Lange Zeit wurde Audio-Marketing als überholt und ineffektiv angesehen. Nach Jahrzehnten der intensiven, eindimensionalen Nutzung im Radio dominieren Display- und Video-Ads den Markt. Umso überraschender ist das Comeback von Audio-Marketing in den letzten Jahren.
Laut offiziellen Angaben von Spotify streamen 83 % der 16- bis 34-jährigen Online-Inhalte. Plattformen wie Spotify profitieren dabei nicht nur vom Musik-Streaming und Podcast-Boom, sondern auch vom rasanten Wachstum der Audio-Werbung.
Per Definition ist Audio-Marketing die Bereitstellung von Inhalten im auditiven Format, wie Sprache, Ton und Musik. Dadurch eröffnen sich Möglichkeiten, Kunden auf immersive und nachhaltige Weise zu erreichen.
Vorteile von Audio-Marketing
- Audio-Botschaften sind emotional und können direkt im passenden Mood-Content platziert werden. Dadurch trifft die Botschaft Nutzer zum optimalen Zeitpunkt und kann die größtmögliche Wirkung entfalten.
- Audio-Messages haben eine dauerhafte und einprägsame Wirkung. Die Folge ist eine höhere Erinnerungsrate.
- Audio-Marketing spricht ein gebildetes und gewinnbringendes Publikum an. Die größtenteils jungen Nutzer (oft Millenials und Generation Z) sind sehr wertvoll, da sie oftmals schwierig zu erreichen sind. Wertvoll sind auch die Podcast-Hörer, welche als berufstätige Hochschulabsolventen oft gut verdienen und demnach eine attraktive Zielgruppe sind.
- Es bietet sich die Möglichkeit, den User in der richtigen Stimmung zu erreichen. So kann man Urlaubsanzeigen ausspielen, wenn sich Nutzer gerade eine Urlaubsplaylist anhören.
- Allgemein kann bei Audio-Marketing von einer 15 % höheren Werbeerinnerung ausgegangen werden (vgl. Spotify).
Spotify glänzt als Profiteur des Audio-Trends
Ein Unternehmen, das von diesem Marketing-Trend profitieren möchte, ist Spotify. Die Marke „Spotify“ hat sich bereits als beliebtester globaler Audio-Streaming-Service, gefolgt von Apple und Amazon Prime Music, etabliert. Mehr als 422 Millionen aktive Nutzer, davon 240 Millionen werbeunterstützt im kostenfreien Modell, stellen einen attraktiven Werbemarkt dar (vgl. Statista).
Insbesondere das junge Durchschnittsalter der Kunden verstärkt die Attraktivität von Spotify für Werbetreibende. Mit einem Marktanteil von 31 % liegt Spotify dabei klar vor dem Konkurrenten Apple Music mit 15 %. Dahinter folgen Amazon Music und Tencent Music mit jeweils 13 % Anteilen am Markt (vgl. Onlinemarketing).
Die Gründe für Spotifys prägende Rolle im Audio-Marketing sind vielseitig. Einerseits liegt das an der qualitativ hochwertigen Datengewinnung. Millionen von Nutzern streamen Musik je nach Ihrer Laune und Musikgeschmack oder hören Podcasts zu ihren Lieblingsthemen. Dadurch gewinnt Spotify kontextrelevante First-Party-Data zur Stimmung, zu Gewohnheiten und Vorlieben der Kunden.
Diese Daten sind auf die Zielgruppen-Analyse anwendbar. So besticht Spotify mit einem überdurchschnittlichen Verständnis der Zielgruppen durch tiefe Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben der Nutzer. Kampagnen, die beispielsweise anhand von First-Party-Audience-Segmenten konzipiert werden, führen zu einer 530 % höheren Kaufabsicht beim Kunden.
Bei Spotifys Werbeplattform Ad Studio wird dabei u.a. zwischen folgenden Audio-Anzeigenformaten unterschieden:
- Audio-Ads: Anzeigen, die vor Songs abgespieltwerden, mit einer Länge von 15 bis 30 Sekunden. Sie werden in Kombination mit einer Display Ad dargestellt.
- Video-Ads: Durch die branchenführende Viewability dieses Anzeigenformats wird die Effektivität verstärkt. User, welche Spotify aktiv nutzen, wird die Video-Ad für 15 bis 30 Sekunden während des Musikstreams eingeblendet.
- Host-Read Ads: Der Podcast-Leser bindet die Werbebotschaft selbst in die Podcast-Folge mit ein – dadurch werden Ads dieses Formats als besonders vertrauenswürdig eingestuft.
