Facebook-Werbung mit dem Facebook-Pixel: So nutzt du sein Potenzial

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Facebook bietet Werbetreibenden enormes Potenzial, vor allem durch den Facebook-Pixel. Er gilt als Erfolgsgarant und Geheimwaffe der Advertiser. Wie man ihn nutzt und was es dabei zu beachten gilt, erkläre ich in diesem Webinar. Wir starten mit dem Setup des Pixels und den sich daraus ergebenden Möglichkeiten und besprechen anschließend das Potenzial von Standard und Custom Events.

Video zum Webinar

Webinar Termin:

16.05.2017

15:00 Uhr - 16:00 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Wie man den Facebook-Pixel einbauen und von Standard Events profitieren kann
  • Wie die Erstellung von Zielgruppen auf Basis des Facebook-Pixels und der Standard Events funktioniert
  • Welche zusätzlichen Möglichkeiten die Custom Events bieten und wie sie in der Praxis eingesetzt werden

Zielgruppe:

Jeder, der Facebook als Werbeplattform nutzt (Einsteiger und Fortgeschrittene

Facebook-Werbung mit dem Facebook-Pixel: So nutzt du sein Potenzial

Lars Budde ist der Head of Online Marketing bei dem Online-Magazin t3n und arbeitet seit fünf Jahren für das Unternehmen yeebaase media GmbH, das letztendlich hinter dem Magazin steht. Dabei ist er unter anderem für das Thema Social Media Advertising verantwortlich, betreut aber auch andere Kanäle. Außerdem besitzt er eine Website: www.larsbudde.de

Datenschutz

Der Datenschutz ist in Bezug auf Facebook immer ein schwieriges Thema. Insbesondere die Nutzung des Facebook-Pixels kann hier aber problematisch werden. Um das Risiko einschätzen zu können, sollte man sich am besten rechtlichen Beistand holen. So kann man feststellen, wie groß das Risiko einer Abmahnung ist, wie stark der finanzielle Einschnitt ist, den eine solche darstellt und ob sich der Facebook-Pixel überhaupt so sehr lohnt, dass man dieses Risiko auf sich nehmen sollte. Ob man sich das rechtliche Wissen anliest oder von einem professionellen Juristen darlegen lässt, ist dabei nicht entscheidend. Die rechtlichen Punkte können in diesem Webinar nicht erklärt werden, da Lars Budde kein Anwalt ist. Hingewiesen werden kann aber auf einen Artikel des Rechtsanwalts Thomas Schwenke zu diesem Thema auf t3n.me. Hier wird klar, dass erstens die Rechtslage unklar ist und zweitens viele Unternehmen trotzdem das kalkulierte wirtschaftliche Risiko einer Abmahnung in Kauf nehmen, um mit dem Facebook-Pixel eine große Menge an Umsatz zu generieren. Auf jeden Fall sollte man sich trotzdem rechtlichen Beistand suchen.

Facebook-Pixel – Wieso? Weshalb? Warum?

Beim Facebook-Pixel handelt es sich um ein Stück JavaScript-Code, das man in seine Website einbinden kann, um die Zielgruppen der eigenen Website zu messen, zu optimieren und neu zu erstellen. Jedes Mal, wenn ein Nutzer auf die eigene Website zugreift, dann wird der Facebook-Pixel sozusagen abgefeuert, woraufhin er überprüft, ob der Nutzer parallel bei Facebook eingeloggt ist. Wenn das der Fall ist, dann sendet er die entsprechende Information an das eigene Werbekonto bei Facebook und sorgt so dafür, dass man auf die entsprechenden Daten zugreifen kann.
Der Pixel hat drei Vorteile in Bezug auf Facebook-Werbung. Dabei handelt es sich um das Retargeting, die Skaleneffekte und die Recherche. Auf diese Punkte soll im Folgenden auch eingegangen werden.

 

Was ist der Facebook Pixel? Und was bringt er uns bei Facebook Werbung?

Was ist der Sinn und Zweck des Facebook Pixel?

 

Retargeting

Auf Facebook kann eine Zielgruppe über „Elemente“, „Zielgruppen“ und „Zielgruppe erstellen“ erstellt werden. Dazu kann man aus einigen verschiedenen Parametern auswählen. Hier kann man zum Beispiel den Facebook-Pixel einbeziehen. Dazu sagt man Facebook zum Beispiel, dass die Zielgruppe die Personen enthalten soll, die den Pixel auf der Seite t3n.de ausgelöst haben. Dabei kann man auch eine Regel festlegen, wie zum Beispiel, dass nur die 10 Prozent, die in den letzten 30 Tagen die meiste Zeit auf der Seite verbracht haben, Facebook-Werbung bekommen sollen. Hilfreich bei der ganzen Sache ist auch eine eindeutige Namensgebung. So sollte man die Zielgruppe aus dem Beispiel etwa „Zielgruppe aktivste Nutzer (10%, 30T)“ nennen, um dafür zu sorgen, dass man sie leicht erkennt und einfach in passende Werbekampagnen einbinden kann.
Für ein Retargeting gibt es verschiedene Szenarien. Möglich ist es zum Beispiel, dass man sich auf Besucher einer bestimmten Website konzentriert. Oder man bewirbt Besucher einer Website, die ein bestimmtes Endgerät verwenden. Häufig als Zielgruppe ausgewählt werden auch die aktivsten Besucher, wobei man diese meist nach der Zeit oder nach der Frequenz ihrer Besuche ausfindig macht. Hilfreich kann es auch sein, die entsprechenden Zielgruppen zu kombinieren.

