Mit dem Aufstreben einer der größten digitalen Marktplätze weltweit ist parallel ein ganzes Ökosystem an Dienstleistern mitgewachsen. Sogenannte „Amazon Agenturen“ sind ein Teil dieses Systems und jedes Jahr kommen viele neue Dienstleister in Deutschland, Europa und weltweit dazu.
Mit steigendem Angebot und Komplexität an angebotenen Services wird es zunehmend schwieriger, die richtige Amazon Agentur hinsichtlich Professionalität, Erfahrung, Preisgestaltung und strategischer Langfristigkeit auszuwählen. In diesem Artikel sollen die verschiedenen Facetten in diesem Markt beleuchtet und eine Agenturauswahl vereinfacht werden.
Welche Arten von Amazon Agenturen gibt es generell?
4. Amazon Full-Service Agentur
Oft wird ein Vergleich zwischen Google und Amazon gezogen, wenn es um die Funktionsweise der Suchalgorithmen, das Optimieren von Content sowie das Beeinflussen der Suchanfragen und die Umsetzung von Werbekampagnen zur gezielten Steigerung von Umsatz und Markenbekanntheit geht.
Ähnliche Parallelen finden sich auch bei der Auswahl an Dienstleistern in diesem Sektor, wobei die Unterschiede in puncto Leistung oft nur marginal sind. Zudem unterscheiden sich die Verkaufsplattform Amazon und die Suchmaschine Google zum Teil sehr stark voneinander, so dass man bei der Auswahl der passenden Agentur unbedingt genauer hinschauen sollte.
1. Amazon SEO Agentur
Genau wie im Google-Umfeld und den dort operierenden Suchalgorithmen geht es beim Thema „SEO“ bei Amazon ebenfalls um die Optimierung des Contents für den Algorithmus der Suchmaschine, mit dem Ziel, die Sichtbarkeit der Produkte innerhalb der Suchergebnisse zu erhöhen.
Auch hier gilt: Hinter jeder Suchanfrage eines Konsumenten kann ein potenzieller Produktverkauf stecken. Eine Amazon SEO Agentur konzentriert ihre Dienstleistungen im Wesentlichen auf die Relevanzsteigerung der Produktdaten, damit die Artikel in den SERPs (Suchergebnissen) idealerweise nachhaltig ein besseres Ranking erreichen. Konkret werden hier meist der Produkttitel, die Bulletpoints, die Beschreibung und die Backend-Keywords optimiert. Einige Agenturen bieten auch einen Service zur Erstellung von Produktbilder und -Videos an, d.h., dass sie für ihre Kunden auch die visuelle Produktdarstellung optimieren oder von Grund auf erstellen.
Ein weiterer Leistungsbaustein der Beratung einer Amazon SEO Agentur ist A+ Content bzw. A+ Premium Content. Vor einigen Jahren war diese erweiterte Produktdarstellung nur sogenannten Vendoren vorbehalten, also jenen Marken und Herstellern, die ihre Produkte direkt an Amazon verkaufen, ohne dabei selbst im eigenen Namen auf dem Marktplatz aktiv zu sein.
A+ Content ist jedoch schon seit einiger Zeit für jeden Onlinehändler verfügbar, der seine Produkte auf Amazon anbietet und die Marken- bzw. Schreibrechte besitzt, sprich als Markeninhaber aktiv ist. Hierbei geht es weniger um die Steigerung der Sichtbarkeit in den SERPs mittels relevanter Keywords, sondern vielmehr darum, den Mehrwert eines Artikels ausführlich den Konsumenten auf den jeweiligen Produktseiten zu erklären.
Ein professionell vorbereiteter und umgesetzter Amazon A+ Content ist nicht nur eine erweiterte Produktbeschreibung (Mini-Webseite) für Deine Produkte auf Amazon. Nein, er bietet viel mehr Potential. Mit A+ Content kan...
Eine gute Agentur achtet bei einer Beratung in dieser Sache aber auch darauf, dass möglichst die Zielgruppe für die Content-Erstellung berücksichtigt wird. Auch wenn der A+ Content derzeit (Stand 09/2021) nicht indexiert wird, sollten relevante Keywords dennoch nicht völlig missachtet werden, denn für Google kann das durchaus nicht unwichtig sein.
Nicht selten ranken Amazon Produkte in den Google Suchergebnisse bei produktnahen Suchergebnissen sehr weit oben. Besonders bei überdurchschnittlich teuren oder technisch komplizierten Produkten kann dieser zusätzliche Content zur Steigerung der Conversion und damit dar Kaufwahrscheinlichkeit beitragen.
Häufig zählen auch sogenannte „Brandstores“ (auch Markenshops genannt) zu den angebotenen Dienstleistungen einer Amazon SEO Agentur, obwohl sie fachlich von Amazon selbst im PPC-Bereich bzw. in der Advertising-Console verankert wurden. Dieser wortwörtliche Markenshop kann analog zum A+ Content nur von einem in der „Amazon BrandRegistry“ (also der hauseigenen Markenregistrierung) angemeldeten Markeninhaber eingerichtet werden, wobei hier häufig auch Agenturen die Konzeption und Umsetzung übernehmen.
Ist die langfristige Strategie eines Herstellers, seine Markenbekanntheit zu steigern, ist ein solcher Markenshop ein zentraler Aspekt. Die Agentur sollte daher in der Lage sein, neben grundlegender Suchmaschinenoptimierung auch eine gewisse Kreativleistung zu erbringen, um die Präsenz des Kunden innerhalb der Amazon Verkaufsplattform bestmöglich sicherzustellen.
