Republishing: Die vielleicht beste SEO-Strategie

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Republishing ist, wenn wir unsere gute, alten Inhalte immer wieder so auffrischen, dass die Suchmaschine und auch die User davon begeistert sind. Oder sollen wir lieber von der „Wikipedisierung“ unserer haltbaren Artikel sprechen? Klingt alles ein bisschen kompliziert, ist es aber nicht: Mit dieser seo-strategischen Aktualisierung unserer bestehenden Inhalte sparen wir nicht nur eine Menge Zeit und Geld sondern gewinnen bei Usern und Google gleichermaßen. Eric Kubitz erklärt, wann welcher Inhalt wie optimal aktualisiert werden sollte.

Video zum Webinar

Webinar Termin:

21.02.2017

16:00 Uhr - 17:00 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Wann und wo „aktualisieren“ besser als „neu erstellen“ ist. Und warum das alles nicht für alle Inhalte gilt.
  • Wie bestehende Inhalte schnell und effizient aktualisiert werden. Und wie man sie zuvor findet.
  • Welche Tools dabei unterstützen

Zielgruppe:

  • Alle Content-Macher (auch solche, die auf SEO bisher wenig Wert gelegt haben)
  • Alle Webseiten-Entwickler, die in Zukunft auch mit Content punkten wollen
  • Alle, deren Webseiten stagnieren, weil der Content “zu viel Arbeit macht”


Alle Webinare der virutellen Konferenz “OMT meets SEO” findest Du hier!

Republishing – die vielleicht beste SEO Strategie

Erik Kubitz ist der Geschäftsführer der Content Manufaktur, die unter anderem Dienstleistungen im Bereich der Beratung für Suchmaschinenoptimierung und im Bereich Redaktion anbietet. Aktuelle Kunden des Unternehmens sind unter anderem der ADAC, der Bayerische Rundfunk, Payback und die Versicherungskammer Bayern.
Kubitz war weiterhin als Dozent unter anderem an der Hochschule Salzburg und an der Akademie der deutschen Presse tätig. Außerdem hat er in seiner Laufbahn einige Publikationen zu verzeichnen, zu denen ein Video-Training zur Suchmaschinenoptimierung gehört. Für den Blog seo-book.de schrieb er ebenfalls.
Bevor er Geschäftsführer der Content Manufaktur wurde, war Kubitz als Redakteur bei den Stuttgarter Nachrichten und bei Chip tätig.

Republishing

Republishing hört sich erstmal nach einer sehr komplizierten Strategie im Bereich SEO an. In Wirklichkeit hat es aber recht einfache Hintergründe, da es nicht um sehr viel mehr als um das Aktualisieren von Inhalten geht. Diese einfachen Aktionen haben aber überraschend große Auswirkungen, da an ihnen nicht nur die Technik, sondern auch die Organisation hängt.

Eine typische Analyse

Wenn man eine typische Analyse einer Website durchführt, dann wird sich im Normalfall ein Bild abzeichnen, wie es im Folgenden dargestellt ist:

Im Durchschnitt machen 9 von 700 Beiträgen 25 Prozent des Traffics aus, wenn man die Homepage außen vor lässt. Das bedeutet, das ein Bruchteil der eigenen Inhalte maßgeblich dafür verantwortlich ist, wie viele Besucher auf die eigene Seite gezogen werden. Oftmals ist es dann sogar so, dass man, wenn man die Betrachtung auf die besten 30 Prozent der eigenen Inhalte erweitert, bei ungefähr 90 Prozent des eigenen Traffics ankommt. Die weniger guten Beiträge sind für die Performance der eigenen Seite also fast irrelevant. Eigenschaft dieser guten Beiträge ist es meistens, dass sie eine besonders hohe Verweildauer haben. Oft liegt diese bei bis zu zehn Minuten. Außerdem vereinen solche Beiträge mit 80 bis 90 Prozent einen großen Teil des Suchvolumens auf sich. Das bedeutet: Sie sind auch der Grund dafür, dass die Nutzer überhaupt erst einmal auf die eigene Seite gelangen.

Schaut man sich einen solchen Beitrag auf SEO-Book an, dann findet man folgende Zahlen: Aktuell hat er 2.389 Besucher pro Monat. Die durchschnittliche Position bei Google liegt bei 9,9. Das ist für einen Beitrag dieser Güte ziemlich schlecht. Dafür weist er eine Klickrate von 5 Prozent auf, was wiederum ziemlich gut ist, wenn ein Beitrag so weit positioniert ist. Außerdem ist der Beitrag schon neun Monate alt. Hier stellt sich natürlich die Frage, wie viel Klicks dieser Beitrag generieren könnte, wenn er einige Positionen nach oben rutscht. Dabei kann man davon ausgehen, dass sich die Klickrate wahrscheinlich auf ungefähr 10 Prozent steigern ließe. Das wären mehr als 1.000 zusätzliche Besucher im Monat. Das ist für die Suchmaschinenoptimierung natürlich durchaus erstrebenswert.

