“Der Inhalt bin ich” – Warum User generated die Zukunft im Content Marketing ist

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

In Zeiten von Werbemüdigkeit und Adblocking boomen Content Marketing, Native Ads und Brand Storytelling. Doch erreichen sie wirklich den Kunden wirkungsvoll oder ist das nur Buzzword Bingo und alter Wein in neuen Schläuchen? Und braucht man überhaupt noch mehr Markencontent und interessiert das eigentlich noch irgendeinen Konsumenten oder nur die Marketingleute? Ob User Content das bessere Content Marketing ist, wie #UGC erfolgreich eingesetzt werden kann, welche Relevanz er hat und was dabei zu beachten ist, zeigt der Vortrag von Mark Leinemann alias MR. WOM.

Video zum Webinar

Webinar Termin:

20.12.2017

09:00 Uhr - 09:45 Uhr

Unterlagen zum Webinar kostenlos Downloaden:

Downloadlink: http://bit.ly/OMTWebinarUGC

Passwort: OMTugc2017

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Welche Relevanz User generated Content im Marketing hat
  • Wie man User Content praktisch im Marketing und an den Touchpoints einsetzt
  • Wie man den Nutzer zur Generierung von User Content anregen kann

Zielgruppe:

  • Anfänger
  • Geschäftsführer
  • Online Marketing Manager
  • SEO Manager / SEO-Consultants
  • Email Marketing Manager
  • Content Marketing Manager

 

„Der Inhalt bin ich“ – Warum User generated die Zukunft im Content Marketing ist

 

Beim Online Marketing und auch beim Content Marketing ist seit einigen Jahren vieles in Bewegung. Ein Schlagwort macht dabei die Runde, nämlich User generated Content, also Inhalte, die von den jeweiligen Benutzern generiert werden. Das Thema ist aktuell – allerdings nicht neu.

In Deutschland wurden ca. 1786 die ersten Inhalte von Lesern in Form von Leserbriefen veröffentlicht. Ab 1999 entstanden mehr und mehr Websites, die auf Content von Usern basieren, wie zum Beispiel die Seite HolidayCheck, die als Privatinitiative gestartet und mit Content von ihren Usern bespielt wurde. Ab 2006 rief das US-Magazin TIME für das Internet „YOU“ aus. Mit anderen Worten: Du bist mit deinen Inhalten, Fotos, Blog-Beiträgen etc. das Internet.

Das war der finale Startschuss für den Wandel des Internets hin in Richtung User generated Content. Mehr noch: User generated Content ist in Sachen Content Marketing und Online Marketing nicht neu, doch es ist heute extrem relevant.

Nachfolgend geht es um

1. die Relevanz von User generated Content im Marketing,
2. darum, wie man den Nutzer zur Generierung von Content anregt und
3. wie User generated Content praktisch im Marketing und an den Touchpoints einsetzt.

1. Content Marketing im Überblick

Wenn wir digitales Content Marketing heute näher betrachten, dann haben wir hier drei große Bereiche. Zwei Spitzen eines Eisbergs stehen für „Brand Content“ und „Media Content“. Irgendwo dazwischen findet auch die Mischform „Native Content“ ihren Platz. Das sind, wie gesagt, die beiden sichtbaren Bereiche, die sich oberhalb der Wasserlinie befinden. Unter der Wasserlinie liegt der größte Teil des Eisbergs verborgen. Das ist der „User generatet Content“, also alle die Inhalte, die durch den Nutzer erzeugt werden.

Bei dieser Darstellung ist „Brand Content“ der Content, für den üblicherweise bezahlt wird – es ist also der Paid Content. „Media Content“ ist der Content, den man von sich aus ins Internet trägt – es ist also Owned Content. Der User Content zum Schluss ist der Earned Content, den man sich auf Grund seiner Leistung verdient hat.

Die Relevanz von User generated Content

Werbung ist out, denn meist sieht die Realität anders aus. Sehen wir zum Beispiel einen Hamburger in der Werbung, dann ist er lecker und zum Reinbeißen. Doch in der Realität ist der Hamburger eher eine Enttäuschung. Beim direkten Vergleich wird schnell deutlich, woher der Begriff „alternative Fakten“ kommt. Ein Grund, warum Werbung out ist. Früher wurden Aufkleber mit dem Text „Bitte keine Werbung einwerfen!“ auf den Briefkasten geklebt. Heute nutzen wir Tools, um Online-Werbung zu blocken oder E-Mail-SPAM zu entsorgen. Fakt ist, 60 % der Nutzer empfinden Branded Content als geringwertig oder irrelevant. Mehr noch, viele Menschen fühlen sich mehr und mehr von Werbung genervt und die 3.000 Werbebotschaften, die pro Tag im Durchschnitt auf uns einprasseln, treiben den potenziellen Kunden eigentlich nur noch vor sich her.

Das Ergebnis: Kunden von heute haben keine Lust mehr auf Werbung.

Die Antwort der Werber war bisher, Werbung als Trojanisches Pferd zu verpacken, doch auch das bringt kaum noch Erfolge. Mehr noch, Kunden von heute sagen sinngemäß:

 

„Unterlasst es, Werbung als News zu deklarieren, in der Hoffnung, wir würden die kleinen Hinweise übersehen.“

 

Menschen gehen Online Marketing aus dem Weg

Menschen gehen mehr und mehr der Werbung aus dem Wege und ziehen sich in werbefreie Bereiche zurück. Diesen Bereich nennt man Dark Social. Hier spielt sich alles, zum Beispiel in geschlossenen Facebook-Gruppen, in Instant- oder in Text-Messangern, ab, bzw. man kommuniziert via E-Mail, Skype oder ähnliches. In der Realität bedeutet das, dass sich die meisten Social Shares verborgen bleiben, denn 84 % werden im Dark Social geteilt, 9 % über Facebook und 7 % über andere soziale Kanäle. Am Ende bedeutet das, dass die Sichtbarkeit auf Facebook abnimmt.

