Redaktionelle Strategie: Warum brauchen wir Struktur, um flexibel zu bleiben?

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Meistens klappt es auch irgendwie ohne Plan, aber es könnte doch so viel besser laufen! Mit einer redaktionellen Strategie können auch im Social Web Potenziale besser ausgeschöpft werden. Dabei müssen aber zwei wichtige Punkte berücksichtigt werden:

  • Für Social Media muss man anders planen, um entsprechend flexibel und kreativ zu bleiben.
  • Planen ist anstrengend und bis es wirklich entlastet, muss man sich selbst erst so konditionieren.

Wie Du diesen Herausforderungen begegnest und für Dich die passende redaktionelle Strategie findest, stelle ich in diesem Webinar vor.

 

 

Video zum Webinar

Webinar Termin:

23.11.2016

14:00 Uhr - 15:00 Uhr

Das wirst Du nach dem Webinar erreicht haben:

  • Welche Vorteile hat die strategische redaktionelle Planung für soziale Netzwerke?
  • Inwieweit kann Content für das Social Web überhaupt geplant werden und in welcher Form?
  • Wie baue ich eine auf meine Bedürfnisse abgestimmte Strategie?
  • Wie arbeite ich mit mehreren Zuständigen an einem Redaktionsplan?

Zielgruppe

Das Webinar richtet sich an alle Mitarbeiter aus Unternehmen und Agenturen für die Social Media-Marketing ein wichtiger oder sogar der wesentliche Bestandteil ihrer täglichen Arbeit darstellt bzw. in Zukunft darstellen wird.
Dies sind z.B.:

  • Inhaber kleiner Unternehmen
  • Marketingleiter
  • Marketing Manager
  • Social Media Manager
  • Projektleiter E-Business
  • Online Marketing Manager u.a.
  • Kommunikationsverantwortliche (PR und Öffentlichkeitsarbeit)
  • Online-Redakteure
  • Blogger

Redaktionelle Strategie: Warum brauchen wir Struktur, um flexibel zu bleiben?

Nimmt man eine x-beliebige aktuelle Ausgabe einer Zeitung zur Hand und vergleicht diese mit zurückliegenden Ausgaben, dann bekommt man schon beim Durchblättern und Querlesen einiger Artikel und Beiträge das Gefühl, dass hier alles aus einem Guss ist. Für den regelmäßigen Leser stellt sich hier sehr schnell ein gewohntes Gefühl ein. Genauso soll es auch sein. Für den Leser ist, oder vielleicht sollte man schon sagen war, die Tageszeitung ein treuer Begleiter, an den man sich gewöhnt hat. Doch warum ist das so, wieso ist das so wichtig und was bedeutet das für die redaktionelle Strategie in Bezug auf die Content-Strategie im Social Web?

Diese, und einige Fragen mehr, lassen sich leicht beantworten. Die grundsätzliche redaktionelle Strategie eines Mediums, also nicht nur einer Zeitung oder Zeitschrift, sondern auch in anderen Bereichen wie Social-Media, ist auf immer wiederkehrende Strukturen aufgebaut. Trotzdem brauchen auch feste Strukturen Raum für Flexibilität, um auf aktuelle Themen, Inhalte oder Rückmeldungen von Lesern einzugehen.

Die redaktionelle Strategie von innen betrachtet

Bei jedem redaktionell geprägtem Medium sollte es eine grundsätzlich definierte redaktionelle Strategie geben. Dabei werden mehrere Ziele verfolgt. Zum einen geht es darum, für den Leser zu einem vertrauten Medium zu werden. Doch auch für die Arbeit in der Redaktion ist eine redaktionelle Strategie extrem wichtig, damit möglichst jeder ganz genau weiß, wer welche Aufgaben zu übernehmen hat, was gemacht werden muss und wie der Weg zum fertigen Artikel ausschaut. Hierbei ist die redaktionelle Planung Dreh- und Angelpunkt der Artikelerstellung. Es werden Themen geplant, optimiert und veröffentlicht. Doch sehr schnell kommt man an den Punkt, an dem es im Rahmen der redaktionellen Strategie Fixpunkte bei den Themen gibt, aber auch Raum für Flexibilität mit eingeplant werden muss. Doch wie sieht das gerade im schnelllebigen Social Web aus, welche Variablen gibt es dort auf die man im Tagesgeschäft eingehen muss, und wie schafft man Platz für diese Variablen?

3 Schwerpunkte für die Content-Strategie

Treten wir zurück und betrachten wir die Content-Strategie aus der Vogelperspektive. Schaut man nun etwas genauer hin, dann gibt es drei Schwerpunkte, auf die es bei der redaktionellen Strategie für die Erstellung und Verbreitung von Content ankommt.