Der Weg einer URL durch die SERPs

Wenn man einen neuen Beitrag veröffentlicht, dann wird dieser im Google Ranking, falls man aktive Suchmaschinenoptimierung betreibt, in etwa immer denselben Weg nehmen. Als erstes befindet er sich im Ranking sehr weit hinten. Durch die Anpassung durch das SEO-Team steigt er aber recht schnell in die Gefilde zwischen dem 10. und dem 20. Platz auf. Dort bleibt er für einige Zeit und springt immer mal für kurze Zeit auf einen sehr hohen Platz, wie zum Beispiel Platz 3. So testet der Algorithmus von Google, ob er geeignet ist, um auf einem derart hohen Platz zu stehen, indem er die User Signals ausliest. Hat man an dem Beitrag gute Arbeit geleistet, dann werden diese Nutzersignale gut ausfallen und Google wird merken, dass die Relevanz dieses Inhalts sehr hoch ist. Dadurch landet er schließlich konstant auf einem hohen Platz im Ranking. Von dort wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit aber auch irgendwann wieder von einem anderen Beitrag verdrängt werden, da dieser noch besser auf die Bedürfnisse der Nutzer ausgerichtet ist. In diesem Fall muss man nun anfangen, den eigenen Beitrag anzupassen, damit dieser wieder besser rankt. Das bezeichnet man dann auch als Republishing.

URL-Verlauf durch die SERPs

In dieser Darstellung sehen wir den Weg (Position im Ranking) einer URL durch die SERPs

Republishing im Überblick

Republishing wird in mehreren Schritten durchgeführt. Als erstes muss man ein Inventar erfassen. Das bedeutet: Man braucht eine Liste mit URLs, die so verändert werden sollen, dass sie gut auffindbar sind. Dieses muss dann überwacht werden, damit man eine Auswahl mit Seiten treffen kann, bei denen es sich lohnt, sie zu überarbeiten und zu aktualisieren. Denn es ist natürlich nicht möglich, jede der hunderttausend Seiten, die große Kunden besitzen, andauernd zu verbessern. Als nächstes wird dann der Content entsprechend der in der Überwachung gewonnenen Erkenntnisse optimiert. Danach findet das Republishing der URL statt, und der ganze Prozess geht wieder von vorne los.

 

Bestandteile von Republishing

Die Darstellung zeigt die wichtigsten Bestandteile von Republishing.

Das Inventar erfassen

Wenn man das Inventar erfassen will, sollte man sich erst einmal vor Augen führen, welche Inhalte dort nicht hineingehören, weil es keinen Sinn macht, diese erneut zu veröffentlichen. Dazu gehören zum Beispiel News, da diese ihre Aktualität sehr schnell verlieren. Auch das Republishing von Pressemitteilungen und Blogbeiträgen in Form einer Art Tagebuch macht keinen Sinn.

Inhalte die zum Republishing-Inventar gehören sind dafür zum Beispiel Magazin-Blog-Beiträge, also etwa Ratgeber- und andere Magazin-Seiten, lexikalische Beiträge, Produkt-Seiten und Kategorie-Seiten. Zu diesen gehören dann natürlich auch die Kategorientexte, solange diese auch wirklich ordentlich suchmaschinenoptimiert sind.
Für das Inventar erstellt man sich am besten eine Liste aller eigenen Beitragsarten und überlegt dann, bei welchen von diesen sich ein Republishing lohnt.

Das Inventar überwachen

Im zweiten Schritt wird dann das eigene Inventar überwacht. Dabei ist es sinnvoll, sich als erstes zu überlegen, welche KPIs einem wichtig sind. Die meisten Leute werden wahrscheinlich den organischen SEO-Traffic mögen. Für diesen lässt man sich am besten den URL-Traffic und die eigene URL-Sichtbarkeit anzeigen. Legt man eher Wert auf den PPC-Traffic, dann sollte man sich die AdWords-Auswertung anschauen. Interessiert man sich für den Social Media Impact, dann sollte man auf den Inbound-Traffic von Facebook, Twitter und Co. achten. Und auch der User Impact ist für viele wichtig, weshalb es auch oft relevant sein kann, auf die CTR aus der Search Console, die Verweildauer und die Bounce Rate zu achten.

Wenn man zu viele URLs hat, dann sollte man das Pareto-Prinzip anwenden. Dabei generiert man mit einem Bruchteil der eigenen URLs den Großteil des gesamten Traffics. Auch das Alert-Prinzip kann von Nutzen sein. Um sich einen Überblick zu verschaffen, kann es hilfreich sein, sich die 10 wichtigsten eigenen URLs und Keywords zu notieren, um erstmal mit diesen zu arbeiten. Auf keinen Fall sollte man sich mit einem bestimmten Ranking zufriedengeben und dann denken, dass man an dieser URL nichts mehr verbessern muss. Denn dies kann ganz schnell zu einer Verschlechterung des Rankings derselben führen.

