Wie wirtschaftlich erfolgreich sind SEO-Kampagnen?

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Der ROI (Return on Investment) wird in der Online-Marketing-Branche oft diskutiert und ist eine wichtige Kennzahl, die Aufschlüsse darüber gibt, wie wirtschaftlich erfolgreich Kampagnen waren.

Im Bereich PPC ist es eine gängige Kennzahl, die relativ leicht berechnet werden kann. Im Kanal SEO ist die Berechnung nicht ganz so einfach, aber dennoch wichtig. Wann ist eine SEO-Kampagne bzw. eine Laufzeit einer SEO-Betreuung wirtschaftlich erfolgreich? 

Kennzahlen wie Sichtbarkeit oder Traffic können nicht direkt einem wirtschaftlichen Wert gegengelegt werden, deswegen ist es wichtig zu wissen, wie der ROI im SEO berechnet werden kann.

Haben sich meine Investition in meine Agentur und den Kanal SEO überhaupt gerechnet? Kann man den Erfolg der SEO-Investitionen überhaupt Anhand eines ROI messen? Diese Antworten und interessante Lösungen werden wir in meinem Vortrag diskutieren.

Video zum Webinar

Webinar Termin:

18.12.2017

14:00 Uhr - 14:45 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Du wirst wissen, wo die Schwierigkeit daran liegt, den ROI im Kanal SEO zu berechnen und wieso dieser überhaupt wichtig ist
  • Du wirst einige Ansätze erfahren wie der ROI im SEO berechnet werden kann – von einfachen bis zu komplexeren Ansätzen die in einem Reporting verwendet werden können
  • Du wirst danach selbst entscheiden können, ob dir die Kennzahl ROI im SEO überhaupt eine Hilfe ist, für die unverzichtbar wird oder du diese für die Erfolgsmessung nicht benötigst

Zielgruppe:

  • Geschäftsführer

Wie wirtschaftlich erfolgreich sind SEO-Kampagnen?

  • Faktoren für die richtige SEO-Erfolgsmessung
  • Kriterien für die richtige Planung von SEO-Kampagnen
  • Unterschiede zwischen PPC und Organic Search
  • Voraussetzungen zur Berechnung des ROI
  • Ansätze zur Berechnung des ROI
  • Laufzeit Berechnung im SEO

 

1. Wie ist der ROI im SEO in Ihrem Unternehmen?

Artur Kosch beginnt sein Webinar mit der Frage nach der richtigen SEO-Erfolgsmessung, indem er zugleich mögliche Verfälschungen in diesem Bereich anspricht. Den Ausgangspunkt seiner Überlegungen bildet das Brand- und Non-Brand-Verhältnis, das ein maßgeblicher Faktor für die SEO-Erfolgsmessung ist.

Was manipuliert die SEO-Erfolgsmessung und sollte im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung vermieden werden? Es sind laut dem Experten vor allem Conversions der organischen Zugriffe, die keine validen Kennzahlen zur Erfolgsmessung der SEO-Kampagnen anbieten. Sein Vorschlag ist es, das Brand-Traffic in den Analyse-Tools immer rausrechnen, weil für die Rankings im Brandbereich keine SEO notwendig ist. Es ist eine wirtschaftlich relevante Entscheidung, um mit Verfälschungen der SEO-Kennzahlen besser umzugehen.

2. Einstieg in SEO aus Unternehmersicht

Im zweiten Punkt seines Webinars weist Artur Kosch auf vier Kriterien hin, die während der Planungsphase von SEO-Kampagnen zu berücksichtigen sind. Die Rede ist von Personalkosten, Dienstleisterkosten, Laufzeit und ROI (Return on Investment). Die Geschäftsführer und Marketingverantwortliche sollten diese Kriterien stets im Hintergedanken behalten, vor allem dann, wenn sie vor Aufteilung deren Jahres- oder Halbjahresbudgets für den Kanal SEO stehen.

Personalkosten:

Die Überlegungen zu den Personalkosten zeigen wirtschaftlich bezogene Fragen nach der Art und dem Zeitausmaß der Mitarbeiterbeschäftigung im SEO-Bereich auf. Sollte für die Durchführung von SEO-Kampagnen ein SEO-Manager neu angestellt werden? Oder wäre es besser, die erforderlichen SEO-Aufgaben auf bereits vorhandene Mitarbeiter zu delegieren? Stellt das Vollzeitengagement oder vielleicht eine Zusammenarbeit einmal in der Woche eine optimale Lösung dar? Das sind mögliche Fragen, auf die Artur Kosch aufmerksam macht. Eins ist dabei sicher: Das Personal im SEO-Bereich verursacht hohe Kosten, die einkalkuliert werden sollten.