Schwerpunkt 1: Themenplanung

Der erste Schwerpunkt in der redaktionellen Strategie liegt auf der Planung von grundsätzlichen Themen. Hierbei kann es sich um einzelne Themen, aber auch um immer wiederkehrende Themen handeln. Dabei kommt es darauf an festzulegen, wo welche Themen und Inhalte herkommen und welche internen und externen Quellen für die Recherche herangezogen werden. Dabei kommt es, wie praktisch immer, darauf an, auch den Leser im Fokus zu behalten, bzw. den Sinn und Zweck der Veröffentlichungen mit in die redaktionelle Planung mit einzubeziehen. Es kommt immer mehr darauf an, Leser zu erreichen, nicht sie zu verwirren.

Deshalb bedeutet die Planung der redaktionellen Strategie auch festzulegen, …

1. was das Ziel ist,
2. an wen sich die Themen richten und
3. zu definieren, ob es um Angebote oder Produkte geht, bzw. ob eine bestimmte Community gebildet, angesprochen und erreicht werden soll.

Schwerpunkt 2: Unternehmensrichtlinien

Gerade bei der Content-Strategie im Unternehmensumfeld gilt es genau festzuhalten und zu definieren, wie dieses Unternehmen, zum Beispiel im Social-Media, auftauchen und repräsentiert werden soll. Hierbei gilt es eine Struktur festzulegen die umreißt, wofür das Unternehmen steht und welche Meinung zentral vertreten wird. Doch es müssen vorab noch weitere Kriterien abgestimmt und definiert werden, um ein einheitliches Gesamtbild über eine lange Zeit hinweg beizubehalten. Über den reinen Inhalt hinaus wird meist auch die Sprache, Duktus und Tonalität festgelegt, um auch hier ein einheitliches Gesamtbild zu erhalten.

Schwerpunkt 3: Produktionsrichtlinien

Der dritte Schwerpunkt legt fest, wie die einzelnen Beiträge den Leser ansprechen. Werden zum Beispiel Leser per DU, oder mit SIE angesprochen? Das muss vorher festgelegt werden, damit hier nicht ständig zwischen verschieden Ansprachen hin- und hergewechselt wird. Weiterhin gibt es noch formale Richtlinien für die Themen und auch eine grundsätzliche Definition, die sich am Corporate Design orientiert, bzw. dieses mit einbezieht und berücksichtigt.

Ziel der Content-Strategie

Content muss gelesen oder angeschaut werden. Hierzu braucht es nicht nur eine redaktionelle Strategie, sondern auch ein möglichst klar definiertes Ziel und einer möglichst deutlich umrissenen Zielgruppe. Ein festgelegtes und bekanntes Ziel, sowie eine definierte Zielgruppe helfen dabei, interessante Themen zu finden oder spannende Inhalte zu kreieren.

Doch bei allem geht es darum, für den Leser einen MEHRWERT zu liefern. Hierzu gibt es bei jedem Beitrag drei zentrale Fragen:

1. Warum sollte der Leser den Beitrag lesen, das Video anschauen oder das Bild betrachten?
2. Was ist das generelle Ziel des Beitrags und steht das im Einklang mit den zuvor definierten drei Schwerpunkten?
3. Was wird mit dem Content vermittelt und was soll damit erreicht werden?

 

Content Strategie im SMM Themenplanung

Die richtige Content Strategie zum gegeben sein um mit der Themenplanung Erfolg zu haben.

 

Doch bei der täglichen redaktionellen Arbeit wird sehr schnell klar, dass es auf der einen Seite zwar ein Grundgerüst von klaren Regeln und Definitionen geben muss, damit ein einheitliches Gesamtbild und eine einheitliche Kommunikation erreicht wird, doch es muss auch einen flexiblen Spielraum geben, um auf aktuelle Themen einzugehen, bzw. um auf Reaktionen der Leser/Zuschauer zu reagieren. Klar ist, nicht alles lässt sich im Voraus planen.

Zu diesem Zweck orientieren sich die Content-Inhalte an der definierten Struktur und den festgelegten Vorgaben. Doch die flexiblen Inhalte orientieren sich auch an der Leserschaft, bzw. Community. Hierbei geht es darum, gezielt Erfahrungen zu sammeln. Diese Erfahrungen helfen wiederum dabei, damit der Content sehr schnell besser wird und die definierten Standards einhält — oder gar übertrifft.

 

Themenplanung im Social Media Marketing

Zur richtigen Themenplanung gehören 5 Schritte: Themenauswahl, Erstellung, Planung, Veröffentlichung und Feedback.

 

Jeder Beitrag sollte dabei fünf Schritte durchlaufen …

Schritt 1) Themenauswahl: Ein aktuelles Thema, ein möglicher Trend oder etwas Anderes, für den Leser potenziell Interessantes, wird gefunden und aufgegriffen.

Schritt 2) Erstellung: Anhand der vorhandenen Richtlinien und der Grundstruktur wird der Beitrag nach allen Regeln der Kunst erstellt und zur Freigabe übergeben.

Schritt 3) Planung: Ist der Beitrag zur Veröffentlichung freigegeben, dann wird dieser entsprechend für die jeweiligen Kanäle eingeplant.

Schritt 4) Veröffentlichung: Der Artikel wird auf den festgelegten Plattformen und Kanälen in der entsprechenden Form oder den passenden Formaten veröffentlicht.

Schritt 5) Feedback und Analyse: Im Nachgang werden die Rückmeldungen der Leser zum jeweiligen Beitrag analysiert. So findet man unmittelbar heraus, was die Community vom Beitrag hält, wie er aktuell ankommt und erhält eventuell auch Hinweise für weitere oder neue Themen. Mit einem neuen Artikel geht es dann wieder zurück zu Schritt 1.

Feste und flexible Themen im Alltag

Die festen Themen orientieren sich an der redaktionellen Planung, die flexiblen Themen an der Community. Dabei spielen bei der Auswahl und Bewertung dieser Beiträge gewisse Kriterien eine Rolle, die sich an der Zielsetzung, der Community, an anderen Vorgaben bzw. an den Rückmeldungen, und den daraus gesammelten Erfahrungen, orientieren. Dadurch entsteht im Tagesgeschäft ein Kriterienkatalog, an dem jeder der Beteiligten ablesen kann, welche Themen relevant sind und wie diese als Content aufbereitet werden müssen.

Doch bei der redaktionellen Planung spielen im Tagesgeschäft auch andere Strukturen eine entscheidende Rolle. So müssen zum Beispiel die einzelnen Aufgaben klar definiert werden. So muss festgelegt sein, wer wem in welcher Form zuarbeitet und welche verbindlichen Kommunikationswege es gibt, bzw. geschaffen werden müssen.

 

Redaktionelle Planung SMM

Es gibt 3 wichtige Bestandteile der redaktionellen Planung, nur mit diesen können wir gute Beiträge für’s Social Media Marketing erstellen.

 

Letztlich geht es um drei Hauptpunkte:

1. Standards für Auswahl und Produktion definieren,
2. Themenschwerpunkte planen und
3. einen Kriterienkatalog für flexible Inhalte erstellen und kontinuierlich weiterentwickeln.

Diese drei Punkte helfen dabei, damit alle Beteiligten wissen, wie das Endergebnis ausschauen soll.

Doch die redaktionelle Planung schafft auch die Grundlage für die zeitlichen und materiellen Ressourcen, denn Artikel, Videos oder Infografiken entstehen ja nicht im luftleeren Raum, sondern brauchen die passenden Ressourcen. Doch in jeder Redaktion müssen nicht nur Inhalte und Kriterien festlegt werden, sondern es müssen zwingend die Zuständigkeiten transparent geplant werden. Wer betreibt zum Beispiel die Social-Media-Präsenz, wer ist hier im redaktionellen Sinne für den Inhalt verantwortlich, bzw. wer vertritt wen und wann? Gerade im Social Web müssen hier auch Vertretungsrichtlinien definiert werden, denn das Social Web ist 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche aktiv. Nur mit einer passenden Regelung kann man auf entsprechende Rückmeldungen eingehen oder zeitnah reagieren. Echtzeitkommunikation ist das große PLUS im Social Media, doch es ist auch die Variable, die allen eine hohe Flexibilität abverlangt.

Die Community ist flexibel und jeder einzelne Dialog muss ernstgenommen und dennoch flexibel gestaltet werden. Wie reagiert man auf Rückfragen, Anregungen, Kommentare, welche Antworten werden wie gegeben etc.? Alles spielt zeitnah eine wichtige Rolle, weshalb Abläufe und Entscheidungswege für Freigaben vorab festlegt werden müssen, so dass man sich an diesen orientieren kann. Auch Korrektur- und Freigabeschleifen müssen so geplant werden, damit zeitnah gehandelt werden kann. Letztlich geht es darum, Kriterien, Prozesse, Abläufe und Fachwissen so zu verankern oder verfügbar zu machen, damit jeder an der Schnittstelle zum Leser schnell und flexibel auf aktuelle Situationen reagieren kann.

Woher kommen Themen und Inhalte, welche Rolle spielen die Plattformen und worauf kommt es noch an?

Die redaktionellen Strukturen sind geschaffen, die Kriterien für die Themen sind definiert und alle notwendigen Prozesse und Abläufe wurden installiert — nun geht es ans Tagesgeschäft und die Veröffentlichung von neuen Beiträgen. Doch woher kommen die Beiträge und was könnte für die Leser interessant, spannend, wertvoll oder wichtig sein?

Im Grunde genommen entstehen die Themen aus dem Tagesgeschäft. Es werden Highlights aus dem Unternehmen gesucht, Gespräche geführt und im Internet recherchiert. Die besten Hinweise für interessante Themen findet man hier immer auch direkt in der Community. Hier braucht es ein Gespür für die Thematik und die Leser. Spätestens an diesem Punkt wird deutlich, warum es auf der einen Seite klare Strukturen, und auf der anderen Seite Flexibilität braucht. Erst beides zusammen gibt dem Team ein gewisses Maß an Sicherheit, um zu recherchieren und Neues zu entdecken, aktuellen Trends zu folgen und ggf. Nutzern auf kurzem Wege unmittelbar Feedback zu geben.

Doch neben der täglichen Schreib- und Rechercheroutine muss man sich auch mit der Technik vertraut machen und genau wissen, wie was funktioniert. Das Handwerkszeug muss also bekannt sein, bzw. der Umgang regelmäßig geschult werden. Auch das gehört mit zur redaktionellen Strategie, denn jeder Beitrag kann nur dann optimal aufbereitet und publiziert werden, wenn derjenige, der mit den Systemen arbeitet genau weiß, was er tut.

Was ist noch wichtig? Grundsätzlich sollte man die zentralen Themen an einem möglichst klar definierten Ziel ausrichten, so dass man hier für einen längeren Zeitraum planen kann, und gleichzeitig sich die Inhalte und Veröffentlichungen an den generellen Vorgaben und Standards orientieren. Um Leser langfristig an die Veröffentlichungen zu binden ist nicht nur eine inhaltliche Kontinuität wichtig, sondern auch bei der Frequenz der Veröffentlichungen. Bei einer Tageszeitung wissen wir, dass sie regelmäßig, meist täglich, erscheint. Doch wie sieht das im Bereich Social Media aus? Neben einer gleichbleibenden Qualität erwarten die Leser hier auch eine gewisse Kontinuität und Frequenz, so dass sie dranbleiben. Mittels einer langfristigen Planung kann man hier zentrale Themen langfristig abarbeiten, sowie diese durch aktuelle Themen ergänzen. Dadurch bleiben die Inhalte frisch, aktuell und behalten eine klare Richtung, stellt eine hohe Qualität sicher und man kann in einem begrenzten Bereich neue Möglichkeiten ausprobieren. Letztlich handelt es sich beim Erstellen von Content im redaktionellen Umfeld auch um eine kreative Leistung. Gibt es hierbei keine Regeln, dann schürt das an verschiedenen Stellen Unsicherheiten — hat man hingegen zu viele Regeln und Vorschriften, dann unterbindet das die Kreativität.

 

Qualität Social Media Marketing

Stetiges Arbeiten, Investieren von Zeit und eine gute mediale Unterstützung sichern die Qualität im Social Media Marketing.

 

Die redaktionelle Tätigkeit kann man planen, Freiräume geben, Kriterien aufstellen etc. Doch die Veröffentlichungen finden meist auf Plattformen statt, die von anderen Unternehmen betrieben werden (z.B. Facebook, Instagram, YouTube, SnapChat, Pintrest etc.) Jeder dieser Anbieter hat teilweise seine eigenen Formate, Begrenzungen und Techniken, sowie auch Algorithmen. Diese Algorithmen bestimmen, wer was angezeigt oder empfohlen bekommt. Das ist grob gesagt die Filter-Bubble, in der sich jeder von uns im Social Web bewegt. Auch das alles muss man berücksichtigen und hier von vornherein gewisse Toleranzen mit einplanen. Letztlich muss man probieren was geht, was nicht geht und in Erfahrung bringen, ob es nicht noch bessere Wege gibt, damit Beiträge auch die notwendige Aufmerksamkeit bekommen. In jedem Fall ist es auch das Ziel, neben der regelmäßigen Veröffentlichung von Beiträgen, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Zusammenfassung und Gesamtfazit

Eine strategische redaktionelle Planung bringt eine ganze Reihe Vorteile mit. Zum einen den Fokus auf die Zielsetzung, es gibt strukturierte Abläufe für zielgerichtetes Arbeiten und ein Redaktionsplan übt einen leichten Druck aus, um Dinge fertigzustellen. Alles nach dem Motto: Abhaken motiviert — planen macht glücklich. So kann man entspannt arbeiten, vorausschauend planen, Qualitätsstandards einhalten und auf allen gewünschten Kanälen so präsent sein, dass auch Multiplikationseffekte entstehen — was wiederum der Attraktivität der Inhalte und deren Verbreitung zugutekommt.

Die flexible Content-Planung für das Social Web stellt den Faktor Mensch mehr und mehr ins Zentrum der Arbeit und Nutzerfeedbacks rücken stärker in den Mittelpunkt der Recherche und Themenauswahl. Hierzu müssen Ziele auch so veränderbar sein, dass neue Räume Platz für Kreativität bieten. Außerdem zwingt man sich so auch dazu, außerhalb des Trotts zu denken, um dann so auch aktuelle Themen und Trends mit aufzunehmen und spontane Ideen besser umzusetzen.

Redaktionelle Strategie: Warum brauchen wir Struktur, um flexibel zu bleiben?

Nimmt man eine x-beliebige aktuelle Ausgabe einer Zeitung zur Hand und vergleicht diese mit zurückliegenden Ausgaben, dann bekommt man schon beim Durchblättern und Querlesen einiger Artikel und Beiträge das Gefühl, dass hier alles aus einem Guss ist. Für den regelmäßigen Leser stellt sich hier sehr schnell ein gewohntes Gefühl ein. Genauso soll es auch sein. Für den Leser ist, oder vielleicht sollte man schon sagen war, die Tageszeitung ein treuer Begleiter, an den man sich gewöhnt hat. Doch warum ist das so, wieso ist das so wichtig und was bedeutet das für die redaktionelle Strategie in Bezug auf die Content-Strategie im Social Web?

Diese, und einige Fragen mehr, lassen sich leicht beantworten. Die grundsätzliche redaktionelle Strategie eines Mediums, also nicht nur einer Zeitung oder Zeitschrift, sondern auch in anderen Bereichen wie Social-Media, ist auf immer wiederkehrende Strukturen aufgebaut. Trotzdem brauchen auch feste Strukturen Raum für Flexibilität, um auf aktuelle Themen, Inhalte oder Rückmeldungen von Lesern einzugehen.

Die redaktionelle Strategie von innen betrachtet

Bei jedem redaktionell geprägtem Medium sollte es eine grundsätzlich definierte redaktionelle Strategie geben. Dabei werden mehrere Ziele verfolgt. Zum einen geht es darum, für den Leser zu einem vertrauten Medium zu werden. Doch auch für die Arbeit in der Redaktion ist eine redaktionelle Strategie extrem wichtig, damit möglichst jeder ganz genau weiß, wer welche Aufgaben zu übernehmen hat, was gemacht werden muss und wie der Weg zum fertigen Artikel ausschaut. Hierbei ist die redaktionelle Planung Dreh- und Angelpunkt der Artikelerstellung. Es werden Themen geplant, optimiert und veröffentlicht. Doch sehr schnell kommt man an den Punkt, an dem es im Rahmen der redaktionellen Strategie Fixpunkte bei den Themen gibt, aber auch Raum für Flexibilität mit eingeplant werden muss. Doch wie sieht das gerade im schnelllebigen Social Web aus, welche Variablen gibt es dort auf die man im Tagesgeschäft eingehen muss, und wie schafft man Platz für diese Variablen?

3 Schwerpunkte für die Content-Strategie

Treten wir zurück und betrachten wir die Content-Strategie aus der Vogelperspektive. Schaut man nun etwas genauer hin, dann gibt es drei Schwerpunkte, auf die es bei der redaktionellen Strategie für die Erstellung und Verbreitung von Content ankommt.

Schwerpunkt 1: Themenplanung

Der erste Schwerpunkt in der redaktionellen Strategie liegt auf der Planung von grundsätzlichen Themen. Hierbei kann es sich um einzelne Themen, aber auch um immer wiederkehrende Themen handeln. Dabei kommt es darauf an festzulegen, wo welche Themen und Inhalte herkommen und welche internen und externen Quellen für die Recherche herangezogen werden. Dabei kommt es, wie praktisch immer, darauf an, auch den Leser im Fokus zu behalten, bzw. den Sinn und Zweck der Veröffentlichungen mit in die redaktionelle Planung mit einzubeziehen. Es kommt immer mehr darauf an, Leser zu erreichen, nicht sie zu verwirren.

Deshalb bedeutet die Planung der redaktionellen Strategie auch festzulegen, …

1. was das Ziel ist,
2. an wen sich die Themen richten und
3. zu definieren, ob es um Angebote oder Produkte geht, bzw. ob eine bestimmte Community gebildet, angesprochen und erreicht werden soll.

Schwerpunkt 2: Unternehmensrichtlinien

Gerade bei der Content-Strategie im Unternehmensumfeld gilt es genau festzuhalten und zu definieren, wie dieses Unternehmen, zum Beispiel im Social-Media, auftauchen und repräsentiert werden soll. Hierbei gilt es eine Struktur festzulegen die umreißt, wofür das Unternehmen steht und welche Meinung zentral vertreten wird. Doch es müssen vorab noch weitere Kriterien abgestimmt und definiert werden, um ein einheitliches Gesamtbild über eine lange Zeit hinweg beizubehalten. Über den reinen Inhalt hinaus wird meist auch die Sprache, Duktus und Tonalität festgelegt, um auch hier ein einheitliches Gesamtbild zu erhalten.

Schwerpunkt 3: Produktionsrichtlinien

Der dritte Schwerpunkt legt fest, wie die einzelnen Beiträge den Leser ansprechen. Werden zum Beispiel Leser per DU, oder mit SIE angesprochen? Das muss vorher festgelegt werden, damit hier nicht ständig zwischen verschieden Ansprachen hin- und hergewechselt wird. Weiterhin gibt es noch formale Richtlinien für die Themen und auch eine grundsätzliche Definition, die sich am Corporate Design orientiert, bzw. dieses mit einbezieht und berücksichtigt.

Ziel der Content-Strategie

Content muss gelesen oder angeschaut werden. Hierzu braucht es nicht nur eine redaktionelle Strategie, sondern auch ein möglichst klar definiertes Ziel und einer möglichst deutlich umrissenen Zielgruppe. Ein festgelegtes und bekanntes Ziel, sowie eine definierte Zielgruppe helfen dabei, interessante Themen zu finden oder spannende Inhalte zu kreieren.

Doch bei allem geht es darum, für den Leser einen MEHRWERT zu liefern. Hierzu gibt es bei jedem Beitrag drei zentrale Fragen:

1. Warum sollte der Leser den Beitrag lesen, das Video anschauen oder das Bild betrachten?
2. Was ist das generelle Ziel des Beitrags und steht das im Einklang mit den zuvor definierten drei Schwerpunkten?
3. Was wird mit dem Content vermittelt und was soll damit erreicht werden?

 

Content Strategie im SMM Themenplanung

Die richtige Content Strategie zum gegeben sein um mit der Themenplanung Erfolg zu haben.

 

Doch bei der täglichen redaktionellen Arbeit wird sehr schnell klar, dass es auf der einen Seite zwar ein Grundgerüst von klaren Regeln und Definitionen geben muss, damit ein einheitliches Gesamtbild und eine einheitliche Kommunikation erreicht wird, doch es muss auch einen flexiblen Spielraum geben, um auf aktuelle Themen einzugehen, bzw. um auf Reaktionen der Leser/Zuschauer zu reagieren. Klar ist, nicht alles lässt sich im Voraus planen.

Zu diesem Zweck orientieren sich die Content-Inhalte an der definierten Struktur und den festgelegten Vorgaben. Doch die flexiblen Inhalte orientieren sich auch an der Leserschaft, bzw. Community. Hierbei geht es darum, gezielt Erfahrungen zu sammeln. Diese Erfahrungen helfen wiederum dabei, damit der Content sehr schnell besser wird und die definierten Standards einhält — oder gar übertrifft.

 

Themenplanung im Social Media Marketing

Zur richtigen Themenplanung gehören 5 Schritte: Themenauswahl, Erstellung, Planung, Veröffentlichung und Feedback.

 

Jeder Beitrag sollte dabei fünf Schritte durchlaufen …

Schritt 1) Themenauswahl: Ein aktuelles Thema, ein möglicher Trend oder etwas Anderes, für den Leser potenziell Interessantes, wird gefunden und aufgegriffen.

Schritt 2) Erstellung: Anhand der vorhandenen Richtlinien und der Grundstruktur wird der Beitrag nach allen Regeln der Kunst erstellt und zur Freigabe übergeben.

Schritt 3) Planung: Ist der Beitrag zur Veröffentlichung freigegeben, dann wird dieser entsprechend für die jeweiligen Kanäle eingeplant.

Schritt 4) Veröffentlichung: Der Artikel wird auf den festgelegten Plattformen und Kanälen in der entsprechenden Form oder den passenden Formaten veröffentlicht.

Schritt 5) Feedback und Analyse: Im Nachgang werden die Rückmeldungen der Leser zum jeweiligen Beitrag analysiert. So findet man unmittelbar heraus, was die Community vom Beitrag hält, wie er aktuell ankommt und erhält eventuell auch Hinweise für weitere oder neue Themen. Mit einem neuen Artikel geht es dann wieder zurück zu Schritt 1.

Feste und flexible Themen im Alltag

Die festen Themen orientieren sich an der redaktionellen Planung, die flexiblen Themen an der Community. Dabei spielen bei der Auswahl und Bewertung dieser Beiträge gewisse Kriterien eine Rolle, die sich an der Zielsetzung, der Community, an anderen Vorgaben bzw. an den Rückmeldungen, und den daraus gesammelten Erfahrungen, orientieren. Dadurch entsteht im Tagesgeschäft ein Kriterienkatalog, an dem jeder der Beteiligten ablesen kann, welche Themen relevant sind und wie diese als Content aufbereitet werden müssen.

Doch bei der redaktionellen Planung spielen im Tagesgeschäft auch andere Strukturen eine entscheidende Rolle. So müssen zum Beispiel die einzelnen Aufgaben klar definiert werden. So muss festgelegt sein, wer wem in welcher Form zuarbeitet und welche verbindlichen Kommunikationswege es gibt, bzw. geschaffen werden müssen.

 

Redaktionelle Planung SMM

Es gibt 3 wichtige Bestandteile der redaktionellen Planung, nur mit diesen können wir gute Beiträge für’s Social Media Marketing erstellen.

 

Letztlich geht es um drei Hauptpunkte:

1. Standards für Auswahl und Produktion definieren,
2. Themenschwerpunkte planen und
3. einen Kriterienkatalog für flexible Inhalte erstellen und kontinuierlich weiterentwickeln.

Diese drei Punkte helfen dabei, damit alle Beteiligten wissen, wie das Endergebnis ausschauen soll.

Doch die redaktionelle Planung schafft auch die Grundlage für die zeitlichen und materiellen Ressourcen, denn Artikel, Videos oder Infografiken entstehen ja nicht im luftleeren Raum, sondern brauchen die passenden Ressourcen. Doch in jeder Redaktion müssen nicht nur Inhalte und Kriterien festlegt werden, sondern es müssen zwingend die Zuständigkeiten transparent geplant werden. Wer betreibt zum Beispiel die Social-Media-Präsenz, wer ist hier im redaktionellen Sinne für den Inhalt verantwortlich, bzw. wer vertritt wen und wann? Gerade im Social Web müssen hier auch Vertretungsrichtlinien definiert werden, denn das Social Web ist 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche aktiv. Nur mit einer passenden Regelung kann man auf entsprechende Rückmeldungen eingehen oder zeitnah reagieren. Echtzeitkommunikation ist das große PLUS im Social Media, doch es ist auch die Variable, die allen eine hohe Flexibilität abverlangt.

Die Community ist flexibel und jeder einzelne Dialog muss ernstgenommen und dennoch flexibel gestaltet werden. Wie reagiert man auf Rückfragen, Anregungen, Kommentare, welche Antworten werden wie gegeben etc.? Alles spielt zeitnah eine wichtige Rolle, weshalb Abläufe und Entscheidungswege für Freigaben vorab festlegt werden müssen, so dass man sich an diesen orientieren kann. Auch Korrektur- und Freigabeschleifen müssen so geplant werden, damit zeitnah gehandelt werden kann. Letztlich geht es darum, Kriterien, Prozesse, Abläufe und Fachwissen so zu verankern oder verfügbar zu machen, damit jeder an der Schnittstelle zum Leser schnell und flexibel auf aktuelle Situationen reagieren kann.

Woher kommen Themen und Inhalte, welche Rolle spielen die Plattformen und worauf kommt es noch an?

Die redaktionellen Strukturen sind geschaffen, die Kriterien für die Themen sind definiert und alle notwendigen Prozesse und Abläufe wurden installiert — nun geht es ans Tagesgeschäft und die Veröffentlichung von neuen Beiträgen. Doch woher kommen die Beiträge und was könnte für die Leser interessant, spannend, wertvoll oder wichtig sein?

Im Grunde genommen entstehen die Themen aus dem Tagesgeschäft. Es werden Highlights aus dem Unternehmen gesucht, Gespräche geführt und im Internet recherchiert. Die besten Hinweise für interessante Themen findet man hier immer auch direkt in der Community. Hier braucht es ein Gespür für die Thematik und die Leser. Spätestens an diesem Punkt wird deutlich, warum es auf der einen Seite klare Strukturen, und auf der anderen Seite Flexibilität braucht. Erst beides zusammen gibt dem Team ein gewisses Maß an Sicherheit, um zu recherchieren und Neues zu entdecken, aktuellen Trends zu folgen und ggf. Nutzern auf kurzem Wege unmittelbar Feedback zu geben.