Ein Beispiel aus dem OMT-Alltag könnte zum Beispiel sein, dass Mario ein Webinar über Facebook-Werbung präsentieren will. Hierfür möchte er möglichst viele Anmeldungen generieren, weshalb er ein Pixel auf seiner Seite implementiert hat. So kann er erfassen, welche Besucher sich über das Webinar informieren, indem sie sich die Detailseite anschauen. Außerdem hat er den Pixel auf der Danke-Seite platziert, auf die der Nutzer gelangt, nachdem er sich für das Webinar angemeldet hat. Wenn er das Pixel nun abfragt, dann kann er eine Zielgruppe mit Personen, die sich für das Webinar interessieren und solchen, die sich angemeldet haben erstellen. Dann erstellt er eine neue Anzeige für das Webinar, die der letzteren Gruppe nicht mehr präsentiert werden darf.

Skaleneffekte

Eine Lookalike-Gruppe kann auf Facebook über „Elemente“, „Zielgruppen“, „Zielgruppe erstellen“ erstellt werden. Hier muss man als erstes eine Quellzielgruppe angeben. Diese befindet sich an einem bestimmten Ort und bekommt außerdem eine gewisse Größe vorgegeben. Bei der oben genannten Zielgruppe „Aktivste Besucher (10%, 30T)“ kann man dann zum Beispiel Deutschland als Ursprungsland vorgeben und die Größe auf die besten drei Prozent festlegen. Facebook analysiert dann diese Quellzielgruppe und sucht bei allen in Deutschland registrierten Nutzern nach den drei Prozent, die am meisten den Usern der Quelle ähneln. Das bezeichnet man dann als eine Lookalike-Audience. Diese eignen sich besonders gut, um Fans für eine Fanpage zu generieren. Auch Besucher kann man mit dieser Art von Targeting sehr gut anziehen. Hier muss man sich dann aber natürlich auch noch überlegen, wie man mit diesen Nutzern am besten Geld verdienen kann. Dafür schaut man sich zum Beispiel die registrierten User des OMT-Clubs an und präsentiert der Lookalike-Gruppe derselben dann den Club mit seinen unzähligen Vorteilen.

Auch auf die Käufer lässt sich das Prinzip sehr gut anwenden. Facebook präsentiert dann die Anzeigen nur Nutzern, die den eigenen Käufern zum Beispiel in Bezug auf Alter, Geschlecht und Interessen ähnlich sind und erhöht so normalerweise die Umsätze. Besonders gut funktioniert dies bei Onlineshops, die eher einen Nischenmarkt abdecken und deswegen ihre Kundschaft auch auf einen bestimmten Typ eingrenzen können.

Recherche

Die Recherche ist besonders dann sinnvoll, wenn man herausfinden möchte, was eigentlich die eigenen Zielgruppen oder die eines Kunden sind. Dafür nutzt man am besten die Statistiken zur Facebook-Werbung und geht auf „Plan“ und „Zielgruppenstatistiken“. So kann man sehr viele unterschiedliche Informationen über die eigene Zielgruppe gewinnen. Dazu gehören das Alter, der Ort, die Interessen, die Verbindungen, die besuchten Seiten und die auf Facebook getätigten Interaktionen.
Das eignet sich insbesondere gut dafür, um ein besseres Gefühl für die Zielgruppe der eigenen Kunden zu bekommen. Weiterhin kann man so gut neue Kampagnen vorbereiten, um neue Zielgruppen anzusprechen.

Ärgerlich ist es für viele Leute, dass der Affinity Score von Facebook weggefallen ist, der dafür zuständig war, in einem festgelegten Themenbereich die Relevanz der jeweiligen Seite zu bewerten. Auch jetzt wird von Facebook immer noch eine Einordnung der Relevanz ausgegeben. Diese hängt aber immer mehr von der Größe der Seite ab. Wenn man sich zum Beispiel das Ranking des t3n-Magazins anschaut, dann wird man feststellen, dass dieses relativ weit oben steht. In der Nähe befinden sich aber auch Marken mit einer richtig großen Reichweite wie Jan Böhmermann oder Der Spiegel. Bei diesen wird aber nicht mehr die Anzahl der Fans wirklich in das Verhältnis zu der Größe der jeweiligen Seite gesetzt.

Integration des Pixels

Von Facebook gibt es eine Anleitung, die dabei hilft, das Pixel auf der eigenen Seite einzurichten. Diese findet man im Business Manager unter „Pixel“ und „Pixel einrichten“.