2. Amazon PPC Agentur
Die Abkürzung „PPC“ steht im Amazon-Marketing-Kontext für „Pay Per Click“ und ist damit im Bereich des Performance Marketings angesiedelt. Demzufolge bietet eine Amazon PPC Agentur Unterstützung bei der Erstellung, Optimierung und der laufenden Betreuung von Search-Kampagnen an. Analog zu den Google Ads lassen sich auch innerhalb der Amazon Suchergebnisse basierend auf Suchworten und -phrasen Werbekampagnen ausspielen und damit mehr (bezahlte) Sichtbarkeit und Traffic für die eigenen Produkte generieren.
Eine PPC Agentur berät ihre Kunden dabei, den richtigen Mix aus Sponsored Brands, Sponsored Products und Sponsored Display Kampagnen zu schalten, um damit ihre RoAS (Return on Advertising Spend) bzw. ACoS (Advertising Cost of Sales) Ziele zu erreichen. Dabei geht es auch um die Erarbeitung der richtigen Werbestrategie, um beispielsweise mehr Fokus auf die Steigerung vom Marktanteil oder einem gezielten Umsatzwachstum zu erreichen.
Professionelle Agenturen prüfen dabei auch, ob es einen Synergieeffekt zwischen PPC- und DSP-Maßnahmen geben kann, um die Verkaufszahlen in einem konkreten Zeitfenster gezielt zu steigern. Insbesondere saisonale Ereignisse wie der „PrimeDay“, „Black Friday“ oder auch Weihnachten und andere besondere Feiertage gilt es hinsichtlich der Kaufwahrscheinlichkeit zu berücksichtigen.
Neben den reinen margenbasierten Zielvorstellungen beraten viele Agenturen auch bei der Mediaplanung und Kalkulation eines sinnvollen und zielgerichteten Werbebudgets. Anders als im Google-Umfeld können PPC-Kampagnen auf Amazon Verkaufsplattform auch in eine nachhaltige Sichtbarkeitssteigerung einzahlen, da sie mindestens indirekt auch organische Rankings innerhalb der SERPs beeinflussen.
Während die meisten Agenturkunden eher eine Senkung der ACoS-Werte ihrer Kampagnen im Fokus und damit rein eine Rentabilitätssteigerung im Sinn haben, zeigt eine professionelle PPC Agentur vor allem auch mittel- und langfristige Ziele auf, die mit Amazon Advertising erreicht werden können.
Was in diesem Kontext auch häufig unterschätzt wird, ist die Platzierung der Werbeanzeigen und die damit erzeugte Sichtbarkeit innerhalb des Amazon Marktplatzes selbst. Nicht selten werden im oberen Bereich der ersten Suchtreffer ausschließlich Werbeanzeigen zur eingegebenen Suchanfrage ausgespielt. Eine der relevantesten Werbemittel hierbei sind die „Sponsored Product Ads“, die sich bis auf das kleine Badge „Gesponsert“ kaum von organischen Suchtreffern unterscheiden. Ein Klick darauf leitet dann höchst relevanten Traffic auf die Produktseite und erhöht somit entscheidend die Chance, den Umsatz deutlich zu steigern – vorausgesetzt, alle notwendigen Optimierungsmaßnahmen wie ein perfekter Produkttitel, hochwertige Produktbilder und idealerweise auch ein professioneller Markenshop (verfügbar nur für registrierte Markeninhaber) sind vorab für die Zielgruppe erstellt worden.
Besonders für einen erfolgreichen Produktlaunch, aber auch ein konstantes und nachhaltiges Umsatzwachstum und eine dauerhafte Steigerung der Markenbekanntheit sind durchdachte PPC Maßnahmen ein entscheidender Faktor.
3. Amazon FBA Agentur
Amazon ist längst kein reiner Marktplatz mehr und bietet Händlern ein breites Spektrum an Möglichkeiten, um ihre Produkte zu verkaufen, zu lagern und zu verschicken. Besonders der FBA-Service (Fulfillment by Amazon) ist für viele kleinere und mittlere Onlinehändler ein elementarer Bestandteil ihrer Verkaufsstrategien. Die Produkte werden dabei nicht aus dem hauseigenen Lager der Händler, sondern aus sogenannten Fulfillment-Centern von Amazon verschickt, verwaltet und gelagert. Die Händler lagern damit ihre gesamte Warenlogistik an den Marktplatzbetreiber aus und fokussieren sich oft ausschließlich auf die Warenbeschaffung und Produktdarstellung.
OMT-Podcast mit Dominik Waitzer, Mario Jung
Amazon FBA – Hürden, Chancen und ein paar schmutzige Tricks – OMT Podcast Folge #088
Apple PodcastsDie Bezeichnung „Amazon FBA Agentur“ ist in diesem Kontext oft etwas verwirrend, denn mit dem eigentlichen Fulfillment-Service haben diese Dienstleister per se nicht viel zu tun.
D.h., eine FBA Agentur übernimmt dabei in der Regel weniger die logistische Abwicklung der physischen Produkte, sondern ist eher in zwei Richtungen zu klassifizieren:
1. Die Agentur richtet ihre Service-Dienstleistungen und Beratungen eher an kleinere und jüngere Unternehmen, die aus dem Bereich „Private Label Business“ kommen, sprich Eigenmarkenprodukte verkaufen, die selbst von ihnen in Verkehr gebracht werden. Sie werden häufig auch als „FBA-Seller“ bezeichnet und eine FBA Agentur spricht damit genau diese Zielgruppe an und offeriert dabei häufig die in der Branche üblichen Services wie Content-Optimierung und PPC-Kampagnen-Verwaltung.
2. Ein anderer, deutlich kleinerer Agentur-Bereich bietet den Aufbau von einem „Private Label“, bzw. „FBA Business“ an. Es wird dabei von der Produktidee über das Sourcing bis hin zum fertigen Listing und dem Produktlaunch sowie sämtlichen Optimierungsmaßnahmen auf Amazon alles als eine „schlüsselfertige“ Gesamtlösung verkauft.
