Wie schaffen wir Relevanz im Content Marketing?

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Effizienzsteigerung im Search & Content Marketing

Content Marketing Programme sind heute kein Experiment mehr, sondern agile, performance-getriebene Praxis. Content Marketer benötigen daher neue Content Production & Management Tools, die den gewachsenen Anforderungen entsprechen. Suchdaten liefern eine solide Grundlage, um die Erfolgsfaktoren von Content in digitalen Kanälen zu verstehen und die Performance nachhaltig zu verbessern. Kunden von Searchmetrics, die unsere Strategien anwenden, konnten ihre Content Marketing Maßnahmen um den Faktor 10 erfolgreicher machen. Case Study included! Eine On-The-Fly-Analyse der Content Performance Deiner Marke führen wir auf Wunsch gern spontan im Workshop durch. Die Ergebnisse stellen wir Dir zur Verfügung.

 

Video zum Webinar

Webinar Termin:

16.06.2016

12:00 Uhr - 13:00 Uhr

Das wirst Du nach dem Webinar gelernt haben:

  • Wer ist beim Content Dein Wettbewerb – nicht immer, wer Du denkst!
  • Wie misst Du die Performance Deiner Inhalte – im Vergleich zum relevanten Wettbewerb
  • Wie muss Content optimiert werden, damit er Deinen Wettbewerb nachhaltig outperformt
  • Wie bleibst Du in Führung und eliminierst interne und externe Auslöser für Content Performance Drops

 

Zielgruppe

In house SEO, Agenturen und Online Marketing/Performance Manager

Wie schaffen wir Relevanz im Content Marketing?

Datengetriebene Analysen für mehr Relevanz im Online und Content Marketing

Die Google Search Engine lernt mittels Machine Learning unaufhörlich dazu. Dabei greifen alte SEO-Strategien kaum noch. Aufgrund von datengetriebenen Analysen sind im Content Marketing andere Faktoren wichtig. Nicht mehr allein das Keyword ist entscheiden, sondern die Relevanz des Inhalts. Wie du deine Inhalte verbessern und die Content Marketing Strategie anpassen kannst, erfährst du in diesem Artikel.

Monetarisierung: Ansätze für das Digitale Publishing

Um Content zu monetarisieren, sind bestimmte Bedingungen zu erfüllen. Wichtig in diesem Zusammenhang sind das Angebot und die Nachfrage. Wer mit Content Geld verdienen möchte, der sollte das Angebot und seine Zielgruppe kennen.

Angebot und Nachfrage

Im Internet herrscht ebenfalls das Gesetz von Angebot und Nachfrage. Im Jahr 2015 lagen die Umsätze von digitalen Anzeigen bei über 165 Milliarden US-Dollar. Über 85% des Umsatzes flossen dabei in SEA (Search Engine Advertising oder Suchmaschinen-Advertising), Display und Classifieds.

Dem Angebot gegenüber steht die Nachfrage (oder Reichweite). Über 2,2 Billionen Suchanfragen gibt es im Jahr weltweit. Das sind 6 Milliarden Suchanfragen am Tag. Bei der Mehrheit, über 90%, handelt es sich um “informationale” oder “transactionale” Suchanfragen. Das heißt, die meisten Anfragen dienen der Informationsbeschaffung oder führen zu einer Kaufentscheidung.

Als Marketeer und Suchmaschinenoptimierer stellt sich nun die Frage, wie sich das Angebot am besten mit der Nachfrage in Verbindung bringen lässt. Das Ziel ist es, das ROI (Return On Investment) im Auge zu behalten und Rendite durch das investierte Geld zu erhalten. Deshalb ist es wichtig, Relevanz im Content Marketing zu schaffen und die Zielgruppe zu kennen. Im Content Marketing konzentrieren wir uns immer auf die Zielgruppe.

Searchmetrics

Bei Searchmetrics handelt es sich um ein Berliner Unternehmen, das als Enterprise Search- und Content-Marketing-Plattform für Konzerne und Einzelpersonen fungiert. Sie stellen Analysen, Prognosen und Empfehlungen zur Verfügung. Searchmetrics hat die Customer Journey verschiedener Industrien miteinander verglichen.

Customer Journey – Shopping

Beim Shopping gibt es verschiedene Touchpoints. Die Customer Journey beginnt in der Regel bei der Organic Search (organische Suche). Auch E-Mails und Newsletter gehören zu einem der Touchpoints und sind innerhalb der Customer Journey unabdingbar. Weitere Berührungspunkte sind bezahlte Suchergebnisse (Paid Search) und der direkte Kanal. Soziale Medien nehmen ebenfalls einen hohen Stellenwert ein.

Beauty

Im Beauty-Bereich sind es eher die sozialen Medien, die als Einstieg fungieren. In diesem Bereich ist Content Marketing der Vorreiter. Produkte landen beispielsweise bei Bloggern, die positiv über die zur Verfügung gestellten Produkte berichten.

Nach Social Media kommt die organische Suche sowie bezahlte Links. Als nächster Touchpoint folgt E-Mail Marketing, während der direkte Kanal das Schlusslicht im Beauty-Bereich bildet.

Finanzen

Im Finanzbereich dient Social Media ebenfalls häufig als Einstieg. Hier ist Social Media als Empfehlungsprinzip zu verstehen. In der Regel fragt der Suchende jemanden, der sich mit der Materie auskennt. Dieser empfiehlt dann ein Produkt oder eine Dienstleistung. Organische und bezahlte Suchergebnisse kommen sich im Finanzsektor ziemlich nah.

Bad SEO

Bei vielen SEO-Strategien findet sich ein Keyword auf einer Landingpage. Darüber hinaus steckt das Keyword im title und in der description. In der Regel hält man auch eine gewisse Keyworddichte ein. Diese SEO-Strategie läuft im heutigen Online und Content Marketing anders. Daher bezeichnen wir diese “alte” Strategie als “Bad SEO”.

 

Schlechtes SEO und was dazu führt

Was sind “Bestandteile” von schlechtem SEO?

 

Good SEO

Gegenüber vom Bad SEO steht das Good SEO. Hier wird eine Landingpage auf ein Topic optimiert. Im Vergleich zum Bad SEO fällt beim Good SEO die Checkliste etwas übersichtlicher aus. Hier setzt man unter anderem auf Daten-Driven Content Strategy, Daten-Driven Content Optimization und Daten-Driven Content Success Measurement.

Folglich solltest du datengetriebenen Content anhand deiner Zielgruppe nutzen und die Inhalte auf Grundlage der bereits vorhandenen Informationen optimieren. Zudem muss das Ganze messbar sein. Letzten Endes sollen mit dem Content Gewinne erzielt werden.

 

Gutes SEO und die Bestandteile

Was sind “Bestandteile” von gutem SEO?

 

Machine Learning

Das Ziel von Google ist es, alle Informationen für jeden jederzeit zugänglich zu machen. Auf der einen Seiten haben wir das menschliche Gehirn. Bei dem Gehirn ist es so, dass die Speicherkapazität an ihre Grenzen stößt. Da kommen Maschinen ins Spiel, die das Denken und Handeln erweitern. Google möchte die Fähigkeiten des Gehirns und die künstliche Intelligenz zusammenbringen. Sinn und Zweck ist es, dem Suchenden die beste Erfahrung und die sinnvollsten Antworten auf ihre Fragen zu geben. Da greift das Thema Machine Learning. Machine Learning ist nicht gleich Künstliche Intelligenz.

Spectrum of Intelligence

Beim Intelligenzspektrum (Spectrum of Intelligence) unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Lernphasen. Das Machine Learning (ML) bedient sich einem Algorithmus, der ständig besser wird. Beim Deep Learning sollen die Probleme zwischen dem Machine Learning und der Künstlichen Intelligenz (KI) überbrückt und komplexere Probleme gelöst werden. Die Artificial Intelligence (Künstliche Intelligenz; AI) ähnelt der menschlichen Intelligenz und löst komplexe Probleme eigenständig.

Mit mindestens einem Beispiel für Machine Leaning ist jeder Besitzer einer E-Mail-Adresse bereits in Kontakt gekommen. Spamfilter sind ein typisches Beispiel für Machine Learning. Die Algorithmen werden immer besser und fischen die E-Mails heraus, die wir tagtäglich in unserem Spamordner sehen. Der Algorithmus lernt stetig dazu und lässt sich auch durch unsere Handlungen beeinflussen. Markieren wir beispielsweise eine E-Mail als Spam, weiß der Algorithmus, dass die E-Mail das nächste Mal sofort als Spam gekennzeichnet und vordefinierte Handlungen getätigt werden soll.

Go-Spiel – Machine Learning hat seine Grenzen

Bei dem Spiel “Go” handelt es sich um ein Brettspiel, das bereits seit über 2.500 Jahren bekannt ist. Weltweit spielen es mehrere Millionen Menschen. Maschinen waren lange Zeit nicht in der Lage, Menschen bei Go zu schlagen. Allerdings kam im Jahr 2016 das Unternehmen DeepMind Technologies Limited aus Großbritannien und besiegte mit der Software AlphaGo erstmals einen menschlichen Spieler. DeepMind Technologies Limited wurde im Jahr 2014 von Google gekauft.

Der Sieg von AlphaGo ist insofern interessant, da eine ähnliche Komplexität wie sie beim Spiel Go vorkommt, täglich in den Google-Suchergebnissen zu finden ist. Bei einigen Suchbegriffen erhalten wir Millionen von Datensätzen, von denen die Wenigsten relevant sind und kaum Traffic bekommen.

Die Herausforderung beim Content Marketing liegt auf der Hand. Wie erschaffe ich Content und wie bringe ich meine Produkte in den Markt? Welches Alleinstellungsmerkmal hat mein Produkt oder die Dienstleistung? Die Suche muss für die Customer Journey optimiert werden.

Keyword in title funktioniert nicht mehr

Viele SEO-Strategien sehen noch immer das Keyword im title als essentiell an. In der Regel benötigt Google das Keyword im title nicht mehr. Stattdessen analysiert Google die Inhalte auf den Seiten und ist imstande, dem Suchenden die relevantesten Ergebnisse zu liefern. Um das Ganze zu verdeutlichen, hier ein Beispiel.

Suchst du beispielsweise nach einem Film, der Inhalte aus einem anderen Film parodiert, reicht mittlerweile eine Suchanfrage wie: “Movie where they make fun of Star Wars”. Nach alten SEO-Strategien hätte dieser Satz im title stehen müssen, um als relevant angesehen zu werden. Dank datengetriebener Analysen wirft Google bei diesem Satz bereits die relevanten Suchergebnisse aus. In diesem Fall zum Beispiel die Filme “Spaceballs” und “Fanboys”. Content Marketing ist demnach wichtiger denn je. Im Zusammenhang mit den ausgelieferten Suchergebnissen in den SERPs (Search Engine Result Pages) fällt häufig der Begriff RankBrain. Bei RankBrain kommt Machine Learning und Künstliche Intelligenz zum Einsatz.

Backlinks und Internal Links

Backlinks sind weniger relevant als sie es noch vor wenigen Jahren waren. Zwar spielen Backlinks auch heute noch eine Rolle, allerdings nur noch eine Untergeordnete. Das heißt, die Signale der Leser sind wichtiger geworden und Content relevanter. Passende Inhalte und eine gute interne Verlinkung hält die Leser auf der Seite.

Backlinks und Keyword im title

Wo früher noch Keywords der Rankingfaktor Nummer 1 waren, sind es heute andere Faktoren. Eine Seite ohne Keyword im title kann besser ranken als eine Seite, die das Keyword im title hat. Das liegt an der datengetriebenen Google-Analyse, die im Content Marketing einen wesentlich höheren Stellenwert einnimmt.

Mobile Suche in der Customer Journey

Über 50% aller Suchenden nutzen ihr Smartphone, um online nach einem Produkt zu suchen. Gut 70% verwenden dazu nicht den mobilen Browser, sondern eine App. Um relevanten Content zu schaffen, sind diese Informationen essentiell. Andernfalls besteht die Gefahr, am Kunden und User vorbei zu entwickeln.

 

Mobile Suche in der Customer Journey

Die Darstellung zeigt die Aufteilung von Desktopnutzern und Appnutzern im mobilen Bereich.

 

Geräte-Verteilung (Ratio)

Die Geräte-Verteilung spielt im Content Marketing ebenfalls eine große Rolle. Nur wenn du weißt, für wen oder für welches Gerät du Content zur Verfügung stellst, lassen sich die Inhalte für dieses Gerät optimieren.

Beim Computer gliedern sich beispielsweise Dienste wie Maps, Gmail, News, Übersetzer und Jobbörsen an. Auf dem Smartphone sind andere Themen relevanter. Hier sind Themen wie “Okay Google”, Ergebnisse aus der Bundesliga und der WhatsApp Status gefragter.

Liegen solche Daten für das eigene Themengebiet vor, lassen sich wichtige Entscheidungen vorab treffen. Entwickel ich eine responsive Seite oder bleibe ich vorerst nur bei der Desktop-Version?

Bei “Okay Google” sind die Suchvolumina interessant. Die Suchanfragen konzentrieren sich vor allem auf Fragen nach dem Wetter und Lokalitäten in der Nähe. Alte SEO-Techniken helfen bei dieser Art der Nutzerinteraktion nicht mehr weiter. Die Nutzerintention sollte beim Content Marketing immer im Vordergrund stehen.

Mobile vs. Desktop

Bei der Entwicklung von Content Marketing solltest du zwischen Desktop und Mobile unterscheiden. Auf dem Bildschirm eines Smartphones ist weniger Platz als auf dem Desktop PC. Aus diesem Grund ist es möglicherweise ratsam, den Content so zu reduzieren, dass mobil nur die wichtigsten Inhalte zu sehen sind. Weiterführende Links leiten den Leser dann zu anderen Inhalten.

Ein schwieriges Thema sind Tabellen. Während Sie auf dem Desktop PC in der Regel einwandfrei aussehen, stellt sich die Frage, wie sie sich für das Smartphone optimieren lassen. Eine Option sind Akkordeons. Beim Klick auf einen Menüpunkt, stellt sich der Inhalt unterhalb dieses Akkordeons dar. Der Leser verliert dadurch nicht den Überblick und findet den gewünschten Inhalt.

Branchen und Rankingfaktoren in der Customer Journey

Jede Branche setzt sich aus unterschiedlichen Rankingfaktoren zusammen. Daher ist es sinnvoll, zwischen verschiedenen Industrien zu unterscheiden. Im Jahr 2016 lagen die internen Links bei den Top10 E-Commerce Websites bei 241. Im Gesundheitsektor gab es mit 150 internen Links durchschnittlich 100 interne Links weniger als bei den E-Commerce Websites. Auf den Top10 Kreditseiten befinden sich durchschnittlich sogar nur 81 interne Links. Solche Daten sind wichtig, um Google zu zeigen, dass du weißt, wie du Relevanz schaffst und deine User ansprichst.

Wortzahl

Ziehen wir erneut die drei Industrien E-Commerce, Gesundheit und Kredit heran, fallen auch bei der Wortanzahl Unterschiede auf. So verfügen die Top10 E-Commerce Websites in der Regel über durchschnittlich 3036 Wörter. Im Gesundheitsbereich sind es mit 2830 Wörter etwas weniger. Schlusslicht sind wieder die Kredit-Websites, die durchschnittlich 1567 Wörter nutzen. Im E-Commerce- und Gesundheitssektor hat eine hohe Wortanzahl eine starke Bedeutung. Produktbeschreibungen sollten möglichst viele detaillierte Informationen bieten. Ähnlich verhält es sich beim Thema Gesundheit. Krankheitsbilder und mögliche Empfehlungen sollten möglichst genau erläutert werden.

Listen

Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei Listen ab. Im E-Commerce-Bereich sind es mit sechs Listen zwei Listen mehr als im Gesundheitssektor. Bei Krediten sind es zwei Listen.

Suchanfrage & Erwartungen / Seitenaufbau

Konkret stellt sich die Frage, wie der Seitenaufbau aussehen sollte, um möglichst viele User abzuholen? Mithilfe von datengetriebener Analyse stellt man fest, wie sich der Markt darstellt. Eine Landingpage auf ein Keyword zu optimieren, zählt zu den alten SEO-Techniken, die bei der datengetriebenen Analyse nicht mehr zum Einsatz kommen. Stattdessen ist es wichtig, die Suchintention des Nutzers herauszufinden, um den Seiteninhalt darauf hin zu optimieren.

Steht die Suchintention fest, lassen sich weitere Fragen beantworten: “Binde ich Videos mit ein?”, “Nutze ich Bilder?”, “Setze ich Bullet Points?” etc.

Zusammenfassung

Damit Content Marketing funktioniert, musst du drei grundlegende Punkte verinnerlichen. Es gilt, dem User gute Erfahrungen zu bieten. Daher spricht man in diesem Zusammenhang nicht mehr von Suchmaschinen-Optimierung (SEO), sondern von Search Experience Optimization.

a) Topics durch Datenanalyse verstehen

b) Fokussiere dich auf die Absichten der User (Userintention)

c) Erfolg in der Suche & bei anderen Kanäle

Wie schaffen wir Relevanz im Content Marketing?

Datengetriebene Analysen für mehr Relevanz im Online und Content Marketing

Die Google Search Engine lernt mittels Machine Learning unaufhörlich dazu. Dabei greifen alte SEO-Strategien kaum noch. Aufgrund von datengetriebenen Analysen sind im Content Marketing andere Faktoren wichtig. Nicht mehr allein das Keyword ist entscheiden, sondern die Relevanz des Inhalts. Wie du deine Inhalte verbessern und die Content Marketing Strategie anpassen kannst, erfährst du in diesem Artikel.

Monetarisierung: Ansätze für das Digitale Publishing

Um Content zu monetarisieren, sind bestimmte Bedingungen zu erfüllen. Wichtig in diesem Zusammenhang sind das Angebot und die Nachfrage. Wer mit Content Geld verdienen möchte, der sollte das Angebot und seine Zielgruppe kennen.

Angebot und Nachfrage

Im Internet herrscht ebenfalls das Gesetz von Angebot und Nachfrage. Im Jahr 2015 lagen die Umsätze von digitalen Anzeigen bei über 165 Milliarden US-Dollar. Über 85% des Umsatzes flossen dabei in SEA (Search Engine Advertising oder Suchmaschinen-Advertising), Display und Classifieds.

Dem Angebot gegenüber steht die Nachfrage (oder Reichweite). Über 2,2 Billionen Suchanfragen gibt es im Jahr weltweit. Das sind 6 Milliarden Suchanfragen am Tag. Bei der Mehrheit, über 90%, handelt es sich um “informationale” oder “transactionale” Suchanfragen. Das heißt, die meisten Anfragen dienen der Informationsbeschaffung oder führen zu einer Kaufentscheidung.

Als Marketeer und Suchmaschinenoptimierer stellt sich nun die Frage, wie sich das Angebot am besten mit der Nachfrage in Verbindung bringen lässt. Das Ziel ist es, das ROI (Return On Investment) im Auge zu behalten und Rendite durch das investierte Geld zu erhalten. Deshalb ist es wichtig, Relevanz im Content Marketing zu schaffen und die Zielgruppe zu kennen. Im Content Marketing konzentrieren wir uns immer auf die Zielgruppe.

Searchmetrics

Bei Searchmetrics handelt es sich um ein Berliner Unternehmen, das als Enterprise Search- und Content-Marketing-Plattform für Konzerne und Einzelpersonen fungiert. Sie stellen Analysen, Prognosen und Empfehlungen zur Verfügung. Searchmetrics hat die Customer Journey verschiedener Industrien miteinander verglichen.

Customer Journey – Shopping

Beim Shopping gibt es verschiedene Touchpoints. Die Customer Journey beginnt in der Regel bei der Organic Search (organische Suche). Auch E-Mails und Newsletter gehören zu einem der Touchpoints und sind innerhalb der Customer Journey unabdingbar. Weitere Berührungspunkte sind bezahlte Suchergebnisse (Paid Search) und der direkte Kanal. Soziale Medien nehmen ebenfalls einen hohen Stellenwert ein.

Beauty

Im Beauty-Bereich sind es eher die sozialen Medien, die als Einstieg fungieren. In diesem Bereich ist Content Marketing der Vorreiter. Produkte landen beispielsweise bei Bloggern, die positiv über die zur Verfügung gestellten Produkte berichten.

