Marketing Automation und Content Marketing: Die Super-Kombi für 2017

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Content Marketing ist heute nicht mehr neu und unbekannt, sondern wird von vielen praktiziert. Was tut man, wenn man noch eine Schippe drauflegen will? Was kommt, wenn man bereits gutes Content Marketing macht? Die Antwort ist Marketingautomatisierung. Das bedeutet, nicht mehr einfach nur Content ins Netz zu pusten, sondern jedem einzelnen User den richtigen Content zur exakt richtigen Zeit zu geben, User zu analysieren und zu bewerten – und persönlicher anzusprechen als jemals zuvor.

Video zum Webinar

Webinar Termin:

21.02.2017

10:00 Uhr - 11:00 Uhr

Das wirst Du nach dem Webinar erreicht haben:

Die grundlegenden Mechanismen und Methoden von Marketing Automation, sowie die Einsatzmöglichkeiten für jede Unternehmensgröße, bis hin zum 1-Mann-Unternehmen. Dazu Tipps und Tricks und natürlich eine Auswahl an geeigneter Software.

Zielgruppe:

Idealerweise diejenigen, die Content Marketing und einen Newsletter betreiben. Prinzipiell aber jeder, der mehr Kunden möchte – speziell in kleinen B2B-Märkten.

Alle Webinare der virtuellen Konferenz “OMT meets SEO” findest Du hier!

Marketing Automation und Content Marketing:

Julian Dziki arbeitet bei dem Unternehmen SEOKRATIE. Dabei handelt es sich um eine Online Marketing Agentur aus München, die derzeit etwa 20 Mitarbeiter beschäftigt. Die Agentur wurde 2007 gegründet und hat seit kurzem ein Trampolinzimmer mit zwei Trampolinen. Wichtige Themen sind SEO, Usability, Content Marketing, Social Media, E-Mail-Marketing und Marketing Automation – Man sieht sich als Inbound Marketing Agentur. Außerdem besitzt die Firma einen eigenen Newsletter und betreibt auch selber Marketing Automation. Die Arbeit des Unternehmens lässt sich unter dem Begriff Inbound Marketing zusammenfassen.

Content Marketing

Wer Content Marketing betreibt, der weiß, dass dies oft sehr aufwändig und anstrengend sein kann. Sucht man unter Google einmal nach den Top 5 in diesem Bereich, dann stellt man außerdem fest, dass es inzwischen sehr viele Leute gibt, die sich auf diesem Gebiet betätigen. Das führt dazu, dass viele Experten inzwischen schon von einem Content Schock oder einer Content Explosion sprechen. Schon vor drei Jahren warnte der Social Media Strategist Jan Firsching auf der Seite www.futurebiz.de davor, dass es zu einem Content Schock kommen könnte.
Daraus lassen sich zwei Dinge ableiten. Erstens gibt es immer mehr Inhalte im Internet, die auch immer besser werden. Und zweitens werden diese aber auch immer weniger gelesen, da sich der Traffic auf eine größere Menge an Content verteilt. Die Leser sind also in gewisser Weise ein wenig verwöhnt, da sie so viele qualitativ hochwertige Inhalte zur Verfügung haben.
Wenn man zum Beispiel vor 10 Jahren einen Artikel zu den zehn besten Sehenswürdigkeiten in London veröffentlicht hätte, dann wäre das damals ein Linkbait gewesen. Man hätte sich vor Klicks gar nicht mehr retten können. Heutzutage findet man bei einer entsprechenden Google Suche Dutzende von passenden Ergebnissen. Das bedeutet, dass die Konkurrenz deutlich stärker ist. Und selbst wenn man auf Platz Eins ranked, dann zeigt Google darüber noch eine Liste mit Sehenswürdigkeiten an, die einen Großteil des Traffics stiehlt.

Setup

Für das folgende Webinar betrachtet der Vortragende eine fiktive Affiliate Seite oder einen Onlineshop, der sich mit dem Thema Videokameras auseinandersetzt. Allerdings werden dort nicht nur Videokameras zum Kauf angeboten. Stattdessen kann man sich auch für einen Kurs anmelden, der unter dem Namen „Alles, was Du über Videokameras wissen solltest“ vermarktet wird. Damit kann man dann Möglichkeiten zur Anwendung von Marketing Automation präsentieren und erklären.

Nurturing

Der Begriff Nurturing kommt von dem englischen Wort „nurture“, das so viel wie nähren oder füttern bedeutet. Beim Nurturing geht es darum, einen Lead oder einen Newsletter Abonnenten mit mangelndem Interesse sozusagen so lange zu füttern, bis er eine bestimmte Handlung vollzieht oder eine gewisse Punktzahl erreicht hat. Bei Leads handelt es sich um E-Mail-Kontakte, die dem eigenen Unternehmen die Erlaubnis gegeben haben, sie über den elektronischen Postweg zu kontaktieren.

