Einführung in Session-Replay Tools

Video zum Webinar

Webinar Termin:

08.03.2016

10:00 Uhr - 11:00 Uhr

Einführung in Session-Replay Tools

Dies ist eine schriftliche Zusammenfassung des Webinars „Einführung in Session Replay Tools und warum sie elementar für Dein Business sind“ von Sascha Behmüller. Das Webinar beschäftigt sich damit, wie man ein Session-Replay Tool anwenden kann, um Vorteile daraus zu ziehen. Allerdings behandelt es nicht die Funktionsweise von einzelnen Tools im Detail.

Im April 2017 ist Sascha als Geschäftsführer zur ReachX gekommen und kümmert sich dort um die Agentursteuerung und berät die Kunden der Agentur zu digitalem Marketing.

Zuvor war er noch als Sales Manager Online bei Gazprom Energy angestellt und hat hier für den Aufbau des Onlinemarketings des Energiekonzerns übernommen.

Eine kurze Marktübersicht

Die fünf wahrscheinlich wichtigsten Tools für Session-Replay sind Decibel Insight, Hotjar, SessionCam, Clicktale und Mouseflow. Hierbei handelt es sich allerdings um keine komplette Marktübersicht. Die drei erstgenannten können außerdem auch als Freemium-Versionen genutzt werden, das heißt solche Tools sind keine sehr kostspielige Angelegenheit. Behmüller benutzt insbesondere Hotjar sehr gerne.

Session Recordings

Vor- und Nachteile

Wie der Name Session-Replay Tool schon sagt, ist eine ihrer Hauptfunktionen das Session Recording, das bedeutet es ist möglich mit ihnen aufzuzeichnen, wie bestimmte Personen das Programm oder die Website benutzen. Das hat viele Vorteile. Man kann den Nutzer genau so sehen, wie er gerade die Website benutzt, der Eindruck ist nicht durch Laborbedingungen verfälscht. Es ist möglich Probleme zu erkennen, die der User zum Beispiel beim Ausfüllen von Formularen hat. Auch Fehlermeldungen, die beim Nutzer auftauchen, können erkannt werden und werden nicht wie bei Google Analytics häufig übersehen, wenn man nicht eine ganz genaue Implementierung vorgenommen hat. Weiterhin kann man Code live stellen und dann vom Nutzer ein schnelles Feedback erhalten. Man stelle sich zum Beispiel vor, dass man die neue Version der Website gerade gelauncht hat. Dann kann man nach 5-10 Berichten schnell nachschauen, ob die Nutzer die entsprechenden Funktionen auch so benutzt haben, wie man sich das vorstellt. Es handelt sich hierbei aber nicht um einen Ersatz für die Formularanalyse, sondern nur um ein schnelles Feedback.

Ein Nachteil der Funktion ist der hohe Zeitaufwand. Wenn man 200 Kunden aufgenommen hat, dann dauert es auch sehr lange, die entsprechenden Recordings durchzuschauen. Außerdem kann sich der zusätzliche Code nachteilig auf die Performance auswirken, weshalb man insbesondere im mobilen Markt darauf achten sollte, dass die gewonnenen Informationen einen Wert besitzen, der es rechtfertigt, dass Kunden genervt wegklicken.

 

Session Recordings in der Conversion Optimierung

Die Vor- und Nachteile von Session Recordings.

 

Tipps zur Nutzung

Session Recordings sollte man nur durchführen, wenn man die gewonnenen Informationen auch wirklich benötigt. Man sollte das Tool taktisch verwenden, das bedeutet man schaltet es an, sammelt einige Daten und analysiert sie dann. Alle User aufzuzeichnen ist annehmbar, falls man den Geschwindigkeitsverlust der Seite verkraftet. Hier ist es sinnvoll Google Analytics DOM timings report zu verwenden, um diese Verzögerungen zu messen. Sucht man sich ein Tool aus, dann sollte man darauf achten, ob es nur Mausbewegungen trackt oder auch Dinge wie Wischen, Tippen und Zoomen, um auch Mobile User beobachten zu können. Essentiell ist es außerdem, zu filtern, um die Records herauszufinden, die wirklich für die eigene Arbeit von Bedeutung sind. So lassen sich auch bestimmte Probleme auf bestimmten Endgeräten identifizieren.
Ein gutes Beispiel ist die Seite einer Fluggesellschaft. Dort muss man, um online einzuchecken, eine Buchungsnummer eingeben, woraufhin man eine Ticketnummer erhält. Diese muss der User in ein anderes Feld eingeben woraufhin er eine Fehlermeldung bekommt. Diese ist damit zu begründen, dass der User eines der beiden Leerzeichen vergessen hat. Mit Google Analytics wäre dieser Fehler nur sehr schwer zu finden gewesen. Das Session-Replay Tool leistet also wertvolle Arbeit, indem es einem den Fehler zeigt und einen so Zeit und Arbeit sparen lässt.