Nach Social Media kommt die organische Suche sowie bezahlte Links. Als nächster Touchpoint folgt E-Mail Marketing, während der direkte Kanal das Schlusslicht im Beauty-Bereich bildet.

Finanzen

Im Finanzbereich dient Social Media ebenfalls häufig als Einstieg. Hier ist Social Media als Empfehlungsprinzip zu verstehen. In der Regel fragt der Suchende jemanden, der sich mit der Materie auskennt. Dieser empfiehlt dann ein Produkt oder eine Dienstleistung. Organische und bezahlte Suchergebnisse kommen sich im Finanzsektor ziemlich nah.

Bad SEO

Bei vielen SEO-Strategien findet sich ein Keyword auf einer Landingpage. Darüber hinaus steckt das Keyword im title und in der description. In der Regel hält man auch eine gewisse Keyworddichte ein. Diese SEO-Strategie läuft im heutigen Online und Content Marketing anders. Daher bezeichnen wir diese “alte” Strategie als “Bad SEO”.

 

Schlechtes SEO und was dazu führt

Was sind “Bestandteile” von schlechtem SEO?

 

Good SEO

Gegenüber vom Bad SEO steht das Good SEO. Hier wird eine Landingpage auf ein Topic optimiert. Im Vergleich zum Bad SEO fällt beim Good SEO die Checkliste etwas übersichtlicher aus. Hier setzt man unter anderem auf Daten-Driven Content Strategy, Daten-Driven Content Optimization und Daten-Driven Content Success Measurement.

Folglich solltest du datengetriebenen Content anhand deiner Zielgruppe nutzen und die Inhalte auf Grundlage der bereits vorhandenen Informationen optimieren. Zudem muss das Ganze messbar sein. Letzten Endes sollen mit dem Content Gewinne erzielt werden.

 

Gutes SEO und die Bestandteile

Was sind “Bestandteile” von gutem SEO?

 

Machine Learning

Das Ziel von Google ist es, alle Informationen für jeden jederzeit zugänglich zu machen. Auf der einen Seiten haben wir das menschliche Gehirn. Bei dem Gehirn ist es so, dass die Speicherkapazität an ihre Grenzen stößt. Da kommen Maschinen ins Spiel, die das Denken und Handeln erweitern. Google möchte die Fähigkeiten des Gehirns und die künstliche Intelligenz zusammenbringen. Sinn und Zweck ist es, dem Suchenden die beste Erfahrung und die sinnvollsten Antworten auf ihre Fragen zu geben. Da greift das Thema Machine Learning. Machine Learning ist nicht gleich Künstliche Intelligenz.

Spectrum of Intelligence

Beim Intelligenzspektrum (Spectrum of Intelligence) unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Lernphasen. Das Machine Learning (ML) bedient sich einem Algorithmus, der ständig besser wird. Beim Deep Learning sollen die Probleme zwischen dem Machine Learning und der Künstlichen Intelligenz (KI) überbrückt und komplexere Probleme gelöst werden. Die Artificial Intelligence (Künstliche Intelligenz; AI) ähnelt der menschlichen Intelligenz und löst komplexe Probleme eigenständig.

Mit mindestens einem Beispiel für Machine Leaning ist jeder Besitzer einer E-Mail-Adresse bereits in Kontakt gekommen. Spamfilter sind ein typisches Beispiel für Machine Learning. Die Algorithmen werden immer besser und fischen die E-Mails heraus, die wir tagtäglich in unserem Spamordner sehen. Der Algorithmus lernt stetig dazu und lässt sich auch durch unsere Handlungen beeinflussen. Markieren wir beispielsweise eine E-Mail als Spam, weiß der Algorithmus, dass die E-Mail das nächste Mal sofort als Spam gekennzeichnet und vordefinierte Handlungen getätigt werden soll.

Go-Spiel – Machine Learning hat seine Grenzen

Bei dem Spiel “Go” handelt es sich um ein Brettspiel, das bereits seit über 2.500 Jahren bekannt ist. Weltweit spielen es mehrere Millionen Menschen. Maschinen waren lange Zeit nicht in der Lage, Menschen bei Go zu schlagen. Allerdings kam im Jahr 2016 das Unternehmen DeepMind Technologies Limited aus Großbritannien und besiegte mit der Software AlphaGo erstmals einen menschlichen Spieler. DeepMind Technologies Limited wurde im Jahr 2014 von Google gekauft.