Dienstleisterkosten:

Das Gleiche gilt für die Dienstleisterkosten. Dazu gehören beispielsweise Kosten für die Werbeagentur oder Freelancer, die SEO-Kampagnen ab und zu unterstützen können. Es sind ebenfalls Nebenkosten für Bilder, Texte und für alles, was dazu gehört, möglich und wirtschaftlich relevant. Auch diese Nebenkosten, falls vorhanden, sollten laut dem Experten ins SEO-Budget mit einbezogen werden.

Laufzeit:

Neben den Personal- und Dienstleisterkosten nimmt die Laufzeit für die Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle ein. Aus Unternehmersicht sind die ersten Erfolge von SEO-Kampagnen langfristig zu betrachten. Erst wird das Geld investiert, bis etwas am Ende der Laufzeit rauskommt. Artur Kosch macht in diesem Zusammenhang auf die Realitätsengpasse oder Realitätskosten aufmerksam, die bei der Aufteilung des SEO-Budgets mit zu berücksichtigen sind.

ROI:

Die Suchmaschinenoptimierung sollte vor allem wirtschaftlich sinnvoll sein. Aus diesem Grund betont Artur Kosch die Rolle von ROI. Dabei spricht der Experte von der Notwendigkeit der Bestimmung von einem genauen Zeitpunkt, ab welchem die ersten SEO-Erfolge zu erwarten sind. Die Geschäftsführer und Marketingverantwortliche stehen vor der Aufgabe, diesen Zeitpunkt zu definieren, um die SEO-Erfolge bewerten zu können.

3. Unterschied zwischen PPC und Organic Search

Im dritten Punkt seines Webinars geht Artur Kosch auf den Unterschied zwischen PPC und Organic Search genauer ein, indem er zugleich die Vor- und Nachteile beider Suchmethoden herausstreicht.

PPC:

PPC als bezahlte Suche funktioniert laut dem Experten einfacher. Hier gilt Folgendes: Je mehr Geld in die bezahlte Suchmaschinenoptimierung investiert wird, desto mehr PPC-bezogenes Traffic auf betriebenen Webseiten und daraus folgende Einnahmen zu erwarten sind. Die monatlichen Kosten für die SEO-Kampagnen können variieren und sind auf die Investitionsbereitschaft in diesem Bereich zurückzuführen. Der größte Vorteil von PPC ist, dass sowohl Traffic als auch Conversions direkt möglich und SEO-Erfolge schnell sichtbar sind. Darüber hinaus ist PPC leichter skalierbar und messbar, weil die Keywords sowie Klickkosten bekannt sind. Der Nachteil von PPC ist es jedoch, dass ein ständiges SEO-Budget erforderlich ist, um Traffic und Conversions zu generieren.

Organic Search:

Im Gegenteil zu PPC erfordert Organic Search meistens viel Zeit, um erste Erfolge zu verzeichnen. Organic Search stellt wirtschaftlich betrachtet eine langfristige Investition dar. Denn erst muss ein gewisses SEO-Budget zur Verfügung stehen, um das waschende Traffic und Conversions auf betriebenen Webseiten über längere Laufzeit zu sehen. Ein wichtiger positiver Aspekt dieser Form von Suchmaschinenoptimierung liegt darin, dass die monatlichen Kosten gleich bleiben und folglich im SEO-Budget leicht einkalkuliert werden können. Ein ständiges Mediabudget wie im Fall von PPC ist nicht nötig. Leider lassen sich aber die Erfolge von Organic Search schwer messen.

4. Voraussetzungen zur Berechnung des ROI

Den vierten Punkt seines Webinars widmet Artur Kosch den wichtigsten Voraussetzungen zur Berechnung des ROI. Darunter unterscheidet der Experte feste Ziele, Status Quo, KPIs (Key Performance Indicators) sowie Laufzeit, die für SEO-Maßnahmen genau festgelegt werden sollten.