Der Code, aus dem der Facebook Pixel besteht kann in zwei Bereiche unterteilt werden. Oben befindet sich der Script-Bereich mit einem öffnenden und einem schließenden Script. Darunter ist der Noscript-Bereich, der als Fallback dient. Im Script findet man unter anderem die Anweisung init, mit der die Pixel-ID übergeben wird. Darunter befindet sich die Anweisung Track, mit der ein Event eingeleitet werden kann.
Für die Integration des Pixels unter Berücksichtigung des deutschen Datenschutzes gibt es mehrere Möglichkeiten. Wenn man viele Technikressourcen hat, dann baut man ihn am besten händisch in die eigene Seite ein. Benutzt man häufig einen Tag Manager, dann pflegt man den Pixel eher dort ein, um ihn zu benutzen. Die letzte Möglichkeit ergibt sich bei der Anwendung von großen CMS- und Shoppingsystemen wie zum Beispiel Shoppify und WordPress. Für diese verwendet man dann Plug-ins, die es auf unkomplizierte Art und Weise erlauben, den Pixel einzubauen.
Welche Möglichkeit man am besten nutzt, ist von Fall zu Fall verschieden. Falls man sich aber noch unsicher ist oder wenig Erfahrung mit der Einbindung von Scripts hat, dann sollte man sich auf jeden Fall den Tag Manager von Google anschauen.

Facebook Events

Standard und Custom Events sind sehr nützlich, um die Daten des Pixels um Metadaten zu ergänzen. Dadurch liefern sie Informationen über die Handlungen und das Verhalten der Nutzer. Ein großer Vorteil der Events ist die daraus entstehende Möglichkeit, interessantere und performantere Werbeformate zu nutzen und außerdem auch die Tatsache, dass man von Facebook bessere Möglichkeiten zur Analyse bekommt. So entsteht für die eigene Seite auf der Plattform ein ganz neues Maß an Flexibilität.

 

Was sind Events bei Facebook? Und wie kann ich damit Facebook Werbung machen?

Was sind Events? Und was haben sie mit den Facebook Pixeln zu tun?

 

Bei den Werbeformaten findet man auf Facebook erst einmal die simple Frage, wie das eigene Marketingziel lautet. Hier gibt es unter anderem Conversion-Ads und Produktkatalogverkäufe. Erstere setzen die korrekte Integration von Standard Events voraus, während man bei letzteren zusätzlich auch noch einen Produktkatalog benötigt.
Die Conversion Ads lassen sich insbesondere dazu nutzen, Traffic einzukaufen, indem man auf das Standard Event „ViewContent“ schaltet. Wer Leads generieren will, schaltet die Standard Events auf das Ziel Leads. Um den Umsatz zu vergrößern wählt man dementsprechend das Ziel Umsatz. Hilfreich kann es sein, das eigene Kampagnenziel von der Anzahl der Events, die Facebook in diesem Zeitraum zur Verfügung stehen, abhängig zu machen. Wenn man zum Beispiel währenddessen nur 10 Verkäufe generiert, dann kann Facebook nur sehr schwer Rückschlüsse auf die eigene Zielgruppe machen, da einfach zu wenig Datenmaterial vorhanden ist. Hier wäre es zum Beispiel sinnvoll, stattdessen ein Event auszulösen, wenn jemand ein Produkt in den Warenkorb tut, sodass etwa 50 Datensätze zur Verfügung stehen. Falls das immer noch nicht genug ist, kann man ein „ViewContent“-Event verwenden, um noch mehr Datenmaterial zu sammeln. 25 Datensätze pro Tag sind ein guter Wert, um mit Facebook-Werbung zu arbeiten.

Auch für die Analyse sind die Events sehr nützlich. Die Berichte kann man über „Messung und Berichte“ und „Werbeanzeigenberichte“ einsehen. Hier kann man als erstes eine Ebene, also eine Kampagne auswählen. Die Spalten, wie zum Beispiel die Likes und die Kosten, lassen sich ebenfalls anwählen. Nützlich ist die Analyse zum Beispiel um Reportings für einzelne Kunden zu erstellen. Weiterhin kann man die Daten exportieren und mit den Ergebnissen der eigenen Webanalyse abgleichen. Wichtig hierbei ist es, dass man korrekt attributiert. Die Standardattribution von Facebook ist im Allgemeinen unbrauchbar und sollte auch entsprechend behandelt werden.

Durch Events gewinnt man sehr viel Flexibilität bei der eigenen Seite. So kann man zum Beispiel die Kampagnenziele besser an die eigenen Unternehmensziele anpassen. Weiterhin wird Facebook das Erreichen der richtigen Zielgruppe erleichtert. Und schließlich ist durch zusätzliche Metadaten auch ein besseres Targeting möglich.
Das kann nützlich sein, wenn man stark rabattierte Produkte in den Verkauf bringt. Weiterhin ist es möglich, das eigene Kampagnenziel von „ViewContent“ auf „Traffic“ umzustellen. So kann Facebook die eigene Zielgruppe sehr viel besser eingrenzen, sodass man nicht auf diejenige bietet, die häufig auf Werbeanzeigen klickt, sondern auf die, die besonders häufig etwas einkauft. Und durch Metadaten lassen sich Zielgruppen weiter eingrenzen, indem man einem Nutzer zum Beispiel nur noch Produkte der Kategorie anbietet, auf die er vor kurzem geklickt hat.