Der Sieg von AlphaGo ist insofern interessant, da eine ähnliche Komplexität wie sie beim Spiel Go vorkommt, täglich in den Google-Suchergebnissen zu finden ist. Bei einigen Suchbegriffen erhalten wir Millionen von Datensätzen, von denen die Wenigsten relevant sind und kaum Traffic bekommen.

Die Herausforderung beim Content Marketing liegt auf der Hand. Wie erschaffe ich Content und wie bringe ich meine Produkte in den Markt? Welches Alleinstellungsmerkmal hat mein Produkt oder die Dienstleistung? Die Suche muss für die Customer Journey optimiert werden.

Keyword in title funktioniert nicht mehr

Viele SEO-Strategien sehen noch immer das Keyword im title als essentiell an. In der Regel benötigt Google das Keyword im title nicht mehr. Stattdessen analysiert Google die Inhalte auf den Seiten und ist imstande, dem Suchenden die relevantesten Ergebnisse zu liefern. Um das Ganze zu verdeutlichen, hier ein Beispiel.

Suchst du beispielsweise nach einem Film, der Inhalte aus einem anderen Film parodiert, reicht mittlerweile eine Suchanfrage wie: “Movie where they make fun of Star Wars”. Nach alten SEO-Strategien hätte dieser Satz im title stehen müssen, um als relevant angesehen zu werden. Dank datengetriebener Analysen wirft Google bei diesem Satz bereits die relevanten Suchergebnisse aus. In diesem Fall zum Beispiel die Filme “Spaceballs” und “Fanboys”. Content Marketing ist demnach wichtiger denn je. Im Zusammenhang mit den ausgelieferten Suchergebnissen in den SERPs (Search Engine Result Pages) fällt häufig der Begriff RankBrain. Bei RankBrain kommt Machine Learning und Künstliche Intelligenz zum Einsatz.

Backlinks und Internal Links

Backlinks sind weniger relevant als sie es noch vor wenigen Jahren waren. Zwar spielen Backlinks auch heute noch eine Rolle, allerdings nur noch eine Untergeordnete. Das heißt, die Signale der Leser sind wichtiger geworden und Content relevanter. Passende Inhalte und eine gute interne Verlinkung hält die Leser auf der Seite.

Backlinks und Keyword im title

Wo früher noch Keywords der Rankingfaktor Nummer 1 waren, sind es heute andere Faktoren. Eine Seite ohne Keyword im title kann besser ranken als eine Seite, die das Keyword im title hat. Das liegt an der datengetriebenen Google-Analyse, die im Content Marketing einen wesentlich höheren Stellenwert einnimmt.

Mobile Suche in der Customer Journey

Über 50% aller Suchenden nutzen ihr Smartphone, um online nach einem Produkt zu suchen. Gut 70% verwenden dazu nicht den mobilen Browser, sondern eine App. Um relevanten Content zu schaffen, sind diese Informationen essentiell. Andernfalls besteht die Gefahr, am Kunden und User vorbei zu entwickeln.

 

Mobile Suche in der Customer Journey

Die Darstellung zeigt die Aufteilung von Desktopnutzern und Appnutzern im mobilen Bereich.

 

Geräte-Verteilung (Ratio)

Die Geräte-Verteilung spielt im Content Marketing ebenfalls eine große Rolle. Nur wenn du weißt, für wen oder für welches Gerät du Content zur Verfügung stellst, lassen sich die Inhalte für dieses Gerät optimieren.

Beim Computer gliedern sich beispielsweise Dienste wie Maps, Gmail, News, Übersetzer und Jobbörsen an. Auf dem Smartphone sind andere Themen relevanter. Hier sind Themen wie “Okay Google”, Ergebnisse aus der Bundesliga und der WhatsApp Status gefragter.

Liegen solche Daten für das eigene Themengebiet vor, lassen sich wichtige Entscheidungen vorab treffen. Entwickel ich eine responsive Seite oder bleibe ich vorerst nur bei der Desktop-Version?