Das Ganze lässt sich gut anhand eines Beispiels veranschaulichen. In einem herkömmlichen Newsletter ist es so, dass wöchentlich neue E-Mails verschickt werden. Kommt nun mitten im Monat ein neuer Abonnent hinzu, dann wird dieser auch erst den zweiten oder den dritten Newsletter zu Gesicht bekommen. Wenn es sich tatsächlich um aktuelle Inhalte, also um News, handelt, dann macht das Ganze Sinn. Im Normalfall versenden die Unternehmen aber eher Inhalte, die das ganze Jahr über für die Kunden von Interesse sind.

Alternativ hierzu kann man dem neuen Kunden zusätzlich zu den Newslettern in kürzeren Zeitabständen interessante Artikel zuschicken. In dem Beispiel des Videokamerashops könnte es um Titel wie „Full HD, 4K, Bildsensor & Co.: Die wichtigsten Fachbegriffe“ und „Videokamera-Typen: Welche gibt es?“ handeln. Man überlegt sich also als Anbieter, was in der Vergangenheit die besten eigenen Inhalte waren und bietet diese den Kunden in dem Newsletter an. Das bewirkt, dass die Öffnungsraten steigen, da die Nutzer weniger lange auf ihren ersten Newsletter warten müssen und dieser außerdem besonders hochwertige Inhalte bietet. Weiterhin hat die Maßnahme zur Folge, dass sich die Abonnenten mehr engagieren, das heißt sie generieren mehr Klicks, Likes und Shares. Und schließlich hat man einen stetigen Traffic auf den eigenen, alten Inhalten. Das bedeutet sie werden von Google wahrscheinlich auch einen besseren Platz im Ranking zugeordnet bekommen. Daraus folgt, dass die eigene Website durch einen konstanten guten Traffic auch konstant gute Rankings erzielen wird und somit sehr gut auffindbar bleibt.

Scoring (Punkte verteilen)

Scoring ist ebenfalls ein fester Bestandteil der Marketing Automation und kann mit „Punkte verteilen“ oder „Punkte vergeben“ in das Deutsche übersetzt werden.
Beim Lead Scoring gibt es zwei wichtige Punkte, die von Interesse sind. Erst einmal muss man feststellen, ob der Lead, also der Kunde, der einem die Kontaktaufnahme erlaubt hat, auch wirklich zur eigenen Zielgruppe gehört. Und falls dies der Fall ist, möchte man natürlich auch noch herausfinden, ob bei ihm ein Interesse vorhanden ist und er somit zu einem Kauf bereit wäre.

Diese beiden Dinge kann man über das Scoring evaluieren. Eine einfache Methode, um dieses Scoring durchzuführen, ist die Betrachtung von Klicks. Jedes Mal, wenn der Kunde auf den eigenen Newsletter klickt, gibt man ihm 10 Punkte. So kann man herausfinden, wie aktiv ein einzelner Kunde ist und wie oft er den eigenen Newsletter liest.
Möglich ist es auch, die einzelnen Klicks nach Themengebieten aufzugliedern. Wenn der Kunde in dem Beispiel von dem Shop für Videokameras auf eine E-Mail über High-End-Kameras klickt, dann gibt man ihm 10 Punkte im High-End-Score. Klickt er dagegen auf die E-Mail über Youtuber-Kameras, dann gibt man ihm 10 Punkte im Youtuber-Score. So kann man nicht nur feststellen, wie aktiv die Kunden sind, sondern auch evaluieren, für welche Themengebiete er sich interessiert.

Sinnvoll ist es auch, diese Daten durch ein Webtracking zu ergänzen. Dabei wird aufgezeichnet, welche Landingpages und Seiten der eigenen Website, der eigene Kunde besucht und wie lange und häufig er sich auf diesen befindet. So kann man noch genauer nachverfolgen, für welche Themen sich der Kunde interessiert und außerdem bei einer Übereinstimmung zwischen dem Thema der angeklickten E-Mail und dem der besuchten Website die eigenen Erkenntnisse über den Kunden bestätigen.

So hat man dann am Ende ein Profil zu dem jeweiligen Kunden erstellt. Wenn der Kunde zum Beispiel 100 Punkte im Bereich High-End-Kameras, 30 Punkte im Bereich Youtuber-Kameras und 10 Punkte im Bereich günstige Webcams hat, dann weiß man in einem potenziellen Telefonat, dass man ihm keine günstige Webcam anzubieten braucht, da er sich sowieso nur für High-End-Kameras interessiert. Das erleichtert die Arbeitsprozesse stark.

Rechtlich gesehen ist das Scoring legal, so lange man in den Bestimmungen zum Datenschutz darauf hinweist, dass man es durchführt. Wichtig dabei ist es auch noch, zu beachten, dass man keine personenbezogenen Daten, wie zum Beispiel Kreditkartendaten und Telefonnummern benutzen darf. Auf jeden Fall sollte man seine Aktionen vorher von einem professionellen Juristen intensiv überprüfen lassen, um schwierigen Situationen aus dem Weg zu gehen.