- Podcast-Ads: Die Übermittlung der Werbebotschaft erfolgt durch externe Sprecher, angepasst an Marke und Stil. Die Ads können selbst erstellt und bereitgestellt oder auf Wunsch von Spotify produziert werden.
- Sponsored Sessions: Durch das vollständige Abspielen der Ad vor einer Musikstreaming-Session, bietet sich Usern die Möglichkeit, die App in den folgenden 30 Minuten ohne Werbeunterbrechungen nutzen zu können.
- Sponsored Playlist: Unternehmen können deren Bekanntheit durch ein einwöchiges, exklusives Sponsoring der beliebtesten Spotify Playlists steigern. Dadurch werden treue Hörer erreicht.
Stetige Verbesserungen von Spotify als Erfolgsrezept
Gleichzeitig arbeitet Spotify ständig an Verbesserungen von Spotify Ad Studio und dessen Performance. Zu Beginn des Jahres verkündete Spotify die Übernahme von Podsight. Das Podcast-Advertising Business bietet eine detaillierte Nachverfolgung von Interaktionen der Nutzer.
Dadurch werden die Daten für Audio-Ads noch präziser und das zielgerichtete Werben wird effektiver. Auch die Übernahme von Chartable ist ein Gewinn für Werbetreibende, die mit der Analytics-Plattform ihre Daten strukturierter aufbereiten können.
Darüber hinaus bemüht sich Spotify besonders um den Ausbau von Podcasts. Mehr als jeder dritte Spotify Nutzer streamt Podcasts (vgl. RMS-Studie). Die Besonderheit von Werbung in Podcasts ist, dass Hörer in der Regel. 100 % konzentriert und fokussiert sind. So wird die Werbung besser aufgenommen als zwischen Song oder in Playlists. Dies verstärkt die Attraktivität des Werbemarktes rund um das Podcast Business.
Podcast-Ads als besondere Chance
Deshalb sollten Podcast-Ads im Rahmen der Audio-Werbung keinesfalls unterschätzt werden. Wer nun denkt, diese seien lediglich eine lästige Unterbrechung des Hörerlebnisses, täuscht sich. 70 % der Hörer stufen das Einspielen von Werbung als angemessen ein, solange sie sich im Gegenzug an kostenlosen Podcasts erfreuen dürfen (vgl. RMS-Studie). Die größte Werbeakzeptanz kommt dabei all jenen Ads zu, die inhaltlich zum Thema des jeweiligen Podcasts passen.
Doch welche Zielgruppe erreichen Advertiser eigentlich über Podcasts? Die OMR-Podstars fanden in ihrer jüngsten Studie aus dem Jahr 2022 heraus, dass Hörer zwischen 21 und 35 Jahren das größte Interesse daran zeigen. Dabei besitzen mehr als 50 % Hörer aller einen akademischen Abschluss (vgl. Podcast.de).
Demzufolge können Unternehmen, die sich für dieses Ad-Format entscheiden, ein gleichermaßen junges wie gebildetes Publikum erreichen. Es ist zwischen den drei Nutzertypen Heavy-, Medium- und Light-User zu differenzieren.
Die kleinere Gruppe wird hierbei von den Heavy-Usern gebildet – oftmals junge Männer, die als urban und mobil gelten. Sie greifen täglich auf Podcasts als Unterhaltungsmittel zurück. Die Medium- und Light-User hingegen weisen ein vergleichsweise minimal höheres Durchschnittsalter auf und leben zudem häufiger im ländlichen Raum (vgl. RMS-Studie).
Um abschließend die Frage zu beantworten, wann und wo Podcasts konsumiert werden, lässt sich eines feststellen: im Grunde genommen überall. Das kann daheim zum Einschlafen, unterwegs im Auto oder Zug, beim Sport oder auch Spazieren sein – wichtig scheint nur, dass sich Hörer in dem Moment voll und ganz darauf konzentrieren können.
Comeback der Radiowerbung
Im Rahmen der Digitalisierung der Radio-Infrastruktur haben sich – ähnlich wie vorher im Printsektor – verschiedene Allianzen gebildet. Die größte Vereinigung in Deutschland ist der Radio Marketing Service RMS.
Dieser Anbieter macht sich die 53 Millionen Radio Nutzer (vgl. RMS) in Deutschland zunutze und bucht als Full-Service-Vermarkter im digitalen Radioumfeld via Programmatic Radio Spots auf User-Ebene ein. Durch zielgerichtete und individuelle Audio-Anzeigen und den allgemeinen Radio-Streaming Trend stellt Radiowerbung wieder eine effektive Werbemöglichkeit dar.
Als Vorteile von Online-Audio bzw. Online-Radio bringt RMS folgende Argumente hervor:
- Kein Ad Blocking: Durch die serverseitige Einbindung in den Stream, wird in der Regel jeder Spot ausgespielt und umgeht dabei Systeme, die auf Adblocking ausgelegt sind.