Die Integration von Facebook Events ist relativ einfach. Eine Anleitung liefert Facebook selbst im Business Manager unter „Pixel“ und „Pixel einrichten“. Wenn man den entsprechenden Code dann implementiert hat, dann feuert Facebook neben dem Pixel auch das passende Event, sobald der Nutzer die Seite aufruft. Auch hier sollte man erst überprüfen, ob man die entsprechenden Technikressourcen hat, um die Events zu implementieren. Ansonsten muss man auf einen Tag Manager oder auf Plug-ins zurückgreifen.

Praxisbeispiele

Das normale Setup für einen Onlineshop besteht aus drei verschiedenen Events. Das „ViewContent“-Event wird ausgelöst, wenn der Nutzer sich eine Produktdetailseite anschaut. Das „AddToCart“-Event wird ausgelöst, wenn der User ein Produkt dem Warenkorb hinzufügt. Und das „Purchase“-Event feuert, wenn der Kunde einen Einkauf tätigt.
Möglich sind auch einige weitere Events. Das „Search“-Event feuert, wenn ein Nutzer etwas sucht. Das Event „AddPaymentInfo“ wird ausgelöst, wenn er im Bestellvorgang seine Bezahldaten eingibt. Und das Event „AddToWishList“ wird abgefeuert, wenn er ein Produkt der Wunschliste hinzufügt.

Andere Unternehmen müssen die Events an ihre eigenen Ziele anpassen. Ein Publisher wird dann zum Beispiel einen Artikelaufruf als „ViewContent“-Event klassifizieren und einen CPC-vergüteten Klick als „Purchase“. Wenn man außerdem einen Newsletter besitzt, ist es für den Publisher sinnvoll, das Event „Lead“ zu integrieren. Dieses feuert dann, sobald sich ein Kunde für den eigenen Newsletter korrekt und vollständig angemeldet hat. Alle Standard und Custom Events bei Facebook bieten die Möglichkeit, benutzerdefinierte Parameter zu integrieren, wie zum Beispiel „loggedIn“.

Sixt

Bei der Website von Sixt kann man im Facebook Pixel Helper sehen, dass neben den Standardevents auch noch sehr viele benutzerdefinierte Parameter verwendet werden. Der „DefaultPrice“ ist zum Beispiel der Preis für die Kombination aus dem vom Nutzer gewählten Auto und Zeitraum, der ihm gerade angeboten wird. Weiterhin gibt es ein Parameter „Destination“, dem Zahlenkombinationen übergeben werden, die für bestimmte Zielorte stehen. Hannover hat hierbei zum Beispiel die Nummer 6881. „Departing“ ist der Zeitpunkt, ab dem der interessierte Käufer das Auto mitnehmen und ausleihen möchte.
Die Möglichkeit, die Sixt nun hat, ist auf Basis all dieser Parameter angepasste Anzeigen zu schalten. Sixt kann also zum Beispiel, wenn sie wissen, dass ein Nutzer in einem bestimmten Zeitraum ein Auto buchen möchte, aber den Bestellvorgang auf der Website von Sixt abgebrochen hat, diesem eine an ihn angepasste Anzeige schicken, die ihm das passende Auto für den richtigen Zeitraum anbietet und ihm zusätzlich noch 10 Prozent Rabatt gewährt. So lässt sich der Umsatz erheblich steigern.

Die Bild-Zeitung

Die Bild-Zeitung verwendet unter anderem das Event „ViewContent“ für ihre unterschiedlichen Artikel. Außerdem haben sie einen Produktkatalog für alle ihre einzelnen Artikel bei Facebook eingereicht. Aber auch einige benutzerdefinierte Events kommen zum Einsatz. So können sie zum Beispiel herausfinden, ob der Nutzer eingeloggt ist und ob es sich um einen „Customer“ handelt. Auf Basis dieser Daten könnte die Bild-Zeitung zum Beispiel an all jene Besucher eine Anzeige schicken, die keine Kunden sind und schon mehrere Artikel in der Kategorie Politik gelesen haben. Diese Anzeige könnte dann mit interessanten Politik-Artikeln versuchen, ihnen ein Bild-Plus-Abo zu verkaufen.

Weitere Beispiele

Zalando speichert ab, welche Produkte ein Nutzer auf der Seite schon gesehen hat, um ihm dann entsprechende Werbeanzeigen präsentieren zu können. Die einzelnen, auf der besuchten Seite zu sehenden Produkte bekommen dabei eine ID, die Zalando auslesen kann.
Auf t3n wird aufgenommen, welchem Typ und welchem Ressort ein Artikel angehört und wer der Autor ist. So kann man Nutzer finden, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren. Wenn man nun ein PDF herausgibt, das zum Beispiel Tipps zu SEO enthält und dieses gegen eine Newsletter-Anmeldung tauscht, dann kann man beim Newsletter Leads generieren.

