Die Contentstrategie als Teil des Online Marketing Mixes

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Das Webinar befasst sich mit folgenden Inhalten:

  • Wie ist der Online Marketing Mix aufgebaut?
  • Die Entstehung einer Contentstrategie
  • Wie setze ich eine Contentstrategie erfolgreich um?
  • Welche Kanäle werden wie sinnvoll befüllt?
  • Und als Schmankerl: Alles anhand eines tatsächlich durchgeführten Projektes

 

Video zum Webinar

Webinar Termin:

16.06.2016

16:00 Uhr - 17:00 Uhr

Das wirst Du nach dem Webinar erreicht haben:

Nach dem Webinar wirst Du Dir eine eigene Content Marketing Strategie erstellen und auf Deinen Business Case anpassen können.

Zielgruppe

  • Marketing Verantwortliche
  • SEOs
  • Texter / Redakteure
  • Content Marketing Manager

Die Contentstrategie als Teil des Online Marketing Mixes

Wer für Produkte oder Dienstleistungen per Online Marketing werben möchte, steht vor einer Vielzahl an Kanälen. Um sie zu bedienen, sind einige Entscheidungen zu treffen: Welche Werbeformate sollen genutzt werden (z. B. Social Media, Videos, Fotos)? Welche Userplattformen eignen sich für die gewählten Formate am besten (z. B. Facebook, Youtube, Instagram)? Zweck der Online Marketing Maßnahmen ist es, die passende Zielgruppe zu erreichen. Doch die Fülle an Kanälen ist stetig angewachsen. In ihrer Summe bilden sie ein unübersichtliches Geflecht an Möglichkeiten. Im Ergebnis lässt sich kaum noch wissen, welche Kanäle sich für das erfolgreiche Online Marketing am besten eignen. Genau das macht eine übergeordnete Strategie wichtig. Effizientes Online Marketing setzt idealerweise bei der Contentstrategie an. Diese zu entwickeln, ist der erste Schritt. Erst im zweiten Schritt werden die wichtigsten Kanäle bedient. Im Folgenden wird der Prozess beschrieben, wie sich eine Contentstrategie als kontinuierlicher Optimierungsprozess entwickeln lässt.

Werbekosten und Umsatzergebnis

Jedes Unternehmen arbeitet mit vorgegebenen Rahmenbedingungen. Dazu gehört neben den personellen und zeitlichen Ressourcen vor allem die Höhe des Budgets. Dieses bestimmt, wie viel Geld für Werbemaßnahmen zur Verfügung steht. Die Investition von Werbekosten lohnt sich umso mehr, je höher die dadurch erzielten Umsatzergebnisse ausfallen. Im Bereich des Online Marketings lassen sich diverse Maßnahmen unterscheiden. Sie belasten das Budget mal mehr, mal weniger und weisen eine höhere oder niedrigere Effizienz für die Umsätze auf.

Zu den kostengünstigen Maßnahmen gehören das Social Media Marketing und SEO-Maßnahmen. SEO-Maßnahmen erreichen dabei eine höhere Umsatzsteigerung als Social Media Marketing. Im mittleren Bereich liegen die Kosten für den Einsatz mobiler Apps, Emailmarketing und Affiliate-Marketing. Wer SEA einsetzt, hat mit vergleichsweise hohen Kosten zu rechnen. Das rentiert sich bei entsprechend vorliegendem Budget, denn die Umsatzsteigerung fällt ebenfalls sehr positiv aus. Welche dieser Maßnahmen soll also eingesetzt werden?

Eine häufige Vorgehensweise im Online Marketing besteht darin, sich praktisch von Marketing-Toll zu Marketing-Tool durchzuarbeiten. Zuerst einmal wird Social Media betrieben und das SEO für die eigene Seite verbessert. Anschließend kommt das Emailmarketing dazu oder Affiliates werden gesucht. Zuletzt werden eventuell Google Adsense Anzeigen geschaltet. Damit steigt nach und nach die Höhe des aufzuwendenden Werbebudgets. Der Fokus liegt darauf, die Möglichkeiten des Online Marketings weitgehend auszuschöpfen. Im Ergebnis zeigt sich jedoch: Häufig ist diese Vorgehensweise nicht ausreichend effizient.