Auswahl für das Republishing treffen

Eine organisatorische Schwierigkeit ergibt sich spätestens an diesem Punkt, wenn man seine Texte von externen Redaktionen bestellt, da diese dann schwer zu erfassen und zu republishen sind.
Texte, die man auf jeden Fall regelmäßig aktualisieren sollte, sind die sogenannten Traffic-Dauerbrenner. Dabei kann es sich zum Beispiel um die 100 wichtigsten URLs handeln. Auch die Wunsch-Keywords sollten aktuell gehalten werden, da sich die wichtigen dauernd ein wenig verändern und dann ldementsprechend in den eigenen Inhalten auch vorkommen sollten.
Lieblinge der Social Media Nutzer sind auch immer ein Republishing wert. Diese besitzen nämlich auch das Potenzial, sehr viel Traffic zu generieren und können außerdem die eigenen Seiten auf den sozialen Medien voranbringen.

Interessant sind auch die verschiedenen Bereiche, die in Bezug auf sie Suchmaschinenoptimierung neue Chancen bieten, da sie sowieso nicht mehr viel schlechter werden können. Dazu gehören zum Beispiel sogenannte Loser-Keywords, also Suchwörter die ein großes Suchvolumen aufweisen, bei denen man aber einiges an Positionen im Ranking verloren hat. Auch die Schwellenkeywords, bei denen man geradeso nicht im sichtbaren Bereich rankt, können durch ein wenig Arbeit zu Erfolgen führen. Sehen kann man solche Veränderungen zum Beispiel mit dem Tool Sistrix, wobei aber auch verschiedene Alternativen möglich sind. URLs mit einer schlechten CTR lassen sich nur mit der Google Search Console unkompliziert anzeigen. Bei diesen kann man zum Beispiel darüber nachdenken, den Titel und die Beschreibung bei den Google Suchergebnissen zu verändern, wenn man sieht, dass sie gut ranken, aber wenig Klicks generieren,.

Alle diese Dinge sind mit Big Data schwer zu erfassen. Deshalb sollte man sich die Daten am besten auch regelmäßig mit den eigenen Augen anschauen, um mit Sinn und Verstand Möglichkeiten zu entdecken, die man nutzen kann, um die eigene Performance zu verbessern. Dazu beginnt man am besten jede Woche mit einer Stunde Analyse, in der man versucht, die eigenen Inhalte auf die weiter oben genannten Verbesserungsmöglichkeiten zu überprüfen.

Content optimieren und aktualisieren

Zur Optimierung des Contents beginnt man am besten mit einer inhaltlichen Renovierung. Dazu checkt man als erstes die Sinnhaftigkeit der Veränderungen, also zum Beispiel ob das Keyword noch zu der URL passt, auf der es sich befindet. Weiterhin sollte man überprüfen, ob sich die Technik in einem annehmbaren Zustand befindet. Wenn zum Beispiel eine URL abgestürzt ist, sollte man prüfen, ob vielleicht jemand die robots.txt Datei umgeschrieben hat oder ob etwas mit den Canonical Tags nicht in Ordnung ist. Eine Redaktion wird das natürlich nicht tun können, weshalb man hier unter Umständen Techniker heranziehen muss.

Danach schaut man sich an, was inhaltlich aktualisiert werden sollte. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten. Als erstes sollte man die Texte verändern. Dabei ist es wichtig, möglichst nicht nur zwei Sätze umzustellen, sondern idealerweise einfach einen neuen Absatz einzufügen. Weiterhin kann es sinnvoll sein, den Vorspann oder das Fazit neu zu formulieren oder Veränderungen daran vorzunehmen. Auch die Description kann überarbeitet werden. Das ist häufig auch bei dem Titel hilfreich. Allerdings muss dieser meistens gleichbleiben, um technischen, organisatorischen und redaktionellen Problemen aus dem Weg zu gehen.

Nach diesem Schritt überlegt man sich dann, ob es vielleicht neue Medien gibt, die man in diesem Beitrag einbinden könnte. Dazu gehören zum Beispiel kürzlich gedrehte Videos oder aktuellere Infografiken. Auch das Verlinken von neuen Beiträgen kann sinnvoll sein, da man in der Zeit zwischen der Erstveröffentlichung eines Beitrags und seinem Republishing meistens viele neue Inhalte erstellt hat, die dann auch potenziell zu dem neuen Thema passen und somit verlinkt werden sollten.

Am besten nimmt man sich am Anfang jeder Woche zwei Stunden Zeit, um die performanten, alten Inhalte zu optimieren und auf ein Republishing vorzubereiten.