Feste Ziele:

Die Erfolgsmessung des ROI beginnt mit der Festlegung von festen Zielen. Dabei ist zu beachten, dass hinter jedem Ziel auf der Webseite eine Conversion steht. Diese muss auch definiert und messbar sein. Aber das ist noch nicht alles: Jede Conversion besitzt einen bestimmten Geldwert. Wie berechnet man diesen? Artur Kosch erwähnt in dem Zusammenhang die vorliegenden Daten und Zahlen anderer Kanäle, darunter Ad-Words-Kampagnen, Display und E-Marketing. Diese können eine gute Informationsquelle bilden. Falls die Geldwerte für jede Conversion nicht aus bereits vorhandenen SEO-Kampagnen vorhanden sind, müssen eigene Schätzungen vorgenommen werden.

Der Experte nennt dabei die häufigsten Beispiele für die Conversion, von denen sich die Geschäftsführer und Marketingverantwortliche inspirieren lassen können. Je nach dem Unternehmensspektrum stellt die Conversion beispielsweise die Bestellung von Ware, Ablage im Warenkorb, Anforderung des Angebots, Ausfüllung des Formulars, Download, Verweildauer, Registrierung, Merkliste, Nutzung des Rechners, Hinterlassung der Daten, Newsletter oder Social Media Abonnent, Anruf, Besuch bestimmter Seite oder auch das Folgen des Seitenverlaufs dar.

Status Quo:

Neben festen Zielen spielt die Festlegung des aktuellen Status Quo vor dem Start neuer SEO-Kampagnen eine große Rolle. Artur Kosch betont dabei die Bedeutung und Relevanz von Kennzahlen, die aus Conversions und Kosten gewonnen werden. Die ersten bringen dem Unternehmen SEO-bezogene Einnahmen, die zweiten sind wirtschaftlich notwendig für die Suchmaschinenoptimierung. Zu weiteren Kennzahlen gehören laut dem Experten Traffic, Brand- und Non-Brand Search, Rankings sowie Search Index (SI). Was noch wichtig ist: Die Festlegung des aktuellen Status Quo erlaubt den Geschäftsführern und Marketingverantwortlichen, die Differenz zwischen Start und Ende von SEO-Kampagnen genau auszurechnen.

SEO KPIs:

Die dritte Voraussetzung zur Berechnung des ROI stellen SEO KPIs (Key Performance Indicators) dar. Dabei erwähnt Artur Kosch vier SEO KPIs, welche für die Evaluation von Suchmaschinenoptimierung aussagekräftig und wirtschaftlich relevant sind. Die Rede ist von Sichtbarkeitsindex, Rankings, Traffic und Conversions. Obwohl nicht alle SEO KPIs von Unternehmen gleichermaßen berücksichtigt werden (beispielsweise wird Sichtbarkeitsindex manchmal ausgelassen), sind die aus der Conversions gewonnenen Einnahmen das Wichtigste, was schlussendlich zählt. Ein grundlegendes Ziel von SEO-Kampagnen sollte damit die Berechnung des ROI auf den Euro genau sein.

Laufzeit:

Als letzte Voraussetzung zur Berechnung des ROI betrachtet Artur Kosch die Laufzeit. An dieser Stelle betont der Experte, dass SEO-Kampagnen als langfristiger Erfolg mit wachsendem ROI anzusehen sind. Dies heißt: Sie benötigen viel Zeit, bis erste Erfolge sichtbar sind. Außerdem werden Traffic sowie Conversions unabhängig von monatlichen SEO-Ausgaben generiert, was von den Geschäftsführern und Marketingverantwortlichen beim Abschluss von Jahres- oder Halbjahresverträgen mit SEO-Businesspartnern ebenfalls zu berücksichtigen ist.

Schwierigkeiten der Messung:

Darüber hinaus geht Artur Kosch auf Schwierigkeiten der Messung von SEO Conversions genauer ein. In diesem Zusammenhang spricht der Experte über die Wichtigkeit von Übermittlung der Keywords. Denn ohne diese sind keine Filterung der Conversions nach Brand- und Non-Brand-Suchanfragen, keine Zuweisung der Conversions auf Non-Brand-Suchanfragen sowie keine direkte Verknüpfung zwischen Keywords von der Google Search Console, Besuchen auf Seiten und Conversions möglich. Mit einem Wort: Keine Messung ist möglich.

5. Ansätze zur Berechnung des ROI im SEO

Nun zeigt Artur Kosch die praktische Seite der Berechnung des ROI im SEO-Bereich. Dazu verwendet der Experte drei Kalkulationen, die im Detail erklärt und miteinander verglichen werden. Das Fallbeispiel rundet den fünften Punkt des Webinars ab.