Modellierung als Chance

Mit Hilfe der Session Recordings und der Filterung lassen sich Probleme mit bestimmten Endgeräten sehr gut herausfinden. Hier kann man gut den Traffic auf die drei Plattformen Mobile, Desktop und Tablet aufteilen und diese dann noch einmal nach den benutzten Betriebssystemen und Browsern aufsplitten.
Ein Beispiel zeigt die Vorteile, die aus solch einer Problembehebung entstehen können. Man hatte herausgefunden, dass es drei Unternehmen gab (eines für Unterwäsche, eines für Reisen und eine Gambling/Event-Seite), die auf ihren Seiten mehrere Bugs hatten. Google Analytics konnte diese Fehler nicht entdecken, was die Unternehmen mehrere Millionen Euro pro Monat kostete, da Verträge nicht zustande kamen. Das Beheben dieser Bugs dauerte weniger als fünf Tage. Wenn man die 8.000 Euro nimmt, die ein IT-Experte in dieser Zeit vielleicht kostet, dann ist der Gewinn, der hieraus entstand nicht zu verkennen.

Probleme mit Mobile Testing

Manche Leute werden vielleicht sagen, dass sie es sich nicht leisten können, mobile Endgeräte für Tests zu kaufen und zu warten. Das muss nicht unbedingt so teuer sein. Es gibt verschiedene Seiten im Netz, die hier helfen können. Zu nennen sind unter anderem www.spoon.net, www.deviceanywhere.com und www.crossbrowsertesting.com. Hier kann man sich die entsprechenden Geräte bestellen und diese dann auch überall auf dem Planeten testen.

Heat- Scroll- und Clickmaps

Die unterschiedlichen Maparten liefern übersichtliche Informationen über die Aktionen der User auf einer Seite. Die Heatmaps zeigen an, auf welche Bereiche sich die Aufmerksamkeit der Nutzer vorwiegend fokussiert. Die Scrollmaps stellen dar, wie weit die Nutzer scrollen, wodurch sich gut ablesen lässt, bis zu welchem Punkt die meisten die Website überhaupt sehen. Die Clickmaps schließlich veranschaulichen, auf welche Elemente Besucher besonders häufig klicken und liefern so ein gutes Bild von der eigentlichen Nutzung der Seite.

Scroll Maps

Mit dieser Map, die durch unterschiedliche Farbbereiche aufzeigt wie weit die Nutzer scrollen, kann insbesondere das Leseverhalten näher betrachtet werden. Wenn man zum Beispiel auf einer Website einen Bestellbutton erst am Ende der Seite einfügt und nur 50 Prozent der Besucher überhaupt bis dorthin scrollen, dann kann man den Button mit Hilfe der Map an einem sinnvolleren Ort platzieren. Dazu sollte man am besten auch die Daten aus Google Analytics einbinden. Weiterhin zeigt sie Probleme mit dem Fold auf. Vorsichtig sollte man sein, wenn verschiedene Auflösungen und Bildschirmformate verwendet werden. Diese verfälschen die Map stark und sind also Urheber von unbrauchbaren Daten. Außerdem sollte man unbedingt verschiedene Filter einbauen, um einen maximalen Nutzen zu erzielen.
Bei dieser Mapsorte sollte man die Endgeräte in bestimmte Kategorien aufteilen. Weiterhin sollte man sicherstellen, dass man die Ergebnisse nach Auflösung und Viewport segmentieren kann. Sehr gute Tools ermöglichen es außerdem, eigene Segmente einzubauen, die zum Beispiel besonders gute Kunden enthalten. Scrollmaps sind hilfreich um Bottlenecks und Flow-Probleme auf langen Seiten zu erkennen. Hierauf kann man auch wieder das Beispiel von dem Button anwenden. Den Fokus der Optimierung sollte man dorthin legen, wo auch die Aufmerksamkeit der Nutzer liegt.

 

Scroll Maps Conversion Optimierung

Die Vor- und Nachteile von Scroll Maps.

 

Click Maps

Click Maps helfen dabei, festzustellen, wohin die User klicken. Viel interessanter ist es aber eigentlich, herauszufinden, welche Bereiche die Nutzer anklicken, die dafür gar nicht vorgesehen sind. Zum Beispiel kann es passieren, dass bei einem Blogbeitrag nur die Überschrift angewählt werden kann, aber nicht die zusammenfassende Kurzbeschreibung. Wenn man nun merkt, dass die User diese Fläche häufig anzuklicken versuchen, dann sollte man sie einfach auch klickbar machen, um sicherzustellen, dass die Besucher möglichst schnell auf die gewünschte Seite weitergeleitet werden. Die Click Maps helfen weiterhin dabei, Daten aus Google Analytics zu visualisieren. Es ist hierbei zu empfehlen, die effektiveren Tracker von Google Analytics einzusetzen und dann in die Click Map zu übertragen.