URL republishen

Als nächstes sollte man dann den aktualisierten Beitrag „schubsen“. Das liegt daran, dass 50 Prozent des Rankings bei Google mit der internen Verlinkung zu tun haben.
Dabei sollte man den Beitrag wie neu behandeln. Dazu ändert man zum Beispiel das Datum und setzt dieses auf „heute“. Weiterhin sollte für eine aktuelle Verlinkung von der Startseite und den verschiedenen Kategorieseiten gesorgt sein. Sinnvoll ist es häufig auch, eine Related-Content-Verlinkung vorzunehmen. Dabei sucht man auf der eigenen Seite nach ähnlichen Inhalten und verlinkt von und zu diesen den aktualisierten Beitrag. Um Google zu zeigen, dass man den Beitrag nicht nur republished hat, sondern ihn auch wirklich ernst nimmt, ist ein Link auf der Startseite immer gut. Weiterhin sollte man den Text auch auf den sozialen Medien teilen, um für eine größere Reichweite zu sorgen. Meistens ist es auch eine gute Idee, den Beitrag noch in der Google Search Console crawlen zu lassen, damit Google Notiz von ihm nimmt. Dazu klickt man auf den Button „Indexierung beantragen“.

Danach ist das Republishing abgeschlossen und man kann mit einem neuen Beitrag von vorne beginnen.

Eine beispielhafte Zeitkalkulation

Bei einem Republishing ist es sehr wichtig, sich Gedanken darüber zu machen, wie viel Zeit die einzelnen Schritte wahrscheinlich in Anspruch nehmen werden, damit es nicht in einem organisatorischen Chaos endet. Dafür soll hier eine Beispielrechnung aufgeführt sein.

Aufwand bei neuen Beiträgen

Die Zeit, die ein Redakteur benötigt, um einen neuen Beitrag zu verfassen, liegt bei etwa zwei bis vier Stunden. Das hängt natürlich auch mit der Länge des Beitrags und dem Anspruch an die Qualität zusammen, aber im Durchschnitt kann man davon ausgehen. Da man viele Felder des eigenen Themengebiets auf der eigenen Seite wahrscheinlich schon abgehandelt hat, kann man davon ausgehen, dass der Longtail-Beitrag vielleicht ein Suchvolumen von 1.000 Nutzern im Monat hat. Davon kann man realistischerweise etwa 10 Prozent bekommen, das heißt der zusätzliche Traffic liegt bei 100 Besuchern im Monat. Die Zeit, die man für 1.000 neue Nutzer im Monat benötigt liegt also bei 20 bis 40 Stunden.

Aufwand bei Aktualisierungen

Die Zeit, die ein Redakteur benötigt, um einen Beitrag zu aktualisieren, liegt ungefähr zwischen einer halben und einer ganzen Stunde. Durch das Uplift wird der ohnehin schon erfolgreiche Beitrag dann wahrscheinlich im Midtail-Bereich landen und etwa 1.000 Besucher pro Monat mehr generieren. Das bedeutet, man bekommt durch ihn den zehnfachen Traffic. Rechnet man jetzt noch zusätzlich eine Stunde pro Woche für Analyseaufgaben ein, dann liegt die Arbeitszeit, die man für 1.000 zusätzliche Besucher im Monat aufwenden muss, bei etwa 1,5 Stunden und ist somit ungleich geringer. Das kann man natürlich jetzt als Milchmädchenrechnung bezeichnen. Aber bei einem so großen Unterschied wird diese wahrscheinlich auch einen wahren Kern haben.

Republishing im Überblick

Zusammenfassend kann man also sagen, dass man zum Zwecke des Republishings als erstes nach den besten URLs und den spannendsten Keywords der eigenen Seite suchen sollte. Diese findet man mit einer Stunde Analyse pro Woche und lässt sie dann von einem erfahrenen Content Manager so umändern, dass sie wieder brandaktuell werden und dafür sorgen, dass die eigene Seite einen großen Traffic-Zuwachs für sich verzeichnen kann.

Repurposing

Als letztes soll hier noch das Repurposing angesprochen werden. Dabei handelt es sich sozusagen um Umnutzung, also die Nutzung zu einem anderen als dem vorgesehenen Zweck.

Man stelle sich vor, dass man auf seiner Website irgendeinen sehr guten Beitrag hat. Dieser ist dann natürlich auch auf den sozialen Kanälen geteilt worden und hat dort ebenfalls gute statistische Werte. Diesen Beitrag könnte man voll ausnutzen, indem man ihn nun nochmal in anderer Form weiterverbreitet. Natürlich muss man ihn entsprechend anpassen, aber dann kann das Ganze gut funktionieren.

Aus einem Magazinbeitrag kann man so zum Beispiel ein E-Book oder ein PDF machen. Eine Ratgeber-Blog-Serie könnte als E-Book nochmal erneut rausgegeben werden. Ein Blog könnte in einen Podcast oder ein Erklärvideo umgewandelt werden. Und eine Präsentation könnte sich gut als Blog-Beitrag, als E-Book und als Podcast machen. Man muss es nur ausprobieren.