Die 1. Kalkulation:

Die 1. Kalkulation gilt als vereinfachte Methode zur Berechnung des ROI. Sie erfordert zwar kaum Aufwand, ist aber sehr ungenau. Das große Problem der 1. Kalkulation ist ihre Annahme, dass das Brand- und Non-Brand-Traffic gleich konvertieren. Das entspricht nicht der Realität, weil – wie Artur Kosch betont – Conversionsrates zwischen Brand- und Non-Brand-Traffic differenziert betrachtet werden müssen. Sehr wahrscheinlich sind die Conversionsrates aus dem Brand-Traffic besser als diejenigen aus dem Non-Brand-Traffic. Dies führt zur Schlussfolgerung, dass durchschnittliche Conversionsrates aus Brand- und Non-Brand-Traffic über ein großes Potential für die Suchmaschinenoptimierung verfügen. Besonders hilfreich sind die Zahlen aus AdWords-Kampagnen. Falls sie nicht vorhanden sind, können laut dem Experten eigene Schätzungen vorgenommen werden.

Die 2. Kalkulation:

Im Gegensatz zur 1. Kalkulation werden bei der 2. Kalkulation Conversionsrates sowohl aus dem Brand- als auch Non-Brand-Traffic berücksichtigt. Wirtschaftlich betrachtet stellt die 2. Kalkulation einen mittelmäßigen Aufwand für die Berechnung des ROI dar. Im Vergleich zur 1. Kalkulation ist sie auch relativ genau. Der Vorteil der 2. Kalkulation liegt vor allem darin, dass sie das Verhältnis zwischen der Besucherzahl und den daraus folgenden Conversionsrate aus dem Brand- und Non-Brand-Traffic unter die Lupe nimmt.

Die 3. Kalkulation:

Im Rahmen der 3. Kalkulation wird noch genauer vorgegangen und zwar auf der URL Ebene. Dies bedeutet, dass Conversionsrates zwischen Brand- und Non-Brand-Traffic für einzelne URLs kalkuliert werden. Diese Vorgehensweise erfordert einen sehr großen Aufwand, aber sie liefert sehr genaue Zahlen, welche für die Suchmaschinenoptimierung sowie wirtschaftlich relevante SEO-Kampagnen eine große Rolle spielen.

Das Fallbeispiel:

Der Zielvorgabenwert macht für alle Nutzer 55.837 Euro und für organische Zugriffe 26.262 Euro aus. Der Anteil von Brand-Traffic beträgt 89% und Non-Brand-Traffic 11%. Ohne Anwendung einer Kalkulation rechnet Artur Kosch den SEO-Erfolg schnell aus. Dieser beträgt 26.262 Euro.

Schon die 1. Kalkulation lässt den SEO-Erfolg viel geringer ausfallen. Dieser berechnet sich auf nur 2.888 Euro, was eine große Abweichung zum kalkulationslosen Ergebnis in der Höhe von 809% ausmacht.

Im Rahmen der 2. Kalkulation, die von insgesamt 100.000 Webseitenbesuchern ausgeht, ist der SEO-Erfolg noch geringer und beträgt 1.341 Euro. Um diesen auszurechnen, berücksichtigt man das Verhältnis zwischen der Besucherzahl und Conversionsrates aus dem Brand- und Non-Brand-Traffic. Dieses beträgt im Fallbeispiel genau 0,05111524164. Nachdem es dann mit organischen Zugriffen multipliziert wird, kommt der Betrag in der Höhe von 1.341 Euro als SEO-Erfolg heraus. Der Experte macht zugleich auf die viel geringere Abweichung zwischen der 1. und 2. Kalkulation aufmerksam. Diese beträgt 115%.

Um den SEO-Erfolg anhand der 3. Kalkulation aufzuzeigen, bedient sich Artur Kosch den Daten aus insgesamt 8 Landingpages, die auf der URL Ebene mit berücksichtigt werden. Die SEO-Erfolge für einzelne Landingpages betragen in der Reihenfolge von der 1. bis zur 8. Landingpage 230 Euro, 508 Euro, 20 Euro, 89 Euro, 120 Euro, 104 Euro, 12 Euro und 370 Euro. Der SEO-Erfolg macht gemäß der 3. Kalkulation insgesamt 1.453 Euro aus. Die Abweichung zur 2. Kalkulation ist marginal und beträgt nur 1.858%.