Fazit

Als erstes sollte man versuchen, die Standard Events auf das eigene Geschäftsmodell zu übertragen. Weiterhin ist es sinnvoll, zu überprüfen, wie relevant dynamische Anzeigen für einen selbst sind und vielleicht einen Produktkatalog zu erstellen. Und schließlich sollte man zusätzliche Metadaten an Facebook weitergeben, um so ein besseres Targeting zu ermöglichen.

 

Weitere Webinare zum Thema Facebook Ads findest Du hier:

Facebook-Werbung mit dem Facebook-Pixel: So nutzt du sein Potenzial

Lars Budde ist der Head of Online Marketing bei dem Online-Magazin t3n und arbeitet seit fünf Jahren für das Unternehmen yeebaase media GmbH, das letztendlich hinter dem Magazin steht. Dabei ist er unter anderem für das Thema Social Media Advertising verantwortlich, betreut aber auch andere Kanäle. Außerdem besitzt er eine Website: www.larsbudde.de

Datenschutz

Der Datenschutz ist in Bezug auf Facebook immer ein schwieriges Thema. Insbesondere die Nutzung des Facebook-Pixels kann hier aber problematisch werden. Um das Risiko einschätzen zu können, sollte man sich am besten rechtlichen Beistand holen. So kann man feststellen, wie groß das Risiko einer Abmahnung ist, wie stark der finanzielle Einschnitt ist, den eine solche darstellt und ob sich der Facebook-Pixel überhaupt so sehr lohnt, dass man dieses Risiko auf sich nehmen sollte. Ob man sich das rechtliche Wissen anliest oder von einem professionellen Juristen darlegen lässt, ist dabei nicht entscheidend. Die rechtlichen Punkte können in diesem Webinar nicht erklärt werden, da Lars Budde kein Anwalt ist. Hingewiesen werden kann aber auf einen Artikel des Rechtsanwalts Thomas Schwenke zu diesem Thema auf t3n.me. Hier wird klar, dass erstens die Rechtslage unklar ist und zweitens viele Unternehmen trotzdem das kalkulierte wirtschaftliche Risiko einer Abmahnung in Kauf nehmen, um mit dem Facebook-Pixel eine große Menge an Umsatz zu generieren. Auf jeden Fall sollte man sich trotzdem rechtlichen Beistand suchen.

Facebook-Pixel – Wieso? Weshalb? Warum?

Beim Facebook-Pixel handelt es sich um ein Stück JavaScript-Code, das man in seine Website einbinden kann, um die Zielgruppen der eigenen Website zu messen, zu optimieren und neu zu erstellen. Jedes Mal, wenn ein Nutzer auf die eigene Website zugreift, dann wird der Facebook-Pixel sozusagen abgefeuert, woraufhin er überprüft, ob der Nutzer parallel bei Facebook eingeloggt ist. Wenn das der Fall ist, dann sendet er die entsprechende Information an das eigene Werbekonto bei Facebook und sorgt so dafür, dass man auf die entsprechenden Daten zugreifen kann.
Der Pixel hat drei Vorteile in Bezug auf Facebook-Werbung. Dabei handelt es sich um das Retargeting, die Skaleneffekte und die Recherche. Auf diese Punkte soll im Folgenden auch eingegangen werden.

 

Was ist der Facebook Pixel? Und was bringt er uns bei Facebook Werbung?

Was ist der Sinn und Zweck des Facebook Pixel?

 

Retargeting

Auf Facebook kann eine Zielgruppe über „Elemente“, „Zielgruppen“ und „Zielgruppe erstellen“ erstellt werden. Dazu kann man aus einigen verschiedenen Parametern auswählen. Hier kann man zum Beispiel den Facebook-Pixel einbeziehen. Dazu sagt man Facebook zum Beispiel, dass die Zielgruppe die Personen enthalten soll, die den Pixel auf der Seite t3n.de ausgelöst haben. Dabei kann man auch eine Regel festlegen, wie zum Beispiel, dass nur die 10 Prozent, die in den letzten 30 Tagen die meiste Zeit auf der Seite verbracht haben, Facebook-Werbung bekommen sollen. Hilfreich bei der ganzen Sache ist auch eine eindeutige Namensgebung. So sollte man die Zielgruppe aus dem Beispiel etwa „Zielgruppe aktivste Nutzer (10%, 30T)“ nennen, um dafür zu sorgen, dass man sie leicht erkennt und einfach in passende Werbekampagnen einbinden kann.
Für ein Retargeting gibt es verschiedene Szenarien. Möglich ist es zum Beispiel, dass man sich auf Besucher einer bestimmten Website konzentriert. Oder man bewirbt Besucher einer Website, die ein bestimmtes Endgerät verwenden. Häufig als Zielgruppe ausgewählt werden auch die aktivsten Besucher, wobei man diese meist nach der Zeit oder nach der Frequenz ihrer Besuche ausfindig macht. Hilfreich kann es auch sein, die entsprechenden Zielgruppen zu kombinieren.