Vielversprechender ist es, vor dem Einsatz solcher Maßnahmen eine gezielte Contentstrategie zu entwickeln. Es geht also darum, im ersten Schritt einen Plan zu entwickeln, wie sich das Unternehmen einheitlich und wiedererkennbar präsentieren will. Alle Online Marketing Maßnahmen – von der Darstellung der eigenen Webseite bis zur Anzeigenschaltung – sollten einer vorher festgelegten Strategie folgen. Diese Vorgehensweise erlaubt eine gezielte Planung, welche Werbemaßnahmen überhaupt eingesetzt werden sollen und in welcher Reihenfolge. Dabei macht es Sinn, sich auf die wichtigsten Kanäle zu konzentrieren. Es ist nicht notwendig, alle zur Verfügung stehenden Maßnahmen tatsächlich zu nutzen. Eine junge Zielgruppe wird ohne mobile Apps kaum erreicht, ein Service-Anbieter für Unternehmen muss nicht zwingend Social Media betreiben. Die Auswahl der Maßnahmen sollte allerdings erst dann erfolgen, wenn zuvor die eigene Contentstrategie klar definiert wurde. Wie sieht das aus?

Der Contentstrategie-Lifecycle

 

Contentstrategie-Lifecycle

Die Darstellung zeig den Contentstrategie-Lifecycle, der zur kontinuirlichen Optimierung angewendet wird.

 

Die Entwicklung einer Contentstrategie ist ein stetiger Prozess. Dabei geht es im Wesentlichen um drei Schritte: 1. Analyse des Ist-Zustands, 2. Zielbestimmung, Konzeption und Umsetzung von Online Marketing Maßnahmen, 3. Überprüfung der Ergebnisse. Dieser Prozess sollte kontinuierlich wiederholt werden. Online Marketing ist kein statisches Ereignis, das einmal realisiert wird und dann zum Selbstläufer wird. Es ist notwendig, die eigene Marketingstrategie immer wieder zu analysieren und die Maßnahmen kontinuierlich zu optimieren. Das Monitoring führt dabei fast selbstverständlich in eine erneute Analyse des Ist-Zustands. Dadurch entsteht eine Zirkelstruktur von Abläufe, die sich regelmäßig wiederholen. Aus diesem Grund lässt sich der Begriff „Lifecycle“ verwenden. Dabei erfolgt die Content-Optimierung in diesen konkreten Schritten:
1. Zunächst wird untersucht, welcher Content bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt im Unternehmen vorliegt. Das betrifft alle Kanäle und Formate: Webseite, Printtexte, Online-Texte – aber auch das nicht aufgeschriebene Wissen der Mitarbeiter. Um den Content zu ordnen, wird er anschließend katalogisiert. Dieser erste Schritt heißt: Content-Audit.

2. Zweitens wird der Content untersucht. Taugt er? Lässt er sich aufbereiten? Zur Orientierung dient der Spruch: „Ist das Content oder kann das weg?“ Dieser Prozess heißt: Content-Analyse.

3. Wie kann das sondierte Material nun verwendet werden? Diese Frage markiert den dritten Schritt im Lifecycle. Zu beachten sind dabei mehrere Punkte: Wie eignet sich der Content in Bezug auf die Präsentation und Eigendarstellung des Unternehmens? Lässt sich der Content mit speziell entwickelten Corporate Wordings oder Guidelines kombinieren? Ist eine Vereinheitlichung des Contents möglich? Informiert der der Content in angemessener Form, um den Kunden Entscheidungsgrundlagen bei der Frage zu bieten: Kaufe ich das Produkt? Nehme ich diese Dienstleistung in Anspruch? Die Beantwortung und Klärung dieser Fragen führt zur Fixierung der Contentstrategie. Diese Phase heißt: Content-Strategie-Workshop.

4. Nachdem die Strategie fixiert wurde, geht es an die Fragen der Umsetzung. Im vierten Schritt werden die Themen-, Redaktions- und Produktionspläne erstellt. Diese Phase im Lifecycle wird als Content-Planung bezeichnet.

5. Nach der Planung erfolgt die Produktion. Der gewünschte Content wird hergestellt. Entsprechend heißt diese Phase: Content-Produktion.

6. Anschließend wird der Content in den dafür bestimmten Kanälen publiziert. Es erfolgt also die Content-Distribution.

7. Nun wird die Performance der Inhalte überwacht. Wie entwickeln sie sich? Welcher Content wird von den Kunden angenommen und welcher nicht? In dieser letzten Phase geht es also um das Content-Monitoring.