Interessierte sollten hier jedoch genau hinschauen und einzelne Aspekte zumindest kritisch hinterfragen, denn ein „Rundum-sorglos-Paket“ mit schnellem Umsatzwachstum, um das man sich als Unternehmer nicht selbst kümmern muss, ist sehr unwahrscheinlich durch einen „Geld gegen Service“-Tausch zu erreichen, auch wenn dies gern so proklamiert wird. Nach dem Produktlaunch fängt die Arbeit der meisten Händler eigentlich erst an, wobei eine solche Agentur sich dann häufig aus den täglichen
4. Amazon Full-Service Agentur
In diese Kategorie dürften wohl die meisten Dienstleister fallen, die sich Amazon auf ihre Service-Fahnen geschrieben haben. Als „Full-Service“ sind bei fast allen Agenturen diese Dienstleistungen immer abgedeckt: Produktseiten Optimierung, generelle Keyword-Recherche, Erstellung von A+ Content, Einrichtung von Markenshops (Brandstores), Analyse der Wettbewerber, Unterstützung bei der Markenregistrierung, teilweise vollständiges Account-Management sowie das Schalten und Verwalten von PPC-Kampagnen. Die meisten Full-Service Agenturen bieten häufig auch Beratungs- und Coaching-Pakete sowie Workshops rund um das Thema Amazon Marketing an.
Unterschiede ergeben sich dann häufig in drei verschiedenen Bereichen:
- Foto- und Videoerstellung sowie Optimierung des vorhandenen Bildmaterials
- Aufbau von externen Traffic-Quellen
- Planung und Umsetzung von DSP-Maßnahmen
Dass eine Amazon Full-Service Agentur all diese Maßnahmen gleichzeitig anbietet, ist sehr unwahrscheinlich, da hier sehr unterschiedliche Expertise notwendig ist und zum Teil auch Services angeboten werden, die nicht selten von der Agentur selbst auch nur an andere Dienstleister ausgelagert werden.
So erfordern beispielsweise umfangreiche und professionelle Foto- und Videoproduktionen abhängig von den abzubildenden Produkten professionelles Equipment und großflächige Studios, die sich die wenigsten Amazon Agenturen selbst leisten können oder wollen. Hier kommen dann häufig externe Fotografen oder Videospezialisten ins Spiel, die subbeauftragt werden. Das fertige Bildmaterial wird dann von der Agentur an den Kunden weiterverkauft.
Das Generieren von externem Traffic durch Landingpages, Facebook-Werbemaßnahmen und/oder das Aktivieren von Influencern auf Instagram, TikTok, Pinterest oder YouTube ist ein ebenso komplexes Feld und sollte vor einer Beauftragung mit der Agentur konkret und im Detail besprochen werden. Was wird tatsächlich vom Dienstleister selbst übernommen oder „nur“ an Dritte weitergeleitet.
Ebenfalls wichtig: Sind die geplanten Maßnahmen zum Aufbau von externem Traffic wirklich zielführend und passend auf das dahinterstehende Produkt oder Portfolio? Blumige Versprechen wie „Mit externem Traffic mehr Sales auf Amazon“ sollte zumindest im Vorfeld kritisch hinterfragt und genau besprochen werden.
Ein weiterer und noch rechter neuer Baustein von sogenannten Full-Service Angeboten ist „Amazon DSP“. Gemeint sind damit im weitesten Sinne Display-Marketing-Maßnahmen, die über das übliche PPC-Kampagnen-Setup hinausgehen. Dahinter stehen komplexe Programmatic Advertising Aktivitäten, die auf u.a. Audience-Targeting basieren und mit Realtime-Bidding (kurz „RTB“) realisiert werden.
OMT-Podcast mit Ronny Marx, Mario Jung
Amazon DSP – 5 Gründe, warum Du als Advertiser auf sie setzen solltest! – OMT Podcast Folge #098
Es handelt sich dabei um ein hochgradig komplexes Tätigkeitsfeld, das viel Expertise bedarf. Nicht selten werden bzw. wurden DSP-Maßnahmen von Amazon Agenturen über den Managed-Service-Bereich an Amazon selbst ausgelagert. D.h. das Budget des Kunden wurde an Amazon weitergeleitet, die Kampagnen von Amazon Mitarbeiter selbst umgesetzt und die Ergebnisse in Form von Reportings von Amazon an die Agentur und dort weiter an den Kunden geleitet.
Viele Agenturen haben keine andere Möglichkeit als diese Vorgehensweise, weil sie auf die Amazon DSP keinen eigenen Zugriff haben, sprich keine eigene DSP-Entity besitzen und damit die Kampagnen weder selbst anlegen noch verwalten können. Vor einer Beauftragung sollte daher mit der Agentur dringend besprochen werden, ob sie die Maßnahmen überhaupt selbst realisieren kann.
Full-Service oder Spezialisierung?
Nicht selten wird in der Branche der Amazon Agenturen mit einer „Spezialisierung“ auf ein bestimmtes Fachgebiet geworben. Konkret findet man das vor allem im Paid Search bzw. PPC-Bereich wieder. Die These solcher „spezialisierten“ Agenturen ist dann: „Weil wir uns nur auf PPC fokussieren, erreichen wir hier bessere Ergebnisse als eine Full-Service Agentur.“
Faktisch sollte das aber mindestens kritisch hinterfragt werden und das lässt sich sehr einfach erklären:
Viele größere Amazon Agenturen haben in ihren Reihen häufig verschiedene Fach-Teams. Diese fokussieren ihre Arbeit und laufenden Optimierungsmaßnahmen dann auf nur einen Bereich, um hier schlicht die jeweilige Expertise der Mitarbeiter am besten einzusetzen. So werden dann bspw. die Produktoptimierungen von der Content-Abteilung umgesetzt und die Advertising-Maßnahmen im PPC- oder DSP-Team realisiert.