Kurz gesagt: Brand Content nimmt ab – User generated Contend nimmt zu.

Das macht deutlich, dass die Engagement-Rate bei User generated Content heute 6,9 Mal höher ist, als bei Brand generated Content. Das bedeutet aber auch, dass sich hier eine große Macht verbirgt, denn rund 80 % allen Webcontents ist heute vom Nutzer generiert.

Fazit: Der Austausch der User findet unter ihresgleichen statt – Werbung muss draußen bleiben.

 

User generated Content im Bereich Beauty

Ein paar Zahlen:

• 251 Millionen Views von CoverGirl stammen von User- bzw. Fan-Videos. Das sind rund 99 %.

 

content marketing ist abhängig von

Rund 99% der Views waren auf User- bzw. Fanvideos.

 

• Alle Online-Views von Revlon wurden durch Fan-Content generiert.

Entscheidend dabei ist, dass die Top-Influencer zu vernachlässigen sind. Der größte Anteil wird durch den normalen User beigesteuert. Genau das ist der entscheidende Punkt, denn was Menschen sehen und hören wollen sind Storys über andere ganz normale Menschen.

Was meinen Sie, wie sich das in Zahlen ausdrücken lässt? Ganz einfach!

 

Content Marketing - Nutzerverhalten

Die Nutzer lieben die Stories anderer Nutzer mehr, als alles andere!

• Die Story über Gründer/CEO einer Marke interessieren 10 %,
• die Story über Angestellte einer Marke interessieren 19 %,
• Promi-Storys und Storys über Persönlichkeiten interessieren 19 %,
• Storys über Kunden einer Marke interessieren 38 % und
• Storys über andere, ganz normale Menschen interessieren 66 %.

 

Das hat Folgen, denn 70 % aller Nutzer stellen Empfehlungen und Bewertungen von Freunden und Kollegen im Rang höher, als professionell erstelle Inhalte. Das bedeutet konkret: Konsumenten vertrauen User generated Content mehr, als Branded Content, zum Beispiel auf Facebook.

User generated Content im Fokus von SEO

All das hat auch eine gewisse Auswirkung auf SEO Maßnahmen, denn aktuell verweisen mehr als 25 % der Google Suchergebnisse für die 20 weltweiten Top-Marken auf User generated Content. Das bedeutet beispielsweise, dass Menschen ein TV-Spot sehen (Stimulus), um dann über Google weiter zu recherchieren, bzw. im persönlichen Netzwerk Fragen zu stellen.

Doch wie groß ist der Einfluss von User generated Content auf die Kaufentscheidung?

Wie wichtig der Einfluss von User generated Content auf das Branding und letztlich auf die Kaufentscheidung hat, zeigen die Zahlen aus dem Bazaarvoice Report. Hier werden Millenials und Boomers miteinander verglichen. In beiden Fällen sprechen die Zahlen eine deutliche Sprache.

 

Content Marketing - Millenials Boomers - User generated content

Unterschied von Millenials und Boomers.

 

Bei Millenials

• 3 % kein Einfluss
• 13 % ein wenig Einfluss
• 25 % viel Einfluss
• 59 % etwas Einfluss

Viel und etwas Einfluss kombiniert ergeben hier zusammen einen Einfluss auf 84 % aller Kaufentscheidungen.

Bei Boomers

• 9 % kein Einfluss
• 21 % ein wenig Einfluss
• 21 % viel Einfluss
• 49 % etwas Einfluss

Viel und etwas Einfluss kombiniert ergeben hier zusammen einen Einfluss auf 70 % aller Kaufentscheidungen.

Diese Zahlen machen deutlich, dass praktisch bei allen Kaufentscheidungen User generated Content eine Rolle spielt. Ein Grund mehr, um sich mit User generated Content mehr zu beschäftigen und zu ergründen, wie Earned Media eingesetzt werden kann – und welche Rolle Branded Content Marketing weiterhin spielt.

2. Generierung von User generated Content

Basis-Tipp 1: Man kann Kunden für User generated Content nicht kaufen

Um eines gleich von Anfang an zu verdeutlichen: User generated Content kann man nicht buchen oder kaufen – man muss ihn sich verdienen! Deshalb muss man sich den Entstehungsprozess rund um User generated Content näher anschauen. Schnell wird klar, dass (fast) einzig und alleine die intrinsische Motivation User antreibt, um Content zu generieren. Hierbei spielen vier psychologische Faktoren eine entscheidende Rolle:

 

user generated content marketing - hier die vier bestandteile von intrinsischer Motivation

Die 4 Bestandteile von intrinsischer Motivation.

 

• 33 % Involvment: Hierbei sind Kunden so begeistert vom Produkt bzw. der Lösung und sie haben einen hohen Nutzen für sich selbst, so dass sie aus der Begeisterung heraus Content produzieren.

• 29 % Altruismus: User wollen auf die eine oder andere Art und Weise anderen Menschen helfen.

• 20 %: Nutzen Content, um sich selbst in Szene zu setzen, einen Status zu demonstrieren oder um einfach im Gespräch zu sein.