Doch neben der täglichen Schreib- und Rechercheroutine muss man sich auch mit der Technik vertraut machen und genau wissen, wie was funktioniert. Das Handwerkszeug muss also bekannt sein, bzw. der Umgang regelmäßig geschult werden. Auch das gehört mit zur redaktionellen Strategie, denn jeder Beitrag kann nur dann optimal aufbereitet und publiziert werden, wenn derjenige, der mit den Systemen arbeitet genau weiß, was er tut.

Was ist noch wichtig? Grundsätzlich sollte man die zentralen Themen an einem möglichst klar definierten Ziel ausrichten, so dass man hier für einen längeren Zeitraum planen kann, und gleichzeitig sich die Inhalte und Veröffentlichungen an den generellen Vorgaben und Standards orientieren. Um Leser langfristig an die Veröffentlichungen zu binden ist nicht nur eine inhaltliche Kontinuität wichtig, sondern auch bei der Frequenz der Veröffentlichungen. Bei einer Tageszeitung wissen wir, dass sie regelmäßig, meist täglich, erscheint. Doch wie sieht das im Bereich Social Media aus? Neben einer gleichbleibenden Qualität erwarten die Leser hier auch eine gewisse Kontinuität und Frequenz, so dass sie dranbleiben. Mittels einer langfristigen Planung kann man hier zentrale Themen langfristig abarbeiten, sowie diese durch aktuelle Themen ergänzen. Dadurch bleiben die Inhalte frisch, aktuell und behalten eine klare Richtung, stellt eine hohe Qualität sicher und man kann in einem begrenzten Bereich neue Möglichkeiten ausprobieren. Letztlich handelt es sich beim Erstellen von Content im redaktionellen Umfeld auch um eine kreative Leistung. Gibt es hierbei keine Regeln, dann schürt das an verschiedenen Stellen Unsicherheiten — hat man hingegen zu viele Regeln und Vorschriften, dann unterbindet das die Kreativität.

 

Qualität Social Media Marketing

Stetiges Arbeiten, Investieren von Zeit und eine gute mediale Unterstützung sichern die Qualität im Social Media Marketing.

 

Die redaktionelle Tätigkeit kann man planen, Freiräume geben, Kriterien aufstellen etc. Doch die Veröffentlichungen finden meist auf Plattformen statt, die von anderen Unternehmen betrieben werden (z.B. Facebook, Instagram, YouTube, SnapChat, Pintrest etc.) Jeder dieser Anbieter hat teilweise seine eigenen Formate, Begrenzungen und Techniken, sowie auch Algorithmen. Diese Algorithmen bestimmen, wer was angezeigt oder empfohlen bekommt. Das ist grob gesagt die Filter-Bubble, in der sich jeder von uns im Social Web bewegt. Auch das alles muss man berücksichtigen und hier von vornherein gewisse Toleranzen mit einplanen. Letztlich muss man probieren was geht, was nicht geht und in Erfahrung bringen, ob es nicht noch bessere Wege gibt, damit Beiträge auch die notwendige Aufmerksamkeit bekommen. In jedem Fall ist es auch das Ziel, neben der regelmäßigen Veröffentlichung von Beiträgen, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Zusammenfassung und Gesamtfazit

Eine strategische redaktionelle Planung bringt eine ganze Reihe Vorteile mit. Zum einen den Fokus auf die Zielsetzung, es gibt strukturierte Abläufe für zielgerichtetes Arbeiten und ein Redaktionsplan übt einen leichten Druck aus, um Dinge fertigzustellen. Alles nach dem Motto: Abhaken motiviert — planen macht glücklich. So kann man entspannt arbeiten, vorausschauend planen, Qualitätsstandards einhalten und auf allen gewünschten Kanälen so präsent sein, dass auch Multiplikationseffekte entstehen — was wiederum der Attraktivität der Inhalte und deren Verbreitung zugutekommt.

Die flexible Content-Planung für das Social Web stellt den Faktor Mensch mehr und mehr ins Zentrum der Arbeit und Nutzerfeedbacks rücken stärker in den Mittelpunkt der Recherche und Themenauswahl. Hierzu müssen Ziele auch so veränderbar sein, dass neue Räume Platz für Kreativität bieten. Außerdem zwingt man sich so auch dazu, außerhalb des Trotts zu denken, um dann so auch aktuelle Themen und Trends mit aufzunehmen und spontane Ideen besser umzusetzen.