Trigger (Wenn…dann-Auslöser)

Bei Triggern wird dem Computer für eine bestimmte Situation vorgegeben, dass er bei ihrem Eintreten eine bestimmte Aktion auslösen soll. Das weiter oben genannte Beispiel mit der Begrüßungsmail für den neuen Abonnenten kann auch als Trigger bezeichnet werden, da man es in der folgenden Form ausdrücken kann: Wenn sich ein neuer Abonnent für den Newsletter anmeldet, dann sende ihm innerhalb von 24 Stunden eine Begrüßungsmail zu bzw. sende alle sieben Tage eine E-Mail nach einer festgelegten Reihenfolge!

 

Content Marketing Newsletter

User die 10 mal auf deinen Newsletter klicken sind interessiert. Deine Aufgabe ist es zu handeln.

 

In dem Beispiel vom Videokamera-Shop, bekommt der also möglicherweise am Tag 2 die E-Mail „Full HD, 4K, Bildsensor & Co.: Die wichtigsten Fachbegriffe“, am Tag 7 die Mail „Videokamera-Typen: Welche gibt es?“ und am Tag 14 die Mail „High End Kameras – Das ist momentan das beste auf dem Markt“. Zwischendurch kann man ihm noch den eigenen Newsletter zuschicken, wobei man allerdings darauf achten sollte, dass man dem Kunden nicht zu häufig Inhalte zuschickt. Das Ganze kann man dann wochenlang weiterführen und ganze Kurse zu einem Thema anbieten.
In der Software sieht dies dann so aus, dass man dem Programm eine Liste mit Aufgaben gibt die es dann nach und nach ausführt, sodass man kaum noch manuell nachhelfen muss.

Produkte verkaufen

Wenn der Nutzer dazu bereit ist, kann man auch versuchen, ihm Produkte zu verkaufen. Eine entsprechende Anweisung könnte etwa so aussehen: Wenn ein User 100 Punkte erreicht hat, dann sende ihm eine E-Mail mit einem Verkaufsangebot zu! Oder man teilt der Software mit, dass sie 24 Stunden warten und dann ein Verkaufsangebot verschicken soll. Das ist besser, da der Nutzer dann nicht sofort nach dem Klick auf einen Newsletter eine neue E-Mail erhält. Sonst hat er nämlich entweder das Gefühl, ausspioniert zu werden oder er sieht die E-Mails als Spam an.
Der Text einer solchen Mail könnte etwa so aussehen: „Hallo Peter, mittlerweile dürftest Du ja recht viel über Videokameras und deren Gebrauch wissen – möchtest Du hier ein paar Angebote sehen?“.
Im Allgemeinen zeigen die Leads an solchen Dingen relativ großes Interesse. Die Softwarefirma Oracle bezeichnet das auch als digitale Körpersprache.

Verkauf bei Bereitschaft des Kunden

Weiterhin ist es möglich dem Nutzer Produkte, die er will, zu verkaufen, wenn er dazu bereit ist. Die entsprechende Anweisung würde dann so aussehen: Wenn ein User in allen E-Mails immer die Themen rund um High-End-Kameras anklickt, dann schiebe ihn in die E-Mail-Schleife High-End und schicke ihm nur noch Mails zu diesem Thema zu!
Das bedeutet, dass der Nutzer, wenn er eine bestimmte Punktzahl im High-End-Scoring erreicht, nur noch entsprechende E-Mails bekommt. Dadurch kann man ihn einerseits besser ansprechen, andererseits kann das aber auch gefährlich sein, wenn man anfängt ihn zu bevormunden.

Eine andere mögliche Anweisung ist eine Kombination: Wenn ein User 100 Punkte erreicht hat, dann warte 24 Stunden und sende ihm eine E-Mail mit einem Verkaufsangebot der Kategorie, in der er die höchste Punktzahl hat!

Kategorisierung

Eine andere Möglichkeit ist es, die Nutzer zu kategorisieren, sie zu taggen und Daten abzufragen. Das sieht zum Beispiel so aus: Wenn ein Nutzer 60 Punkte erreicht, dann warte 24 Stunden und frage dann mehr Informationen ab! Das bedeutet, dass der Nutzer, wenn er 6-mal eine E-Mail angeklickt hat, eine weitere erhält, in der ihm zum Beispiel Fragen gestellt werden oder die ihn zum Ausfüllen eines weiteren Formulars auffordert. Bei dem Beispiel des Videokamerashops könnte er zum Beispiel über einen Link zu einem Fragebogen weitergeleitet werden, der Fragen wie „Welche Themen interessieren dich?“, „Planst du demnächst den Kauf einer neuen Videokamera?“ und „Welche Marken interessieren dich besonders?“ enthält. Ein Freifeld wie „Möchtest Du uns sonst noch etwas mitteilen?“ kann auch sehr nützlich sein. Mit Hilfe eines solchen Fragebogens ist es viel besser möglich, die Nutzer zu kategorisieren und ihre Wünsche und Bedürfnisse herauszufinden, um dann auf diese entsprechend zu reagieren.