• 18 % Sympathie: Manche User entwickeln eine gewisse Sympathie für eine Marke, ein Produkt, ein Unternehmen oder für die Menschen im Unternehmen. Grund genug für sie, um Content zu erzeugen.

 

Basis-Tipp 2: Alles beginnt mit einem Wort: Wertschätzung

Der Kunde und seine Persönlichkeit stehen mit Mittelpunkt. Der erste Schritt ist also, dass man seine Kunden ehrlich wertschätzt. Es ist einfach, kostet nichts und in jedem Fall eine Frage der Einstellung. Das Beste dabei ist auch, dass sich rund 90 % aller Konsumenten eine wertschätzende Beziehung mit Marken wünschen, doch nur 14 % glauben, dass sie sich in einer wertschätzenden Beziehung zu einer Marke befinden (Quelle: Edelmann Brandtrust Studie, 2015).

Basis-Tipp 3: Der Kunde steht auf der Bühne

Es geht mehr um den Kunden, als um das Produkt. Oder anders ausgedrückt: Die „Liebe“ zu meiner Marke entsteht über die Erfahrung mit meiner Marke. Coca-Cola hat das vor einiger Zeit interessant ausgespielt, indem Flaschen mit Namen versehen wurden. Konsumenten nahmen die Idee auf und begannen, sich selbst mit Ihrer Coca-Cola-Flasche zu präsentieren.

 

Basis-Tipp 4: Dialog, Involvement, Engagement

 

Dialog UGC Content Marketing

Wichtig für Content Marketing außerdem: Der Dialog!

 

Folgende Schritte helfen dabei, damit User Content generieren:

1. Alles beginnt mit einem Dialog zwischen Marke und Konsument auf Augenhöhe.

2. Dabei wird dem Nutzer die freie Wahl gelassen, wie er seinen Content erzeugt. Es gibt keine Regeln oder Vorgaben. Vielmehr geht es darum, den User zu inspirieren, ihn aber in seiner Wirkungsfreiheit uneingeschränkt agieren zu lassen.

3. Entscheidend ist, dass der User das Gefühl hat, dass er und das, was er einbringt, eine echte Bedeutung hat. Gerade an dieser Stelle ist ein wertschätzender Dialog gefragt.

4. Vielleicht kann man hier und da dem User helfen und ihm zeigen, was er alles machen kann. Letztlich geht es mehr darum, ihn mit Tipps und Tricks in die Lage zu versetzen, Content zu erzeugen.

5. Am Ende zählt die Wirkung. Hier muss der User das Gefühl haben, dass sein Beitrag eine gewisse Wirkung hat.

Um Kunden auf diesem Weg zu bringen, gibt es drei entscheidende Trigger:

1. Funktionale Trigger: User verstehen sich als Experte für ein Thema und teilen ihr Wissen.

2. Soziale Trigger: User nutzen eine Marke und sprechen mit anderen darüber, um sich selbst (ggf. besser oder anders) darzustellen.

3. Emotionale Trigger: User teilen positive und negative Gefühle zu ihrer Marke.

Bei der Wichtigkeit führen die sozialen, gefolgt von funktionalen und am Ende kommen die emotionalen Trigger.

Beispiele für die unterschiedlichen Trigger

Funktionale Trigger: Fakten & Wissen

Die amerikanische Firma Snapple nutzt als funktionalen Trigger Alltagsfakten, gerne auch als unnützes Wissen bezeichnet, in den Verschlusskappen ihrer Getränke. Diese Fakten haben eine klare Funktion, denn man dann über diese mit anderen Menschen ins Gespräch kommen.

Gerne werden die Fragen als Foto auf Instagram, Facebook & Co. geteilt. Das ist die einfachste Art und Weise, um Content zu generieren.

Emotionaler Trigger: Ethik & CoCreation

Die Brauerei Heiniken hat die Ideen-Brauerei ins Leben gerufen. Der Wettbewerb besteht darin, Ideen zu sammeln und zu teilen, um die Nachhaltigkeit der Bierverpackung zu verbessern. Der Gewinner mit der besten Idee kann hierbei 10.000 $ gewinnen. Im Kern geht es dabei um Wiederverwertung und Recycling, Verbesserung der Transportwege und um neue Materialien.

Social Trigger: Fashion & Beauty und mehr

Hier gibt eine ganze Reihe von Beispielen, die kürzlich die Runde gemacht haben. Zum einen animiert Zalando seine Kunden, ihren Style im Internet mit dem Hashtag #SHAREYOURSTYLE zu teilen. Apple ruft seine Foto-Fans auf, Fotos mit dem iPhone zu schießen, die dann in Anzeigen und auf Plakatwänden veröffentlich werden. Aber es geht auch eine Nummer kleiner, so nutzt das Hotel Domspitzen Kommentare ihrer Gäste, um diese präsent auf ihrer Website zu veröffentlichen und praktisch jeder Kommentar bekommt eine wertschätzende Reaktion.

Mit User generated Content bezahlen

Der Content, der von Usern generiert wird, ist wichtig – und kann echtes Geld wert sein. So akzeptiert zum Beispiel die Mode-Marke Marc Jacobs User generated Content als Bezahlmethode. Zumindest so ähnlich, denn die Fans der Marke, die DAISYGIRLS, können in Pop-Up Tweet Shops einkaufen und mit einem Tweet auf Facebook mit dem Hashtag #MJDASYCHAIN bezahlen.