Bei “Okay Google” sind die Suchvolumina interessant. Die Suchanfragen konzentrieren sich vor allem auf Fragen nach dem Wetter und Lokalitäten in der Nähe. Alte SEO-Techniken helfen bei dieser Art der Nutzerinteraktion nicht mehr weiter. Die Nutzerintention sollte beim Content Marketing immer im Vordergrund stehen.

Mobile vs. Desktop

Bei der Entwicklung von Content Marketing solltest du zwischen Desktop und Mobile unterscheiden. Auf dem Bildschirm eines Smartphones ist weniger Platz als auf dem Desktop PC. Aus diesem Grund ist es möglicherweise ratsam, den Content so zu reduzieren, dass mobil nur die wichtigsten Inhalte zu sehen sind. Weiterführende Links leiten den Leser dann zu anderen Inhalten.

Ein schwieriges Thema sind Tabellen. Während Sie auf dem Desktop PC in der Regel einwandfrei aussehen, stellt sich die Frage, wie sie sich für das Smartphone optimieren lassen. Eine Option sind Akkordeons. Beim Klick auf einen Menüpunkt, stellt sich der Inhalt unterhalb dieses Akkordeons dar. Der Leser verliert dadurch nicht den Überblick und findet den gewünschten Inhalt.

Branchen und Rankingfaktoren in der Customer Journey

Jede Branche setzt sich aus unterschiedlichen Rankingfaktoren zusammen. Daher ist es sinnvoll, zwischen verschiedenen Industrien zu unterscheiden. Im Jahr 2016 lagen die internen Links bei den Top10 E-Commerce Websites bei 241. Im Gesundheitsektor gab es mit 150 internen Links durchschnittlich 100 interne Links weniger als bei den E-Commerce Websites. Auf den Top10 Kreditseiten befinden sich durchschnittlich sogar nur 81 interne Links. Solche Daten sind wichtig, um Google zu zeigen, dass du weißt, wie du Relevanz schaffst und deine User ansprichst.

Wortzahl

Ziehen wir erneut die drei Industrien E-Commerce, Gesundheit und Kredit heran, fallen auch bei der Wortanzahl Unterschiede auf. So verfügen die Top10 E-Commerce Websites in der Regel über durchschnittlich 3036 Wörter. Im Gesundheitsbereich sind es mit 2830 Wörter etwas weniger. Schlusslicht sind wieder die Kredit-Websites, die durchschnittlich 1567 Wörter nutzen. Im E-Commerce- und Gesundheitssektor hat eine hohe Wortanzahl eine starke Bedeutung. Produktbeschreibungen sollten möglichst viele detaillierte Informationen bieten. Ähnlich verhält es sich beim Thema Gesundheit. Krankheitsbilder und mögliche Empfehlungen sollten möglichst genau erläutert werden.

Listen

Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei Listen ab. Im E-Commerce-Bereich sind es mit sechs Listen zwei Listen mehr als im Gesundheitssektor. Bei Krediten sind es zwei Listen.

Suchanfrage & Erwartungen / Seitenaufbau

Konkret stellt sich die Frage, wie der Seitenaufbau aussehen sollte, um möglichst viele User abzuholen? Mithilfe von datengetriebener Analyse stellt man fest, wie sich der Markt darstellt. Eine Landingpage auf ein Keyword zu optimieren, zählt zu den alten SEO-Techniken, die bei der datengetriebenen Analyse nicht mehr zum Einsatz kommen. Stattdessen ist es wichtig, die Suchintention des Nutzers herauszufinden, um den Seiteninhalt darauf hin zu optimieren.

Steht die Suchintention fest, lassen sich weitere Fragen beantworten: “Binde ich Videos mit ein?”, “Nutze ich Bilder?”, “Setze ich Bullet Points?” etc.

Zusammenfassung

Damit Content Marketing funktioniert, musst du drei grundlegende Punkte verinnerlichen. Es gilt, dem User gute Erfahrungen zu bieten. Daher spricht man in diesem Zusammenhang nicht mehr von Suchmaschinen-Optimierung (SEO), sondern von Search Experience Optimization.

a) Topics durch Datenanalyse verstehen

b) Fokussiere dich auf die Absichten der User (Userintention)

c) Erfolg in der Suche & bei anderen Kanäle