Generell ist hierbei zu beachten, dass solche Fragebögen häufig nicht von den Nutzern ausgefüllt werden. Wer es aber doch tut, erwartet meistens eine Antwort und sollte auch entsprechend eine solche erhalten. Hierfür kann es sinnvoll sein, eine Automation einzusetzen, die an den Vertrieb eine E-Mail schickt, wenn ein Nutzer das Formular ausfüllt.
Mit Hilfe des Formulars und des Scorings kann man dann eine regelrechte Kartei zu einem Nutzer anlegen, was für den Vertrieb sehr wertvoll ist, weil man genau feststellen kann, wie man den jeweiligen Kunden am besten behandeln sollte.

Weitere Beispiele

Eine gute Methode ist auch folgende Anweisung: Wenn ein Nutzer eine Deiner Salespages besucht hat, dann warte zwei Stunden und schicke ihm dann ein Angebot! Falls der Videokamerashop zum Beispiel Seiten hat, auf denen er besonders gerne Kameras verkaufen möchte, dann bekommt er so eine Möglichkeit, diese mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit an den Mann zu bringen.
Ähnlich ist auch diese Anweisung: Wenn ein User innerhalb von drei Wochen zwei Deiner Salespages besucht hat, dann warte 24 Stunden und schicke dem Vertrieb eine Mail mit den Nutzerdaten! So wird der Vertrieb auf besonders interessante Kunden hingewiesen.
Ein bei vielen Onlineshops beliebtes Vorgehen, das allerdings mit dem Datenschutz wohl kaum vereinbar ist, ist die Nutzung von Marketing Automation im Bestellprozess. Wenn der Nutzer im Bestellprozess schon seine E-Mail-Adresse angegeben hat, aber diesen nicht zu Ende führt, dann werden ihm oft nach einiger Zeit E-Mails mit Angeboten zugeschickt. Das ist für die Shops oft sehr effektiv, aber verstößt gegen den Datenschutz und ist deshalb nicht gutzuheißen.

Hands on: Wie startet man mit Marketing Automation?

Um mit der Marketing Automation starten zu können, braucht man als erstes ein gutes Content Marketing. Das Content Marketing interessiert mit seinen Inhalten die Nutzer und bewirkt auf diese Art und Weise, dass sie ihre E-Mail-Adressen rausgeben. Dadurch kann man dann ein E-Mail-Marketing mit Erfolg durchführen. Hier sollten dann ebenfalls hochwertige Inhalte in den E-Mails enthalten sein. Für Marketing Automation braucht man also viele gute Inhalte und interessierte Kontakte, also Leads und Abonnenten.

Software für Inbound Marketing

Für Marketing Automation gibt es verschiedene interessante Software-Pakete. Der größte und bekannteste Anbieter ist wahrscheinlich Hubspot. Das Unternehmen bezeichnet sich selber als Anbieter von Inbound Marketing, aber letztendlich handelt es sich trotzdem um eine Marketing Automation. Der größte Vorteil von Hubspot ist die Tatsache, dass sie sich nicht nur als Anbieter, sondern auch als Ausbilder sehen. Das heißt es werden sehr viele Kurse zu der Software angeboten und man kann den eigenen Mitarbeitern im Grunde einfach sagen, dass sie sich damit mal auseinandersetzen sollen. Der Nachteil bei dieser Lösung ist, dass man bei einer Anwendung sehr stark an Hubspot gebunden ist. Man kann nicht nur Teile verwenden und sollte im Idealfall sogar die eigene Website mit Hubspot hosten. Alternative Anbieter sind Oracle (Java), Marketo und ActiveCampaign.

Wenn man eine solche Software verwenden möchte, ist es fast unmöglich, alle Alternativen auszuprobieren. Hierfür bietet die Website G2Crowd in der Kategorie Marketing Automation eine gute Lösung. Hier findet man eine Einordnung der verschiedenen Software und kann außerdem ausführliche Testberichte von Nutzern der jeweiligen Lösungen lesen, die einem einen guten Überblick darüber geben, welche Software für einen selbst am ehesten geeignet ist.

Zusammenfassung

Marketing Automation bietet viele interessante Inhalte. Mit ihr ist es möglich die eigenen Inhalte gezielter an die eigenen User zu verbreiten. Man kann den Nutzern nicht nur den Content zeigen, den sie benötigen, sondern auch den Moment feststellen, in dem sie ihn benötigen. Das ist eine gute Unterstützung für das Content Marketing, da man so nicht allen Nutzern dieselben Inhalte präsentiert. Weiterhin kann man Kunden bewerten, qualifizieren und kategorisieren und somit dem eigenen Vertrieb dabei helfen, sie einzuordnen und detailliert auf ihre Bedürfnisse und Ansprüche einzugehen.