Die moxy-Hotels haben das Gästebuch durch Twitter ersetzt. Hier werden Gäste animiert, unter dem Hashtag #atthemoxy Fotos aus ihrem Hotelalltag zu posten. Wobei das Hotel hier mit Partys, originellen Getränkeuntersätzern – die ihre Botschaft erst bei Glaskontakt enthüllen –, oder Fotos im Aufzug von anderen Usern animieren, selbst aktiv zu werden und eine Botschaft zu posten. Interessant hierbei ist, dass alle Trigger geschickt miteinander kombiniert werden, also emotionale, funktionale und soziale Trigger durch Partys, Getränkeuntersetzer und Fotos von anderen Gästen ins Spiel gebracht werden.

Auch im B2B kann das funktionieren, zum Beispiel mit grandiosen, persönlichen und begeisternden Weihnachtskarten, die den Empfänger ebenfalls animieren, sich mit der Karte in sozialen Medien zu präsentieren. Auch hier funktionieren richtig eingesetzt alle Trigger.

Fazit: Egal wo, egal wie, der User mit seiner Persönlichkeit steht immer im Mittelpunkt.

3. User generated Content im Marketing

Online Marketing und Content Marketing spielen im Branding heute eine große Rolle und sind aus dem Marketingalltag nicht mehr wegzudenken. Das bedeutet im nächsten Schritt, die einzelnen Touchpoints im Sales-Funnel zu betrachten und zu überlegen, wo Earned Media seine Wirkung entfaltet.

Der normale Sales-Funnel besteht aus …

• Schritt 1: Stimulus – einer Stimulierung durch Werbung
• Schritt 2: Aktive Evaluation & PreSales
• Schritt 3: Kauf
• Schritt 4: Nachkauferfahrung und Loyalität
• Schritt 5: Teilen der Erfahrung

Im Marketing-Mix gibt es für jeden einzelnen Schritt auch den entsprechenden Content, der wie folgt zugeordnet wird …

• Schritt 1: Paid Content
• Schritt 2: Earned Content
• Schritt 3: Managed Content
• Schritt 4: Owned Content
• Schritt 5: Shared Content

Doch der Earned Content wirkt nicht nur im Schritt 2, sondern praktisch auch in Schritt 1, Schritt 3 und Schritt 5. Denken Sie an dieser Stelle zurück an die Wirkung von User generated Content bei Millenials und Boomers.

Story Loop

Doch das Interessanteste ist, dass User generated Content einen Story-Loop in Gang setzt. Das heißt, der Content wird in anderen Medien eingesetzt, wie zum Beispiel als TV-Spot oder als Print-Anzeige, im Social Media als Advertorials oder Testimonials, am Point of Sale oder auch in Sales- und Mitarbeitermedien. Auf diesem Weg findet der Content dann wieder zurück, um noch mehr Content zu erzeugen. Gerade die namentliche Nennung von Usern kann hier dazu beitragen, um den Loop weiter zu befeuern.

Aber Achtung! Zuerst den jeweiligen User um Erlaubnis fragen, denn streng genommen liegt das Urheberrecht beim User, und darf nur mit seiner Zustimmung genutzt werden. Viele werden hier zustimmen (sozialer Trigger), denn eine solche Veröffentlichung ist für ihn eine Bestätigung. Dadurch steht also auf der einen Seite Werbung, und auf der anderen Seite gibt es die Bestätigung durch die Community.

Einige Beispiele für User generated Content im Marketing

Nutzen Sie Feedback

Jedes Feedback ist ein gutes Feedback, und man kann dieses in sozialen Medien posten bzw. re-posten. Besonders schön ist es für den jeweiligen User, wenn er auf seinen Kommentar eine persönliche Reaktion erhält. Übrigens lassen sich auch Dankschreiben im Social Media teilen.

Digital Social Hub

Mit einem eigenen Hashtag können Nachrichten aus den sozialen Medien herausgefiltert und zum Beispiel auf einer großen Displaywand wiedergegeben werden. Dadurch werden User, die einen bestimmten Hashtag nutzen, Teil einer Community – und sehen so ihre Botschaft auf einer großen Bühne.

Rating & Reviews

Auch Bewertungen lassen sich online und offline nutzen. Ein Anbieter von Elektronikwaren nutzt so positive und auch negative Bewertungen in Anzeigen, aber auch in unterhaltsamen TV-Spots. Das zeigt, dass man praktisch mit allen Inhalten etwas machen kann. Außerdem zeigen die Reaktionen, dass Kunden es lieben, wenn sie ihren Namen unter der Bewertung lesen.

User generated Content im Offline-Einsatz

Alles fing mit Leserbriefen an, doch auch auf Verpackungen, in Anzeigen oder auf Verkaufsdisplays hat User generated Content seine Wirkung. Das Unternehmen Smartson/Biscoff hat bei der Markteinführung seiner Kaffee-Kekse LOTUS 2016 einen Test gestartet. Im Vorfeld sollten 1.000 Menschen die Kekse testen und bewerten.

Das Ergebnis: 92 % würden die Kekse weiterempfehlen.

Diese Aussage wurde auf einem Teil der Verkaufsdisplays mit aufgedruckt.

Das Ergebnis: 17 % mehr Umsatz in den ersten Wochen nach Produktstart.

Zusammenfassung

User generated Content ist wichtig, um heute noch einen Draht zum Kunden zu bekommen.