Ein Beispiel aus dem OMT-Alltag könnte zum Beispiel sein, dass Mario ein Webinar über Facebook-Werbung präsentieren will. Hierfür möchte er möglichst viele Anmeldungen generieren, weshalb er ein Pixel auf seiner Seite implementiert hat. So kann er erfassen, welche Besucher sich über das Webinar informieren, indem sie sich die Detailseite anschauen. Außerdem hat er den Pixel auf der Danke-Seite platziert, auf die der Nutzer gelangt, nachdem er sich für das Webinar angemeldet hat. Wenn er das Pixel nun abfragt, dann kann er eine Zielgruppe mit Personen, die sich für das Webinar interessieren und solchen, die sich angemeldet haben erstellen. Dann erstellt er eine neue Anzeige für das Webinar, die der letzteren Gruppe nicht mehr präsentiert werden darf.

Skaleneffekte

Eine Lookalike-Gruppe kann auf Facebook über „Elemente“, „Zielgruppen“, „Zielgruppe erstellen“ erstellt werden. Hier muss man als erstes eine Quellzielgruppe angeben. Diese befindet sich an einem bestimmten Ort und bekommt außerdem eine gewisse Größe vorgegeben. Bei der oben genannten Zielgruppe „Aktivste Besucher (10%, 30T)“ kann man dann zum Beispiel Deutschland als Ursprungsland vorgeben und die Größe auf die besten drei Prozent festlegen. Facebook analysiert dann diese Quellzielgruppe und sucht bei allen in Deutschland registrierten Nutzern nach den drei Prozent, die am meisten den Usern der Quelle ähneln. Das bezeichnet man dann als eine Lookalike-Audience. Diese eignen sich besonders gut, um Fans für eine Fanpage zu generieren. Auch Besucher kann man mit dieser Art von Targeting sehr gut anziehen. Hier muss man sich dann aber natürlich auch noch überlegen, wie man mit diesen Nutzern am besten Geld verdienen kann. Dafür schaut man sich zum Beispiel die registrierten User des OMT-Clubs an und präsentiert der Lookalike-Gruppe derselben dann den Club mit seinen unzähligen Vorteilen.

Auch auf die Käufer lässt sich das Prinzip sehr gut anwenden. Facebook präsentiert dann die Anzeigen nur Nutzern, die den eigenen Käufern zum Beispiel in Bezug auf Alter, Geschlecht und Interessen ähnlich sind und erhöht so normalerweise die Umsätze. Besonders gut funktioniert dies bei Onlineshops, die eher einen Nischenmarkt abdecken und deswegen ihre Kundschaft auch auf einen bestimmten Typ eingrenzen können.

Recherche

Die Recherche ist besonders dann sinnvoll, wenn man herausfinden möchte, was eigentlich die eigenen Zielgruppen oder die eines Kunden sind. Dafür nutzt man am besten die Statistiken zur Facebook-Werbung und geht auf „Plan“ und „Zielgruppenstatistiken“. So kann man sehr viele unterschiedliche Informationen über die eigene Zielgruppe gewinnen. Dazu gehören das Alter, der Ort, die Interessen, die Verbindungen, die besuchten Seiten und die auf Facebook getätigten Interaktionen.
Das eignet sich insbesondere gut dafür, um ein besseres Gefühl für die Zielgruppe der eigenen Kunden zu bekommen. Weiterhin kann man so gut neue Kampagnen vorbereiten, um neue Zielgruppen anzusprechen.

Ärgerlich ist es für viele Leute, dass der Affinity Score von Facebook weggefallen ist, der dafür zuständig war, in einem festgelegten Themenbereich die Relevanz der jeweiligen Seite zu bewerten. Auch jetzt wird von Facebook immer noch eine Einordnung der Relevanz ausgegeben. Diese hängt aber immer mehr von der Größe der Seite ab. Wenn man sich zum Beispiel das Ranking des t3n-Magazins anschaut, dann wird man feststellen, dass dieses relativ weit oben steht. In der Nähe befinden sich aber auch Marken mit einer richtig großen Reichweite wie Jan Böhmermann oder Der Spiegel. Bei diesen wird aber nicht mehr die Anzahl der Fans wirklich in das Verhältnis zu der Größe der jeweiligen Seite gesetzt.

Integration des Pixels

Von Facebook gibt es eine Anleitung, die dabei hilft, das Pixel auf der eigenen Seite einzurichten. Diese findet man im Business Manager unter „Pixel“ und „Pixel einrichten“.