Der große Vorteil dabei ist, dass man das Geld, das man für die Beiträge ausgibt, auch wirklich effektiv ausnutzt. Bei den Beiträgen ist es meist nicht am teuersten, sie schreiben zu lassen. Das Problem ist eher, dass man für viele Inhalte Spezialisten braucht, die sich wirklich mit einem Thema auskennen und auch entsprechend viel verlangen. Einen solchen Beitrag legt man natürlich nicht nach einmaliger Nutzung zur Seite, sondern man versucht, alles aus ihm rauszuholen.

Wichtigste Regel am Ende ist: Keep calm and trust in content! (Bleibe ruhig und vertraue deinen Inhalten!).

Republishing – die vielleicht beste SEO Strategie

Erik Kubitz ist der Geschäftsführer der Content Manufaktur, die unter anderem Dienstleistungen im Bereich der Beratung für Suchmaschinenoptimierung und im Bereich Redaktion anbietet. Aktuelle Kunden des Unternehmens sind unter anderem der ADAC, der Bayerische Rundfunk, Payback und die Versicherungskammer Bayern.
Kubitz war weiterhin als Dozent unter anderem an der Hochschule Salzburg und an der Akademie der deutschen Presse tätig. Außerdem hat er in seiner Laufbahn einige Publikationen zu verzeichnen, zu denen ein Video-Training zur Suchmaschinenoptimierung gehört. Für den Blog seo-book.de schrieb er ebenfalls.
Bevor er Geschäftsführer der Content Manufaktur wurde, war Kubitz als Redakteur bei den Stuttgarter Nachrichten und bei Chip tätig.

Republishing

Republishing hört sich erstmal nach einer sehr komplizierten Strategie im Bereich SEO an. In Wirklichkeit hat es aber recht einfache Hintergründe, da es nicht um sehr viel mehr als um das Aktualisieren von Inhalten geht. Diese einfachen Aktionen haben aber überraschend große Auswirkungen, da an ihnen nicht nur die Technik, sondern auch die Organisation hängt.

Eine typische Analyse

Wenn man eine typische Analyse einer Website durchführt, dann wird sich im Normalfall ein Bild abzeichnen, wie es im Folgenden dargestellt ist:

Im Durchschnitt machen 9 von 700 Beiträgen 25 Prozent des Traffics aus, wenn man die Homepage außen vor lässt. Das bedeutet, das ein Bruchteil der eigenen Inhalte maßgeblich dafür verantwortlich ist, wie viele Besucher auf die eigene Seite gezogen werden. Oftmals ist es dann sogar so, dass man, wenn man die Betrachtung auf die besten 30 Prozent der eigenen Inhalte erweitert, bei ungefähr 90 Prozent des eigenen Traffics ankommt. Die weniger guten Beiträge sind für die Performance der eigenen Seite also fast irrelevant. Eigenschaft dieser guten Beiträge ist es meistens, dass sie eine besonders hohe Verweildauer haben. Oft liegt diese bei bis zu zehn Minuten. Außerdem vereinen solche Beiträge mit 80 bis 90 Prozent einen großen Teil des Suchvolumens auf sich. Das bedeutet: Sie sind auch der Grund dafür, dass die Nutzer überhaupt erst einmal auf die eigene Seite gelangen.

Schaut man sich einen solchen Beitrag auf SEO-Book an, dann findet man folgende Zahlen: Aktuell hat er 2.389 Besucher pro Monat. Die durchschnittliche Position bei Google liegt bei 9,9. Das ist für einen Beitrag dieser Güte ziemlich schlecht. Dafür weist er eine Klickrate von 5 Prozent auf, was wiederum ziemlich gut ist, wenn ein Beitrag so weit positioniert ist. Außerdem ist der Beitrag schon neun Monate alt. Hier stellt sich natürlich die Frage, wie viel Klicks dieser Beitrag generieren könnte, wenn er einige Positionen nach oben rutscht. Dabei kann man davon ausgehen, dass sich die Klickrate wahrscheinlich auf ungefähr 10 Prozent steigern ließe. Das wären mehr als 1.000 zusätzliche Besucher im Monat. Das ist für die Suchmaschinenoptimierung natürlich durchaus erstrebenswert.