- Keine Ad Fraud: Die Kampagnen werden weder von Bots verwaltet noch an diese ausgespielt. Jeder User, der die Ad zu Ohr bekommt, wird in den Messtools der Webradiosender hinterlegt.
- Hearability steht im Fokus: Mit einer Listen-Through-Rate von mehr als 90 % (vgl. RMS) werden Audio-Ads tatsächlich konsumiert und nicht einfach nur wahrgenommen.
- Brand Safety: Aufgrund des direkten Vertragsverhältnisses zwischen dem Publisher und RMS wird über den AdServer sichergestellt, dass Online-Audio-Kampagnen ausschließlich im Portfolio des Vermarkters ausgestrahlt werden.
Smart Speaker Ads – der nächste Trend des Audio-Marketings?
Wenn auch zögerlich, findet das Format der interaktiven Audio-Werbung seinen Einzug immer weiter in das Werbegeschehen. Smart Speaker Ads ermöglichen es Unternehmen, Zielgruppen gezielt zu adressieren und mit ihnen in Kontakt zu treten. Personen, die einen Smart Speaker wie Amazon Alexa oder Apple Siri besitzen, können dadurch während des Streaming-Erlebnisses aktiv angesprochen werden.
Das Prinzip dahinter funktioniert wie folgt:
- Hörer konsumieren Audio-Inhalte über einen Smart Speaker
- Der Anbieter (z.B. ein Radiosender oder Musikstreaming-Dienst) unterbricht den Stream mit einer Smart Speaker Ad. Diese zeichnet sich durch einen interaktiven Call-to-Action (auch genannt Skill), beispielsweise einer Frage, aus.
- Der Hörer reagiert auf den Skill und tritt per Sprachsteuerung mit der Anzeige in die Interaktion.
- Der Interaktionsprozess beginnt mit nur wenigen Sprachkommandos (oftmals ein bis zwei) und der Smart Speaker reagiert auf den Wunsch des Users – das kann beispielsweise eine Bestellung oder Terminvereinbarung sein.
Von dieser innovativen Werbemöglichkeit machten bereits populäre Marken wie Bahlsen, Axe oder Bacardi gebrauch und so konnten interessierte Zuhörer in nur wenigen Schritten per Anzeige Produktproben bestellen.
Ein weiteres Beispiel für die gelungene Umsetzung von Smart Speaker Ads bietet die Gebrauchtwagenplattform „HeyCar“. Dort eröffnete sich der PKW-affinen Fokusgruppe die Möglichkeit, bei der Teilnahme am „Auto Sound Quiz“ einen Gebrauchtwagen zu gewinnen (vgl. International Voice Technology Institute).
Ein weiteres positives Zeichen für Werbetreibende liegt in der Wahrnehmung von Smart Speaker Ads gegenüber anderen Kanälen. Demnach konnte das US-amerikanische National Public Radio (NPR) in dessen Smart Audio Report aus dem Jahr 2022 festhalten, dass 48 % der User eine positive Werbewirkung mit den interaktiven Ads assoziieren, während 47 % der Befragten angaben, keinen Unterschied im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen wahrnehmen.
Es ist anzumerken, dass im Rahmen der Smart Speaker Werbung der Großteil der Nutzer – ganz im Gegensatz zu Spotify – von einer tendenziell älteren Gruppe gebildet wird. Demnach konsumieren Personen zwischen 45 und 54 Jahren am häufigsten Audio-Inhalte über die intelligenten Devices (vgl. NPR).
Abschließend ist festzuhalten, dass Audio-Marketing enormes Potenzial besitzt. Durch relevante First-Party-Data ist ein effektives und individuelles Marketing möglich. Zusätzlich steigert die umsatzstarke und junge Zielgruppe die Attraktivität von Audio-Marketing. Dies hat seit einigen Jahren auch Spotify realisiert und ist mittlerweile einer der großen Player im Audio-Marketing.
Durch das anhaltende Wachstum im Streaming-Bereich, insbesondere Podcasts und Musik, wird auch der Werbemarkt weiter wachsen. Spotify ist dafür bestens positioniert und wird in Zukunft womöglich für immer mehr Werbetreibende eine attraktive Alternative zu den etablierten Marketing-Tools werden.
Einen Schritt weiter gehen programmatische Vermarkter, welche den Smart Speaker als neuen Werbekanal etablieren und somit Audio-Werbung noch interaktiver und auch personenbezogener gestalten. Darüber hinaus bilden sich weitere Allianzen wie die RSM, welche durch neue technische Möglichkeiten das digitale Radioumfeld neu definieren.
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