Künstliche Intelligenz – die Zukunft

Da die künstliche Intelligenz immer mehr im Kommen ist, stellt sich natürlich auch die Frage, ob es eine entsprechende Kombination mit der Marketing Automation gibt. Eine solche existiert bei den Anbietern Conversica und Boomtrain. Über die Qualität dieser Dienste lässt sich auf Grund mangelnder Erfahrung noch keine zuverlässige Aussage treffen. Auf jeden Fall soll sie aber laut der Seite eines Anbieters feststellen können, wann ein Kunde kurz vor dem Kauf steht und dann den Vertrieb informieren.

Bei Fragen kann Julian Dziki auch über Facebook oder über eine E-Mail an seine Adresse mail@seokratie.de kontaktiert werden.

Marketing Automation und Content Marketing:

Julian Dziki arbeitet bei dem Unternehmen SEOKRATIE. Dabei handelt es sich um eine Online Marketing Agentur aus München, die derzeit etwa 20 Mitarbeiter beschäftigt. Die Agentur wurde 2007 gegründet und hat seit kurzem ein Trampolinzimmer mit zwei Trampolinen. Wichtige Themen sind SEO, Usability, Content Marketing, Social Media, E-Mail-Marketing und Marketing Automation – Man sieht sich als Inbound Marketing Agentur. Außerdem besitzt die Firma einen eigenen Newsletter und betreibt auch selber Marketing Automation. Die Arbeit des Unternehmens lässt sich unter dem Begriff Inbound Marketing zusammenfassen.

Content Marketing

Wer Content Marketing betreibt, der weiß, dass dies oft sehr aufwändig und anstrengend sein kann. Sucht man unter Google einmal nach den Top 5 in diesem Bereich, dann stellt man außerdem fest, dass es inzwischen sehr viele Leute gibt, die sich auf diesem Gebiet betätigen. Das führt dazu, dass viele Experten inzwischen schon von einem Content Schock oder einer Content Explosion sprechen. Schon vor drei Jahren warnte der Social Media Strategist Jan Firsching auf der Seite www.futurebiz.de davor, dass es zu einem Content Schock kommen könnte.
Daraus lassen sich zwei Dinge ableiten. Erstens gibt es immer mehr Inhalte im Internet, die auch immer besser werden. Und zweitens werden diese aber auch immer weniger gelesen, da sich der Traffic auf eine größere Menge an Content verteilt. Die Leser sind also in gewisser Weise ein wenig verwöhnt, da sie so viele qualitativ hochwertige Inhalte zur Verfügung haben.
Wenn man zum Beispiel vor 10 Jahren einen Artikel zu den zehn besten Sehenswürdigkeiten in London veröffentlicht hätte, dann wäre das damals ein Linkbait gewesen. Man hätte sich vor Klicks gar nicht mehr retten können. Heutzutage findet man bei einer entsprechenden Google Suche Dutzende von passenden Ergebnissen. Das bedeutet, dass die Konkurrenz deutlich stärker ist. Und selbst wenn man auf Platz Eins ranked, dann zeigt Google darüber noch eine Liste mit Sehenswürdigkeiten an, die einen Großteil des Traffics stiehlt.

Setup

Für das folgende Webinar betrachtet der Vortragende eine fiktive Affiliate Seite oder einen Onlineshop, der sich mit dem Thema Videokameras auseinandersetzt. Allerdings werden dort nicht nur Videokameras zum Kauf angeboten. Stattdessen kann man sich auch für einen Kurs anmelden, der unter dem Namen „Alles, was Du über Videokameras wissen solltest“ vermarktet wird. Damit kann man dann Möglichkeiten zur Anwendung von Marketing Automation präsentieren und erklären.

Nurturing

Der Begriff Nurturing kommt von dem englischen Wort „nurture“, das so viel wie nähren oder füttern bedeutet. Beim Nurturing geht es darum, einen Lead oder einen Newsletter Abonnenten mit mangelndem Interesse sozusagen so lange zu füttern, bis er eine bestimmte Handlung vollzieht oder eine gewisse Punktzahl erreicht hat. Bei Leads handelt es sich um E-Mail-Kontakte, die dem eigenen Unternehmen die Erlaubnis gegeben haben, sie über den elektronischen Postweg zu kontaktieren.

Das Ganze lässt sich gut anhand eines Beispiels veranschaulichen. In einem herkömmlichen Newsletter ist es so, dass wöchentlich neue E-Mails verschickt werden. Kommt nun mitten im Monat ein neuer Abonnent hinzu, dann wird dieser auch erst den zweiten oder den dritten Newsletter zu Gesicht bekommen. Wenn es sich tatsächlich um aktuelle Inhalte, also um News, handelt, dann macht das Ganze Sinn. Im Normalfall versenden die Unternehmen aber eher Inhalte, die das ganze Jahr über für die Kunden von Interesse sind.