Der Weg einer URL durch die SERPs

Wenn man einen neuen Beitrag veröffentlicht, dann wird dieser im Google Ranking, falls man aktive Suchmaschinenoptimierung betreibt, in etwa immer denselben Weg nehmen. Als erstes befindet er sich im Ranking sehr weit hinten. Durch die Anpassung durch das SEO-Team steigt er aber recht schnell in die Gefilde zwischen dem 10. und dem 20. Platz auf. Dort bleibt er für einige Zeit und springt immer mal für kurze Zeit auf einen sehr hohen Platz, wie zum Beispiel Platz 3. So testet der Algorithmus von Google, ob er geeignet ist, um auf einem derart hohen Platz zu stehen, indem er die User Signals ausliest. Hat man an dem Beitrag gute Arbeit geleistet, dann werden diese Nutzersignale gut ausfallen und Google wird merken, dass die Relevanz dieses Inhalts sehr hoch ist. Dadurch landet er schließlich konstant auf einem hohen Platz im Ranking. Von dort wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit aber auch irgendwann wieder von einem anderen Beitrag verdrängt werden, da dieser noch besser auf die Bedürfnisse der Nutzer ausgerichtet ist. In diesem Fall muss man nun anfangen, den eigenen Beitrag anzupassen, damit dieser wieder besser rankt. Das bezeichnet man dann auch als Republishing.

URL-Verlauf durch die SERPs

In dieser Darstellung sehen wir den Weg (Position im Ranking) einer URL durch die SERPs

Republishing im Überblick

Republishing wird in mehreren Schritten durchgeführt. Als erstes muss man ein Inventar erfassen. Das bedeutet: Man braucht eine Liste mit URLs, die so verändert werden sollen, dass sie gut auffindbar sind. Dieses muss dann überwacht werden, damit man eine Auswahl mit Seiten treffen kann, bei denen es sich lohnt, sie zu überarbeiten und zu aktualisieren. Denn es ist natürlich nicht möglich, jede der hunderttausend Seiten, die große Kunden besitzen, andauernd zu verbessern. Als nächstes wird dann der Content entsprechend der in der Überwachung gewonnenen Erkenntnisse optimiert. Danach findet das Republishing der URL statt, und der ganze Prozess geht wieder von vorne los.

 

Bestandteile von Republishing

Die Darstellung zeigt die wichtigsten Bestandteile von Republishing.

Das Inventar erfassen

Wenn man das Inventar erfassen will, sollte man sich erst einmal vor Augen führen, welche Inhalte dort nicht hineingehören, weil es keinen Sinn macht, diese erneut zu veröffentlichen. Dazu gehören zum Beispiel News, da diese ihre Aktualität sehr schnell verlieren. Auch das Republishing von Pressemitteilungen und Blogbeiträgen in Form einer Art Tagebuch macht keinen Sinn.

Inhalte die zum Republishing-Inventar gehören sind dafür zum Beispiel Magazin-Blog-Beiträge, also etwa Ratgeber- und andere Magazin-Seiten, lexikalische Beiträge, Produkt-Seiten und Kategorie-Seiten. Zu diesen gehören dann natürlich auch die Kategorientexte, solange diese auch wirklich ordentlich suchmaschinenoptimiert sind.
Für das Inventar erstellt man sich am besten eine Liste aller eigenen Beitragsarten und überlegt dann, bei welchen von diesen sich ein Republishing lohnt.

Das Inventar überwachen

Im zweiten Schritt wird dann das eigene Inventar überwacht. Dabei ist es sinnvoll, sich als erstes zu überlegen, welche KPIs einem wichtig sind. Die meisten Leute werden wahrscheinlich den organischen SEO-Traffic mögen. Für diesen lässt man sich am besten den URL-Traffic und die eigene URL-Sichtbarkeit anzeigen. Legt man eher Wert auf den PPC-Traffic, dann sollte man sich die AdWords-Auswertung anschauen. Interessiert man sich für den Social Media Impact, dann sollte man auf den Inbound-Traffic von Facebook, Twitter und Co. achten. Und auch der User Impact ist für viele wichtig, weshalb es auch oft relevant sein kann, auf die CTR aus der Search Console, die Verweildauer und die Bounce Rate zu achten.

Wenn man zu viele URLs hat, dann sollte man das Pareto-Prinzip anwenden. Dabei generiert man mit einem Bruchteil der eigenen URLs den Großteil des gesamten Traffics. Auch das Alert-Prinzip kann von Nutzen sein. Um sich einen Überblick zu verschaffen, kann es hilfreich sein, sich die 10 wichtigsten eigenen URLs und Keywords zu notieren, um erstmal mit diesen zu arbeiten. Auf keinen Fall sollte man sich mit einem bestimmten Ranking zufriedengeben und dann denken, dass man an dieser URL nichts mehr verbessern muss. Denn dies kann ganz schnell zu einer Verschlechterung des Rankings derselben führen.

Auswahl für das Republishing treffen

Eine organisatorische Schwierigkeit ergibt sich spätestens an diesem Punkt, wenn man seine Texte von externen Redaktionen bestellt, da diese dann schwer zu erfassen und zu republishen sind.
Texte, die man auf jeden Fall regelmäßig aktualisieren sollte, sind die sogenannten Traffic-Dauerbrenner. Dabei kann es sich zum Beispiel um die 100 wichtigsten URLs handeln. Auch die Wunsch-Keywords sollten aktuell gehalten werden, da sich die wichtigen dauernd ein wenig verändern und dann ldementsprechend in den eigenen Inhalten auch vorkommen sollten.
Lieblinge der Social Media Nutzer sind auch immer ein Republishing wert. Diese besitzen nämlich auch das Potenzial, sehr viel Traffic zu generieren und können außerdem die eigenen Seiten auf den sozialen Medien voranbringen.