Heat Maps

Heat Maps versuchen die Aufmerksamkeit der Nutzer mit Hilfe der Mausbewegungen nachzuvollziehen. Dabei kommt die Frage auf, ob die Mausbewegungen überhaupt mit den Bewegungen der Augen der User übereinstimmen, Dazu gibt es verschiedene Studien, die eine solche Übereinstimmung belegen. Allerdings gibt es auch Gegenbeispiele, die sagen, dass frustrierte Nutzer den Mauszeiger schnell hin und her bewegen, wodurch auf der Heat Map Verfälschungen auftreten. Im Allgemeinen sind diese Zweifel zwar berechtigt, die Heatmaps stellen aber trotzdem noch eine Tendenz des Nutzerinteresses dar, die für Entwickler wertvoll sein kann. Trotzdem sind die anderen beiden Maps meistens hilfreicher.

Voice of Customer / Abstimmungen / Umfragen

Dies sind einige der am meisten unterschätzten Funktionen der Session-Replay Tools. Wenn man wissen will, wie man die eigene Website weiterentwickeln sollte, dann ist es am sinnvollsten einfach den Kunden zu fragen. Die wenigsten Firmen fragen die Kunden wirklich, wonach sie suchen und ob sie das, was sie erwarten, auch wirklich auf der Website vorgefunden haben. Das wird durch die Session-Replay Tools sehr einfach gemacht, da man nur ein bestimmtes Code Snippet in die Seite integrieren muss. Die Kundenbefragungen können extrem hilfreich sein, um die Bedürfnisse der Nutzer festzustellen. Ein Beispiel hierfür kann ein Retail-Shop sein. Wenn die Besucher sich dort immer wieder umschauen, aber dann gehen ohne etwas zu kaufen, dann fragt man sich natürlich, was das Problem ist. Für eine Antwort kann man ihnen einfach eine kleine Befragung einblenden, wenn sie die Seite verlassen und so Informationen sammeln. Ein Grund könnte sein, dass der User einen Begriff in das Suchfeld eingegeben hat, aber keine Übereinstimmung gefunden wurde. Das könnte daran liegen, dass die Suchfunktion der Seite nicht sonderlich gut funktioniert, weshalb man sie überarbeiten sollte. Umfragen können also sehr hilfreiche und überraschende Antworten hervorbringen.
Eine solche Befragung könnte folgendermaßen aussehen: Als erstes lässt man den Kunden die Erfahrung mit der Seite bewerten. Dann fragt man ihn, ob sein Bedürfnis erfüllt wurde. Bei einer negativen Antwort erkundigt man sich als nächstes nach dem Grund, während man bei einer positiven zum Beispiel nach dem Element mit dem größten Nutzen fragen kann. Auch auf der Danke Seite kann man den Nutzer nach dem Einkauf fragen, ob es etwas gegeben hat, was den Handel mit ihm fast verhindert hätte. So lassen sich ebenfalls gut Probleme feststellen.

 

Umfragen in der Conversion Optimierung

Eine einfache und schnelle Möglichkeit um Nutzermeinungen zu bekommen – Umfragen!

 

Umfragetypen

Ein wichtiger Umfragetyp ist die GAP-Analyse. Dabei geht es darum, herauszufinden, wo die Unterschiede zwischen den Erwartungen des Kunden und denen des Betreibers der Website liegen. Auch ein generelles Feedback kann wertvolle Informationen transportieren. Weiterhin ist es möglich, Kunden, die die Seite verlassen wollen, mit Hilfe eines Pop-ups zu befragen, um Probleme zu finden. Ebenfalls sinnvoll ist es, die Kunden auf unterschiedlichen Landing-Pages zu befragen. Auch bei Besuchern, die einen Bestellvorgang abbrechen, sollte man sich nach den Gründen erkundigen. Ein Teil der Fragen sollte in allen Fällen offen sein, um auch unerwartete Antworten zu berücksichtigen.

Tipps

Das Umfragetool sollte man mit Google Analytics verbinden, um sicherzustellen, dass die dort angezeigten Daten mit den Nutzerrückmeldungen übereinstimmen. Außerdem sollte man die Funktion zusammen mit A/B-Testing-Tools integrieren, da man so das Testen von neuen Entwicklungen mit den Umfragen kombinieren kann. Weiterhin sollte man auch wieder die Segmentierung benutzen, um die hochwertigen Konsumenten von den weniger guten zu unterscheiden und die letzteren zu mehr Einkäufen zu bewegen. Man sollte sich auch detailliert anschauen, welche Methoden das jeweilige Session-Replay Tool für Umfragen unterstützt und sich mit Usern des Programms unterhalten, um den Nutzen für sich selbst besser einschätzen zu können.

Wettbewerbsvorteile erarbeiten

In einem Beispiel kann man sehen, wie sich Lovefilm, das heutige Amazon Prime Video, mit Hilfe von Umfragen Wettbewerbsvorteile sichern konnte. Sie führten regelmäßige Umfragen bei den eigenen Kunden, aber auch bei Kunden der Konkurrenz durch. Dann richteten sie eine Samplegröße mit 1.000 Kunden, die sie für relevant am Markt hielten, ein. Dadurch wollten sie herausfinden, was die Nutzer bei Lovefilm gutfanden, was sie bei der Konkurrenz mochten und was davon determinierende Faktoren für den Erfolg des Geschäfts waren. Der entstehende Vorteil für Lovefilm war, dass das Unternehmen herausfand, wo der Wettbewerb Schwächen hatte und so genau wusste, in welche Verbesserungen sie am besten investieren sollten.
Ein anderes Unternehmen vermutete, dass es für die Kunden besonders wichtig sei, schnelle Antworten auf ihre E-Mails zu erhalten. Bei einer Umfrage stellte sich dann aber heraus, dass die Nutzer ohnehin erwarteten, dass die Antwort ungefähr vier bis sechs Stunden brauchen würde. Viel mehr Wert wurde daraufgelegt, dass die erste E-Mail das Anliegen löste. Also investierte das Unternehmen nicht mehr in schnelle Antworten, sondern in qualitativ hochwertige.

Funnel und Formular Analyse

Funnel Analyse

Eine Anwendung für eine Funnel Analyse ist ein Bestellvorgang. Es gibt einzelne Schritte wie Tarifübersicht, Persönliche Angaben, Lieferung und Zahlung und andere. Für jeden dieser Bereiche wird eine Dropoff-Zahl ermittelt. Diese gibt in Prozent an, wie viele Besucher den Vorgang bei dem jeweiligen Schritt abbrechen. So lassen sich Probleme sehr einfach lokalisieren. Die Frage ist allerdings, ob man diese Analyse nicht statt mit einem Session-Replay Tool besser mit Google Analytics durchführt. Das Data Layer von Google Analytics ist nämlich deutlich gehaltvoller. Außerdem wird das ganze Tracking hier grafisch aufbereitet.

Formular Analyse

Auch bei Formularen lassen sich Dropoffs mit Analysen sehr gut nachverfolgen, zum Beispiel bei einem Registrierungsformular. Hier kann man die einzelnen Felder wie Name, Vorname, E-Mail und Passwort betrachten. So wird angezeigt, wie lange die Nutzer zum Ausfüllen eines bestimmten Feldes brauchen, wie oft sie das Ausfüllen neu starten und wie häufig sie es abbrechen. So lassen sich Probleme finden. Ein Beispiel hierfür ist die Frage nach der Telefonnummer. Viele Kunden, insbesondere im Datenschutz-bewussten Deutschland, wollen eine solche Nummer nicht einfach angeben, wenn ihnen das Unternehmen keinen Grund nennt. Hier ist es sinnvoll, dem Kunden einen Mehrwert oder einen Nutzen zu geben, da er dann eher zu einer Angabe bereit ist. Zum Beispiel bekommt man bei Amazon immer eine SMS, wenn die eigene Lieferung zu Hause oder auf der Packstation angekommen ist. Ein solcher Grund fördert erwiesenermaßen die Bereitschaft zur Kooperation. Formular Analysen sind also elementar um Probleme bei den Formularen zu finden und durch die Lösung derselben die Conversion Rate zu optimieren.

Straße zum Erfolg

Wichtig zum Thema Session-Replay Tools ist, dass sie qualitativ hochwertige Aufnahmen liefern, die segmentier- und filterbar sind. Diese Funktionen sind sehr nützlich und sollten deshalb auch benutzt werden. Weiterhin ist es sinnvoll taktische Einblicke vor Optimierungen zu gewinnen, indem man Sitzungen von Nutzern, die die überarbeitete Seite benutzen, aufzeichnet. Mit Umfragen lassen sich interessante Insights generieren, die genau aufzeigen, ob man die Bedürfnisse der Kunden erfüllt und einem somit dabei helfen, das Geld in die richtigen Projekte zu investieren. In der Analyse von Formularen liegt dann das richtige Geld, da man durch das Optimieren derselben, die Conversion Rate verbessern kann und somit auch mehr Verkäufe generiert. Auch zum Finden von Fehlern auf der Website mit der Recording Funktion sind die Tools sehr hilfreich, da manche Probleme von Google Analytics nicht erkannt werden können. Device Expertise ist in jedem Fall nur mit barem Geld aufzuwiegen, da man Fehler nur effizient erkenne und beheben kann, wenn man die zugehörigen Endgeräte auch genau kennt.

Will man das Webinar in einer Aussage zusammenfassen, dann könnte die etwa so aussehen: Wen kümmert es, dass deine Conversion Rate bei 5 Prozent liegt. Investiere Zeit und Arbeit um herauszufinden, warum die 95 Prozent nicht kaufen!

Einige Tipps zum Schluss

Die Zustände ändern sich. Deshalb sollte man immer regelmäßige Tests durchführen, um eine uneingeschränkte Funktion der Website sicherzustellen. Man hat immer viele Ideen, wie die Website verbessert werden sollte. Dabei sollte man nicht vergessen, auf die Meinung der Kunden zu achten. Google Analytics ist ein sehr nützliches Tool. Trotzdem sollte es nicht das einzige sein, das man verwendet, um für ein breiteres Spektrum zu sorgen.

Wer noch Fragen an Sascha Behmüller hat, kann ihn über Twitter oder über seine E-Mail-Adresse sascha@behmueller.com erreichen.