Alternativ hierzu kann man dem neuen Kunden zusätzlich zu den Newslettern in kürzeren Zeitabständen interessante Artikel zuschicken. In dem Beispiel des Videokamerashops könnte es um Titel wie „Full HD, 4K, Bildsensor & Co.: Die wichtigsten Fachbegriffe“ und „Videokamera-Typen: Welche gibt es?“ handeln. Man überlegt sich also als Anbieter, was in der Vergangenheit die besten eigenen Inhalte waren und bietet diese den Kunden in dem Newsletter an. Das bewirkt, dass die Öffnungsraten steigen, da die Nutzer weniger lange auf ihren ersten Newsletter warten müssen und dieser außerdem besonders hochwertige Inhalte bietet. Weiterhin hat die Maßnahme zur Folge, dass sich die Abonnenten mehr engagieren, das heißt sie generieren mehr Klicks, Likes und Shares. Und schließlich hat man einen stetigen Traffic auf den eigenen, alten Inhalten. Das bedeutet sie werden von Google wahrscheinlich auch einen besseren Platz im Ranking zugeordnet bekommen. Daraus folgt, dass die eigene Website durch einen konstanten guten Traffic auch konstant gute Rankings erzielen wird und somit sehr gut auffindbar bleibt.

Scoring (Punkte verteilen)

Scoring ist ebenfalls ein fester Bestandteil der Marketing Automation und kann mit „Punkte verteilen“ oder „Punkte vergeben“ in das Deutsche übersetzt werden.
Beim Lead Scoring gibt es zwei wichtige Punkte, die von Interesse sind. Erst einmal muss man feststellen, ob der Lead, also der Kunde, der einem die Kontaktaufnahme erlaubt hat, auch wirklich zur eigenen Zielgruppe gehört. Und falls dies der Fall ist, möchte man natürlich auch noch herausfinden, ob bei ihm ein Interesse vorhanden ist und er somit zu einem Kauf bereit wäre.

Diese beiden Dinge kann man über das Scoring evaluieren. Eine einfache Methode, um dieses Scoring durchzuführen, ist die Betrachtung von Klicks. Jedes Mal, wenn der Kunde auf den eigenen Newsletter klickt, gibt man ihm 10 Punkte. So kann man herausfinden, wie aktiv ein einzelner Kunde ist und wie oft er den eigenen Newsletter liest.
Möglich ist es auch, die einzelnen Klicks nach Themengebieten aufzugliedern. Wenn der Kunde in dem Beispiel von dem Shop für Videokameras auf eine E-Mail über High-End-Kameras klickt, dann gibt man ihm 10 Punkte im High-End-Score. Klickt er dagegen auf die E-Mail über Youtuber-Kameras, dann gibt man ihm 10 Punkte im Youtuber-Score. So kann man nicht nur feststellen, wie aktiv die Kunden sind, sondern auch evaluieren, für welche Themengebiete er sich interessiert.

Sinnvoll ist es auch, diese Daten durch ein Webtracking zu ergänzen. Dabei wird aufgezeichnet, welche Landingpages und Seiten der eigenen Website, der eigene Kunde besucht und wie lange und häufig er sich auf diesen befindet. So kann man noch genauer nachverfolgen, für welche Themen sich der Kunde interessiert und außerdem bei einer Übereinstimmung zwischen dem Thema der angeklickten E-Mail und dem der besuchten Website die eigenen Erkenntnisse über den Kunden bestätigen.

So hat man dann am Ende ein Profil zu dem jeweiligen Kunden erstellt. Wenn der Kunde zum Beispiel 100 Punkte im Bereich High-End-Kameras, 30 Punkte im Bereich Youtuber-Kameras und 10 Punkte im Bereich günstige Webcams hat, dann weiß man in einem potenziellen Telefonat, dass man ihm keine günstige Webcam anzubieten braucht, da er sich sowieso nur für High-End-Kameras interessiert. Das erleichtert die Arbeitsprozesse stark.

Rechtlich gesehen ist das Scoring legal, so lange man in den Bestimmungen zum Datenschutz darauf hinweist, dass man es durchführt. Wichtig dabei ist es auch noch, zu beachten, dass man keine personenbezogenen Daten, wie zum Beispiel Kreditkartendaten und Telefonnummern benutzen darf. Auf jeden Fall sollte man seine Aktionen vorher von einem professionellen Juristen intensiv überprüfen lassen, um schwierigen Situationen aus dem Weg zu gehen.

Trigger (Wenn…dann-Auslöser)

Bei Triggern wird dem Computer für eine bestimmte Situation vorgegeben, dass er bei ihrem Eintreten eine bestimmte Aktion auslösen soll. Das weiter oben genannte Beispiel mit der Begrüßungsmail für den neuen Abonnenten kann auch als Trigger bezeichnet werden, da man es in der folgenden Form ausdrücken kann: Wenn sich ein neuer Abonnent für den Newsletter anmeldet, dann sende ihm innerhalb von 24 Stunden eine Begrüßungsmail zu bzw. sende alle sieben Tage eine E-Mail nach einer festgelegten Reihenfolge!