An diesem Punkt ist der Contentstrategie-Lifecycle einmal vollständig als Prozess durchlaufen worden. Dabei führt das Monitoring zu der Frage, wie sich dessen Ergebnisse für Optimierungsstrategien einsetzen lassen. Dieses Nacharbeiten der Contentstrategie führt in eine erneute Ist-Analyse. Der gesamte Cycle kann von vorn durchlaufen werden. So entsteht ein kontinuierlicher Optimierungsprozess für ein erfolgreiches Online Marketing.

Nutzen der Contentstrategie an praktischen Beispielen

Die Entwicklung einer Contentstrategie unterliegt unterschiedlichen Bedingungen und Zielsetzungen – je nach Unternehmen. Um diesen Vorgang praxisnah zu erhellen, wollen wir den Nutzen an zwei unterschiedliche Beispielunternehmen erhellen.

Beispiel 1 – der Online-Reifenhändler

Denkbar wäre ein Einzelunternehmer, der einen Online-Reifenhandel aufbauen möchte. Er erstellt eine Webseite bzw. einen Online-Shop für das Angebot. Dabei bewegt er sich in spezifischen Rahmenbedingungen. Einerseits betreffen sie die eigenen Unternehmensmerkmale und lauten in diesem Beispielfall:

  • Es gibt nur ein begrenztes finanzielles Budget.
  • Die zeitlichen Ressourcen sind eher knapp.
  • Personelle Ressourcen (Mitarbeiter) sind kaum vorhanden oder fehlen.

Andererseits betreffen die Rahmenbedingungen den Onlinemarkt für Reifenhändler. Sie lauten:

  • Es gibt schon eine Reihe starker Player auf dem Markt.
  • Diese Player sind mit mehreren starken Domains am Markt vertreten.
  • Die Konkurrenz hat deutlich höhere finanzielle Ressourcen und kann umfassend in Werbemittel investieren.

Um unter diesen Bedingungen das eigene Projekt erfolgreich umzusetzen, müssen die gewählten Maßnahmen für den neuen Reifenhändler „smart“ sein. Das Online Marketing sollte an die begrenzten finanziellen, zeitlichen und personellen Voraussetzungen angepasst sein und mit möglichst geringem Einsatz dieser Ressourcen die größtmögliche Effizienz für den Umsatz erzielen.

Ausgangslage ist: Die Webseite des Online-Händlers ist erstellt und hat ihr erstes Ranking bei Google erhalten. Der gesamte Content befindet sich auf dieser Webseite – dem Shop. Eine genauere Untersuchung der Rankingfaktoren ergibt: Alle Seiten und Unterseiten der Webseite sowie alle Produkte und Angebote des Online-Händlers werden bei Google indiziert. Im Sinne einer kostengünstigen SEO wirkt sich die Indizierung aller Inhalte jedoch nachteilig aus. Die Contentstrategie kann an diesem Punkt ansetzen. Hier wäre das Ziel: Eine klare Auswahl der Inhalte zu treffen und eine Fokussierung zu schaffen, die ein sehr zielgruppenspezifisches Ranking erlaubt.

Beispiel 2 – das alteingesessene Traditionsunternehmen

Denkbar wäre ein großes Unternehmen, das eine langjährige Tradition besitzt und schon mit konkreten Imagefaktoren und Corporate Wordings verbunden ist. Dennoch gehen viele Maßnahmen des Online Marketings ins Leere. Hier sehen die Rahmenbedingungen des Unternehmens anders aus:

  • Es gibt ein hohes Budget.
  • Es bestehen viele personelle Ressourcen durch mehrere Unternehmensabteilungen und viele Mitarbeiter.
  • Es steht durch die hohe Personalausstattung auch ein großes Zeitbudget zur Verfügung.

In diesem Falle setzt die Contentstrategie bei der Frage an: Welche Qualität hat der gesamte Content? Wird er einheitlich und zielführend eingesetzt? Was lässt sich davon aufarbeiten und optimieren?

Sinnvoll ist hier ein Meeting, das mit allen Abteilungen und der Geschäftsführung durchgeführt wird. Eine erfolgreiche Contentstrategie kann nur funktionieren, wenn die Geschäftsführung hinter den Maßnahmen steht und sie inhaltlich, aber auch formal unterstützt – z. B. durch die Bereitstellung von zeitlichen und personellen Ressourcen für die Kampagnen. Die Strategie sollte mit allen Abteilungen abgestimmt werden und alle Beteiligten sollten die Strategie kennen.