Der Code, aus dem der Facebook Pixel besteht kann in zwei Bereiche unterteilt werden. Oben befindet sich der Script-Bereich mit einem öffnenden und einem schließenden Script. Darunter ist der Noscript-Bereich, der als Fallback dient. Im Script findet man unter anderem die Anweisung init, mit der die Pixel-ID übergeben wird. Darunter befindet sich die Anweisung Track, mit der ein Event eingeleitet werden kann.
Für die Integration des Pixels unter Berücksichtigung des deutschen Datenschutzes gibt es mehrere Möglichkeiten. Wenn man viele Technikressourcen hat, dann baut man ihn am besten händisch in die eigene Seite ein. Benutzt man häufig einen Tag Manager, dann pflegt man den Pixel eher dort ein, um ihn zu benutzen. Die letzte Möglichkeit ergibt sich bei der Anwendung von großen CMS- und Shoppingsystemen wie zum Beispiel Shoppify und WordPress. Für diese verwendet man dann Plug-ins, die es auf unkomplizierte Art und Weise erlauben, den Pixel einzubauen.
Welche Möglichkeit man am besten nutzt, ist von Fall zu Fall verschieden. Falls man sich aber noch unsicher ist oder wenig Erfahrung mit der Einbindung von Scripts hat, dann sollte man sich auf jeden Fall den Tag Manager von Google anschauen.

Facebook Events

Standard und Custom Events sind sehr nützlich, um die Daten des Pixels um Metadaten zu ergänzen. Dadurch liefern sie Informationen über die Handlungen und das Verhalten der Nutzer. Ein großer Vorteil der Events ist die daraus entstehende Möglichkeit, interessantere und performantere Werbeformate zu nutzen und außerdem auch die Tatsache, dass man von Facebook bessere Möglichkeiten zur Analyse bekommt. So entsteht für die eigene Seite auf der Plattform ein ganz neues Maß an Flexibilität.

 

Was sind Events bei Facebook? Und wie kann ich damit Facebook Werbung machen?

Was sind Events? Und was haben sie mit den Facebook Pixeln zu tun?

 

Bei den Werbeformaten findet man auf Facebook erst einmal die simple Frage, wie das eigene Marketingziel lautet. Hier gibt es unter anderem Conversion-Ads und Produktkatalogverkäufe. Erstere setzen die korrekte Integration von Standard Events voraus, während man bei letzteren zusätzlich auch noch einen Produktkatalog benötigt.
Die Conversion Ads lassen sich insbesondere dazu nutzen, Traffic einzukaufen, indem man auf das Standard Event „ViewContent“ schaltet. Wer Leads generieren will, schaltet die Standard Events auf das Ziel Leads. Um den Umsatz zu vergrößern wählt man dementsprechend das Ziel Umsatz. Hilfreich kann es sein, das eigene Kampagnenziel von der Anzahl der Events, die Facebook in diesem Zeitraum zur Verfügung stehen, abhängig zu machen. Wenn man zum Beispiel währenddessen nur 10 Verkäufe generiert, dann kann Facebook nur sehr schwer Rückschlüsse auf die eigene Zielgruppe machen, da einfach zu wenig Datenmaterial vorhanden ist. Hier wäre es zum Beispiel sinnvoll, stattdessen ein Event auszulösen, wenn jemand ein Produkt in den Warenkorb tut, sodass etwa 50 Datensätze zur Verfügung stehen. Falls das immer noch nicht genug ist, kann man ein „ViewContent“-Event verwenden, um noch mehr Datenmaterial zu sammeln. 25 Datensätze pro Tag sind ein guter Wert, um mit Facebook-Werbung zu arbeiten.

Auch für die Analyse sind die Events sehr nützlich. Die Berichte kann man über „Messung und Berichte“ und „Werbeanzeigenberichte“ einsehen. Hier kann man als erstes eine Ebene, also eine Kampagne auswählen. Die Spalten, wie zum Beispiel die Likes und die Kosten, lassen sich ebenfalls anwählen. Nützlich ist die Analyse zum Beispiel um Reportings für einzelne Kunden zu erstellen. Weiterhin kann man die Daten exportieren und mit den Ergebnissen der eigenen Webanalyse abgleichen. Wichtig hierbei ist es, dass man korrekt attributiert. Die Standardattribution von Facebook ist im Allgemeinen unbrauchbar und sollte auch entsprechend behandelt werden.

Durch Events gewinnt man sehr viel Flexibilität bei der eigenen Seite. So kann man zum Beispiel die Kampagnenziele besser an die eigenen Unternehmensziele anpassen. Weiterhin wird Facebook das Erreichen der richtigen Zielgruppe erleichtert. Und schließlich ist durch zusätzliche Metadaten auch ein besseres Targeting möglich.
Das kann nützlich sein, wenn man stark rabattierte Produkte in den Verkauf bringt. Weiterhin ist es möglich, das eigene Kampagnenziel von „ViewContent“ auf „Traffic“ umzustellen. So kann Facebook die eigene Zielgruppe sehr viel besser eingrenzen, sodass man nicht auf diejenige bietet, die häufig auf Werbeanzeigen klickt, sondern auf die, die besonders häufig etwas einkauft. Und durch Metadaten lassen sich Zielgruppen weiter eingrenzen, indem man einem Nutzer zum Beispiel nur noch Produkte der Kategorie anbietet, auf die er vor kurzem geklickt hat.

Die Integration von Facebook Events ist relativ einfach. Eine Anleitung liefert Facebook selbst im Business Manager unter „Pixel“ und „Pixel einrichten“. Wenn man den entsprechenden Code dann implementiert hat, dann feuert Facebook neben dem Pixel auch das passende Event, sobald der Nutzer die Seite aufruft. Auch hier sollte man erst überprüfen, ob man die entsprechenden Technikressourcen hat, um die Events zu implementieren. Ansonsten muss man auf einen Tag Manager oder auf Plug-ins zurückgreifen.

