichtexistenz dieser Merkmale weder zur Zufriedenheit noch zu Unzufriedenheit führt oder nur für eine sehr spezifische Zielgruppe eine Rolle spielt. Da sie in den meisten Fällen auch nicht zur Kaufentscheidung beitragen, eignen sie sich auch nicht für Marketingmaßnahmen.

Beispiel Hotelübernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:

Dies kann zum Beispiel ein beleuchteter Schminkspiegel im Badezimmer oder die Kiwis auf dem Frühstücksbuffet sein.

Rückweisungsmerkmale im Kano-Modell

Einzelne Produktmerkmale können bei Vorhandensein zur Unzufriedenheit, aber bei Fehlen nicht zur Zufriedenheit führen. Diese Merkmale sind insofern kritisch, weil sie als Rückweisungsmerkmale oft nicht so leicht erkannt werden. Der Kunde sagt nicht immer direkt, dass er ein Produkt nicht wählt, weil es eine bestimmte Eigenschaft hat.

Beispiel Hotelübernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:

Merkmale wie ein deutlich überteuerter PKW-Stellplatz oder massiv schlechte Bewertungen auf den Bewertungsplattformen können dazu führen, dass sich der Gast lieber für ein anderes Hotel entscheidet.

Das Kano Modell.

Das Kano Modell.

 

Wichtig: Kenne Deine Kundenanforderungen!

Diese können sich für einzelne Kundengruppen deutlich unterscheiden. Was Dein einer Kunde schätzt, kann Dein anderer Kunden schon wieder ablehnen. Nutze dafür zum Beispiel Buyer Personas und wende das Kano Modell auf die einzelnen Personas an.

Noch wichtiger: Kundenanforderungen ändern sich!

Viele Industrien, in denen es rasche Veränderungen gibt (zum Beispiel Automobil, Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte etc.), setzen schon seit Jahrzehnten auf das Kano Modell. Sie erkennen somit frühzeitig Änderungen in den Anforderungen und Wünschen von Kunden.

Das können wir auch sehr schön an unserem Hotelbeispiel sehen. Während früher WiFi, Pool, Sauna, HD Fernseher oder auch die Mini-Bar Zufriedenheit oder sogar Begeisterung bei den Gästen hervorrufen konnte, gehören diese Merkmale für viele Kundengruppen schon zu den Basiselementen.

Das bedeutet, dass bei gleichbleibender Leistung die Zufriedenheit Deiner Kunden mit der Zeit sinkt. Was früher Deinen Kunden vom Hocker gehauen hat, hält er jetzt für selbstverständlich.

Tipp:

Erhebe die Anforderungen und Wünsche Deiner Kunden mindestens jährlich, werte diese Umfragedaten aus und passe die Merkmale Deiner Produkte an.

3 Methoden zur Erhebung der Kundenanforderungen

#1 Interner Workshop (Quick & Dirty)
Wenn es mal schnell gehen muss, kann zum Beispiel die Produktentwicklung und das Vertriebsteam (unbedingt Mitarbeiter welche nahe am Kunden sind und die Bedürfnisse dieser kennen) bei klassischen Methoden wie dem Brainstorming ihre Produktmerkmale definieren und nach dem Kano Modell klassifizieren. Gleichzeitig können Ideen gesammelt werden, welche Leitungsmerkmale ausgebaut oder welche Produkteigenschaften eingeführt werden können, um den Kunden zu begeistern.

Die Durchführung dieser Methode ist natürlich sehr subjektiv und nicht valide. Allerdings eignet sie sich gut, um Produkteigenschaften zu definieren und sich mit dem Zusammenhang Kundenanforderungen <-> Kundenzufriedenheit auseinanderzusetzen.

#2 Kundeninterviews durchführen
In Interviews und Gesprächen mit Deinen Kunden kannst Du im Vorfeld Annahmen darüber formulieren, wie Deine Kunden die Ausprägung oder das (Nicht-)Vorhandenseins eines Produktmerkmals schätzen. Teile dazu Deine Produktmerkmale in Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale ein und lasse Deinen Gesprächspartner diese bewerten. Sind ihm gewisse Dinge egal? Gehören sie für ihn zum Standard? Findet er es ganz nett? Oder bekommt er großen Augen, wie ein Kind im Spielzeugladen?

#3 Empirische Messung mittels Fragebogen
Möchtest Du eine noch bessere Aussagekraft zu den Wünschen und Anforderungen Deiner Kunden bekomme, nutze dafür die bipolare Befragungstechnik von Professor Kano. Bei dieser Befragung werden mittels Fragebogen Deinem Kunden zwei Fragen zur messenden Produkteigenschaft gestellt:

  1. Funktional (positiv formuliert)
  2. Dysfunktional (negativ formuliert)

Beispiel Hotelübernachtung in einem durchschnittlichen 4-Sterne Hotel:

Angenommen, Du möchtest ermitteln, wie wichtig Deinen Kunden ein Room-Service zwischen 01:00 und 05:00 Uhr morgens ist. Die funktionale und dysfunktionale Form der Frage lauten:

Funktionale Form: Wie schätzen Sie es ein, wenn Ihnen unser Room-Service zwischen 01:00 und 05:00 Uhr morgens zur Verfügung?