In diesem Beispielfall geht es also um die Zielsetzung, einen schon umfassend vorliegenden Content neu aufzubereiten und zu vereinheitlichen. Er soll mit dem Firmen-Image und Corporate Wording in höhere Übereinstimmung gebracht werden, um das gesamte Online Marketing zu optimieren. Der oben beschriebene Prozess des Contentstrategie-Lifecycles lässt sich demgemäß konkretisieren.

Die 8 Phasen der Strategie

 

8 Phasen der Contentstrategie

Die Darstellung zeigt die 8 Phasen der Contentstrategie.

 

1. Kickoff-Meeting:
Das ist der Beginn. Geschäftsführung und Vertreter aller beteiligten Abteilungen im Unternehmen kommen zusammen und analysieren gemeinsam mit den Marketing-Partnern die groben Rahmenbedingungen und treffen die grundsätzliche Entscheidung: Ja, wir wollen eine neue Contentstrategie. Diese gemeinsame Entscheidung unter Beteiligung der Geschäftsleitung ist unverzichtbar.

2. Content-Audit:
Hierbei handelt es sich um ein quantitatives Audit: Das Zusammenstellen und Sortieren des vollständigen schon bestehenden Contents.

3. Content-Analyse:
Die Untersuchung des vorliegenden Materials stellt ein qualitatives Audit dar. Dabei wird zugleich geklärt: Welche Qualitätsstandards hat das Unternehmen? Gibt es besonders guten Content und gibt es Content, der qualitativ nicht überzeugt? Lässt sich ein einheitlicher Qualitätsstandard festlegen und wie soll der aussehen?

4. Strategie-Workshop:
Hier geht es um die Ziel- und Wertedefinition, um Reduktion und das Setzen eines Fokus.
Die Ziele sollten den Ressourcen entsprechen und innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen machbar sein. Die Wertedefinition muss dem Image des Unternehmens angemessen sein. Bei der Betrachtung bestehender Internetauftritte und Shops sollten Reduktion und Fokussierung der Inhalte im Mittelpunkt stehen. Alles, was sich als gewinnbringend für das Unternehmen erwiesen hat, wird ins Zentrum der Präsentation gerückt.

5. Content-Planung:
Themen- und Redaktionsplan, Produktionsplan und Formate werden strategisch entwickelt.

6. Content-Produktion:
Die Umsetzung der Pläne erfolgt entweder über Inhouse-Abteilung oder Outsourcing-Wege (z. B. Textagenturen).

7. Content-Distribution:
Das Publizieren und Bedienen der Kanäle wird entweder vom eigenen Unternehmen und den entsprechenden Abteilungen umgesetzt oder kann durch externe Partner erfolgen. Welche Kanäle für welche ausgewählten Ziele bedient werden, ist im Strategieplan vorher festgelegt worden.

8. Content-Monitoring:
Hier geht es um das Monitoring und Tracking anhand von Kennzahlen. Der Content wird überwacht und auf Basis der Kennzahlen weiter optimiert, um die Wirtschaftlichkeit und den ROI der Kampagne messen zu können.
Wie hat sich die Strategie entwickelt? Was wird zusätzlich gebraucht, um sie weiter zu optimieren? Was lässt sich stattdessen reduzieren und wo kann noch besser fokussiert werden, um die Erwartungshaltung des Kunden zu bedienen?

Paradigmenwechsel

Im Online Marketing hat sich diesbezüglich in den letzten Jahren ein Paradigmenwechsel vollzogen. Lange Zeit stand allein der Content im Fokus. Inhalte wurden produziert mit dem Ziel, Inhalte zu produzieren. Dem User wurden diese Inhalte auf vielen Kanälen und auf mehreren Ebenen in unterschiedlichen Darstellungsformen vorgesetzt. Im Endeffekt konnte der User damit jedoch nicht viel anfangen. Es ging nicht darum, dem Kunden Lösungen für seine eigentlichen Anliegen anzubieten.

Deshalb hat sich mittlerweile die sogenannte „userorientierte“ Contenterstellung durchgesetzt. Dabei handelt es sich um eine “Nutzen”-bezogene Kommunikation mit beratendem Ansatz. Content orientiert sich an bedarfsorientierten Inhalten. Welche Marketing-Kanäle sinnvoll sind, definiert sich am Kundenbedarf.

Fazit:
Die Contentstrategie ist ein kontinuierlicher Prozess und läuft in einem sich stets wiederholenden Zirkel einzelner Schritte ab. Für den Erfolg ist dabei entscheidend, dass es sich um userorientierte Inhalte handelt. Sie sind es, die bei den Optimierungsprozessen im Fokus stehen.

Die Contentstrategie als Teil des Online Marketing Mixes

Wer für Produkte oder Dienstleistungen per Online Marketing werben möchte, steht vor einer Vielzahl an Kanälen. Um sie zu bedienen, sind einige Entscheidungen zu treffen: Welche Werbeformate sollen genutzt werden (z. B. Social Media, Videos, Fotos)? Welche Userplattformen eignen sich für die gewählten Formate am besten (z. B. Facebook, Youtube, Instagram)? Zweck der Online Marketing Maßnahmen ist es, die passende Zielgruppe zu erreichen. Doch die Fülle an Kanälen ist stetig angewachsen. In ihrer Summe bilden sie ein unübersichtliches Geflecht an Möglichkeiten. Im Ergebnis lässt sich kaum noch wissen, welche Kanäle sich für das erfolgreiche Online Marketing am besten eignen. Genau das macht eine übergeordnete Strategie wichtig. Effizientes Online Marketing setzt idealerweise bei der Contentstrategie an. Diese zu entwickeln, ist der erste Schritt. Erst im zweiten Schritt werden die wichtigsten Kanäle bedient. Im Folgenden wird der Prozess beschrieben, wie sich eine Contentstrategie als kontinuierlicher Optimierungsprozess entwickeln lässt.

Werbekosten und Umsatzergebnis

Jedes Unternehmen arbeitet mit vorgegebenen Rahmenbedingungen. Dazu gehört neben den personellen und zeitlichen Ressourcen vor allem die Höhe des Budgets. Dieses bestimmt, wie viel Geld für Werbemaßnahmen zur Verfügung steht. Die Investition von Werbekosten lohnt sich umso mehr, je höher die dadurch erzielten Umsatzergebnisse ausfallen. Im Bereich des Online Marketings lassen sich diverse Maßnahmen unterscheiden. Sie belasten das Budget mal mehr, mal weniger und weisen eine höhere oder niedrigere Effizienz für die Umsätze auf.

Zu den kostengünstigen Maßnahmen gehören das Social Media Marketing und SEO-Maßnahmen. SEO-Maßnahmen erreichen dabei eine höhere Umsatzsteigerung als Social Media Marketing. Im mittleren Bereich liegen die Kosten für den Einsatz mobiler Apps, Emailmarketing und Affiliate-Marketing. Wer SEA einsetzt, hat mit vergleichsweise hohen Kosten zu rechnen. Das rentiert sich bei entsprechend vorliegendem Budget, denn die Umsatzsteigerung fällt ebenfalls sehr positiv aus. Welche dieser Maßnahmen soll also eingesetzt werden?

Eine häufige Vorgehensweise im Online Marketing besteht darin, sich praktisch von Marketing-Toll zu Marketing-Tool durchzuarbeiten. Zuerst einmal wird Social Media betrieben und das SEO für die eigene Seite verbessert. Anschließend kommt das Emailmarketing dazu oder Affiliates werden gesucht. Zuletzt werden eventuell Google Adsense Anzeigen geschaltet. Damit steigt nach und nach die Höhe des aufzuwendenden Werbebudgets. Der Fokus liegt darauf, die Möglichkeiten des Online Marketings weitgehend auszuschöpfen. Im Ergebnis zeigt sich jedoch: Häufig ist diese Vorgehensweise nicht ausreichend effizient.

Vielversprechender ist es, vor dem Einsatz solcher Maßnahmen eine gezielte Contentstrategie zu entwickeln. Es geht also darum, im ersten Schritt einen Plan zu entwickeln, wie sich das Unternehmen einheitlich und wiedererkennbar präsentieren will. Alle Online Marketing Maßnahmen – von der Darstellung der eigenen Webseite bis zur Anzeigenschaltung – sollten einer vorher festgelegten Strategie folgen. Diese Vorgehensweise erlaubt eine gezielte Planung, welche Werbemaßnahmen überhaupt eingesetzt werden sollen und in welcher Reihenfolge. Dabei macht es Sinn, sich auf die wichtigsten Kanäle zu konzentrieren. Es ist nicht notwendig, alle zur Verfügung stehenden Maßnahmen tatsächlich zu nutzen. Eine junge Zielgruppe wird ohne mobile Apps kaum erreicht, ein Service-Anbieter für Unternehmen muss nicht zwingend Social Media betreiben. Die Auswahl der Maßnahmen sollte allerdings erst dann erfolgen, wenn zuvor die eigene Contentstrategie klar definiert wurde. Wie sieht das aus?

Der Contentstrategie-Lifecycle

 

Contentstrategie-Lifecycle

Die Darstellung zeig den Contentstrategie-Lifecycle, der zur kontinuirlichen Optimierung angewendet wird.

 

Die Entwicklung einer Contentstrategie ist ein stetiger Prozess. Dabei geht es im Wesentlichen um drei Schritte: 1. Analyse des Ist-Zustands, 2. Zielbestimmung, Konzeption und Umsetzung von Online Marketing Maßnahmen, 3. Überprüfung der Ergebnisse. Dieser Prozess sollte kontinuierlich wiederholt werden. Online Marketing ist kein statisches Ereignis, das einmal realisiert wird und dann zum Selbstläufer wird. Es ist notwendig, die eigene Marketingstrategie immer wieder zu analysieren und die Maßnahmen kontinuierlich zu optimieren. Das Monitoring führt dabei fast selbstverständlich in eine erneute Analyse des Ist-Zustands. Dadurch entsteht eine Zirkelstruktur von Abläufe, die sich regelmäßig wiederholen. Aus diesem Grund lässt sich der Begriff „Lifecycle“ verwenden. Dabei erfolgt die Content-Optimierung in diesen konkreten Schritten:
1. Zunächst wird untersucht, welcher Content bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt im Unternehmen vorliegt. Das betrifft alle Kanäle und Formate: Webseite, Printtexte, Online-Texte – aber auch das nicht aufgeschriebene Wissen der Mitarbeiter. Um den Content zu ordnen, wird er anschließend katalogisiert. Dieser erste Schritt heißt: Content-Audit.

2. Zweitens wird der Content untersucht. Taugt er? Lässt er sich aufbereiten? Zur Orientierung dient der Spruch: „Ist das Content oder kann das weg?“ Dieser Prozess heißt: Content-Analyse.

3. Wie kann das sondierte Material nun verwendet werden? Diese Frage markiert den dritten Schritt im Lifecycle. Zu beachten sind dabei mehrere Punkte: Wie eignet sich der Content in Bezug auf die Präsentation und Eigendarstellung des Unternehmens? Lässt sich der Content mit speziell entwickelten Corporate Wordings oder Guidelines kombinieren? Ist eine Vereinheitlichung des Contents möglich? Informiert der der Content in angemessener Form, um den Kunden Entscheidungsgrundlagen bei der Frage zu bieten: Kaufe ich das Produkt? Nehme ich diese Dienstleistung in Anspruch? Die Beantwortung und Klärung dieser Fragen führt zur Fixierung der Contentstrategie. Diese Phase heißt: Content-Strategie-Workshop.

4. Nachdem die Strategie fixiert wurde, geht es an die Fragen der Umsetzung. Im vierten Schritt werden die Themen-, Redaktions- und Produktionspläne erstellt. Diese Phase im Lifecycle wird als Content-Planung bezeichnet.

5. Nach der Planung erfolgt die Produktion. Der gewünschte Content wird hergestellt. Entsprechend heißt diese Phase: Content-Produktion.

6. Anschließend wird der Content in den dafür bestimmten Kanälen publiziert. Es erfolgt also die Content-Distribution.

7. Nun wird die Performance der Inhalte überwacht. Wie entwickeln sie sich? Welcher Content wird von den Kunden angenommen und welcher nicht? In dieser letzten Phase geht es also um das Content-Monitoring.

An diesem Punkt ist der Contentstrategie-Lifecycle einmal vollständig als Prozess durchlaufen worden. Dabei führt das Monitoring zu der Frage, wie sich dessen Ergebnisse für Optimierungsstrategien einsetzen lassen. Dieses Nacharbeiten der Contentstrategie führt in eine erneute Ist-Analyse. Der gesamte Cycle kann von vorn durchlaufen werden. So entsteht ein kontinuierlicher Optimierungsprozess für ein erfolgreiches Online Marketing.

Nutzen der Contentstrategie an praktischen Beispielen

Die Entwicklung einer Contentstrategie unterliegt unterschiedlichen Bedingungen und Zielsetzungen – je nach Unternehmen. Um diesen Vorgang praxisnah zu erhellen, wollen wir den Nutzen an zwei unterschiedliche Beispielunternehmen erhellen.

Beispiel 1 – der Online-Reifenhändler

Denkbar wäre ein Einzelunternehmer, der einen Online-Reifenhandel aufbauen möchte. Er erstellt eine Webseite bzw. einen Online-Shop für das Angebot. Dabei bewegt er sich in spezifischen Rahmenbedingungen. Einerseits betreffen sie die eigenen Unternehmensmerkmale und lauten in diesem Beispielfall:

  • Es gibt nur ein begrenztes finanzielles Budget.
  • Die zeitlichen Ressourcen sind eher knapp.
  • Personelle Ressourcen (Mitarbeiter) sind kaum vorhanden oder fehlen.

Andererseits betreffen die Rahmenbedingungen den Onlinemarkt für Reifenhändler. Sie lauten:

  • Es gibt schon eine Reihe starker Player auf dem Markt.
  • Diese Player sind mit mehreren starken Domains am Markt vertreten.
  • Die Konkurrenz hat deutlich höhere finanzielle Ressourcen und kann umfassend in Werbemittel investieren.

Um unter diesen Bedingungen das eigene Projekt erfolgreich umzusetzen, müssen die gewählten Maßnahmen für den neuen Reifenhändler „smart“ sein. Das Online Marketing sollte an die begrenzten finanziellen, zeitlichen und personellen Voraussetzungen angepasst sein und mit möglichst geringem Einsatz dieser Ressourcen die größtmögliche Effizienz für den Umsatz erzielen.

Ausgangslage ist: Die Webseite des Online-Händlers ist erstellt und hat ihr erstes Ranking bei Google erhalten. Der gesamte Content befindet sich auf dieser Webseite – dem Shop. Eine genauere Untersuchung der Rankingfaktoren ergibt: Alle Seiten und Unterseiten der Webseite sowie alle Produkte und Angebote des Online-Händlers werden bei Google indiziert. Im Sinne einer kostengünstigen SEO wirkt sich die Indizierung aller Inhalte jedoch nachteilig aus. Die Contentstrategie kann an diesem Punkt ansetzen. Hier wäre das Ziel: Eine klare Auswahl der Inhalte zu treffen und eine Fokussierung zu schaffen, die ein sehr zielgruppenspezifisches Ranking erlaubt.

Beispiel 2 – das alteingesessene Traditionsunternehmen

Denkbar wäre ein großes Unternehmen, das eine langjährige Tradition besitzt und schon mit konkreten Imagefaktoren und Corporate Wordings verbunden ist. Dennoch gehen viele Maßnahmen des Online Marketings ins Leere. Hier sehen die Rahmenbedingungen des Unternehmens anders aus:

  • Es gibt ein hohes Budget.
  • Es bestehen viele personelle Ressourcen durch mehrere Unternehmensabteilungen und viele Mitarbeiter.
  • Es steht durch die hohe Personalausstattung auch ein großes Zeitbudget zur Verfügung.

In diesem Falle setzt die Contentstrategie bei der Frage an: Welche Qualität hat der gesamte Content? Wird er einheitlich und zielführend eingesetzt? Was lässt sich davon aufarbeiten und optimieren?

Sinnvoll ist hier ein Meeting, das mit allen Abteilungen und der Geschäftsführung durchgeführt wird. Eine erfolgreiche Contentstrategie kann nur funktionieren, wenn die Geschäftsführung hinter den Maßnahmen steht und sie inhaltlich, aber auch formal unterstützt – z. B. durch die Bereitstellung von zeitlichen und personellen Ressourcen für die Kampagnen. Die Strategie sollte mit allen Abteilungen abgestimmt werden und alle Beteiligten sollten die Strategie kennen.

In diesem Beispielfall geht es also um die Zielsetzung, einen schon umfassend vorliegenden Content neu aufzubereiten und zu vereinheitlichen. Er soll mit dem Firmen-Image und Corporate Wording in höhere Übereinstimmung gebracht werden, um das gesamte Online Marketing zu optimieren. Der oben beschriebene Prozess des Contentstrategie-Lifecycles lässt sich demgemäß konkretisieren.