Wenn nun also eine PPC-Fachabteilung in einer Full-Service Agentur sich ausschließlich auf PPC-Maßnahmen fokussiert, bleibt die Frage offen, welchen Vorteil dann eine reine Amazon PPC Agentur mit sich bringt. Es ergibt sich ferner sogar eher die Frage, wie dann eine Fokussierung einzig auf nur eines von vielen Themen im Amazon-Marketing-Kontext einem Seller oder Vendor ausreichend im sehr dynamischen Tagesgeschäft helfen und ein Umsatzwachstum ganzheitlich erreicht werden kann.
Wenn neben den Sponsored-Ads-Maßnahmen als Grundlage erst einmal der Content optimiert oder dieser für ein neues Produkt von Anfang an Keyword-relevant dargestellt werden soll, dann stößt eine Agentur mit nur einer fachlichen Ausrichtung schnell an ihre eigene, hausinterne Machbarkeitsgrenze. Gleiches gilt für weiterführende Beratungs- und Service-Leistung beim Einstellen von Rabatten oder Tages-Deals wie Blitzangebote, um Verkäufe für bestimmte Produkte gezielt temporär steigern zu können oder einen Produktlaunch positiv zu beeinflussen.
Nicht selten kann es sehr nützlich sein, wenn ein externer Dienstleister zeitweise oder dauerhaft weite Teile des kompletten Account-Managements übernimmt und dabei sich zum Beispiel um das Handling von Problemfällen mit dem Amazon-Support kümmern kann. All das funktioniert nur dann, wenn man eine Amazon Agentur mit einem breiteren Leistungsportfolio beauftragt.
Wenn nun die einzige fachliche Spezialisierung einer Amazon Agentur möglicherweise nicht den gewünschten Vorteil einer tieferen oder besseren Fachkenntnis liefert, sondern im täglichen Business vielleicht sogar die Akquise eines weiteren Dienstleister erfordert, stellt sich die Frage: Warum gibt es überhaupt Agenturen bspw. mit reiner PPC-Ausrichtung? Zwei Gründe sind dafür sehr häufig der Fall:
Grund 1: Die Amazon Agentur kommt aus der Google Welt
In diesem Fall wird ein häufiges Bild aus dem Google-Suchmaschinen-Marketing übernommen. Hier ist die fachliche Auftrennung zwischen SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising), also im Wesentliche Webseiten-Optimierung und Werbeanzeigen, keine Seltenheit.
Zwar sollte eine Webseite vor dem Schalten von Werbeanzeigen grundsätzlich gut strukturiert und technisch sowie inhaltlich optimiert worden sein, nur hat dies im Kontext von Werbeanzeigen eher etwas mit der reinen Conversion, also Abschlussrate aus Nutzerperspektive zu tun. Auf das organische Ranking innerhalb der Google Suchergebnisse haben bezahlte Platzierungen keinerlei Einfluss, da sich die Suchalgorithmen hier deutlich voneinander unterscheiden.
Zudem ist jede Webseite individuell zu betrachten, sprich es gibt unterschiedliche Ausrichtungen der technischen Systeme und einen maximalen Grad an Individualität des Inhalts. Hier ist eine fachliche Trennung und Ausrichtung auf SEO oder SEA durchaus sinnvoll – abhängig wiederum von der Größe der Agentur.
OMT-Podcast mit Christian Otto Kelm, Mario Jung
Amazon SEO – die andere Welt der SEO – OMT Podcast Folge #097
Im Bereich des Amazon-Marketings greifen allerdings viel mehr Aspekte (z.B. differenzierte Rankingfaktoren), die aufeinander einwirken und eine starke Abhängigkeit haben können. Ist ein bestimmtes Produkt zum Beispiel zum Zeitpunkt X für die Konsumenten nicht lieferbar oder die Qualität der Produktbilder nicht ausreichend, hat das eine direkte (negative) Wirkung auf die organische Sichtbarkeit und Ausspielung der Werbeanzeigen innerhalber der SERPs und Produktseiten. Stimmt etwas mit dem Pricing der Produkte oder generell mit dem „Gesundheitsstatus“ des Verkäuferkontos auf Amazon nicht, kann auch das auf Umsatz und Rankings abstrahlen und die Kaufwahrscheinlichkeit dramatisch sinken.
Fokussiert sich nun die Agentur ausschließlich auf nur einen Bereich, fehlt vielleicht an anderer Stelle die dringend benötigte fachliche Unterstützung, um eine Verkaufsgrundlage des Kunden sicherzustellen, Produktseiten nachhaltig zu optimieren und damit schlicht die Präsenz der Produkte auf Amazon sicherzustellen.
Grund 2: Fokus auf rein lukratives Agenturgeschäft
Der Fokus auf nur einen einzigen Fachbereich erfordert deutlich weniger Fachpersonal mit entsprechender Erfahrung. Genau das ist schwer zu finden, noch schwerer aufzubauen und auch kostenintensiv(er). Liegt die Dienstleistung der Amazon Agentur nun beispielsweise ausschließlich auf „Sponsored Ads“, d.h. PPC-Kampagnen, dann müssen viele personalintensive Dienstleistungen gar nicht erst mit Personal abgedeckt werden.
Zudem lassen sich auch bei Amazon Werbekampagnen durch den Einsatz von Tools teils automatisieren und teils die Verwaltung der Anzeigen generell vereinfachen. Erfahrenes Personal wird zwar dann immer noch benötigt, allerdings deutlich weniger als im Full-Service-Bereich und die einzelnen Kundenprojekte sind durch den Einsatz von Technik einfacher zu skalieren. Ergo ergibt sich (personell betrachtet) für die „spezialisierte“ Agentur ein lukrativeres und risikoärmeres Geschäft.
Eine andere „Spezialisierung“ in diesem Bereich ist das reine Beratungsgeschäft, das von Marktanalysen, FBA-Geschäftsaufbau bis zu Vendor-Consulting reichen kann. Hier ist zwar wiederum der Faktor Fachpersonal etwas höher, wenngleich dieser Agenturansatz auch fern von jedem „Erfolgsversprechen“ ist. Ob die Analysen auch wirklich der Marktsituation entsprechen oder künftige Prognosen später nur ansatzweise zutreffen werden, ist für das Abschließen des Beratungsauftrages aus Agentursicht nicht entscheidend.
Ob die recherchierten Nischen mit vermeintlich günstiger Fernost-Produktion später auch wirklich den erhofften Erfolg in Form von ausreichenden Marktanteilen und rentablem Umsatz bringen, spielt für die Rechnungsstellung der Agentur keine Rolle. Natürlich ist ein Garantieren der eigenen Analyse-Ergebnisse und strategischen Beratungsansätze im stark dynamischen Umfeld des Amazon Marktplatzes kaum möglich.
Dennoch sollten Auftraggeber die Motive und auch den Tiefgang der zu beauftragenden Dienstleistung von reinen Beratungsagenturen kritisch hinterfragen und sich ggfs. intern oder extern mindestens eine zweite Meinung einholen.
Kurzum: Eine vermeintliche „Spezialisierung“ einer Amazon Agentur bringt häufig keine tiefere Fachkenntnis in den einzelnen Bereich mit, sondern hat eher etwas mit der Vereinfachung und Monetarisierung des eigenen Geschäftsmodells zu tun. Eine Full-Service-Agentur ist in den einzelnen Bereichen nicht zwangsläufig „schlechter“, weil sie alle Dienstleistungen des Amazon Marketings anbietet. Aber der Full-Service-Ansatz erfordert eben auch ausreichende Expertise, dass häufig nur durch teures Fachpersonal abgedeckt werden kann.
Eine Amazon Full-Service Agentur mit nur einer Handvoll Mitarbeitern oder Heerscharen von Werkstudenten und Praktikanten sollte genauso kritisch hinterfragt werden, wie eine bspw. spezialisierte Amazon PPC Agentur, die durch angebliche Fokussierung bessere Ergebnisse abliefern will.
Vorsicht bei Versprechen und „Garantien“
Wie bereits erwähnt, ist es kaum möglich bzw. sogar unmöglich, Garantien für den Erfolg der eigenen Dienstleistung abzugeben. Das ist im Google-Umfeld so und im Amazon-Kontext nicht anders. Dennoch existieren in diesem Bereich Dienstleister, die mit Aussagen wie „Garantiert mehr Umsatz auf Amazon“, „Mindestens 20% profitablere Kampagnen“ oder „x% Umsatzwachstum“ werben. Flankiert von vermeintlichen Sicherheitsargumenten wie einer „Geld-zurück-Garantie“ muss man unbedingt zwei Mal und vor allem ins Kleingedruckte der Verträge schauen.
- Woran bindet die Agentur ihre Erfolgsversprechen genau?
- Über welchen Zeitraum erstreckt sich das Ganze?
- Werden bestimmte Einfluss-Faktoren ein- oder ausgeschlossen?
- In welchem Fall und mit welchen konkreten Bedingungen gilt das „Versprechen“ als erfüllt? Wird auf Nachfrage auch eine Wettbewerbsanalyse abgedeckt?
- Werden Werbestrategien transparent und verständlich dargelegt?
- Welche Erfahrungen liegen wirklich im Bereich der Amazon Suchmaschinenoptimierung vor? Wir die Produktoptimierung nachweislich datengetrieben umgesetzt oder agiert die Agentur hier nur nach „Bauchgefühl“?
- Wird die Zielgruppe verstanden und sind die geplanten Optimierungsmaßnahmen dafür wirklich schlüssig?
Um es klar zu sagen: In einem so dynamischen Umfeld wie dem Amazon Marketing mit zehntausenden Marketplace Sellern, hunderten Millionen aktiven Produkten allein auf dem deutschen Marktplatz und einem von anderen Verkaufsplattformen differenziertem Konsumverhalten der Konsumenten ist eine Garantie auf eine konkrete Leistungssteigerung nicht nur unseriös, sondern auch unmöglich.
Zwar werben einige Agenturen mit genau diesen Aussagen, dennoch sollte man zumindest – wie oben beschrieben – genau hinschauen, welche Bedingungen daran geknüpft sind. Eine „Garantie auf Umsatzsteigerung“ durch die Agenturdienstleistung allein ist mehr als fragwürdig.
Richtig ist: Durch die Leistung einer (professionellen) Amazon Agentur ist eine Verbesserung der Rankings, Absatzzahlen oder Werbeeffizienz sehr wahrscheinlich, aber tatsächlich versprechen oder garantieren kann man es nicht.
Übergreifend gibt es dafür drei Gründe:
1. Mechanismen im Hintergund nicht einsehbar
Die im Hintergrund arbeitenden Mechanismen, beispielsweise der Suchalgorithmus, sind für Agenturen nicht exakt einsehbar. Das bedeutet, dass hier jeder Dienstleister bei Optimierungsmaßnahmen ausschließlich auf die (eigenen) Erfahrungswerte mit den Rankingfaktoren zurückgreift und idealerweise daraufhin eine Leistungssteigerung erreichen kann. Wissenschaftlich ist das jedoch nicht und kann es auch nie sein.
2. Unvorhersehbarer Markt
Der Markt mit all seinen Akteuren ist extrem dynamisch und kaum vorhersehbar. Selbst wenn vor einer Beauftragung die jeweilige Produktkategorie, die Konkurrenz des Kunden und der Status-quo der Kampagnen und Produkte – zum Beispiel durch eine umfassende Wettbewerbsanalyse – genau geprüft wird, kann sich das Bild innerhalb weniger Wochen oder gar Tagen in jede Richtung wieder ändern.
Plötzlich ist die Konkurrenz aktiver als zuvor, es kommen ganz andere Händler, Marken oder Hersteller in der eigenen Nische dazu, Amazon selbst verändert den Algorithmus oder schlicht unvorhergesehene technische Fehler treten auf. Diese und noch viele weitere Gründe machen Garantien auf Zielerreichungen unmöglich.
3. Lieferbarkeit ändert sich
Die Lieferbarkeit der Produkte ändert sich. Das Festhängen des Containerschiffs im Suezkanal im März 2021 und der Ausbruch der Covid 19 Pandemie Anfang 2020 haben gezeigt, wie fragil die weltweite Warenwirtschaft sein kann. Selbst deutlich geringere Außeneinflüsse und negative Synergieeffekte, etwa kurzweilige Rohstoffknappheit, Lieferverzögerungen, Zollprüfungen beim Import oder schlicht Fehler in der Produktion der eigenen Produkte, können das Nachliefern von Artikel und somit das rechtzeitige Auffüllen von Lagerbeständen stark beeinflussen, was wiederum eine direkte Wirkung der eigenen Präsenz auf Amazon hat. Darauf hat manchmal weder der Händler und noch viel weniger die Agentur einen Einfluss. Auch hier ist jedes Leistungsversprechen obsolet und schlicht nicht erfüllbar.
Zusammengefasst bedeutet das nun, dass eine seriöse Amazon Agentur niemals garantieren wird, dass ihre Arbeitsleistung zum Erfolg führt. Solche Aussagen hören sich vielleicht im ersten Augenblick aus Auftraggeberperspektive vielversprechend an, sind aber aus zuvor genannten Gründen in den meisten Fällen nicht einhaltbar.
Selbst eine garantierte Platzierung in den bezahlten SERPs ist auch mit der besten Werbestrategie und höchsten Budget nicht möglich. Durch eine fundierte Analyse und Recherche der Werbeaktivitäten in der jeweiligen Nische lässt sich eine Präsenz im Rahmen von Paid-Search in der Regel deutlich steigern – versprechen kann und sollte man das allerdings nicht.
Kosten und Preisstrukturen der Amazon Agenturen
Dass Service-Leistung auch Geld kostet, wird auch im Umfeld der Amazon Agenturen nicht überraschen. Dennoch können die einzelnen Modelle sehr stark voneinander abweichen und sollten vor einer Beauftragung aus zwei grundlegenden Perspektiven bewertet werden: Was kostet mich die Agentur jetzt aktuell und was in den nächsten 6 bis 12 Monaten, wenn sich die Umsätzen deutlich verändert haben könnten. Besonders letzteres ist sehr entscheidend bei erfolgsabhängiger Bezahlung, welche in diesem Fall häufig auf eine Umsatzbeteiligung der Agentur hinausläuft.
Was zum Start der Zusammenarbeit mit der Agentur preislich noch sehr attraktiv wirken kann, entpuppt sich später gegebenenfalls als kostspieliges Unterfangen. Gepaart mit langen Laufzeitverträgen sind Umsatzbeteiligungen nur selten wirklich lohnenswert und auch schwer als konkrete Kosten planbar.
Für Onlinehändler mit kleinen Portfolios (10-20 Produkte) und „geringeren“ Umsätzen (unter 300.000 EUR pro Jahr) kann sich eine solche Umsatzbeteiligung durchaus lohnen. Sollte aber zu Beginn der Zusammenarbeit mit einer Agentur schon klar sein, dass in den nächsten Monaten viele neue Produkte in den eigenen Amazon-Bestand dazukommen und Umsatzziele jenseits der 500.000 EUR Grenze (oder deutlich mehr) geplant sein, sollte man vorher genau rechnen, welches Agentur-Kostenmodell sich jetzt und zukünftig eher rechnet.
Neben der Umsatzbeteiligung operieren die meisten Amazon Agenturen auf festen Stunden- und Tagessätzen. Je nach angebotener Dienstleistung und Erfahrung der Agentur variieren diese Kosten häufig zwischen durchschnittlich 90 und 200 EUR die Stunde. Neben pauschalen Berechnungen für beispielsweise Content-Optimierung, wo der Aufwandsumfang für einen Dienstleister gut planbar ist, sind auch monatlich wiederkehrenden Kosten ein üblicher Marktstandard. Letztere fallen zum Beispiel dann an, wenn die Agentur die laufende Betreuung der Werbekampagnen übernimmt oder sich vollumfänglich um den Seller- oder Vendor-Account kümmert.
Für solche Dienstleistungen werden dann in der Regel konkrete Laufzeiten von einigen Monaten vereinbart, sodass die Kosten von Anfang sehr genau planbar sind. Häufig arbeiten Amazon Agenturen auch mit unterschiedlichen Stundensätzen, je nach angefragter Dienstleistung, Aufwand und der dafür notwendigen Mitarbeitererfahrung. Gut planbare operative Arbeiten wie zum Beispiel die Optimierung der Produktseiten oder das Einrichten eines Brandstores sind meistens auf den Stundensatz betrachtet günstiger als einmalige Workshops, Coachings oder tiefergreifende Beratungsleistungen.