6. Laufzeit Berechnung

Zum Abschluss seines Webinars geht Artur Kosch nochmal genauer auf den Punkt der Laufzeit ein. Hier wiederholt der Experte seine Aussage, dass SEO-Kampagnen als langfristiger Erfolg mit wachsendem ROI anzusehen sind. Was bedeutet das für die Festlegung der Laufzeit zur Berechnung des ROI? Der Experte nennt in diesem Zusammenhang den sogenannten Break-Even-Point und Neutralen ROI. Bei dem Break-Even-Point handelt es sich um den genauen Zeitpunkt, zu welchem die monatlichen SEO-Kosten den monatlichen SEO-Umsätzen gleich sind. Neutraler ROI weist hingegen auf den Zeitpunkt, zu welchem die SEO-Gesamtkosten den SEO-Gesamtumsätzen gleich sind. Die Suchmaschinenoptimierung und wirtschaftlich relevante SEO-Maßnahmen lassen die Fragen nach der Laufzeit Berechnung nicht außer Acht.

 

Wie wirtschaftlich erfolgreich sind SEO-Kampagnen?

  • Faktoren für die richtige SEO-Erfolgsmessung
  • Kriterien für die richtige Planung von SEO-Kampagnen
  • Unterschiede zwischen PPC und Organic Search
  • Voraussetzungen zur Berechnung des ROI
  • Ansätze zur Berechnung des ROI
  • Laufzeit Berechnung im SEO

 

1. Wie ist der ROI im SEO in Ihrem Unternehmen?

Artur Kosch beginnt sein Webinar mit der Frage nach der richtigen SEO-Erfolgsmessung, indem er zugleich mögliche Verfälschungen in diesem Bereich anspricht. Den Ausgangspunkt seiner Überlegungen bildet das Brand- und Non-Brand-Verhältnis, das ein maßgeblicher Faktor für die SEO-Erfolgsmessung ist.

Was manipuliert die SEO-Erfolgsmessung und sollte im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung vermieden werden? Es sind laut dem Experten vor allem Conversions der organischen Zugriffe, die keine validen Kennzahlen zur Erfolgsmessung der SEO-Kampagnen anbieten. Sein Vorschlag ist es, das Brand-Traffic in den Analyse-Tools immer rausrechnen, weil für die Rankings im Brandbereich keine SEO notwendig ist. Es ist eine wirtschaftlich relevante Entscheidung, um mit Verfälschungen der SEO-Kennzahlen besser umzugehen.

2. Einstieg in SEO aus Unternehmersicht

Im zweiten Punkt seines Webinars weist Artur Kosch auf vier Kriterien hin, die während der Planungsphase von SEO-Kampagnen zu berücksichtigen sind. Die Rede ist von Personalkosten, Dienstleisterkosten, Laufzeit und ROI (Return on Investment). Die Geschäftsführer und Marketingverantwortliche sollten diese Kriterien stets im Hintergedanken behalten, vor allem dann, wenn sie vor Aufteilung deren Jahres- oder Halbjahresbudgets für den Kanal SEO stehen.

Personalkosten:

Die Überlegungen zu den Personalkosten zeigen wirtschaftlich bezogene Fragen nach der Art und dem Zeitausmaß der Mitarbeiterbeschäftigung im SEO-Bereich auf. Sollte für die Durchführung von SEO-Kampagnen ein SEO-Manager neu angestellt werden? Oder wäre es besser, die erforderlichen SEO-Aufgaben auf bereits vorhandene Mitarbeiter zu delegieren? Stellt das Vollzeitengagement oder vielleicht eine Zusammenarbeit einmal in der Woche eine optimale Lösung dar? Das sind mögliche Fragen, auf die Artur Kosch aufmerksam macht. Eins ist dabei sicher: Das Personal im SEO-Bereich verursacht hohe Kosten, die einkalkuliert werden sollten.

Dienstleisterkosten:

Das Gleiche gilt für die Dienstleisterkosten. Dazu gehören beispielsweise Kosten für die Werbeagentur oder Freelancer, die SEO-Kampagnen ab und zu unterstützen können. Es sind ebenfalls Nebenkosten für Bilder, Texte und für alles, was dazu gehört, möglich und wirtschaftlich relevant. Auch diese Nebenkosten, falls vorhanden, sollten laut dem Experten ins SEO-Budget mit einbezogen werden.