Dabei stehen folgende Punkte im Fokus:

• Mehr Aufmerksamkeit und Reichweite, speziell bei „werbevermeidenden“ Zielgruppen,
• höhere Glaubwürdigkeit und Wirkung von Paid, Owned und Managed Content,
• höhere Reputation und Authentizität von Marken,
• bessere organische Wirkung beim SEO und
• höhere Conversion und Wirkung im Verkauf.

Wichtig ist jedoch, Kunden jeweils vor Nutzung/Veröffentlichung um Erlaubnis zu fragen. Wird der Content auf der eigenen Seite generiert, dann kann man das sicherlich über die AGBs oder Nutzungsbedingungen steuern, doch grundsätzlich ist es immer besser, Kunden um Erlaubnis zu fragen. Denken Sie daran, es geht immer um den Dialog auf Augenhöhe und eine wertschätzende Kommunikation.

 

„Der Inhalt bin ich“ – Warum User generated die Zukunft im Content Marketing ist

 

Beim Online Marketing und auch beim Content Marketing ist seit einigen Jahren vieles in Bewegung. Ein Schlagwort macht dabei die Runde, nämlich User generated Content, also Inhalte, die von den jeweiligen Benutzern generiert werden. Das Thema ist aktuell – allerdings nicht neu.

In Deutschland wurden ca. 1786 die ersten Inhalte von Lesern in Form von Leserbriefen veröffentlicht. Ab 1999 entstanden mehr und mehr Websites, die auf Content von Usern basieren, wie zum Beispiel die Seite HolidayCheck, die als Privatinitiative gestartet und mit Content von ihren Usern bespielt wurde. Ab 2006 rief das US-Magazin TIME für das Internet „YOU“ aus. Mit anderen Worten: Du bist mit deinen Inhalten, Fotos, Blog-Beiträgen etc. das Internet.

Das war der finale Startschuss für den Wandel des Internets hin in Richtung User generated Content. Mehr noch: User generated Content ist in Sachen Content Marketing und Online Marketing nicht neu, doch es ist heute extrem relevant.

Nachfolgend geht es um

1. die Relevanz von User generated Content im Marketing,
2. darum, wie man den Nutzer zur Generierung von Content anregt und
3. wie User generated Content praktisch im Marketing und an den Touchpoints einsetzt.

1. Content Marketing im Überblick

Wenn wir digitales Content Marketing heute näher betrachten, dann haben wir hier drei große Bereiche. Zwei Spitzen eines Eisbergs stehen für „Brand Content“ und „Media Content“. Irgendwo dazwischen findet auch die Mischform „Native Content“ ihren Platz. Das sind, wie gesagt, die beiden sichtbaren Bereiche, die sich oberhalb der Wasserlinie befinden. Unter der Wasserlinie liegt der größte Teil des Eisbergs verborgen. Das ist der „User generatet Content“, also alle die Inhalte, die durch den Nutzer erzeugt werden.

Bei dieser Darstellung ist „Brand Content“ der Content, für den üblicherweise bezahlt wird – es ist also der Paid Content. „Media Content“ ist der Content, den man von sich aus ins Internet trägt – es ist also Owned Content. Der User Content zum Schluss ist der Earned Content, den man sich auf Grund seiner Leistung verdient hat.

Die Relevanz von User generated Content

Werbung ist out, denn meist sieht die Realität anders aus. Sehen wir zum Beispiel einen Hamburger in der Werbung, dann ist er lecker und zum Reinbeißen. Doch in der Realität ist der Hamburger eher eine Enttäuschung. Beim direkten Vergleich wird schnell deutlich, woher der Begriff „alternative Fakten“ kommt. Ein Grund, warum Werbung out ist. Früher wurden Aufkleber mit dem Text „Bitte keine Werbung einwerfen!“ auf den Briefkasten geklebt. Heute nutzen wir Tools, um Online-Werbung zu blocken oder E-Mail-SPAM zu entsorgen. Fakt ist, 60 % der Nutzer empfinden Branded Content als geringwertig oder irrelevant. Mehr noch, viele Menschen fühlen sich mehr und mehr von Werbung genervt und die 3.000 Werbebotschaften, die pro Tag im Durchschnitt auf uns einprasseln, treiben den potenziellen Kunden eigentlich nur noch vor sich her.

Das Ergebnis: Kunden von heute haben keine Lust mehr auf Werbung.

Die Antwort der Werber war bisher, Werbung als Trojanisches Pferd zu verpacken, doch auch das bringt kaum noch Erfolge. Mehr noch, Kunden von heute sagen sinngemäß:

 

„Unterlasst es, Werbung als News zu deklarieren, in der Hoffnung, wir würden die kleinen Hinweise übersehen.“

 

Menschen gehen Online Marketing aus dem Weg

Menschen gehen mehr und mehr der Werbung aus dem Wege und ziehen sich in werbefreie Bereiche zurück. Diesen Bereich nennt man Dark Social. Hier spielt sich alles, zum Beispiel in geschlossenen Facebook-Gruppen, in Instant- oder in Text-Messangern, ab, bzw. man kommuniziert via E-Mail, Skype oder ähnliches. In der Realität bedeutet das, dass sich die meisten Social Shares verborgen bleiben, denn 84 % werden im Dark Social geteilt, 9 % über Facebook und 7 % über andere soziale Kanäle. Am Ende bedeutet das, dass die Sichtbarkeit auf Facebook abnimmt.

Kurz gesagt: Brand Content nimmt ab – User generated Contend nimmt zu.

Das macht deutlich, dass die Engagement-Rate bei User generated Content heute 6,9 Mal höher ist, als bei Brand generated Content. Das bedeutet aber auch, dass sich hier eine große Macht verbirgt, denn rund 80 % allen Webcontents ist heute vom Nutzer generiert.