Die 8 Phasen der Strategie

 

8 Phasen der Contentstrategie

Die Darstellung zeigt die 8 Phasen der Contentstrategie.

 

1. Kickoff-Meeting:
Das ist der Beginn. Geschäftsführung und Vertreter aller beteiligten Abteilungen im Unternehmen kommen zusammen und analysieren gemeinsam mit den Marketing-Partnern die groben Rahmenbedingungen und treffen die grundsätzliche Entscheidung: Ja, wir wollen eine neue Contentstrategie. Diese gemeinsame Entscheidung unter Beteiligung der Geschäftsleitung ist unverzichtbar.

2. Content-Audit:
Hierbei handelt es sich um ein quantitatives Audit: Das Zusammenstellen und Sortieren des vollständigen schon bestehenden Contents.

3. Content-Analyse:
Die Untersuchung des vorliegenden Materials stellt ein qualitatives Audit dar. Dabei wird zugleich geklärt: Welche Qualitätsstandards hat das Unternehmen? Gibt es besonders guten Content und gibt es Content, der qualitativ nicht überzeugt? Lässt sich ein einheitlicher Qualitätsstandard festlegen und wie soll der aussehen?

4. Strategie-Workshop:
Hier geht es um die Ziel- und Wertedefinition, um Reduktion und das Setzen eines Fokus.
Die Ziele sollten den Ressourcen entsprechen und innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen machbar sein. Die Wertedefinition muss dem Image des Unternehmens angemessen sein. Bei der Betrachtung bestehender Internetauftritte und Shops sollten Reduktion und Fokussierung der Inhalte im Mittelpunkt stehen. Alles, was sich als gewinnbringend für das Unternehmen erwiesen hat, wird ins Zentrum der Präsentation gerückt.

5. Content-Planung:
Themen- und Redaktionsplan, Produktionsplan und Formate werden strategisch entwickelt.

6. Content-Produktion:
Die Umsetzung der Pläne erfolgt entweder über Inhouse-Abteilung oder Outsourcing-Wege (z. B. Textagenturen).

7. Content-Distribution:
Das Publizieren und Bedienen der Kanäle wird entweder vom eigenen Unternehmen und den entsprechenden Abteilungen umgesetzt oder kann durch externe Partner erfolgen. Welche Kanäle für welche ausgewählten Ziele bedient werden, ist im Strategieplan vorher festgelegt worden.

8. Content-Monitoring:
Hier geht es um das Monitoring und Tracking anhand von Kennzahlen. Der Content wird überwacht und auf Basis der Kennzahlen weiter optimiert, um die Wirtschaftlichkeit und den ROI der Kampagne messen zu können.
Wie hat sich die Strategie entwickelt? Was wird zusätzlich gebraucht, um sie weiter zu optimieren? Was lässt sich stattdessen reduzieren und wo kann noch besser fokussiert werden, um die Erwartungshaltung des Kunden zu bedienen?

Paradigmenwechsel

Im Online Marketing hat sich diesbezüglich in den letzten Jahren ein Paradigmenwechsel vollzogen. Lange Zeit stand allein der Content im Fokus. Inhalte wurden produziert mit dem Ziel, Inhalte zu produzieren. Dem User wurden diese Inhalte auf vielen Kanälen und auf mehreren Ebenen in unterschiedlichen Darstellungsformen vorgesetzt. Im Endeffekt konnte der User damit jedoch nicht viel anfangen. Es ging nicht darum, dem Kunden Lösungen für seine eigentlichen Anliegen anzubieten.

Deshalb hat sich mittlerweile die sogenannte „userorientierte“ Contenterstellung durchgesetzt. Dabei handelt es sich um eine “Nutzen”-bezogene Kommunikation mit beratendem Ansatz. Content orientiert sich an bedarfsorientierten Inhalten. Welche Marketing-Kanäle sinnvoll sind, definiert sich am Kundenbedarf.

Fazit:
Die Contentstrategie ist ein kontinuierlicher Prozess und läuft in einem sich stets wiederholenden Zirkel einzelner Schritte ab. Für den Erfolg ist dabei entscheidend, dass es sich um userorientierte Inhalte handelt. Sie sind es, die bei den Optimierungsprozessen im Fokus stehen.