Laufzeit:

Neben den Personal- und Dienstleisterkosten nimmt die Laufzeit für die Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle ein. Aus Unternehmersicht sind die ersten Erfolge von SEO-Kampagnen langfristig zu betrachten. Erst wird das Geld investiert, bis etwas am Ende der Laufzeit rauskommt. Artur Kosch macht in diesem Zusammenhang auf die Realitätsengpasse oder Realitätskosten aufmerksam, die bei der Aufteilung des SEO-Budgets mit zu berücksichtigen sind.

ROI:

Die Suchmaschinenoptimierung sollte vor allem wirtschaftlich sinnvoll sein. Aus diesem Grund betont Artur Kosch die Rolle von ROI. Dabei spricht der Experte von der Notwendigkeit der Bestimmung von einem genauen Zeitpunkt, ab welchem die ersten SEO-Erfolge zu erwarten sind. Die Geschäftsführer und Marketingverantwortliche stehen vor der Aufgabe, diesen Zeitpunkt zu definieren, um die SEO-Erfolge bewerten zu können.

3. Unterschied zwischen PPC und Organic Search

Im dritten Punkt seines Webinars geht Artur Kosch auf den Unterschied zwischen PPC und Organic Search genauer ein, indem er zugleich die Vor- und Nachteile beider Suchmethoden herausstreicht.

PPC:

PPC als bezahlte Suche funktioniert laut dem Experten einfacher. Hier gilt Folgendes: Je mehr Geld in die bezahlte Suchmaschinenoptimierung investiert wird, desto mehr PPC-bezogenes Traffic auf betriebenen Webseiten und daraus folgende Einnahmen zu erwarten sind. Die monatlichen Kosten für die SEO-Kampagnen können variieren und sind auf die Investitionsbereitschaft in diesem Bereich zurückzuführen. Der größte Vorteil von PPC ist, dass sowohl Traffic als auch Conversions direkt möglich und SEO-Erfolge schnell sichtbar sind. Darüber hinaus ist PPC leichter skalierbar und messbar, weil die Keywords sowie Klickkosten bekannt sind. Der Nachteil von PPC ist es jedoch, dass ein ständiges SEO-Budget erforderlich ist, um Traffic und Conversions zu generieren.

Organic Search:

Im Gegenteil zu PPC erfordert Organic Search meistens viel Zeit, um erste Erfolge zu verzeichnen. Organic Search stellt wirtschaftlich betrachtet eine langfristige Investition dar. Denn erst muss ein gewisses SEO-Budget zur Verfügung stehen, um das waschende Traffic und Conversions auf betriebenen Webseiten über längere Laufzeit zu sehen. Ein wichtiger positiver Aspekt dieser Form von Suchmaschinenoptimierung liegt darin, dass die monatlichen Kosten gleich bleiben und folglich im SEO-Budget leicht einkalkuliert werden können. Ein ständiges Mediabudget wie im Fall von PPC ist nicht nötig. Leider lassen sich aber die Erfolge von Organic Search schwer messen.

4. Voraussetzungen zur Berechnung des ROI

Den vierten Punkt seines Webinars widmet Artur Kosch den wichtigsten Voraussetzungen zur Berechnung des ROI. Darunter unterscheidet der Experte feste Ziele, Status Quo, KPIs (Key Performance Indicators) sowie Laufzeit, die für SEO-Maßnahmen genau festgelegt werden sollten.

Feste Ziele:

Die Erfolgsmessung des ROI beginnt mit der Festlegung von festen Zielen. Dabei ist zu beachten, dass hinter jedem Ziel auf der Webseite eine Conversion steht. Diese muss auch definiert und messbar sein. Aber das ist noch nicht alles: Jede Conversion besitzt einen bestimmten Geldwert. Wie berechnet man diesen? Artur Kosch erwähnt in dem Zusammenhang die vorliegenden Daten und Zahlen anderer Kanäle, darunter Ad-Words-Kampagnen, Display und E-Marketing. Diese können eine gute Informationsquelle bilden. Falls die Geldwerte für jede Conversion nicht aus bereits vorhandenen SEO-Kampagnen vorhanden sind, müssen eigene Schätzungen vorgenommen werden.

Der Experte nennt dabei die häufigsten Beispiele für die Conversion, von denen sich die Geschäftsführer und Marketingverantwortliche inspirieren lassen können. Je nach dem Unternehmensspektrum stellt die Conversion beispielsweise die Bestellung von Ware, Ablage im Warenkorb, Anforderung des Angebots, Ausfüllung des Formulars, Download, Verweildauer, Registrierung, Merkliste, Nutzung des Rechners, Hinterlassung der Daten, Newsletter oder Social Media Abonnent, Anruf, Besuch bestimmter Seite oder auch das Folgen des Seitenverlaufs dar.