Fazit: Der Austausch der User findet unter ihresgleichen statt – Werbung muss draußen bleiben.

 

User generated Content im Bereich Beauty

Ein paar Zahlen:

• 251 Millionen Views von CoverGirl stammen von User- bzw. Fan-Videos. Das sind rund 99 %.

 

content marketing ist abhängig von

Rund 99% der Views waren auf User- bzw. Fanvideos.

 

• Alle Online-Views von Revlon wurden durch Fan-Content generiert.

Entscheidend dabei ist, dass die Top-Influencer zu vernachlässigen sind. Der größte Anteil wird durch den normalen User beigesteuert. Genau das ist der entscheidende Punkt, denn was Menschen sehen und hören wollen sind Storys über andere ganz normale Menschen.

Was meinen Sie, wie sich das in Zahlen ausdrücken lässt? Ganz einfach!

 

Content Marketing - Nutzerverhalten

Die Nutzer lieben die Stories anderer Nutzer mehr, als alles andere!

• Die Story über Gründer/CEO einer Marke interessieren 10 %,
• die Story über Angestellte einer Marke interessieren 19 %,
• Promi-Storys und Storys über Persönlichkeiten interessieren 19 %,
• Storys über Kunden einer Marke interessieren 38 % und
• Storys über andere, ganz normale Menschen interessieren 66 %.

 

Das hat Folgen, denn 70 % aller Nutzer stellen Empfehlungen und Bewertungen von Freunden und Kollegen im Rang höher, als professionell erstelle Inhalte. Das bedeutet konkret: Konsumenten vertrauen User generated Content mehr, als Branded Content, zum Beispiel auf Facebook.

User generated Content im Fokus von SEO

All das hat auch eine gewisse Auswirkung auf SEO Maßnahmen, denn aktuell verweisen mehr als 25 % der Google Suchergebnisse für die 20 weltweiten Top-Marken auf User generated Content. Das bedeutet beispielsweise, dass Menschen ein TV-Spot sehen (Stimulus), um dann über Google weiter zu recherchieren, bzw. im persönlichen Netzwerk Fragen zu stellen.

Doch wie groß ist der Einfluss von User generated Content auf die Kaufentscheidung?

Wie wichtig der Einfluss von User generated Content auf das Branding und letztlich auf die Kaufentscheidung hat, zeigen die Zahlen aus dem Bazaarvoice Report. Hier werden Millenials und Boomers miteinander verglichen. In beiden Fällen sprechen die Zahlen eine deutliche Sprache.

 

Content Marketing - Millenials Boomers - User generated content

Unterschied von Millenials und Boomers.

 

Bei Millenials

• 3 % kein Einfluss
• 13 % ein wenig Einfluss
• 25 % viel Einfluss
• 59 % etwas Einfluss

Viel und etwas Einfluss kombiniert ergeben hier zusammen einen Einfluss auf 84 % aller Kaufentscheidungen.

Bei Boomers

• 9 % kein Einfluss
• 21 % ein wenig Einfluss
• 21 % viel Einfluss
• 49 % etwas Einfluss

Viel und etwas Einfluss kombiniert ergeben hier zusammen einen Einfluss auf 70 % aller Kaufentscheidungen.

Diese Zahlen machen deutlich, dass praktisch bei allen Kaufentscheidungen User generated Content eine Rolle spielt. Ein Grund mehr, um sich mit User generated Content mehr zu beschäftigen und zu ergründen, wie Earned Media eingesetzt werden kann – und welche Rolle Branded Content Marketing weiterhin spielt.

2. Generierung von User generated Content

Basis-Tipp 1: Man kann Kunden für User generated Content nicht kaufen

Um eines gleich von Anfang an zu verdeutlichen: User generated Content kann man nicht buchen oder kaufen – man muss ihn sich verdienen! Deshalb muss man sich den Entstehungsprozess rund um User generated Content näher anschauen. Schnell wird klar, dass (fast) einzig und alleine die intrinsische Motivation User antreibt, um Content zu generieren. Hierbei spielen vier psychologische Faktoren eine entscheidende Rolle:

 

user generated content marketing - hier die vier bestandteile von intrinsischer Motivation

Die 4 Bestandteile von intrinsischer Motivation.

 

• 33 % Involvment: Hierbei sind Kunden so begeistert vom Produkt bzw. der Lösung und sie haben einen hohen Nutzen für sich selbst, so dass sie aus der Begeisterung heraus Content produzieren.

• 29 % Altruismus: User wollen auf die eine oder andere Art und Weise anderen Menschen helfen.

• 20 %: Nutzen Content, um sich selbst in Szene zu setzen, einen Status zu demonstrieren oder um einfach im Gespräch zu sein.

• 18 % Sympathie: Manche User entwickeln eine gewisse Sympathie für eine Marke, ein Produkt, ein Unternehmen oder für die Menschen im Unternehmen. Grund genug für sie, um Content zu erzeugen.

 

Basis-Tipp 2: Alles beginnt mit einem Wort: Wertschätzung

Der Kunde und seine Persönlichkeit stehen mit Mittelpunkt. Der erste Schritt ist also, dass man seine Kunden ehrlich wertschätzt. Es ist einfach, kostet nichts und in jedem Fall eine Frage der Einstellung. Das Beste dabei ist auch, dass sich rund 90 % aller Konsumenten eine wertschätzende Beziehung mit Marken wünschen, doch nur 14 % glauben, dass sie sich in einer wertschätzenden Beziehung zu einer Marke befinden (Quelle: Edelmann Brandtrust Studie, 2015).

Basis-Tipp 3: Der Kunde steht auf der Bühne

Es geht mehr um den Kunden, als um das Produkt. Oder anders ausgedrückt: Die „Liebe“ zu meiner Marke entsteht über die Erfahrung mit meiner Marke. Coca-Cola hat das vor einiger Zeit interessant ausgespielt, indem Flaschen mit Namen versehen wurden. Konsumenten nahmen die Idee auf und begannen, sich selbst mit Ihrer Coca-Cola-Flasche zu präsentieren.

 

Basis-Tipp 4: Dialog, Involvement, Engagement

 

Dialog UGC Content Marketing

Wichtig für Content Marketing außerdem: Der Dialog!

 

Folgende Schritte helfen dabei, damit User Content generieren:

1. Alles beginnt mit einem Dialog zwischen Marke und Konsument auf Augenhöhe.

2. Dabei wird dem Nutzer die freie Wahl gelassen, wie er seinen Content erzeugt. Es gibt keine Regeln oder Vorgaben. Vielmehr geht es darum, den User zu inspirieren, ihn aber in seiner Wirkungsfreiheit uneingeschränkt agieren zu lassen.

3. Entscheidend ist, dass der User das Gefühl hat, dass er und das, was er einbringt, eine echte Bedeutung hat. Gerade an dieser Stelle ist ein wertschätzender Dialog gefragt.

4. Vielleicht kann man hier und da dem User helfen und ihm zeigen, was er alles machen kann. Letztlich geht es mehr darum, ihn mit Tipps und Tricks in die Lage zu versetzen, Content zu erzeugen.

5. Am Ende zählt die Wirkung. Hier muss der User das Gefühl haben, dass sein Beitrag eine gewisse Wirkung hat.

Um Kunden auf diesem Weg zu bringen, gibt es drei entscheidende Trigger:

1. Funktionale Trigger: User verstehen sich als Experte für ein Thema und teilen ihr Wissen.

2. Soziale Trigger: User nutzen eine Marke und sprechen mit anderen darüber, um sich selbst (ggf. besser oder anders) darzustellen.

3. Emotionale Trigger: User teilen positive und negative Gefühle zu ihrer Marke.

Bei der Wichtigkeit führen die sozialen, gefolgt von funktionalen und am Ende kommen die emotionalen Trigger.

Beispiele für die unterschiedlichen Trigger

Funktionale Trigger: Fakten & Wissen

Die amerikanische Firma Snapple nutzt als funktionalen Trigger Alltagsfakten, gerne auch als unnützes Wissen bezeichnet, in den Verschlusskappen ihrer Getränke. Diese Fakten haben eine klare Funktion, denn man dann über diese mit anderen Menschen ins Gespräch kommen.

Gerne werden die Fragen als Foto auf Instagram, Facebook & Co. geteilt. Das ist die einfachste Art und Weise, um Content zu generieren.

Emotionaler Trigger: Ethik & CoCreation

Die Brauerei Heiniken hat die Ideen-Brauerei ins Leben gerufen. Der Wettbewerb besteht darin, Ideen zu sammeln und zu teilen, um die Nachhaltigkeit der Bierverpackung zu verbessern. Der Gewinner mit der besten Idee kann hierbei 10.000 $ gewinnen. Im Kern geht es dabei um Wiederverwertung und Recycling, Verbesserung der Transportwege und um neue Materialien.

Social Trigger: Fashion & Beauty und mehr

Hier gibt eine ganze Reihe von Beispielen, die kürzlich die Runde gemacht haben. Zum einen animiert Zalando seine Kunden, ihren Style im Internet mit dem Hashtag #SHAREYOURSTYLE zu teilen. Apple ruft seine Foto-Fans auf, Fotos mit dem iPhone zu schießen, die dann in Anzeigen und auf Plakatwänden veröffentlich werden. Aber es geht auch eine Nummer kleiner, so nutzt das Hotel Domspitzen Kommentare ihrer Gäste, um diese präsent auf ihrer Website zu veröffentlichen und praktisch jeder Kommentar bekommt eine wertschätzende Reaktion.

Mit User generated Content bezahlen

Der Content, der von Usern generiert wird, ist wichtig – und kann echtes Geld wert sein. So akzeptiert zum Beispiel die Mode-Marke Marc Jacobs User generated Content als Bezahlmethode. Zumindest so ähnlich, denn die Fans der Marke, die DAISYGIRLS, können in Pop-Up Tweet Shops einkaufen und mit einem Tweet auf Facebook mit dem Hashtag #MJDASYCHAIN bezahlen.

Die moxy-Hotels haben das Gästebuch durch Twitter ersetzt. Hier werden Gäste animiert, unter dem Hashtag #atthemoxy Fotos aus ihrem Hotelalltag zu posten. Wobei das Hotel hier mit Partys, originellen Getränkeuntersätzern – die ihre Botschaft erst bei Glaskontakt enthüllen –, oder Fotos im Aufzug von anderen Usern animieren, selbst aktiv zu werden und eine Botschaft zu posten. Interessant hierbei ist, dass alle Trigger geschickt miteinander kombiniert werden, also emotionale, funktionale und soziale Trigger durch Partys, Getränkeuntersetzer und Fotos von anderen Gästen ins Spiel gebracht werden.