Ob nun pauschales oder erfolgsbasiertes Kostenmodell: Die Expertise einer Agentur sollte immer im Vorfeld geprüft werden. Referenzen anderer Kunden können dabei genauso hilfreich sein, wie eine schlichte Recherche bei Google oder sozialen Netzwerken. Speziell bei den Referenzen sollte man jedoch genauer hinschauen. Nur das Logo einer bekannten Marke sagt wenig darüber aus, was konkret hier im Vorfeld geleistet wurde.
Stammen Wortmeldung vermeintlich zufriedener Kunden von ausschließlich unbekannten Marken oder Herstellern, dann lohnt sich auch hier eine konkretere Recherche bei Google und Co. Möchte man beispielsweise eine Amazon Agentur beauftragen, welche es gewohnt ist, mit großen Produktportfolios und konzernartigen Strukturen zu arbeiten, dann sollte der Dienstleister auch genau hier konkrete Referenzen aufweisen können. In manchen Fällen sind die Agenturen sogar selbst als Verkäufer auf Amazon aktiv und geben sich dann selbst Bestnoten für eine „herausragende“ Zusammenarbeit.
Wenngleich das Überprüfen der Referenzen einer Agentur nicht unbedingt einfach möglich ist, so sollte man zumindest bei allzu blumigen Kundenmeinungen und besonders günstigen Preisen sehr skeptisch sein.
5 Tipps zur Auswahl der richtigen Amazon Agentur
3. Seller oder Vendor Background
5. Referenzen und Erfahrung prüfen
Abschließend und zusammenfassend sollen hier noch fünf konkrete Tipps gegeben werden, wie man die für sich beste Amazon Agentur finden kann. Wichtig dabei ist, dass der Dienstleister zum eigenen Unternehmen passen muss und es nicht „DIE“ beste Agentur geben kann. Über die letzten Jahre haben sich im deutschsprachigen Raum einige professionelle Amazon Agenturen etabliert, die allesamt gute Arbeit leisten.
Der sprichwörtliche „Nasenfaktor“ und die unterschiedliche Preismodelle sind am Ende dann die häufigsten Entscheidungskriterien, ob und mit welcher Agentur man einen gemeinsamen Weg auf Amazon gehen möchte. Generell sollten vor einer Beauftragung aber immer diese Kriterien beachtet werden:
1. Transparentes Angebot
Neben dem reinen Sympathie-Faktor und der generellen Reputation der Agentur sollte vor allem das Angebot klar verständlich, vollumfänglich und transparent sein:
- Sind alle angefragten Services aufgelistet?
- Werden Stunden- oder Tagessätze konkret formuliert?
- Sind Laufzeiten offen sichtbar?
- Werden bestimmten Dienstleistungen konkret ein- oder ausgeschlossen?
Ein Agenturangebot muss vorab immer genau geprüft werden und offen Fragen oder Unklarheiten sollte die Agentur klar und verständlich erklären können.
2. Headcount ist nicht alles
Ein häufiger Irrglaube ist, dass eine Agentur mit vielen Mitarbeitern mehr und bessere Arbeit leisten kann als eine Agentur mit einem kleineren Team. Ab einer bestimmten Größe von circa 20 Mitarbeitern gibt es erfahrungsgemäß kaum noch einen wirklichen Leistungsunterschied.
Häufig rechnen sich Agenturen auch deutlich größer, als sie eigentlich sind, in dem man den Headcount stark „aufrundet“ oder potenzielle Freelancer mit einrechnet. Die pure Anzahl der Mitarbeiter ist dabei ebenfalls weniger wichtig als die konkrete Erfahrung und das Job-Level der einzelnen Leute. Eine simple Recherche auf Business-Netzwerken wie LinkedIn oder XING zeigt in einigen Fällen, dass von den 50+ vermeintlichen „Amazon-Experten“ ein großer Teil des Personalstabs aus Werkstudenten, Praktikanten oder Berufsanfängern besteht, die von Natur aus keine weitreichende Erfahrung im Amazon Marketing haben können. Legt man aber als Kunde genau darauf wert, dann darf nur ein größerer Headcount nicht das ausschlaggebende Entscheidungskriterium sein.
3. Seller oder Vendor Background
Der eigene Verkäuferhintergrund sollte unbedingt mit der Erfahrung der Agentur zusammenpassen. In den letzten Jahren sind viele neue Amazon Agenturen entstanden, die nicht selten erst selbst als Amazon Seller Erfahrung gesammelt haben und diese dann in Form von Agenturdienstleistungen später „weiterverkaufen“. Dagegen ist prinzipiell auch nichts einzuwenden, jedoch fehlen hier kategorie-, bzw. branchenübergreifende Erfahrungen und konkrete Expertise im Umgang mit Vendor-Thematiken.
Letztere unterscheiden sich zum Teil sehr stark von reinen Marketplace Seller Aktivitäten. Braucht man beispielsweise nur Unterstützung bei der Produktoptimierung, ist konkrete Vendor-Erfahrung nicht zwangsläufig notwendig. Erhofft man sich als Vendor von der Agentur aber auch Beratung im laufenden Tagesgeschäft, so sollte man hier einen Dienstleister mit entsprechender Projekterfahrung auswählen. Mit kleinen und gezielten Fragen aus der eigenen, täglichen Praxis lässt sich die Expertise einer Amazon Agentur im Vorfeld schnell und gut herausfiltern.
4. Langfristig planen
Amazon ist gekommen, um zu bleiben. Dabei entwickelt sich der Marktplatz mit all seinen Möglichkeiten, Chancen aber auch Einschränkungen und Risiken ständig weiter. Besonders hinsichtlich des Advertisings im PPC- und DSP-Bereich (d.h. Performance- und Display-Marketing) und hinsichtlich des Markenaufbaus sowie der Datenanalyse hat sich Amazon in den letzten Jahren stark verändert.