Status Quo:

Neben festen Zielen spielt die Festlegung des aktuellen Status Quo vor dem Start neuer SEO-Kampagnen eine große Rolle. Artur Kosch betont dabei die Bedeutung und Relevanz von Kennzahlen, die aus Conversions und Kosten gewonnen werden. Die ersten bringen dem Unternehmen SEO-bezogene Einnahmen, die zweiten sind wirtschaftlich notwendig für die Suchmaschinenoptimierung. Zu weiteren Kennzahlen gehören laut dem Experten Traffic, Brand- und Non-Brand Search, Rankings sowie Search Index (SI). Was noch wichtig ist: Die Festlegung des aktuellen Status Quo erlaubt den Geschäftsführern und Marketingverantwortlichen, die Differenz zwischen Start und Ende von SEO-Kampagnen genau auszurechnen.

SEO KPIs:

Die dritte Voraussetzung zur Berechnung des ROI stellen SEO KPIs (Key Performance Indicators) dar. Dabei erwähnt Artur Kosch vier SEO KPIs, welche für die Evaluation von Suchmaschinenoptimierung aussagekräftig und wirtschaftlich relevant sind. Die Rede ist von Sichtbarkeitsindex, Rankings, Traffic und Conversions. Obwohl nicht alle SEO KPIs von Unternehmen gleichermaßen berücksichtigt werden (beispielsweise wird Sichtbarkeitsindex manchmal ausgelassen), sind die aus der Conversions gewonnenen Einnahmen das Wichtigste, was schlussendlich zählt. Ein grundlegendes Ziel von SEO-Kampagnen sollte damit die Berechnung des ROI auf den Euro genau sein.

Laufzeit:

Als letzte Voraussetzung zur Berechnung des ROI betrachtet Artur Kosch die Laufzeit. An dieser Stelle betont der Experte, dass SEO-Kampagnen als langfristiger Erfolg mit wachsendem ROI anzusehen sind. Dies heißt: Sie benötigen viel Zeit, bis erste Erfolge sichtbar sind. Außerdem werden Traffic sowie Conversions unabhängig von monatlichen SEO-Ausgaben generiert, was von den Geschäftsführern und Marketingverantwortlichen beim Abschluss von Jahres- oder Halbjahresverträgen mit SEO-Businesspartnern ebenfalls zu berücksichtigen ist.

Schwierigkeiten der Messung:

Darüber hinaus geht Artur Kosch auf Schwierigkeiten der Messung von SEO Conversions genauer ein. In diesem Zusammenhang spricht der Experte über die Wichtigkeit von Übermittlung der Keywords. Denn ohne diese sind keine Filterung der Conversions nach Brand- und Non-Brand-Suchanfragen, keine Zuweisung der Conversions auf Non-Brand-Suchanfragen sowie keine direkte Verknüpfung zwischen Keywords von der Google Search Console, Besuchen auf Seiten und Conversions möglich. Mit einem Wort: Keine Messung ist möglich.

5. Ansätze zur Berechnung des ROI im SEO

Nun zeigt Artur Kosch die praktische Seite der Berechnung des ROI im SEO-Bereich. Dazu verwendet der Experte drei Kalkulationen, die im Detail erklärt und miteinander verglichen werden. Das Fallbeispiel rundet den fünften Punkt des Webinars ab.

Die 1. Kalkulation:

Die 1. Kalkulation gilt als vereinfachte Methode zur Berechnung des ROI. Sie erfordert zwar kaum Aufwand, ist aber sehr ungenau. Das große Problem der 1. Kalkulation ist ihre Annahme, dass das Brand- und Non-Brand-Traffic gleich konvertieren. Das entspricht nicht der Realität, weil – wie Artur Kosch betont – Conversionsrates zwischen Brand- und Non-Brand-Traffic differenziert betrachtet werden müssen. Sehr wahrscheinlich sind die Conversionsrates aus dem Brand-Traffic besser als diejenigen aus dem Non-Brand-Traffic. Dies führt zur Schlussfolgerung, dass durchschnittliche Conversionsrates aus Brand- und Non-Brand-Traffic über ein großes Potential für die Suchmaschinenoptimierung verfügen. Besonders hilfreich sind die Zahlen aus AdWords-Kampagnen. Falls sie nicht vorhanden sind, können laut dem Experten eigene Schätzungen vorgenommen werden.