Auch im B2B kann das funktionieren, zum Beispiel mit grandiosen, persönlichen und begeisternden Weihnachtskarten, die den Empfänger ebenfalls animieren, sich mit der Karte in sozialen Medien zu präsentieren. Auch hier funktionieren richtig eingesetzt alle Trigger.

Fazit: Egal wo, egal wie, der User mit seiner Persönlichkeit steht immer im Mittelpunkt.

3. User generated Content im Marketing

Online Marketing und Content Marketing spielen im Branding heute eine große Rolle und sind aus dem Marketingalltag nicht mehr wegzudenken. Das bedeutet im nächsten Schritt, die einzelnen Touchpoints im Sales-Funnel zu betrachten und zu überlegen, wo Earned Media seine Wirkung entfaltet.

Der normale Sales-Funnel besteht aus …

• Schritt 1: Stimulus – einer Stimulierung durch Werbung
• Schritt 2: Aktive Evaluation & PreSales
• Schritt 3: Kauf
• Schritt 4: Nachkauferfahrung und Loyalität
• Schritt 5: Teilen der Erfahrung

Im Marketing-Mix gibt es für jeden einzelnen Schritt auch den entsprechenden Content, der wie folgt zugeordnet wird …

• Schritt 1: Paid Content
• Schritt 2: Earned Content
• Schritt 3: Managed Content
• Schritt 4: Owned Content
• Schritt 5: Shared Content

Doch der Earned Content wirkt nicht nur im Schritt 2, sondern praktisch auch in Schritt 1, Schritt 3 und Schritt 5. Denken Sie an dieser Stelle zurück an die Wirkung von User generated Content bei Millenials und Boomers.

Story Loop

Doch das Interessanteste ist, dass User generated Content einen Story-Loop in Gang setzt. Das heißt, der Content wird in anderen Medien eingesetzt, wie zum Beispiel als TV-Spot oder als Print-Anzeige, im Social Media als Advertorials oder Testimonials, am Point of Sale oder auch in Sales- und Mitarbeitermedien. Auf diesem Weg findet der Content dann wieder zurück, um noch mehr Content zu erzeugen. Gerade die namentliche Nennung von Usern kann hier dazu beitragen, um den Loop weiter zu befeuern.

Aber Achtung! Zuerst den jeweiligen User um Erlaubnis fragen, denn streng genommen liegt das Urheberrecht beim User, und darf nur mit seiner Zustimmung genutzt werden. Viele werden hier zustimmen (sozialer Trigger), denn eine solche Veröffentlichung ist für ihn eine Bestätigung. Dadurch steht also auf der einen Seite Werbung, und auf der anderen Seite gibt es die Bestätigung durch die Community.

Einige Beispiele für User generated Content im Marketing

Nutzen Sie Feedback

Jedes Feedback ist ein gutes Feedback, und man kann dieses in sozialen Medien posten bzw. re-posten. Besonders schön ist es für den jeweiligen User, wenn er auf seinen Kommentar eine persönliche Reaktion erhält. Übrigens lassen sich auch Dankschreiben im Social Media teilen.

Digital Social Hub

Mit einem eigenen Hashtag können Nachrichten aus den sozialen Medien herausgefiltert und zum Beispiel auf einer großen Displaywand wiedergegeben werden. Dadurch werden User, die einen bestimmten Hashtag nutzen, Teil einer Community – und sehen so ihre Botschaft auf einer großen Bühne.

Rating & Reviews

Auch Bewertungen lassen sich online und offline nutzen. Ein Anbieter von Elektronikwaren nutzt so positive und auch negative Bewertungen in Anzeigen, aber auch in unterhaltsamen TV-Spots. Das zeigt, dass man praktisch mit allen Inhalten etwas machen kann. Außerdem zeigen die Reaktionen, dass Kunden es lieben, wenn sie ihren Namen unter der Bewertung lesen.

User generated Content im Offline-Einsatz

Alles fing mit Leserbriefen an, doch auch auf Verpackungen, in Anzeigen oder auf Verkaufsdisplays hat User generated Content seine Wirkung. Das Unternehmen Smartson/Biscoff hat bei der Markteinführung seiner Kaffee-Kekse LOTUS 2016 einen Test gestartet. Im Vorfeld sollten 1.000 Menschen die Kekse testen und bewerten.

Das Ergebnis: 92 % würden die Kekse weiterempfehlen.

Diese Aussage wurde auf einem Teil der Verkaufsdisplays mit aufgedruckt.

Das Ergebnis: 17 % mehr Umsatz in den ersten Wochen nach Produktstart.

Zusammenfassung

User generated Content ist wichtig, um heute noch einen Draht zum Kunden zu bekommen.

Dabei stehen folgende Punkte im Fokus:

• Mehr Aufmerksamkeit und Reichweite, speziell bei „werbevermeidenden“ Zielgruppen,
• höhere Glaubwürdigkeit und Wirkung von Paid, Owned und Managed Content,
• höhere Reputation und Authentizität von Marken,
• bessere organische Wirkung beim SEO und
• höhere Conversion und Wirkung im Verkauf.

Wichtig ist jedoch, Kunden jeweils vor Nutzung/Veröffentlichung um Erlaubnis zu fragen. Wird der Content auf der eigenen Seite generiert, dann kann man das sicherlich über die AGBs oder Nutzungsbedingungen steuern, doch grundsätzlich ist es immer besser, Kunden um Erlaubnis zu fragen. Denken Sie daran, es geht immer um den Dialog auf Augenhöhe und eine wertschätzende Kommunikation.