Dysfunktionale Form: Wie schätzen Sie es ein, wenn Ihnen unser Room-Service nicht zwischen 01:00 und 05:00 Uhr morgens zur Verfügung?

Als Antwort stehen beide Fragen folgende Möglichkeiten zur Verfügung:

  1. Das würde mich sehr freuen.
  2. Das setze ich voraus.
  3. Das ist mir egal.
  4. Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen.
  5. Das würde mich sehr stören.

Vergleicht man nun die Antworten beider Fragen miteinander, kann die Anforderung einer Kategorie zugeordnet werden. Diese Tabelle hilft Dir dabei:

Kategorisierung der Antworten zu einer Produktanforderung.

Kategorisierung der Antworten zu einer Produktanforderung.

 

U = Unbrauchbare Antwort: sollte ignoriert werden.
M = Mindestanforderung: Die Existenz der Eigenschaft löst keine Freude aus, ihre Abwesenheit würde aber als störend empfunden (Basismerkmal).
N = Normalanforderung: Das Vorhandensein der Eigenschaft freut den Kunden, ihre Abwesenheit stört ihn (Leistungsmerkmal).
B = Begeisterungsanforderung: Das Vorhandensein dieser Eigenschaft muss den Kunden freuen, ohne dass ihn ihre Abwesenheit stören würde (Begeisterungsmerkmal).
I = Indifferent: Die Haltung gegenüber der Eigenschaft ist gleichgültig (unerhebliche Merkmale).
E = Entgegengesetzt: Der Kunde möchte die Eigenschaft nicht haben, er würde sich freuen, wenn sie nicht existiert bzw. ihre Existenz würde ihn stören (Rückweisungsmerkmale).

Antwortet nun Dein Kunde bei der funktionalen Frage „Das würde mich sehr freuen“ und bei der dysfunktionalen Frage mit „Das würde mich sehr stören“, handelt es sich hierbei um eine Normalanforderung, also ein Leistungsmerkmal.

Zur Auswertung legst Du eine Ergebnistabelle an, in der alle Antworten auf Deine Produkteigenschaften ausgezählt werden. So erkennst Du leicht, welche Kategorie am häufigsten von Deinen Kunden genannt wurde. Diese Tabelle kann beispielsweise so aussehen:

Beispielhafte Auswertung der Umfrage.

Beispielhafte Auswertung der Umfrage.

 

Doch in welchem Maße tragen jetzt die einzelnen Eigenschaften zur Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit bei? Dafür holst Du jetzt am besten den Taschenrechner raus, denn das zeigen uns die Zufriedenheitsstiftungskoeffizienten.

Ausmaß der Zufriedenheitsstiftung =

(Begeisterungs- + Normalanforderungen)/(Begeisterungs- + Normal- + Mindestanforderungen + Indifferent)

Ausmaß der Unzufriedenheitsstiftung =

(Mindest- + Normalanforderungen)/ (Begeisterungs- + Normal- + Mindestanforderungen + Indifferent)

Für unser Beispiel ergeben sich für das Maß an Zufriedenheitsstiftung:

Room-Service zwischen 01:00 und 05:00 Uhr: 79 % / 100 % = 0,79 %
Mini Bar: 64 % / 100 % = 0,64 %
Late Check-Out Möglichkeit: 69 % / 100 % = 0,69 %
Shuttle-Service zum Flughafen: 73 % / 100 % = 0,73 %

Und für das Maß an Unzufriedenheitsstiftung:

Room-Service zwischen 01:00 und 05:00 Uhr: 34 % / 100 % = 0,34 %
Mini Bar: 86 % / 100 % = 0,86 %
Late Check-Out Möglichkeit: 34 % / 100 % = 0,34 %
Shuttle-Service zum Flughafen: 21 % / 100 % = 0,21 %

Wie Du nun an diesem recht simplen Beispiel, mit lediglich 4 Produkteigenschaften, sehen kannst, tragen alle Eigenschaften zur Zufriedenheit Deiner Kunden bei. Eine fehlende Mini Bar hat ein sehr hohes Potenzial Unzufriedenheit zu stiften. Ein fehlender Shuttle-Service hingegen führt kaum zur Unzufriedenheit. Dafür trägt er stark zur Zufriedenheit Deiner Kunden bei, wenn dieser vorhanden ist.

Nutze das Kano Modell und haue Deine Kunden vom Hocker! Viel Erfolg!

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