Einführung in Session-Replay Tools

Dies ist eine schriftliche Zusammenfassung des Webinars „Einführung in Session Replay Tools und warum sie elementar für Dein Business sind“ von Sascha Behmüller. Das Webinar beschäftigt sich damit, wie man ein Session-Replay Tool anwenden kann, um Vorteile daraus zu ziehen. Allerdings behandelt es nicht die Funktionsweise von einzelnen Tools im Detail.

Im April 2017 ist Sascha als Geschäftsführer zur ReachX gekommen und kümmert sich dort um die Agentursteuerung und berät die Kunden der Agentur zu digitalem Marketing.

Zuvor war er noch als Sales Manager Online bei Gazprom Energy angestellt und hat hier für den Aufbau des Onlinemarketings des Energiekonzerns übernommen.

Eine kurze Marktübersicht

Die fünf wahrscheinlich wichtigsten Tools für Session-Replay sind Decibel Insight, Hotjar, SessionCam, Clicktale und Mouseflow. Hierbei handelt es sich allerdings um keine komplette Marktübersicht. Die drei erstgenannten können außerdem auch als Freemium-Versionen genutzt werden, das heißt solche Tools sind keine sehr kostspielige Angelegenheit. Behmüller benutzt insbesondere Hotjar sehr gerne.

Session Recordings

Vor- und Nachteile

Wie der Name Session-Replay Tool schon sagt, ist eine ihrer Hauptfunktionen das Session Recording, das bedeutet es ist möglich mit ihnen aufzuzeichnen, wie bestimmte Personen das Programm oder die Website benutzen. Das hat viele Vorteile. Man kann den Nutzer genau so sehen, wie er gerade die Website benutzt, der Eindruck ist nicht durch Laborbedingungen verfälscht. Es ist möglich Probleme zu erkennen, die der User zum Beispiel beim Ausfüllen von Formularen hat. Auch Fehlermeldungen, die beim Nutzer auftauchen, können erkannt werden und werden nicht wie bei Google Analytics häufig übersehen, wenn man nicht eine ganz genaue Implementierung vorgenommen hat. Weiterhin kann man Code live stellen und dann vom Nutzer ein schnelles Feedback erhalten. Man stelle sich zum Beispiel vor, dass man die neue Version der Website gerade gelauncht hat. Dann kann man nach 5-10 Berichten schnell nachschauen, ob die Nutzer die entsprechenden Funktionen auch so benutzt haben, wie man sich das vorstellt. Es handelt sich hierbei aber nicht um einen Ersatz für die Formularanalyse, sondern nur um ein schnelles Feedback.

Ein Nachteil der Funktion ist der hohe Zeitaufwand. Wenn man 200 Kunden aufgenommen hat, dann dauert es auch sehr lange, die entsprechenden Recordings durchzuschauen. Außerdem kann sich der zusätzliche Code nachteilig auf die Performance auswirken, weshalb man insbesondere im mobilen Markt darauf achten sollte, dass die gewonnenen Informationen einen Wert besitzen, der es rechtfertigt, dass Kunden genervt wegklicken.

 

Session Recordings in der Conversion Optimierung

Die Vor- und Nachteile von Session Recordings.

 

Tipps zur Nutzung

Session Recordings sollte man nur durchführen, wenn man die gewonnenen Informationen auch wirklich benötigt. Man sollte das Tool taktisch verwenden, das bedeutet man schaltet es an, sammelt einige Daten und analysiert sie dann. Alle User aufzuzeichnen ist annehmbar, falls man den Geschwindigkeitsverlust der Seite verkraftet. Hier ist es sinnvoll Google Analytics DOM timings report zu verwenden, um diese Verzögerungen zu messen. Sucht man sich ein Tool aus, dann sollte man darauf achten, ob es nur Mausbewegungen trackt oder auch Dinge wie Wischen, Tippen und Zoomen, um auch Mobile User beobachten zu können. Essentiell ist es außerdem, zu filtern, um die Records herauszufinden, die wirklich für die eigene Arbeit von Bedeutung sind. So lassen sich auch bestimmte Probleme auf bestimmten Endgeräten identifizieren.
Ein gutes Beispiel ist die Seite einer Fluggesellschaft. Dort muss man, um online einzuchecken, eine Buchungsnummer eingeben, woraufhin man eine Ticketnummer erhält. Diese muss der User in ein anderes Feld eingeben woraufhin er eine Fehlermeldung bekommt. Diese ist damit zu begründen, dass der User eines der beiden Leerzeichen vergessen hat. Mit Google Analytics wäre dieser Fehler nur sehr schwer zu finden gewesen. Das Session-Replay Tool leistet also wertvolle Arbeit, indem es einem den Fehler zeigt und einen so Zeit und Arbeit sparen lässt.

Modellierung als Chance

Mit Hilfe der Session Recordings und der Filterung lassen sich Probleme mit bestimmten Endgeräten sehr gut herausfinden. Hier kann man gut den Traffic auf die drei Plattformen Mobile, Desktop und Tablet aufteilen und diese dann noch einmal nach den benutzten Betriebssystemen und Browsern aufsplitten.
Ein Beispiel zeigt die Vorteile, die aus solch einer Problembehebung entstehen können. Man hatte herausgefunden, dass es drei Unternehmen gab (eines für Unterwäsche, eines für Reisen und eine Gambling/Event-Seite), die auf ihren Seiten mehrere Bugs hatten. Google Analytics konnte diese Fehler nicht entdecken, was die Unternehmen mehrere Millionen Euro pro Monat kostete, da Verträge nicht zustande kamen. Das Beheben dieser Bugs dauerte weniger als fünf Tage. Wenn man die 8.000 Euro nimmt, die ein IT-Experte in dieser Zeit vielleicht kostet, dann ist der Gewinn, der hieraus entstand nicht zu verkennen.

Probleme mit Mobile Testing

Manche Leute werden vielleicht sagen, dass sie es sich nicht leisten können, mobile Endgeräte für Tests zu kaufen und zu warten. Das muss nicht unbedingt so teuer sein. Es gibt verschiedene Seiten im Netz, die hier helfen können. Zu nennen sind unter anderem www.spoon.net, www.deviceanywhere.com und www.crossbrowsertesting.com. Hier kann man sich die entsprechenden Geräte bestellen und diese dann auch überall auf dem Planeten testen.

Heat- Scroll- und Clickmaps

Die unterschiedlichen Maparten liefern übersichtliche Informationen über die Aktionen der User auf einer Seite. Die Heatmaps zeigen an, auf welche Bereiche sich die Aufmerksamkeit der Nutzer vorwiegend fokussiert. Die Scrollmaps stellen dar, wie weit die Nutzer scrollen, wodurch sich gut ablesen lässt, bis zu welchem Punkt die meisten die Website überhaupt sehen. Die Clickmaps schließlich veranschaulichen, auf welche Elemente Besucher besonders häufig klicken und liefern so ein gutes Bild von der eigentlichen Nutzung der Seite.

Scroll Maps

Mit dieser Map, die durch unterschiedliche Farbbereiche aufzeigt wie weit die Nutzer scrollen, kann insbesondere das Leseverhalten näher betrachtet werden. Wenn man zum Beispiel auf einer Website einen Bestellbutton erst am Ende der Seite einfügt und nur 50 Prozent der Besucher überhaupt bis dorthin scrollen, dann kann man den Button mit Hilfe der Map an einem sinnvolleren Ort platzieren. Dazu sollte man am besten auch die Daten aus Google Analytics einbinden. Weiterhin zeigt sie Probleme mit dem Fold auf. Vorsichtig sollte man sein, wenn verschiedene Auflösungen und Bildschirmformate verwendet werden. Diese verfälschen die Map stark und sind also Urheber von unbrauchbaren Daten. Außerdem sollte man unbedingt verschiedene Filter einbauen, um einen maximalen Nutzen zu erzielen.
Bei dieser Mapsorte sollte man die Endgeräte in bestimmte Kategorien aufteilen. Weiterhin sollte man sicherstellen, dass man die Ergebnisse nach Auflösung und Viewport segmentieren kann. Sehr gute Tools ermöglichen es außerdem, eigene Segmente einzubauen, die zum Beispiel besonders gute Kunden enthalten. Scrollmaps sind hilfreich um Bottlenecks und Flow-Probleme auf langen Seiten zu erkennen. Hierauf kann man auch wieder das Beispiel von dem Button anwenden. Den Fokus der Optimierung sollte man dorthin legen, wo auch die Aufmerksamkeit der Nutzer liegt.

 

Scroll Maps Conversion Optimierung

Die Vor- und Nachteile von Scroll Maps.

 

Click Maps

Click Maps helfen dabei, festzustellen, wohin die User klicken. Viel interessanter ist es aber eigentlich, herauszufinden, welche Bereiche die Nutzer anklicken, die dafür gar nicht vorgesehen sind. Zum Beispiel kann es passieren, dass bei einem Blogbeitrag nur die Überschrift angewählt werden kann, aber nicht die zusammenfassende Kurzbeschreibung. Wenn man nun merkt, dass die User diese Fläche häufig anzuklicken versuchen, dann sollte man sie einfach auch klickbar machen, um sicherzustellen, dass die Besucher möglichst schnell auf die gewünschte Seite weitergeleitet werden. Die Click Maps helfen weiterhin dabei, Daten aus Google Analytics zu visualisieren. Es ist hierbei zu empfehlen, die effektiveren Tracker von Google Analytics einzusetzen und dann in die Click Map zu übertragen.

Heat Maps

Heat Maps versuchen die Aufmerksamkeit der Nutzer mit Hilfe der Mausbewegungen nachzuvollziehen. Dabei kommt die Frage auf, ob die Mausbewegungen überhaupt mit den Bewegungen der Augen der User übereinstimmen, Dazu gibt es verschiedene Studien, die eine solche Übereinstimmung belegen. Allerdings gibt es auch Gegenbeispiele, die sagen, dass frustrierte Nutzer den Mauszeiger schnell hin und her bewegen, wodurch auf der Heat Map Verfälschungen auftreten. Im Allgemeinen sind diese Zweifel zwar berechtigt, die Heatmaps stellen aber trotzdem noch eine Tendenz des Nutzerinteresses dar, die für Entwickler wertvoll sein kann. Trotzdem sind die anderen beiden Maps meistens hilfreicher.

Voice of Customer / Abstimmungen / Umfragen

Dies sind einige der am meisten unterschätzten Funktionen der Session-Replay Tools. Wenn man wissen will, wie man die eigene Website weiterentwickeln sollte, dann ist es am sinnvollsten einfach den Kunden zu fragen. Die wenigsten Firmen fragen die Kunden wirklich, wonach sie suchen und ob sie das, was sie erwarten, auch wirklich auf der Website vorgefunden haben. Das wird durch die Session-Replay Tools sehr einfach gemacht, da man nur ein bestimmtes Code Snippet in die Seite integrieren muss. Die Kundenbefragungen können extrem hilfreich sein, um die Bedürfnisse der Nutzer festzustellen. Ein Beispiel hierfür kann ein Retail-Shop sein. Wenn die Besucher sich dort immer wieder umschauen, aber dann gehen ohne etwas zu kaufen, dann fragt man sich natürlich, was das Problem ist. Für eine Antwort kann man ihnen einfach eine kleine Befragung einblenden, wenn sie die Seite verlassen und so Informationen sammeln. Ein Grund könnte sein, dass der User einen Begriff in das Suchfeld eingegeben hat, aber keine Übereinstimmung gefunden wurde. Das könnte daran liegen, dass die Suchfunktion der Seite nicht sonderlich gut funktioniert, weshalb man sie überarbeiten sollte. Umfragen können also sehr hilfreiche und überraschende Antworten hervorbringen.
Eine solche Befragung könnte folgendermaßen aussehen: Als erstes lässt man den Kunden die Erfahrung mit der Seite bewerten. Dann fragt man ihn, ob sein Bedürfnis erfüllt wurde. Bei einer negativen Antwort erkundigt man sich als nächstes nach dem Grund, während man bei einer positiven zum Beispiel nach dem Element mit dem größten Nutzen fragen kann. Auch auf der Danke Seite kann man den Nutzer nach dem Einkauf fragen, ob es etwas gegeben hat, was den Handel mit ihm fast verhindert hätte. So lassen sich ebenfalls gut Probleme feststellen.

 

Umfragen in der Conversion Optimierung

Eine einfache und schnelle Möglichkeit um Nutzermeinungen zu bekommen – Umfragen!

 

Umfragetypen

Ein wichtiger Umfragetyp ist die GAP-Analyse. Dabei geht es darum, herauszufinden, wo die Unterschiede zwischen den Erwartungen des Kunden und denen des Betreibers der Website liegen. Auch ein generelles Feedback kann wertvolle Informationen transportieren. Weiterhin ist es möglich, Kunden, die die Seite verlassen wollen, mit Hilfe eines Pop-ups zu befragen, um Probleme zu finden. Ebenfalls sinnvoll ist es, die Kunden auf unterschiedlichen Landing-Pages zu befragen. Auch bei Besuchern, die einen Bestellvorgang abbrechen, sollte man sich nach den Gründen erkundigen. Ein Teil der Fragen sollte in allen Fällen offen sein, um auch unerwartete Antworten zu berücksichtigen.

Tipps

Das Umfragetool sollte man mit Google Analytics verbinden, um sicherzustellen, dass die dort angezeigten Daten mit den Nutzerrückmeldungen übereinstimmen. Außerdem sollte man die Funktion zusammen mit A/B-Testing-Tools integrieren, da man so das Testen von neuen Entwicklungen mit den Umfragen kombinieren kann. Weiterhin sollte man auch wieder die Segmentierung benutzen, um die hochwertigen Konsumenten von den weniger guten zu unterscheiden und die letzteren zu mehr Einkäufen zu bewegen. Man sollte sich auch detailliert anschauen, welche Methoden das jeweilige Session-Replay Tool für Umfragen unterstützt und sich mit Usern des Programms unterhalten, um den Nutzen für sich selbst besser einschätzen zu können.

Wettbewerbsvorteile erarbeiten

In einem Beispiel kann man sehen, wie sich Lovefilm, das heutige Amazon Prime Video, mit Hilfe von Umfragen Wettbewerbsvorteile sichern konnte. Sie führten regelmäßige Umfragen bei den eigenen Kunden, aber auch bei Kunden der Konkurrenz durch. Dann richteten sie eine Samplegröße mit 1.000 Kunden, die sie für relevant am Markt hielten, ein. Dadurch wollten sie herausfinden, was die Nutzer bei Lovefilm gutfanden, was sie bei der Konkurrenz mochten und was davon determinierende Faktoren für den Erfolg des Geschäfts waren. Der entstehende Vorteil für Lovefilm war, dass das Unternehmen herausfand, wo der Wettbewerb Schwächen hatte und so genau wusste, in welche Verbesserungen sie am besten investieren sollten.
Ein anderes Unternehmen vermutete, dass es für die Kunden besonders wichtig sei, schnelle Antworten auf ihre E-Mails zu erhalten. Bei einer Umfrage stellte sich dann aber heraus, dass die Nutzer ohnehin erwarteten, dass die Antwort ungefähr vier bis sechs Stunden brauchen würde. Viel mehr Wert wurde daraufgelegt, dass die erste E-Mail das Anliegen löste. Also investierte das Unternehmen nicht mehr in schnelle Antworten, sondern in qualitativ hochwertige.

Funnel und Formular Analyse

Funnel Analyse

Eine Anwendung für eine Funnel Analyse ist ein Bestellvorgang. Es gibt einzelne Schritte wie Tarifübersicht, Persönliche Angaben, Lieferung und Zahlung und andere. Für jeden dieser Bereiche wird eine Dropoff-Zahl ermittelt. Diese gibt in Prozent an, wie viele Besucher den Vorgang bei dem jeweiligen Schritt abbrechen. So lassen sich Probleme sehr einfach lokalisieren. Die Frage ist allerdings, ob man diese Analyse nicht statt mit einem Session-Replay Tool besser mit Google Analytics durchführt. Das Data Layer von Google Analytics ist nämlich deutlich gehaltvoller. Außerdem wird das ganze Tracking hier grafisch aufbereitet.

Formular Analyse

Auch bei Formularen lassen sich Dropoffs mit Analysen sehr gut nachverfolgen, zum Beispiel bei einem Registrierungsformular. Hier kann man die einzelnen Felder wie Name, Vorname, E-Mail und Passwort betrachten. So wird angezeigt, wie lange die Nutzer zum Ausfüllen eines bestimmten Feldes brauchen, wie oft sie das Ausfüllen neu starten und wie häufig sie es abbrechen. So lassen sich Probleme finden. Ein Beispiel hierfür ist die Frage nach der Telefonnummer. Viele Kunden, insbesondere im Datenschutz-bewussten Deutschland, wollen eine solche Nummer nicht einfach angeben, wenn ihnen das Unternehmen keinen Grund nennt. Hier ist es sinnvoll, dem Kunden einen Mehrwert oder einen Nutzen zu geben, da er dann eher zu einer Angabe bereit ist. Zum Beispiel bekommt man bei Amazon immer eine SMS, wenn die eigene Lieferung zu Hause oder auf der Packstation angekommen ist. Ein solcher Grund fördert erwiesenermaßen die Bereitschaft zur Kooperation. Formular Analysen sind also elementar um Probleme bei den Formularen zu finden und durch die Lösung derselben die Conversion Rate zu optimieren.

Straße zum Erfolg

Wichtig zum Thema Session-Replay Tools ist, dass sie qualitativ hochwertige Aufnahmen liefern, die segmentier- und filterbar sind. Diese Funktionen sind sehr nützlich und sollten deshalb auch benutzt werden. Weiterhin ist es sinnvoll taktische Einblicke vor Optimierungen zu gewinnen, indem man Sitzungen von Nutzern, die die überarbeitete Seite benutzen, aufzeichnet. Mit Umfragen lassen sich interessante Insights generieren, die genau aufzeigen, ob man die Bedürfnisse der Kunden erfüllt und einem somit dabei helfen, das Geld in die richtigen Projekte zu investieren. In der Analyse von Formularen liegt dann das richtige Geld, da man durch das Optimieren derselben, die Conversion Rate verbessern kann und somit auch mehr Verkäufe generiert. Auch zum Finden von Fehlern auf der Website mit der Recording Funktion sind die Tools sehr hilfreich, da manche Probleme von Google Analytics nicht erkannt werden können. Device Expertise ist in jedem Fall nur mit barem Geld aufzuwiegen, da man Fehler nur effizient erkenne und beheben kann, wenn man die zugehörigen Endgeräte auch genau kennt.

Will man das Webinar in einer Aussage zusammenfassen, dann könnte die etwa so aussehen: Wen kümmert es, dass deine Conversion Rate bei 5 Prozent liegt. Investiere Zeit und Arbeit um herauszufinden, warum die 95 Prozent nicht kaufen!

Einige Tipps zum Schluss

Die Zustände ändern sich. Deshalb sollte man immer regelmäßige Tests durchführen, um eine uneingeschränkte Funktion der Website sicherzustellen. Man hat immer viele Ideen, wie die Website verbessert werden sollte. Dabei sollte man nicht vergessen, auf die Meinung der Kunden zu achten. Google Analytics ist ein sehr nützliches Tool. Trotzdem sollte es nicht das einzige sein, das man verwendet, um für ein breiteres Spektrum zu sorgen.

Wer noch Fragen an Sascha Behmüller hat, kann ihn über Twitter oder über seine E-Mail-Adresse sascha@behmueller.com erreichen.