 

Content Marketing Newsletter

User die 10 mal auf deinen Newsletter klicken sind interessiert. Deine Aufgabe ist es zu handeln.

 

In dem Beispiel vom Videokamera-Shop, bekommt der also möglicherweise am Tag 2 die E-Mail „Full HD, 4K, Bildsensor & Co.: Die wichtigsten Fachbegriffe“, am Tag 7 die Mail „Videokamera-Typen: Welche gibt es?“ und am Tag 14 die Mail „High End Kameras – Das ist momentan das beste auf dem Markt“. Zwischendurch kann man ihm noch den eigenen Newsletter zuschicken, wobei man allerdings darauf achten sollte, dass man dem Kunden nicht zu häufig Inhalte zuschickt. Das Ganze kann man dann wochenlang weiterführen und ganze Kurse zu einem Thema anbieten.
In der Software sieht dies dann so aus, dass man dem Programm eine Liste mit Aufgaben gibt die es dann nach und nach ausführt, sodass man kaum noch manuell nachhelfen muss.

Produkte verkaufen

Wenn der Nutzer dazu bereit ist, kann man auch versuchen, ihm Produkte zu verkaufen. Eine entsprechende Anweisung könnte etwa so aussehen: Wenn ein User 100 Punkte erreicht hat, dann sende ihm eine E-Mail mit einem Verkaufsangebot zu! Oder man teilt der Software mit, dass sie 24 Stunden warten und dann ein Verkaufsangebot verschicken soll. Das ist besser, da der Nutzer dann nicht sofort nach dem Klick auf einen Newsletter eine neue E-Mail erhält. Sonst hat er nämlich entweder das Gefühl, ausspioniert zu werden oder er sieht die E-Mails als Spam an.
Der Text einer solchen Mail könnte etwa so aussehen: „Hallo Peter, mittlerweile dürftest Du ja recht viel über Videokameras und deren Gebrauch wissen – möchtest Du hier ein paar Angebote sehen?“.
Im Allgemeinen zeigen die Leads an solchen Dingen relativ großes Interesse. Die Softwarefirma Oracle bezeichnet das auch als digitale Körpersprache.

Verkauf bei Bereitschaft des Kunden

Weiterhin ist es möglich dem Nutzer Produkte, die er will, zu verkaufen, wenn er dazu bereit ist. Die entsprechende Anweisung würde dann so aussehen: Wenn ein User in allen E-Mails immer die Themen rund um High-End-Kameras anklickt, dann schiebe ihn in die E-Mail-Schleife High-End und schicke ihm nur noch Mails zu diesem Thema zu!
Das bedeutet, dass der Nutzer, wenn er eine bestimmte Punktzahl im High-End-Scoring erreicht, nur noch entsprechende E-Mails bekommt. Dadurch kann man ihn einerseits besser ansprechen, andererseits kann das aber auch gefährlich sein, wenn man anfängt ihn zu bevormunden.

Eine andere mögliche Anweisung ist eine Kombination: Wenn ein User 100 Punkte erreicht hat, dann warte 24 Stunden und sende ihm eine E-Mail mit einem Verkaufsangebot der Kategorie, in der er die höchste Punktzahl hat!

Kategorisierung

Eine andere Möglichkeit ist es, die Nutzer zu kategorisieren, sie zu taggen und Daten abzufragen. Das sieht zum Beispiel so aus: Wenn ein Nutzer 60 Punkte erreicht, dann warte 24 Stunden und frage dann mehr Informationen ab! Das bedeutet, dass der Nutzer, wenn er 6-mal eine E-Mail angeklickt hat, eine weitere erhält, in der ihm zum Beispiel Fragen gestellt werden oder die ihn zum Ausfüllen eines weiteren Formulars auffordert. Bei dem Beispiel des Videokamerashops könnte er zum Beispiel über einen Link zu einem Fragebogen weitergeleitet werden, der Fragen wie „Welche Themen interessieren dich?“, „Planst du demnächst den Kauf einer neuen Videokamera?“ und „Welche Marken interessieren dich besonders?“ enthält. Ein Freifeld wie „Möchtest Du uns sonst noch etwas mitteilen?“ kann auch sehr nützlich sein. Mit Hilfe eines solchen Fragebogens ist es viel besser möglich, die Nutzer zu kategorisieren und ihre Wünsche und Bedürfnisse herauszufinden, um dann auf diese entsprechend zu reagieren.

Generell ist hierbei zu beachten, dass solche Fragebögen häufig nicht von den Nutzern ausgefüllt werden. Wer es aber doch tut, erwartet meistens eine Antwort und sollte auch entsprechend eine solche erhalten. Hierfür kann es sinnvoll sein, eine Automation einzusetzen, die an den Vertrieb eine E-Mail schickt, wenn ein Nutzer das Formular ausfüllt.
Mit Hilfe des Formulars und des Scorings kann man dann eine regelrechte Kartei zu einem Nutzer anlegen, was für den Vertrieb sehr wertvoll ist, weil man genau feststellen kann, wie man den jeweiligen Kunden am besten behandeln sollte.