Interessant sind auch die verschiedenen Bereiche, die in Bezug auf sie Suchmaschinenoptimierung neue Chancen bieten, da sie sowieso nicht mehr viel schlechter werden können. Dazu gehören zum Beispiel sogenannte Loser-Keywords, also Suchwörter die ein großes Suchvolumen aufweisen, bei denen man aber einiges an Positionen im Ranking verloren hat. Auch die Schwellenkeywords, bei denen man geradeso nicht im sichtbaren Bereich rankt, können durch ein wenig Arbeit zu Erfolgen führen. Sehen kann man solche Veränderungen zum Beispiel mit dem Tool Sistrix, wobei aber auch verschiedene Alternativen möglich sind. URLs mit einer schlechten CTR lassen sich nur mit der Google Search Console unkompliziert anzeigen. Bei diesen kann man zum Beispiel darüber nachdenken, den Titel und die Beschreibung bei den Google Suchergebnissen zu verändern, wenn man sieht, dass sie gut ranken, aber wenig Klicks generieren,.

Alle diese Dinge sind mit Big Data schwer zu erfassen. Deshalb sollte man sich die Daten am besten auch regelmäßig mit den eigenen Augen anschauen, um mit Sinn und Verstand Möglichkeiten zu entdecken, die man nutzen kann, um die eigene Performance zu verbessern. Dazu beginnt man am besten jede Woche mit einer Stunde Analyse, in der man versucht, die eigenen Inhalte auf die weiter oben genannten Verbesserungsmöglichkeiten zu überprüfen.

Content optimieren und aktualisieren

Zur Optimierung des Contents beginnt man am besten mit einer inhaltlichen Renovierung. Dazu checkt man als erstes die Sinnhaftigkeit der Veränderungen, also zum Beispiel ob das Keyword noch zu der URL passt, auf der es sich befindet. Weiterhin sollte man überprüfen, ob sich die Technik in einem annehmbaren Zustand befindet. Wenn zum Beispiel eine URL abgestürzt ist, sollte man prüfen, ob vielleicht jemand die robots.txt Datei umgeschrieben hat oder ob etwas mit den Canonical Tags nicht in Ordnung ist. Eine Redaktion wird das natürlich nicht tun können, weshalb man hier unter Umständen Techniker heranziehen muss.

Danach schaut man sich an, was inhaltlich aktualisiert werden sollte. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten. Als erstes sollte man die Texte verändern. Dabei ist es wichtig, möglichst nicht nur zwei Sätze umzustellen, sondern idealerweise einfach einen neuen Absatz einzufügen. Weiterhin kann es sinnvoll sein, den Vorspann oder das Fazit neu zu formulieren oder Veränderungen daran vorzunehmen. Auch die Description kann überarbeitet werden. Das ist häufig auch bei dem Titel hilfreich. Allerdings muss dieser meistens gleichbleiben, um technischen, organisatorischen und redaktionellen Problemen aus dem Weg zu gehen.

Nach diesem Schritt überlegt man sich dann, ob es vielleicht neue Medien gibt, die man in diesem Beitrag einbinden könnte. Dazu gehören zum Beispiel kürzlich gedrehte Videos oder aktuellere Infografiken. Auch das Verlinken von neuen Beiträgen kann sinnvoll sein, da man in der Zeit zwischen der Erstveröffentlichung eines Beitrags und seinem Republishing meistens viele neue Inhalte erstellt hat, die dann auch potenziell zu dem neuen Thema passen und somit verlinkt werden sollten.

Am besten nimmt man sich am Anfang jeder Woche zwei Stunden Zeit, um die performanten, alten Inhalte zu optimieren und auf ein Republishing vorzubereiten.

URL republishen

Als nächstes sollte man dann den aktualisierten Beitrag „schubsen“. Das liegt daran, dass 50 Prozent des Rankings bei Google mit der internen Verlinkung zu tun haben.
Dabei sollte man den Beitrag wie neu behandeln. Dazu ändert man zum Beispiel das Datum und setzt dieses auf „heute“. Weiterhin sollte für eine aktuelle Verlinkung von der Startseite und den verschiedenen Kategorieseiten gesorgt sein. Sinnvoll ist es häufig auch, eine Related-Content-Verlinkung vorzunehmen. Dabei sucht man auf der eigenen Seite nach ähnlichen Inhalten und verlinkt von und zu diesen den aktualisierten Beitrag. Um Google zu zeigen, dass man den Beitrag nicht nur republished hat, sondern ihn auch wirklich ernst nimmt, ist ein Link auf der Startseite immer gut. Weiterhin sollte man den Text auch auf den sozialen Medien teilen, um für eine größere Reichweite zu sorgen. Meistens ist es auch eine gute Idee, den Beitrag noch in der Google Search Console crawlen zu lassen, damit Google Notiz von ihm nimmt. Dazu klickt man auf den Button „Indexierung beantragen“.

Danach ist das Republishing abgeschlossen und man kann mit einem neuen Beitrag von vorne beginnen.

Eine beispielhafte Zeitkalkulation

Bei einem Republishing ist es sehr wichtig, sich Gedanken darüber zu machen, wie viel Zeit die einzelnen Schritte wahrscheinlich in Anspruch nehmen werden, damit es nicht in einem organisatorischen Chaos endet. Dafür soll hier eine Beispielrechnung aufgeführt sein.

Aufwand bei neuen Beiträgen

Die Zeit, die ein Redakteur benötigt, um einen neuen Beitrag zu verfassen, liegt bei etwa zwei bis vier Stunden. Das hängt natürlich auch mit der Länge des Beitrags und dem Anspruch an die Qualität zusammen, aber im Durchschnitt kann man davon ausgehen. Da man viele Felder des eigenen Themengebiets auf der eigenen Seite wahrscheinlich schon abgehandelt hat, kann man davon ausgehen, dass der Longtail-Beitrag vielleicht ein Suchvolumen von 1.000 Nutzern im Monat hat. Davon kann man realistischerweise etwa 10 Prozent bekommen, das heißt der zusätzliche Traffic liegt bei 100 Besuchern im Monat. Die Zeit, die man für 1.000 neue Nutzer im Monat benötigt liegt also bei 20 bis 40 Stunden.

Aufwand bei Aktualisierungen

Die Zeit, die ein Redakteur benötigt, um einen Beitrag zu aktualisieren, liegt ungefähr zwischen einer halben und einer ganzen Stunde. Durch das Uplift wird der ohnehin schon erfolgreiche Beitrag dann wahrscheinlich im Midtail-Bereich landen und etwa 1.000 Besucher pro Monat mehr generieren. Das bedeutet, man bekommt durch ihn den zehnfachen Traffic. Rechnet man jetzt noch zusätzlich eine Stunde pro Woche für Analyseaufgaben ein, dann liegt die Arbeitszeit, die man für 1.000 zusätzliche Besucher im Monat aufwenden muss, bei etwa 1,5 Stunden und ist somit ungleich geringer. Das kann man natürlich jetzt als Milchmädchenrechnung bezeichnen. Aber bei einem so großen Unterschied wird diese wahrscheinlich auch einen wahren Kern haben.

Republishing im Überblick

Zusammenfassend kann man also sagen, dass man zum Zwecke des Republishings als erstes nach den besten URLs und den spannendsten Keywords der eigenen Seite suchen sollte. Diese findet man mit einer Stunde Analyse pro Woche und lässt sie dann von einem erfahrenen Content Manager so umändern, dass sie wieder brandaktuell werden und dafür sorgen, dass die eigene Seite einen großen Traffic-Zuwachs für sich verzeichnen kann.

Repurposing

Als letztes soll hier noch das Repurposing angesprochen werden. Dabei handelt es sich sozusagen um Umnutzung, also die Nutzung zu einem anderen als dem vorgesehenen Zweck.

Man stelle sich vor, dass man auf seiner Website irgendeinen sehr guten Beitrag hat. Dieser ist dann natürlich auch auf den sozialen Kanälen geteilt worden und hat dort ebenfalls gute statistische Werte. Diesen Beitrag könnte man voll ausnutzen, indem man ihn nun nochmal in anderer Form weiterverbreitet. Natürlich muss man ihn entsprechend anpassen, aber dann kann das Ganze gut funktionieren.

Aus einem Magazinbeitrag kann man so zum Beispiel ein E-Book oder ein PDF machen. Eine Ratgeber-Blog-Serie könnte als E-Book nochmal erneut rausgegeben werden. Ein Blog könnte in einen Podcast oder ein Erklärvideo umgewandelt werden. Und eine Präsentation könnte sich gut als Blog-Beitrag, als E-Book und als Podcast machen. Man muss es nur ausprobieren.

Der große Vorteil dabei ist, dass man das Geld, das man für die Beiträge ausgibt, auch wirklich effektiv ausnutzt. Bei den Beiträgen ist es meist nicht am teuersten, sie schreiben zu lassen. Das Problem ist eher, dass man für viele Inhalte Spezialisten braucht, die sich wirklich mit einem Thema auskennen und auch entsprechend viel verlangen. Einen solchen Beitrag legt man natürlich nicht nach einmaliger Nutzung zur Seite, sondern man versucht, alles aus ihm rauszuholen.

Wichtigste Regel am Ende ist: Keep calm and trust in content! (Bleibe ruhig und vertraue deinen Inhalten!).