Soll die Agentur langfristig unterstützen und dies nicht nur hinsichtlich der Content-Optimierung, sondern auch perspektivisch für alle von Amazon zur Verfügung gestellten Werbeoptionen, so muss dies auch für die Agenturauswahl berücksichtigt werden. Viele Dienstleister in dieser Branche verfügen beispielsweise nicht über einen eigenen Zugang zur Amazon DSP und können folglich auch nicht beim Auf- und Ausbau von komplexeren Werbemaßnahmen über die reinen Search Ads hinaus helfen.
Zudem ist nicht jede Agentur multilingual aufgestellt, was dann bei absehbarer Internationalisierung schnell schwierig werden kann. Bevor man also eine Amazon Agentur beauftragt, sollte man sich um Vorfeld konkrete Gedanken zu den eigenen Zielen auf Amazon machen.
5. Referenzen und Erfahrung prüfen
Wie bereits erwähnt, sollte eine Agentur hinsichtlich ihres eigenen Track-Records genau geprüft werden. Mit Suchmaschinenoptimierung allein ist es auf dieser Verkaufsplattform nicht getan. Konkrete Praxisbeispiele und klassische „Success Stories“ können dabei genauso wichtig sein, wie die generelle Reputation und Präsenz der Agentur am Markt.
In einigen Fällen spricht Amazon sogar konkrete Empfehlungen von professionellen Dienstleistern der Branche aus, so dass man eine Auswahl allein damit stark eingrenzen kann. Am Ende ist das persönliche Gespräch mit der Agentur der wichtigste Faktor. Dafür muss man sich auch als Auftraggeber gut vorbereiten und konkrete Fragen formulieren, die auf die spätere Zusammenarbeit abzielen. Dabei sollte man sich auch die Zeit nehmen, circa zwei bis drei Amazon Agenturen zu interviewen und dann im Nachgang sowohl die Angebote als auch die Gespräche selbst auszuwerten und zu vergleichen.
Fazit
Wie bereits erwähnt, kann es nicht „DIE“ beste Amazon Agentur geben, da auch die Auftraggeber sehr unterschiedlich aufgestellt sind und dadurch sehr variable Anforderungen an einen Dienstleister haben können. Dennoch ist die Amazon-Branche regelrecht mit Agenturen in den letzten Jahren „geflutet“ worden und nicht alle arbeiten seriös und professionell.
Nicht jede vermeintlich „große“ Agentur bringt auch die nötige Expertise mit und nicht jede kleinere oder jüngere Agentur ist automatisch kein professioneller Partner.
Es kommt auf die Feinheiten an:
- Erfahrung
- Langfristigkeit
- Leistungsspektrum
- Preismodell
- Transparenz
- Nasenfaktor
- Bauchgefühl
Beachtet man zudem alle in diesem Artikel genannten Auswahl- und Einschränkungskriterien, stehen die Chancen gut, die „richtige“ Amazon Agentur zu finden. Als Kunde sollte man sich für die Auswahl der passenden Agentur gründlich vorbereiten und konkret die eigenen Ziele diskutieren. Die Steigerung der Markenbekanntheit bei gleichzeitigem Umsatzwachstum und maximaler Sichtbarkeit ist erfahrungsgemäß nicht selten eine gewünschte Zielsetzung, aber häufig gleichermaßen kaum realisierbar. Auch wenn die eigene Strategie für die Verkaufsplattform noch nicht komplett planbar ist, so sollten dennoch realistische Ziel für sich- und später auch für die Agentur gesetzt werden.
Geduld spielt dabei ebenfalls eine wichtige Rolle, denn viele Optimierungsmaßnahmen haben häufig einen mittel- bis langfristigen Effekt. Wird seitens des Dienstleisters zu schnell zu viel versprochen oder möglicherweise garantiert, so ist unbedingt Vorsicht und Skepsis geboten. Das Optimieren der Verkaufszahlen und die Steigerung der Profitabilität sind verständlicherweise Ziele von beinahe jedem Amazon Händler.
Die Zeiten von kurzfristigen Erfolgen sind jedoch auch hier lange vorbei. Die Konkurrenzdichte auch von Händlern aus Fernost auf dem deutschen Marktplatz ist deutlich gestiegen. Die Suchalgorithmen wurden und werden permanent angepasst und verändert. Suchanfragen sind kein statischer, sondern ein sehr dynamischer Faktor, welcher besonders auf Amazon zu beachten ist.
Neue Funktionalität und Optionen zur Ausspielung von Anzeigen erfordern viel Erfahrung und eine durchdachte Werbestrategie, die sich ständig den Gegebenheiten anpasst. Ein Produktlaunch ist heute aufgrund des Überangebots schwieriger denn je und benötigt jedes Mal eine individuelle Strategie. All das macht die Auswahl einer passenden Agentur nicht leichter und ersetzt auch niemals das Aufbauen von eigenem Amazon Know-how auf Kundenseite.
Damit die Suche nach der passenden Amazon Agentur am Ende auch wirklich erfolgreich ist, muss man sich als Händler grundlegend vorbereiten. Zentrale Fragen nach den Zielen (Marktanteil, Umsatzwachstum, Rentabilität, Markenbekanntheit uvm.) sollten vorab genauso geklärt werden, wie das Bewusstsein über die zu erreichende Zielgruppe.
Das schlichte Auslagern sämtlicher Aktivitäten an den Dienstleister ist von Anfang an zum Scheitern verurteilt – egal, wie professionell oder erfahren die Agentur ist. Nur eine abgestimmte und dynamische Strategie, klare Ziele und eine proaktive Zusammenarbeit führen am Ende zum Erfolg auf Amazon.
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