Weitere Beispiele

Eine gute Methode ist auch folgende Anweisung: Wenn ein Nutzer eine Deiner Salespages besucht hat, dann warte zwei Stunden und schicke ihm dann ein Angebot! Falls der Videokamerashop zum Beispiel Seiten hat, auf denen er besonders gerne Kameras verkaufen möchte, dann bekommt er so eine Möglichkeit, diese mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit an den Mann zu bringen.
Ähnlich ist auch diese Anweisung: Wenn ein User innerhalb von drei Wochen zwei Deiner Salespages besucht hat, dann warte 24 Stunden und schicke dem Vertrieb eine Mail mit den Nutzerdaten! So wird der Vertrieb auf besonders interessante Kunden hingewiesen.
Ein bei vielen Onlineshops beliebtes Vorgehen, das allerdings mit dem Datenschutz wohl kaum vereinbar ist, ist die Nutzung von Marketing Automation im Bestellprozess. Wenn der Nutzer im Bestellprozess schon seine E-Mail-Adresse angegeben hat, aber diesen nicht zu Ende führt, dann werden ihm oft nach einiger Zeit E-Mails mit Angeboten zugeschickt. Das ist für die Shops oft sehr effektiv, aber verstößt gegen den Datenschutz und ist deshalb nicht gutzuheißen.

Hands on: Wie startet man mit Marketing Automation?

Um mit der Marketing Automation starten zu können, braucht man als erstes ein gutes Content Marketing. Das Content Marketing interessiert mit seinen Inhalten die Nutzer und bewirkt auf diese Art und Weise, dass sie ihre E-Mail-Adressen rausgeben. Dadurch kann man dann ein E-Mail-Marketing mit Erfolg durchführen. Hier sollten dann ebenfalls hochwertige Inhalte in den E-Mails enthalten sein. Für Marketing Automation braucht man also viele gute Inhalte und interessierte Kontakte, also Leads und Abonnenten.

Software für Inbound Marketing

Für Marketing Automation gibt es verschiedene interessante Software-Pakete. Der größte und bekannteste Anbieter ist wahrscheinlich Hubspot. Das Unternehmen bezeichnet sich selber als Anbieter von Inbound Marketing, aber letztendlich handelt es sich trotzdem um eine Marketing Automation. Der größte Vorteil von Hubspot ist die Tatsache, dass sie sich nicht nur als Anbieter, sondern auch als Ausbilder sehen. Das heißt es werden sehr viele Kurse zu der Software angeboten und man kann den eigenen Mitarbeitern im Grunde einfach sagen, dass sie sich damit mal auseinandersetzen sollen. Der Nachteil bei dieser Lösung ist, dass man bei einer Anwendung sehr stark an Hubspot gebunden ist. Man kann nicht nur Teile verwenden und sollte im Idealfall sogar die eigene Website mit Hubspot hosten. Alternative Anbieter sind Oracle (Java), Marketo und ActiveCampaign.

Wenn man eine solche Software verwenden möchte, ist es fast unmöglich, alle Alternativen auszuprobieren. Hierfür bietet die Website G2Crowd in der Kategorie Marketing Automation eine gute Lösung. Hier findet man eine Einordnung der verschiedenen Software und kann außerdem ausführliche Testberichte von Nutzern der jeweiligen Lösungen lesen, die einem einen guten Überblick darüber geben, welche Software für einen selbst am ehesten geeignet ist.

Zusammenfassung

Marketing Automation bietet viele interessante Inhalte. Mit ihr ist es möglich die eigenen Inhalte gezielter an die eigenen User zu verbreiten. Man kann den Nutzern nicht nur den Content zeigen, den sie benötigen, sondern auch den Moment feststellen, in dem sie ihn benötigen. Das ist eine gute Unterstützung für das Content Marketing, da man so nicht allen Nutzern dieselben Inhalte präsentiert. Weiterhin kann man Kunden bewerten, qualifizieren und kategorisieren und somit dem eigenen Vertrieb dabei helfen, sie einzuordnen und detailliert auf ihre Bedürfnisse und Ansprüche einzugehen.

Künstliche Intelligenz – die Zukunft

Da die künstliche Intelligenz immer mehr im Kommen ist, stellt sich natürlich auch die Frage, ob es eine entsprechende Kombination mit der Marketing Automation gibt. Eine solche existiert bei den Anbietern Conversica und Boomtrain. Über die Qualität dieser Dienste lässt sich auf Grund mangelnder Erfahrung noch keine zuverlässige Aussage treffen. Auf jeden Fall soll sie aber laut der Seite eines Anbieters feststellen können, wann ein Kunde kurz vor dem Kauf steht und dann den Vertrieb informieren.

Bei Fragen kann Julian Dziki auch über Facebook oder über eine E-Mail an seine Adresse mail@seokratie.de kontaktiert werden.