Die 2. Kalkulation:

Im Gegensatz zur 1. Kalkulation werden bei der 2. Kalkulation Conversionsrates sowohl aus dem Brand- als auch Non-Brand-Traffic berücksichtigt. Wirtschaftlich betrachtet stellt die 2. Kalkulation einen mittelmäßigen Aufwand für die Berechnung des ROI dar. Im Vergleich zur 1. Kalkulation ist sie auch relativ genau. Der Vorteil der 2. Kalkulation liegt vor allem darin, dass sie das Verhältnis zwischen der Besucherzahl und den daraus folgenden Conversionsrate aus dem Brand- und Non-Brand-Traffic unter die Lupe nimmt.

Die 3. Kalkulation:

Im Rahmen der 3. Kalkulation wird noch genauer vorgegangen und zwar auf der URL Ebene. Dies bedeutet, dass Conversionsrates zwischen Brand- und Non-Brand-Traffic für einzelne URLs kalkuliert werden. Diese Vorgehensweise erfordert einen sehr großen Aufwand, aber sie liefert sehr genaue Zahlen, welche für die Suchmaschinenoptimierung sowie wirtschaftlich relevante SEO-Kampagnen eine große Rolle spielen.

Das Fallbeispiel:

Der Zielvorgabenwert macht für alle Nutzer 55.837 Euro und für organische Zugriffe 26.262 Euro aus. Der Anteil von Brand-Traffic beträgt 89% und Non-Brand-Traffic 11%. Ohne Anwendung einer Kalkulation rechnet Artur Kosch den SEO-Erfolg schnell aus. Dieser beträgt 26.262 Euro.

Schon die 1. Kalkulation lässt den SEO-Erfolg viel geringer ausfallen. Dieser berechnet sich auf nur 2.888 Euro, was eine große Abweichung zum kalkulationslosen Ergebnis in der Höhe von 809% ausmacht.

Im Rahmen der 2. Kalkulation, die von insgesamt 100.000 Webseitenbesuchern ausgeht, ist der SEO-Erfolg noch geringer und beträgt 1.341 Euro. Um diesen auszurechnen, berücksichtigt man das Verhältnis zwischen der Besucherzahl und Conversionsrates aus dem Brand- und Non-Brand-Traffic. Dieses beträgt im Fallbeispiel genau 0,05111524164. Nachdem es dann mit organischen Zugriffen multipliziert wird, kommt der Betrag in der Höhe von 1.341 Euro als SEO-Erfolg heraus. Der Experte macht zugleich auf die viel geringere Abweichung zwischen der 1. und 2. Kalkulation aufmerksam. Diese beträgt 115%.

Um den SEO-Erfolg anhand der 3. Kalkulation aufzuzeigen, bedient sich Artur Kosch den Daten aus insgesamt 8 Landingpages, die auf der URL Ebene mit berücksichtigt werden. Die SEO-Erfolge für einzelne Landingpages betragen in der Reihenfolge von der 1. bis zur 8. Landingpage 230 Euro, 508 Euro, 20 Euro, 89 Euro, 120 Euro, 104 Euro, 12 Euro und 370 Euro. Der SEO-Erfolg macht gemäß der 3. Kalkulation insgesamt 1.453 Euro aus. Die Abweichung zur 2. Kalkulation ist marginal und beträgt nur 1.858%.

6. Laufzeit Berechnung

Zum Abschluss seines Webinars geht Artur Kosch nochmal genauer auf den Punkt der Laufzeit ein. Hier wiederholt der Experte seine Aussage, dass SEO-Kampagnen als langfristiger Erfolg mit wachsendem ROI anzusehen sind. Was bedeutet das für die Festlegung der Laufzeit zur Berechnung des ROI? Der Experte nennt in diesem Zusammenhang den sogenannten Break-Even-Point und Neutralen ROI. Bei dem Break-Even-Point handelt es sich um den genauen Zeitpunkt, zu welchem die monatlichen SEO-Kosten den monatlichen SEO-Umsätzen gleich sind. Neutraler ROI weist hingegen auf den Zeitpunkt, zu welchem die SEO-Gesamtkosten den SEO-Gesamtumsätzen gleich sind. Die Suchmaschinenoptimierung und wirtschaftlich relevante SEO-Maßnahmen lassen die Fragen nach der Laufzeit Berechnung nicht außer Acht.