Praxisbeispiele

Das normale Setup für einen Onlineshop besteht aus drei verschiedenen Events. Das „ViewContent“-Event wird ausgelöst, wenn der Nutzer sich eine Produktdetailseite anschaut. Das „AddToCart“-Event wird ausgelöst, wenn der User ein Produkt dem Warenkorb hinzufügt. Und das „Purchase“-Event feuert, wenn der Kunde einen Einkauf tätigt.
Möglich sind auch einige weitere Events. Das „Search“-Event feuert, wenn ein Nutzer etwas sucht. Das Event „AddPaymentInfo“ wird ausgelöst, wenn er im Bestellvorgang seine Bezahldaten eingibt. Und das Event „AddToWishList“ wird abgefeuert, wenn er ein Produkt der Wunschliste hinzufügt.

Andere Unternehmen müssen die Events an ihre eigenen Ziele anpassen. Ein Publisher wird dann zum Beispiel einen Artikelaufruf als „ViewContent“-Event klassifizieren und einen CPC-vergüteten Klick als „Purchase“. Wenn man außerdem einen Newsletter besitzt, ist es für den Publisher sinnvoll, das Event „Lead“ zu integrieren. Dieses feuert dann, sobald sich ein Kunde für den eigenen Newsletter korrekt und vollständig angemeldet hat. Alle Standard und Custom Events bei Facebook bieten die Möglichkeit, benutzerdefinierte Parameter zu integrieren, wie zum Beispiel „loggedIn“.

Sixt

Bei der Website von Sixt kann man im Facebook Pixel Helper sehen, dass neben den Standardevents auch noch sehr viele benutzerdefinierte Parameter verwendet werden. Der „DefaultPrice“ ist zum Beispiel der Preis für die Kombination aus dem vom Nutzer gewählten Auto und Zeitraum, der ihm gerade angeboten wird. Weiterhin gibt es ein Parameter „Destination“, dem Zahlenkombinationen übergeben werden, die für bestimmte Zielorte stehen. Hannover hat hierbei zum Beispiel die Nummer 6881. „Departing“ ist der Zeitpunkt, ab dem der interessierte Käufer das Auto mitnehmen und ausleihen möchte.
Die Möglichkeit, die Sixt nun hat, ist auf Basis all dieser Parameter angepasste Anzeigen zu schalten. Sixt kann also zum Beispiel, wenn sie wissen, dass ein Nutzer in einem bestimmten Zeitraum ein Auto buchen möchte, aber den Bestellvorgang auf der Website von Sixt abgebrochen hat, diesem eine an ihn angepasste Anzeige schicken, die ihm das passende Auto für den richtigen Zeitraum anbietet und ihm zusätzlich noch 10 Prozent Rabatt gewährt. So lässt sich der Umsatz erheblich steigern.

Die Bild-Zeitung

Die Bild-Zeitung verwendet unter anderem das Event „ViewContent“ für ihre unterschiedlichen Artikel. Außerdem haben sie einen Produktkatalog für alle ihre einzelnen Artikel bei Facebook eingereicht. Aber auch einige benutzerdefinierte Events kommen zum Einsatz. So können sie zum Beispiel herausfinden, ob der Nutzer eingeloggt ist und ob es sich um einen „Customer“ handelt. Auf Basis dieser Daten könnte die Bild-Zeitung zum Beispiel an all jene Besucher eine Anzeige schicken, die keine Kunden sind und schon mehrere Artikel in der Kategorie Politik gelesen haben. Diese Anzeige könnte dann mit interessanten Politik-Artikeln versuchen, ihnen ein Bild-Plus-Abo zu verkaufen.

Weitere Beispiele

Zalando speichert ab, welche Produkte ein Nutzer auf der Seite schon gesehen hat, um ihm dann entsprechende Werbeanzeigen präsentieren zu können. Die einzelnen, auf der besuchten Seite zu sehenden Produkte bekommen dabei eine ID, die Zalando auslesen kann.
Auf t3n wird aufgenommen, welchem Typ und welchem Ressort ein Artikel angehört und wer der Autor ist. So kann man Nutzer finden, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren. Wenn man nun ein PDF herausgibt, das zum Beispiel Tipps zu SEO enthält und dieses gegen eine Newsletter-Anmeldung tauscht, dann kann man beim Newsletter Leads generieren.

Fazit

Als erstes sollte man versuchen, die Standard Events auf das eigene Geschäftsmodell zu übertragen. Weiterhin ist es sinnvoll, zu überprüfen, wie relevant dynamische Anzeigen für einen selbst sind und vielleicht einen Produktkatalog zu erstellen. Und schließlich sollte man zusätzliche Metadaten an Facebook weitergeben, um so ein besseres Targeting zu ermöglichen.

 

Weitere Webinare zum Thema Facebook Ads findest Du hier: