Relaunch – Riesen Chance für SEO, aber auch riesen Gefahr

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Neu ist immer besser, oder? Diese Hoffnung schwingt mit, wenn das Thema Website-Relaunch auf die Agenda von Online-Marketing-Verantwortlichen rückt. Der komplette Neustart einer Website ist wohl einer der aufwändigsten und intensivsten Prozesse im Verantwortungsbereich des Online Marketing. Dabei zeigt die Erfahrung, dass es oftmals die wesentlichen und vermeintlich kleinen Dinge sind, die nach dem Relaunch zu Problemen wie Trafficverlusten und Umsatzrückgängen führen können.

 

Video zum Webinar

Webinar Termin:

04.11.2016

14:00 Uhr - 15:00 Uhr

Das wirst Du nach dem Webinar erreicht haben:

  • Du kennst den idealtypischen Verlauf eines Relaunchprozesses
  • Du weißt an welchen Stellen im Prozess SEO wichtig ist
  • Dir sind die wichtigsten SEO-Maßnahmen bei der Durchführung eines Relaunch bekannt
  • Du erkennst konkrete Chancen, die ein Relaunch über die visuellen Änderungen der Website hinaus mit sich bringt

Zielgruppe

Das Webinar richtet sich an alle Onlinemarketer, die SEO steuern oder selbst umsetzen und verstanden haben, worauf es ankommt. Technik-Hintergrundwissen ist nicht erforderlich, sondern eher das Verständnis für die Sinnhaftigkeit von Maßnahmen, so dass sie abgestimmt und korrekt umgesetzt werden können.

Relaunch – Riesen Chance für SEO, aber auch riesen Gefahr

Stefan Vorwerk ist 33 Jahre alt und verheiratet. Er kommt aus Niedersachsen und lebt der derzeit in Hamburg. Trotzdem ist er Werder Bremen Fan. Seit zweieinhalb Jahren arbeitet er als SEO Berater zusammen mit 11 Kollegen bei dem Unternehmen Wingmen Online Marketing. 2016 begleitete er 7 verschiedene Relaunchs von teilweise sehr großen Unternehmen, die teilweise schon eher als Rettungsmaßnahmen zu verstehen waren. Deshalb ist er auf diesem Themengebiet sehr qualifiziert.

Die Anekdote vom ersten Kunden 2016

Stefan Vorwerks erster Kunde im Jahr 2016 rief ihn nach einem äußerst misslungenen Relaunch zeitgleich mit dem Tiefpunkt der Sichtbarkeit seiner Website an. Seine erste Frage war: „Wir haben gerelaunched und haben nun weniger Besucher als bisher. Was macht Google bei uns falsch?“.

Der Kunde hatte ganz offensichtlich einiges an Fehlern gemacht. Der Relaunch war ein Großprojekt gewesen, in das Millionen flossen, allerdings ohne irgendeine Beteiligung von SEO! Weiterhin hatte man vergessen Redirects zu umgezogenen URLs einzurichten, sodass viele Seiten überhaupt nicht mehr erreichbar waren und sich die Fehler häuften. Außerdem verschob man Inhalte hinter den Login, was die Nutzer natürlich nicht sonderlich attraktiv fanden. Auch Duplicate Content existierte in relativ großem Maße, da oft sehr viele Pfade zu demselben Produkt führten. Weiterhin wurden viele Inhalte versteckt. Es gab zwar einen guten FAQ, aber da die User für jede Überschrift erst einmal auf einen Reiter klicken mussten, hatte er mäßigen Erfolg. Der Kunde war ebenfalls auch noch international unterwegs, aber setzte HREFlang nicht korrekt ein, was zu Sprachproblemen führte. Und schließlich verwendete man häufig die Überschrift „Alle Produkte“ sehr häufig, was für die Suchmaschinen absolut nichtssagend war. Dies sind nur sie schwerwiegenderen Probleme, insgesamt waren es über 100.

Wenn man dies alles so liest, dann kommt man vielleicht zu dem Schluss, dass Relaunch ein sehr schwieriger Prozess ist. Das stimmt teilweise, da Relaunch etwas Abstraktes ist und man nicht unbedingt sofort den richtigen Weg findet. Andererseits ist es allerdings schon ein großer Schritt, einzusehen, dass SEO eine wichtige Rolle spielt.

Definition Relaunch

Ein Relaunch reicht von kleineren Veränderungen einer Website bis hin zu einer kompletten Neuerstellung. Je nachdem, ob man also nur eine kleine Modifikation vornimmt oder alles ohne die Verwendung von alten Strukturen neu aufbaut ist der Aufwand auch ein ganz anderer.

Weiterhin sind vom Relaunch auch sehr verschiedene Themen betroffen. Bei der Technik kann man sich zum Beispiel überlegen, ob man HTTPS einführt oder wie man die Ladezeiten verringern kann. Bei der Gestaltung kann es sinnvoll sein, auf ein Responsive Design umzusteigen, um auch die Nutzer von mobilen Endgeräten anzusprechen. Bei der Struktur spielen die Informationsarchitektur und der Aufbau der URLs, also auch die interne Verlinkung eine große Rolle. Und als Letztes sollten auch die Inhalte optimiert und Lücken geschlossen werden. Die Kombination von all diesen wichtigen Faktoren kann sehr kompliziert werden, insbesondere in organisatorischer Hinsicht.

Planung und Prozess

Essentiell für einen gelungenen Relaunch ist also eine gute Planung. Mit dieser lassen sich Maßnahmen, Ressourcen und Verantwortlichkeiten ganz genau festlegen.
Der Prozess eines Relaunches sieht dabei etwa folgendermaßen aus: Er beginnt mit dem Start. Hier ist es sehr wichtig, ein Ziel festzulegen, dass man erreichen will. Dazu kann der SEO-Experte zum Beispiel eine Ist-Analyse durchführen, um den aktuellen Zustand der Seite zu bewerten und vorhandene Probleme festzustellen. Wenn man keine genaue Vorstellung davon hat, wie die Marktlage ist und was man als Unternehmen anstreben sollte, dann kann außerdem eine Keyword-Recherche hilfreich sein. So können auch wichtige Themen für die zukünftige Website festgelegt werden.
Als nächstes kommt die Konzeptphase. Hier bestimmt der SEO zusammen mit Entwickler, Designern und den Verantwortlichen für das Projekt, wie die neue Seite aufgebaut sein soll. Hier muss man sich zum Beispiel Gedanken zu der Informationsarchitektur machen. Wichtig ist es auch, festzulegen, wie die URL-Schemata für bestimmte Bereiche oder Kategorien der Seite aussehen sollen. Eine bedeutsame Rolle spielt die interne Verlinkung, da sie einen maßgeblichen Einfluss auf die Nutzererfahrung hat. In Erwägung gezogen werden, sollte außerdem die Art der Weiterleitungen. Eine Themen und Keyword-Recherche kann in der Konzeptphase wieder von großem Nutzen sein.
Hierauf folgt die Design- und Entwurfsphase. Hier werden insbesondere die Templates näher betrachtet. Als erstes werden die Wireframes überprüft, bevor man anfängt die HTML-Templates zu entwickeln. Abschließend wird im Optimalfall auch noch ein Testsystem aufgesetzt.
Nun kommt es zum Relaunch. Kurz vor dem Relaunch sollte man das Testsystem nochmal crawlen, um ganz sicherzugehen, dass auch wirklich alle Änderungen und Standards, die man sich hierfür überlegt hat, eingeflossen sind. Außerdem ist es notwendig, Weiterleitungen für die alten URLs, die auf die neue Website umgezogen sind, zu erstellen. Das kann insbesondere bei großen Onlineshops für einen sehr großen Aufwand sorgen. Schließlich sollte man die Website auch nach dem Relaunch noch einmal crawlen, um zu bestätigen, dass auch wirklich alle Standards, die man sich in der letzten Zeit überlegt hat, eingehalten wurden.

Über den gesamten Prozess hinweg ist es sehr wichtig, kein Konkurrenzdenken zwischen den einzelnen Abteilungen, wie SEO und Design und UX zu entwickeln. Will man einen erfolgreichen Abschluss sicherstellen, dann kann man sich interne Streitereien um Budgets und ähnliches nicht erlauben.

Prozessablauf beim Relaunch

In dieser Darstellung wird der Prozess eines Relaunchs erläutert.

Häufige Fehlerquellen

Weiterleitungen

Es ist sehr wichtig, niemals ohne das Einrichten von entsprechenden Weiterleitungen zu relaunchen. Ein Relaunch soll einen Fortschritt darstellen und keine Katastrophe. Deshalb sollte man darauf achten, dass die alten Kunden auch auf der neuen Website ständige Besucher sind.

Hierfür ist es nötig, alle relevanten URLs per 301 Redirect auf passende Ziele weiterzuleiten. Welche diese relevanten URLs sind muss man selber bestimmen. Am besten legt man sich hierfür einen Katalog an und wählt dann die URLs aus, die man für wichtig erachtet. 301 Redirect sollte man verwenden, weil die Weiterleitung sozusagen ewig gilt. Die Inhalte auf der alten URL existieren nicht mehr, weshalb immer auf die neue weitergeleitet werden soll. Das ist der Unterschied zur 302, die eine zeitweise gültige Weiterleitung bedeuten würde. Das würde bewirken, dass die URL regelmäßig von der Suchmaschine gecrawlt wird.
Ein passendes Ziel ist im schlechtesten Fall einfach die Startseite der neuen Website. Gibt es allerdings Entsprechungen zu alten Seiten, dann sollte man diese auch 1 zu 1 weiterleiten. Dadurch kommt der Kunde direkt dorthin, wo er auch hinmöchte.
Ein guter Tipp ist es, beim Relaunch eine Redirect Sitemap hochzuladen, da diese Google hilft, die neue Struktur zu verstehen.

Überlasse nicht Google die Länderzuordnung deiner Websites – HREFlang implementieren

Wenn man eine internationale Website hat, dann sollte man unbedingt HREFlang implementieren. Das liegt daran, dass die deutsche Domain zum Beispiel nicht in Österreich funktioniert und die österreichische nicht in Deutschland. Außerdem erkennt Google die Länderzugehörigkeit nur, wenn es ein „.de“ oder ein „.at“ Anhängsel gibt. Sind diese nicht vorhanden, dann werden sich die beiden Domains einen Konkurrenzkampf beim Ranking liefern, was durchaus schädlich sein kann. Außerdem finden die Nutzer das dem Land entsprechende Angebot nicht, was Verluste beim Umsatz zur Folge haben kann.

Zeige Wichtiges dem Nutzer sofort – relevante Inhalte

Für die Optimierung ist es entscheidend, dass der Nutzer wichtige Inhalte einer Seite sofort sehen kann. Hierbei ist besonders die Frage, wann der Inhalt in einem Reiter platziert werden darf und wann nicht, wichtig. Hier kommt wieder der Kunde von Stefan Vorwerk ins Spiel, der schon am Anfang erwähnt wurde. Dieser platzierte auf einer Landingpage ausschließlich drei Reiter. Das ist sehr suboptimal, da hier sämtliche Inhalte nur mit weiterer Nutzerinteraktion sichtbar werden. Reiter sollte man also nur anwenden, um die Übersichtlichkeit zu optimieren, aber niemals die ganze Seite dort einschließen.

Stelle Relaunch ohne Robots.txt/No-Index-Sperren live

Bei einem Testsystem kann es sinnvoll sein, die oben genannten Sperren einzubauen, um zu verhindern, dass Google das System schon im Vorab crawlt. Übernimmt man diese Einschränkungen dann aber in die finale Version, dann kann das sehr negative Auswirkungen haben. Da Google nicht in der Lage ist, die entsprechenden Informationen zu gewinnen und die Seite zu crawlen, wird man wahrscheinlich sehr schlecht ranken.

Richtiges Timing schützt deinen Relaunch

Wenn man einen Relaunch plant, dann sollte man unbedingt dem SEO-Experten rechtzeitig Bescheid geben. Ein Relaunch bedeutet einiges an Aufwand und muss folglich auch ausreichend früh vorgeplant sein. Ansonsten kann es sein, dass es zu einem Desaster kommt, weil man die erforderlichen Optimierungen nicht schnell genug bewältigt kriegt.

Zeitdruck erhöht deine Kompromissbereitschaft – großzügiger Zeitplan

Erhöhte Kompromissbereitschaft klingt eigentlich erstmal nicht nach etwas Schlechtem. Allerdings will man ja eigentlich bei einem Relaunch besser werden und somit auch möglichst wenige Kompromisse eingehen. Deshalb sollte man einen sehr großzügigen Zeitplan haben. Eine Weisheit hierzu ist, erst die Zeit auszurechnen, die man voraussichtlich brauchen wird und diesen Betrag dann zu verdoppeln. So hat man mit hoher Wahrscheinlichkeit Erfolg dabei, bis zu dem angestrebten Datum auch fertig zu werden. Außerdem sollte man nach außen, also zu den Kunden am besten gar nicht erst ein Datum kommunizieren, damit man nicht zusätzlich unter Druck gerät. Wenn man am Ende dann früher fertig wird als eigentlich geplant war, dann wird das mit Sicherheit niemand kritisieren, sondern man erntet wahrscheinlich sogar auch noch Lob.

Priorisiere deine wichtigsten Inhalte und achte auf die interne Linkstruktur

Vor einem Relaunch sollte man sich darüber klarwerden, welche Seiten eine wichtige Rolle für einen spielen. Bei Katalogen bringen zum Beispiel die besten 20 Prozent der Inhalte 80 Prozent des Traffics und bei Onlineshops ist es durchaus wahrscheinlich, dass bestimmte Produkte maßgeblich den Umsatz steigern. Diese will man natürlich stärken und auf keinen Fall schwächen. Bei den Änderungen zu Relaunch kann es aber passieren, dass die entsprechenden Produkte plötzlich schlechter verlinkt sind und somit die Kunden seltener auf diese stoßen. Das hat Umsatzverluste zur Folge. Man sollte dem SEO-Experten also mitteilen, dass er darauf achten soll, um entsprechende Probleme zu vermeiden.

Jede deiner URLs sollte relevant sein

Man sollte eine möglichst geringe Zahl an URLs anstreben. Dazu sollte man sich bei jeder URL genau überlegen, ob sie überhaupt notwendig ist und es unbedingt vermeiden, dass verschiedene URLs zu demselben Inhalt führen, da diese dann auch von Google bestraft werden.

Es ist also wichtig genau abzuwägen, welche URLs überhaupt gebraucht werden. Zum Beispiel sollte man darüber nachdenken, ob man Druckversionen von einzelnen Seiten benötigt. Weiterhin muss betrachtet werden, was die Filter eigentlich machen und ob hier zusätzliche Filterseiten notwendig sind. Auch Tagseiten und Produktvarianten können unnütze URLs zur Folge haben.

Wenn es zu viele sinnlose URLs auf einer Seite gibt, dann ist das von Google zugewiesene Crawling Budget schneller erschöpft. Das hat zur Folge, dass seltener gecrawlt wird und Google somit Veränderungen auch sehr viel langsamer wahrnimmt.

Vermeide die Indexierung von Duplicate-URLs

Besonders bei Filtern kann es passieren, das Kopien von bestimmten Seiten entstehen. Setzt man hier keinen Canonical Tag ein, dann nimmt Google diese als Duplicate Content wahr, was zu einem niedrigeren Ranking führt. Die Canonicals verweisen auf die originale Seite und signalisieren Google somit, dass die Seite nicht indexiert werden soll und somit auch kein Duplicate Content ist. Das ist allerdings nur eine Notlösung, da solche Seitenkopien prinzipiell vermieden werden sollten. Die größte Gefahr beim Canonical Tag ist, dass er auf eine Filterseite statt auf die originale verweist. Ein solcher Fehler sollte unbedingt vermieden werden.

Duplicate Content im SEO

In der Suchmaschinenoptimierung ist Duplicate Content kontraproduktiv.

Sorge für eine gute Kommunikation

Sehr viele große Projekte scheitern an einer mangelnden Kommunikation. Es ist wichtig, dass die einzelnen Disziplinen, also SEO, Design, UX und Development nicht gegeneinander arbeiten, sondern dasselbe Ziel zu erreichen versuchen. Daher sollte man versuchen, dafür zu sorgen, dass die Kommunikation nicht nur über irgendwelche E-Mails und Textnachrichten stattfindet, sondern dass sich auch alle mindestens einmal treffen und viel miteinander telefonieren. Das führt zu einer viel engeren Zusammenarbeit und beugt Missverständnissen vor.

Hilfreiche Tipps (Chancen)

Reduziere die Anzahl irrelevanter URLs

Wenn man URLs, die nicht unbedingt gebraucht werden, entfernt, dann kann das sehr positive Auswirkungen haben. Ein Beispiel hierfür ist die Seite Urlaubsguru.de. Die hatten im April 2016 135.000 indexierte URLs. Im Zuge einer Überarbeitung senkten sie diese Zahl innerhalb eines halben Jahres auf ungefähr 11.000. Das führte dazu, dass sich der Sichtbarkeitsindex verdoppelte, sodass man davon ausgehen kann, dass der Traffic bei ihnen sehr zugenommen hat. Man sollte also veraltete URLs möglichst regelmäßig entfernen.

SEO als Spielwiese

Das moderne SEO bietet sehr viele interessante Möglichkeiten. Im Zuge eines Relaunches hat man die optimale Möglichkeit auf diese zu reagieren und sie anzuwenden.
Ist man zum Beispiel ein Newskanal, dann sollte man sich überlegen, ob man nicht AMP einsetzen möchte, um die mobilen Seiten zu verbessern. Als Informationsportal könnte man vielleicht Antwortboxen benutzen. Es kann auch nie falsch sein, die interne Verlinkung zu überarbeiten. Verschlüsselung durch HTTPS kann ebenfalls eine große Verbesserung darstellen. Verkürzt man die Ladezeiten, dann hat das höchstwahrscheinlich positive Auswirkungen auf die Erfahrung der Nutzer. Auch schematische Auszeichnungen sind eine gute Idee. Und schließlich sollte man auch unbedingt für ein möglichst flexibles Content Management System sorgen, damit sich das Veröffentlichen von neuen Inhalten möglichst einfach gestaltet.

Mache dein Tracking zukunftsfähig

Tracking ist ein sehr wichtiges Thema. Hier sollte man sich erst einmal anschauen, ob auf der eigenen Seite getrackt wird und welche Daten genau erhoben werden. Ist hier die Vorgehensweise nicht zufriedenstellend, dann sollte man sich überlegen, den Google Tag Manager zu verwenden. Dieser bietet viele verschiedene Vorteile. Man braucht nur sehr wenige Entwicklerressourcen um ihn zu implementieren. Hat man das getan, kann man sehr viele nützliche Tools in die eigene Website integrieren. So kann man zum Beispiel Google Analytics und das Retargeting Pixel von Facebook verwenden. So lassen sich mit relativ wenig Aufwand, viele hochwertige Daten gewinnen.

Sichere deine SEO-Standards

Standards kann man durch Monitoring absichern. Ansonsten ist es nämlich kaum möglich, die Einhaltung zu überprüfen. Überprüfen sollte man unter anderem die Indexierung, die Qualität der Überschriften und die Statuscodes, also wie erreichbar die wichtigen URLs sind. Empfehlen lässt sich hierfür das Tool Testomato, mit dem sich alle diese Dinge live überprüfen lassen. Es ist also sinnvoll Testomato einzusetzen, wenn man ein Monitoring durchführen möchte, besonders weil das Team, das dahintersteht, für Verbesserungsvorschläge immer offen ist.

Tretet in das mobile Zeitalter ein

Wenn man einen Relaunch durchführt, dann sollte man unbedingt auch eine mobile Optimierung mit einbeziehen. Die mobilen Endgeräte spielen inzwischen eine maßgebliche Rolle beim Generieren von Traffic und Umsätzen, da die Leute mit ihnen die meiste Zeit im Internet verbringen. Folglich ist es sinnvoll ein Responsive Design oder AMP anzuvisieren und die Website so für Smartphone-Nutzer attraktiver zu machen. Vermeiden sollte an es, die mobile Anpassung im Nachhinein durchzuführen.

Wer eine noch ausführlichere Relaunch Checkliste erhalten möchte oder noch zusätzliche Fragen zu dem Thema hat, der kann gerne an Stefan Vorwerk über die E-Mail-Adresse stefan.vorwerk@wngnm.de eine Nachricht schicken.

Relaunch – Riesen Chance für SEO, aber auch riesen Gefahr

Stefan Vorwerk ist 33 Jahre alt und verheiratet. Er kommt aus Niedersachsen und lebt der derzeit in Hamburg. Trotzdem ist er Werder Bremen Fan. Seit zweieinhalb Jahren arbeitet er als SEO Berater zusammen mit 11 Kollegen bei dem Unternehmen Wingmen Online Marketing. 2016 begleitete er 7 verschiedene Relaunchs von teilweise sehr großen Unternehmen, die teilweise schon eher als Rettungsmaßnahmen zu verstehen waren. Deshalb ist er auf diesem Themengebiet sehr qualifiziert.

Die Anekdote vom ersten Kunden 2016

Stefan Vorwerks erster Kunde im Jahr 2016 rief ihn nach einem äußerst misslungenen Relaunch zeitgleich mit dem Tiefpunkt der Sichtbarkeit seiner Website an. Seine erste Frage war: „Wir haben gerelaunched und haben nun weniger Besucher als bisher. Was macht Google bei uns falsch?“.

Der Kunde hatte ganz offensichtlich einiges an Fehlern gemacht. Der Relaunch war ein Großprojekt gewesen, in das Millionen flossen, allerdings ohne irgendeine Beteiligung von SEO! Weiterhin hatte man vergessen Redirects zu umgezogenen URLs einzurichten, sodass viele Seiten überhaupt nicht mehr erreichbar waren und sich die Fehler häuften. Außerdem verschob man Inhalte hinter den Login, was die Nutzer natürlich nicht sonderlich attraktiv fanden. Auch Duplicate Content existierte in relativ großem Maße, da oft sehr viele Pfade zu demselben Produkt führten. Weiterhin wurden viele Inhalte versteckt. Es gab zwar einen guten FAQ, aber da die User für jede Überschrift erst einmal auf einen Reiter klicken mussten, hatte er mäßigen Erfolg. Der Kunde war ebenfalls auch noch international unterwegs, aber setzte HREFlang nicht korrekt ein, was zu Sprachproblemen führte. Und schließlich verwendete man häufig die Überschrift „Alle Produkte“ sehr häufig, was für die Suchmaschinen absolut nichtssagend war. Dies sind nur sie schwerwiegenderen Probleme, insgesamt waren es über 100.

Wenn man dies alles so liest, dann kommt man vielleicht zu dem Schluss, dass Relaunch ein sehr schwieriger Prozess ist. Das stimmt teilweise, da Relaunch etwas Abstraktes ist und man nicht unbedingt sofort den richtigen Weg findet. Andererseits ist es allerdings schon ein großer Schritt, einzusehen, dass SEO eine wichtige Rolle spielt.

Definition Relaunch

Ein Relaunch reicht von kleineren Veränderungen einer Website bis hin zu einer kompletten Neuerstellung. Je nachdem, ob man also nur eine kleine Modifikation vornimmt oder alles ohne die Verwendung von alten Strukturen neu aufbaut ist der Aufwand auch ein ganz anderer.

Weiterhin sind vom Relaunch auch sehr verschiedene Themen betroffen. Bei der Technik kann man sich zum Beispiel überlegen, ob man HTTPS einführt oder wie man die Ladezeiten verringern kann. Bei der Gestaltung kann es sinnvoll sein, auf ein Responsive Design umzusteigen, um auch die Nutzer von mobilen Endgeräten anzusprechen. Bei der Struktur spielen die Informationsarchitektur und der Aufbau der URLs, also auch die interne Verlinkung eine große Rolle. Und als Letztes sollten auch die Inhalte optimiert und Lücken geschlossen werden. Die Kombination von all diesen wichtigen Faktoren kann sehr kompliziert werden, insbesondere in organisatorischer Hinsicht.

Planung und Prozess

Essentiell für einen gelungenen Relaunch ist also eine gute Planung. Mit dieser lassen sich Maßnahmen, Ressourcen und Verantwortlichkeiten ganz genau festlegen.
Der Prozess eines Relaunches sieht dabei etwa folgendermaßen aus: Er beginnt mit dem Start. Hier ist es sehr wichtig, ein Ziel festzulegen, dass man erreichen will. Dazu kann der SEO-Experte zum Beispiel eine Ist-Analyse durchführen, um den aktuellen Zustand der Seite zu bewerten und vorhandene Probleme festzustellen. Wenn man keine genaue Vorstellung davon hat, wie die Marktlage ist und was man als Unternehmen anstreben sollte, dann kann außerdem eine Keyword-Recherche hilfreich sein. So können auch wichtige Themen für die zukünftige Website festgelegt werden.
Als nächstes kommt die Konzeptphase. Hier bestimmt der SEO zusammen mit Entwickler, Designern und den Verantwortlichen für das Projekt, wie die neue Seite aufgebaut sein soll. Hier muss man sich zum Beispiel Gedanken zu der Informationsarchitektur machen. Wichtig ist es auch, festzulegen, wie die URL-Schemata für bestimmte Bereiche oder Kategorien der Seite aussehen sollen. Eine bedeutsame Rolle spielt die interne Verlinkung, da sie einen maßgeblichen Einfluss auf die Nutzererfahrung hat. In Erwägung gezogen werden, sollte außerdem die Art der Weiterleitungen. Eine Themen und Keyword-Recherche kann in der Konzeptphase wieder von großem Nutzen sein.
Hierauf folgt die Design- und Entwurfsphase. Hier werden insbesondere die Templates näher betrachtet. Als erstes werden die Wireframes überprüft, bevor man anfängt die HTML-Templates zu entwickeln. Abschließend wird im Optimalfall auch noch ein Testsystem aufgesetzt.
Nun kommt es zum Relaunch. Kurz vor dem Relaunch sollte man das Testsystem nochmal crawlen, um ganz sicherzugehen, dass auch wirklich alle Änderungen und Standards, die man sich hierfür überlegt hat, eingeflossen sind. Außerdem ist es notwendig, Weiterleitungen für die alten URLs, die auf die neue Website umgezogen sind, zu erstellen. Das kann insbesondere bei großen Onlineshops für einen sehr großen Aufwand sorgen. Schließlich sollte man die Website auch nach dem Relaunch noch einmal crawlen, um zu bestätigen, dass auch wirklich alle Standards, die man sich in der letzten Zeit überlegt hat, eingehalten wurden.

Über den gesamten Prozess hinweg ist es sehr wichtig, kein Konkurrenzdenken zwischen den einzelnen Abteilungen, wie SEO und Design und UX zu entwickeln. Will man einen erfolgreichen Abschluss sicherstellen, dann kann man sich interne Streitereien um Budgets und ähnliches nicht erlauben.

Prozessablauf beim Relaunch

In dieser Darstellung wird der Prozess eines Relaunchs erläutert.

Häufige Fehlerquellen

Weiterleitungen

Es ist sehr wichtig, niemals ohne das Einrichten von entsprechenden Weiterleitungen zu relaunchen. Ein Relaunch soll einen Fortschritt darstellen und keine Katastrophe. Deshalb sollte man darauf achten, dass die alten Kunden auch auf der neuen Website ständige Besucher sind.

Hierfür ist es nötig, alle relevanten URLs per 301 Redirect auf passende Ziele weiterzuleiten. Welche diese relevanten URLs sind muss man selber bestimmen. Am besten legt man sich hierfür einen Katalog an und wählt dann die URLs aus, die man für wichtig erachtet. 301 Redirect sollte man verwenden, weil die Weiterleitung sozusagen ewig gilt. Die Inhalte auf der alten URL existieren nicht mehr, weshalb immer auf die neue weitergeleitet werden soll. Das ist der Unterschied zur 302, die eine zeitweise gültige Weiterleitung bedeuten würde. Das würde bewirken, dass die URL regelmäßig von der Suchmaschine gecrawlt wird.
Ein passendes Ziel ist im schlechtesten Fall einfach die Startseite der neuen Website. Gibt es allerdings Entsprechungen zu alten Seiten, dann sollte man diese auch 1 zu 1 weiterleiten. Dadurch kommt der Kunde direkt dorthin, wo er auch hinmöchte.
Ein guter Tipp ist es, beim Relaunch eine Redirect Sitemap hochzuladen, da diese Google hilft, die neue Struktur zu verstehen.

Überlasse nicht Google die Länderzuordnung deiner Websites – HREFlang implementieren

Wenn man eine internationale Website hat, dann sollte man unbedingt HREFlang implementieren. Das liegt daran, dass die deutsche Domain zum Beispiel nicht in Österreich funktioniert und die österreichische nicht in Deutschland. Außerdem erkennt Google die Länderzugehörigkeit nur, wenn es ein „.de“ oder ein „.at“ Anhängsel gibt. Sind diese nicht vorhanden, dann werden sich die beiden Domains einen Konkurrenzkampf beim Ranking liefern, was durchaus schädlich sein kann. Außerdem finden die Nutzer das dem Land entsprechende Angebot nicht, was Verluste beim Umsatz zur Folge haben kann.

Zeige Wichtiges dem Nutzer sofort – relevante Inhalte

Für die Optimierung ist es entscheidend, dass der Nutzer wichtige Inhalte einer Seite sofort sehen kann. Hierbei ist besonders die Frage, wann der Inhalt in einem Reiter platziert werden darf und wann nicht, wichtig. Hier kommt wieder der Kunde von Stefan Vorwerk ins Spiel, der schon am Anfang erwähnt wurde. Dieser platzierte auf einer Landingpage ausschließlich drei Reiter. Das ist sehr suboptimal, da hier sämtliche Inhalte nur mit weiterer Nutzerinteraktion sichtbar werden. Reiter sollte man also nur anwenden, um die Übersichtlichkeit zu optimieren, aber niemals die ganze Seite dort einschließen.

Stelle Relaunch ohne Robots.txt/No-Index-Sperren live

Bei einem Testsystem kann es sinnvoll sein, die oben genannten Sperren einzubauen, um zu verhindern, dass Google das System schon im Vorab crawlt. Übernimmt man diese Einschränkungen dann aber in die finale Version, dann kann das sehr negative Auswirkungen haben. Da Google nicht in der Lage ist, die entsprechenden Informationen zu gewinnen und die Seite zu crawlen, wird man wahrscheinlich sehr schlecht ranken.

Richtiges Timing schützt deinen Relaunch

Wenn man einen Relaunch plant, dann sollte man unbedingt dem SEO-Experten rechtzeitig Bescheid geben. Ein Relaunch bedeutet einiges an Aufwand und muss folglich auch ausreichend früh vorgeplant sein. Ansonsten kann es sein, dass es zu einem Desaster kommt, weil man die erforderlichen Optimierungen nicht schnell genug bewältigt kriegt.

Zeitdruck erhöht deine Kompromissbereitschaft – großzügiger Zeitplan

Erhöhte Kompromissbereitschaft klingt eigentlich erstmal nicht nach etwas Schlechtem. Allerdings will man ja eigentlich bei einem Relaunch besser werden und somit auch möglichst wenige Kompromisse eingehen. Deshalb sollte man einen sehr großzügigen Zeitplan haben. Eine Weisheit hierzu ist, erst die Zeit auszurechnen, die man voraussichtlich brauchen wird und diesen Betrag dann zu verdoppeln. So hat man mit hoher Wahrscheinlichkeit Erfolg dabei, bis zu dem angestrebten Datum auch fertig zu werden. Außerdem sollte man nach außen, also zu den Kunden am besten gar nicht erst ein Datum kommunizieren, damit man nicht zusätzlich unter Druck gerät. Wenn man am Ende dann früher fertig wird als eigentlich geplant war, dann wird das mit Sicherheit niemand kritisieren, sondern man erntet wahrscheinlich sogar auch noch Lob.

Priorisiere deine wichtigsten Inhalte und achte auf die interne Linkstruktur

Vor einem Relaunch sollte man sich darüber klarwerden, welche Seiten eine wichtige Rolle für einen spielen. Bei Katalogen bringen zum Beispiel die besten 20 Prozent der Inhalte 80 Prozent des Traffics und bei Onlineshops ist es durchaus wahrscheinlich, dass bestimmte Produkte maßgeblich den Umsatz steigern. Diese will man natürlich stärken und auf keinen Fall schwächen. Bei den Änderungen zu Relaunch kann es aber passieren, dass die entsprechenden Produkte plötzlich schlechter verlinkt sind und somit die Kunden seltener auf diese stoßen. Das hat Umsatzverluste zur Folge. Man sollte dem SEO-Experten also mitteilen, dass er darauf achten soll, um entsprechende Probleme zu vermeiden.

Jede deiner URLs sollte relevant sein

Man sollte eine möglichst geringe Zahl an URLs anstreben. Dazu sollte man sich bei jeder URL genau überlegen, ob sie überhaupt notwendig ist und es unbedingt vermeiden, dass verschiedene URLs zu demselben Inhalt führen, da diese dann auch von Google bestraft werden.

Es ist also wichtig genau abzuwägen, welche URLs überhaupt gebraucht werden. Zum Beispiel sollte man darüber nachdenken, ob man Druckversionen von einzelnen Seiten benötigt. Weiterhin muss betrachtet werden, was die Filter eigentlich machen und ob hier zusätzliche Filterseiten notwendig sind. Auch Tagseiten und Produktvarianten können unnütze URLs zur Folge haben.

Wenn es zu viele sinnlose URLs auf einer Seite gibt, dann ist das von Google zugewiesene Crawling Budget schneller erschöpft. Das hat zur Folge, dass seltener gecrawlt wird und Google somit Veränderungen auch sehr viel langsamer wahrnimmt.

Vermeide die Indexierung von Duplicate-URLs

Besonders bei Filtern kann es passieren, das Kopien von bestimmten Seiten entstehen. Setzt man hier keinen Canonical Tag ein, dann nimmt Google diese als Duplicate Content wahr, was zu einem niedrigeren Ranking führt. Die Canonicals verweisen auf die originale Seite und signalisieren Google somit, dass die Seite nicht indexiert werden soll und somit auch kein Duplicate Content ist. Das ist allerdings nur eine Notlösung, da solche Seitenkopien prinzipiell vermieden werden sollten. Die größte Gefahr beim Canonical Tag ist, dass er auf eine Filterseite statt auf die originale verweist. Ein solcher Fehler sollte unbedingt vermieden werden.

Duplicate Content im SEO

In der Suchmaschinenoptimierung ist Duplicate Content kontraproduktiv.

Sorge für eine gute Kommunikation

Sehr viele große Projekte scheitern an einer mangelnden Kommunikation. Es ist wichtig, dass die einzelnen Disziplinen, also SEO, Design, UX und Development nicht gegeneinander arbeiten, sondern dasselbe Ziel zu erreichen versuchen. Daher sollte man versuchen, dafür zu sorgen, dass die Kommunikation nicht nur über irgendwelche E-Mails und Textnachrichten stattfindet, sondern dass sich auch alle mindestens einmal treffen und viel miteinander telefonieren. Das führt zu einer viel engeren Zusammenarbeit und beugt Missverständnissen vor.

Hilfreiche Tipps (Chancen)

Reduziere die Anzahl irrelevanter URLs

Wenn man URLs, die nicht unbedingt gebraucht werden, entfernt, dann kann das sehr positive Auswirkungen haben. Ein Beispiel hierfür ist die Seite Urlaubsguru.de. Die hatten im April 2016 135.000 indexierte URLs. Im Zuge einer Überarbeitung senkten sie diese Zahl innerhalb eines halben Jahres auf ungefähr 11.000. Das führte dazu, dass sich der Sichtbarkeitsindex verdoppelte, sodass man davon ausgehen kann, dass der Traffic bei ihnen sehr zugenommen hat. Man sollte also veraltete URLs möglichst regelmäßig entfernen.

SEO als Spielwiese

Das moderne SEO bietet sehr viele interessante Möglichkeiten. Im Zuge eines Relaunches hat man die optimale Möglichkeit auf diese zu reagieren und sie anzuwenden.
Ist man zum Beispiel ein Newskanal, dann sollte man sich überlegen, ob man nicht AMP einsetzen möchte, um die mobilen Seiten zu verbessern. Als Informationsportal könnte man vielleicht Antwortboxen benutzen. Es kann auch nie falsch sein, die interne Verlinkung zu überarbeiten. Verschlüsselung durch HTTPS kann ebenfalls eine große Verbesserung darstellen. Verkürzt man die Ladezeiten, dann hat das höchstwahrscheinlich positive Auswirkungen auf die Erfahrung der Nutzer. Auch schematische Auszeichnungen sind eine gute Idee. Und schließlich sollte man auch unbedingt für ein möglichst flexibles Content Management System sorgen, damit sich das Veröffentlichen von neuen Inhalten möglichst einfach gestaltet.

Mache dein Tracking zukunftsfähig

Tracking ist ein sehr wichtiges Thema. Hier sollte man sich erst einmal anschauen, ob auf der eigenen Seite getrackt wird und welche Daten genau erhoben werden. Ist hier die Vorgehensweise nicht zufriedenstellend, dann sollte man sich überlegen, den Google Tag Manager zu verwenden. Dieser bietet viele verschiedene Vorteile. Man braucht nur sehr wenige Entwicklerressourcen um ihn zu implementieren. Hat man das getan, kann man sehr viele nützliche Tools in die eigene Website integrieren. So kann man zum Beispiel Google Analytics und das Retargeting Pixel von Facebook verwenden. So lassen sich mit relativ wenig Aufwand, viele hochwertige Daten gewinnen.

Sichere deine SEO-Standards

Standards kann man durch Monitoring absichern. Ansonsten ist es nämlich kaum möglich, die Einhaltung zu überprüfen. Überprüfen sollte man unter anderem die Indexierung, die Qualität der Überschriften und die Statuscodes, also wie erreichbar die wichtigen URLs sind. Empfehlen lässt sich hierfür das Tool Testomato, mit dem sich alle diese Dinge live überprüfen lassen. Es ist also sinnvoll Testomato einzusetzen, wenn man ein Monitoring durchführen möchte, besonders weil das Team, das dahintersteht, für Verbesserungsvorschläge immer offen ist.

Tretet in das mobile Zeitalter ein

Wenn man einen Relaunch durchführt, dann sollte man unbedingt auch eine mobile Optimierung mit einbeziehen. Die mobilen Endgeräte spielen inzwischen eine maßgebliche Rolle beim Generieren von Traffic und Umsätzen, da die Leute mit ihnen die meiste Zeit im Internet verbringen. Folglich ist es sinnvoll ein Responsive Design oder AMP anzuvisieren und die Website so für Smartphone-Nutzer attraktiver zu machen. Vermeiden sollte an es, die mobile Anpassung im Nachhinein durchzuführen.

Wer eine noch ausführlichere Relaunch Checkliste erhalten möchte oder noch zusätzliche Fragen zu dem Thema hat, der kann gerne an Stefan Vorwerk über die E-Mail-Adresse stefan.vorwerk@wngnm.de eine Nachricht schicken.