Conversion Optimierung: Learnings aus 1.500 A/B-Tests

Beschreibung zum Seminar “Conversion Optimierung”:

Aus über 12 Jahren Conversion Optimierung konnte ich eine Vielzahl von Learnings ziehen. In meinem Webinar zeige ich einige der wichtigsten.
Es geht um Zielgruppen, Landing Pages, Texte und Designs. Um Testing-Best Practices, Conversion-Strategie und vieles mehr.
Das Webinar richtet sich an Einsteiger und fortgeschrittene Conversion-Optimierer.

Video zum Webinar

Webinar Termin:

09.02.2017

11:00 Uhr - 12:00 Uhr

Das wirst Du nach dem Webinar erreicht haben:

  • Wie generiere ich (viel) mehr Sales und Leads?
  • Wie gehe ich bei der Website-Optimierung vor und wo liegen Fallstricke?
  • Welche Veränderungen bringen so gut wie immer einen Uplift?
  • Was muss ich beim Conversion Design & Copywriting beachten?

Zielgruppe des Webinar:

  • Online Marketing Manager
  • Designer
  • Texter
  • Conversion Optimierer

Level: Anfänger & Fortgeschrittene

Conversion Optimierung: Learnings aus 1.500 A/B-Tests

Mit einer Website können wir innerhalb kürzester Zeit sehr viele Menschen erreichen und zu einer Handlung auffordern. Doch die Frage ist nun, wie sollte eine Website aufgebaut sein, damit möglichst viele Besucher ins Handeln kommen und wie finden wir heraus, was am Ende WIRKLICH funktioniert, bzw. was wirkungslos ist — oder gar eine negative Auswirkung auf die Handlungen der Besucher hat? Um diese Frage zu beantworten heißt es: testen, testen und nochmals testen — und dabei sehr viel Geduld beweisen, damit alle zukünftigen Entscheidungen auch auf echten Zahlen, Daten und Fakten basieren.

Verabschieden Sie sich zuerst von dem Durchschnittskunden

Viel zu gerne streben wir nach dem Prototyp oder dem Durchschnittskunden, doch diesen EINEN Durchschnittskunden gibt es nicht (mehr). In der Vergangenheit wurde der Durchschnittskunde gerne am Alter, Bildungsgrad, Einkommen, Familienstand und Wohnsituation etc. festgemacht. Doch diese Eckdaten spielen heute kaum noch eine entscheidende Rolle. An vielen Stellen zersplittern einzelne Zielgruppen in sehr viele unterschiedliche Segmente von Einzelzielgruppen, so dass oftmals auch einzelne Angebote und Leistungen sehr viel gezielter auf die jeweiligen neuen Zielgruppen hin zugeschnitten werden müssen.

Das bedeutet am Ende, dass wir auch nicht mehr die EINE Website haben, über die alles läuft, sondern viele einzelne Landingpages brauchen, die jeweils ganz gezielt und maßgeschneidert einzelne, klar definierte Zielgruppen, ansprechen. Darum kommt es auch nicht mehr so sehr darauf an, wie eine einzige Hauptwebsite ihre Wirkung entfaltet, sondern wie die einzelnen Landingpages ihre Wirkung in den jeweiligen Zielgruppen entfalten, und wie das Gesamtergebnis ausfällt.

Betrachten wir zum Beispiel ein Kosmetik-Angebot mit verschiedenen Produkten und zusätzlichen Weiterbildungsangeboten. Sehr schnell zeigt sich hier, dass sich eine einzige Website praktisch an viele potenzielle Kunden wendet — und sich am Ende niemand wirklich angesprochen fühlt. Das Ergebnis einer solchen Website ist, dass diese praktisch eine Konverionsrate von weniger als 1 % hat. Die Lösung für dieses Problem ist relativ einfach. Die einzelnen Produkte und Schulungsangebote werden in einzelne Landingpages aufgeteilt, die schon als ersten Zwischenschritt, ohne dass hier einzelne Tests durchgeführt wurden, eine Konversionsrate haben, die rund 10-mal so hoch liegt, wie bei der ursprünglichen einzelnen Seite.

Mit anderen Worten: Die Aufteilung einzelner Angebote, Lösungen und Leistungen auf verschiedene Landingpages kann schon alleine einen enormen Schub an Umsatz & Gewinn mit sich bringen. Doch durch einzelne A/B-Tests und einer Schritt für Schritt Optimierung, lassen sich die Ergebnisse teilweise noch erheblich verbessern.

Schritt für Schritt oder lieber einen großen Sprung?

Genauso, wie es den einen perfekten Kunden nicht mehr gibt, gibt es auch nicht die eine perfekte Website. In den letzten Jahren wurden Webprojekte immer wieder neu gestartet, dann liefen sie über einige Jahre hinweg unverändert, bis sie dann erneut alles wieder komplett überarbeitet neu gestartet wurden. Diese Relaunch-Strategie hat heute praktisch ausgedient, denn betrachtet man diese in einer Grafik, dann erhält man visuell gesprochen große Treppenstufen mit deutlich überdimensionierten Zonen, in denen Websites praktisch keine Wirkung mehr haben. Sehr viel sinnvoller ist es heute, eine Website kontinuierlich und evolutionär weiterzuentwickeln. Dadurch hält man den Finger am Puls der Zeit, und kann seine Website den veränderten Kundenbedürfnissen hin anpassen. Das gilt auf der einen Seite für die Hauptwebsite eines Unternehmens, und auf der anderen Seite natürlich noch mehr für die speziellen Landingpages, die einzelne Angebote, Lösungen und Leistungen präsentieren und eine Handlung beim Besucher der Website auslösen sollen.

 

Traditionelle Optimierung

Die traditionelle Optimierung macht große Sprünge, d.h. es gibt alle paar Jahre große Änderungen, dazwischen jedoch keine.

 

Evolutionäre Conversion Optimierung

Bei der evolutionären Optimierung gibt es kontinuierlich kleine Änderungen, mit Hilfe von A/B-Tests.

 

Um eine kontinuierliche Conversion Optimierung sicherzustellen und A/B-Tests durchzuführen, braucht es zwei Dinge:

1. Zahlen, Daten und Fakten über das Besucherverhalten auf der Website bzw. auf den einzelnen Landingpages und
2. einen systematischen A/B-Test, mit dem einzelne Elemente sinnvoll und korrekt gegeneinander ausgetestet werden.

Best Practice ist keine gute Grundlage für eine wirkungsvolle Conversion Optimierung

Viel zu gerne schauen wir uns an, was bei anderen funktioniert und hoffen, dass das dann auch bei uns funktioniert. Dieses Verfahren nennt sich Best Practice, doch es gibt keine Garantie dafür, dass das, was bei anderen funktioniert, auch bei einem selbst die gleiche Wirkung zeigt, weil sich die Stolpersteine oft in Details verstecken, die durch das Best Practice-Verfahren nicht abgebildet werden (können).

Deshalb setzt eine echte Conversion Optimierung auf einen organischen Wachstums- und Veränderungsprozess, der auf den eigenen Zahlen, Daten und Fakten basiert. Deshalb ist Tested Practice sinnvoller als Best Practice.

Doch was versteht man unter einem A/B-Test?

Im Grunde genommen ist es ganz einfach:

1. Zuerst wird nach allen Regeln der Kunst eine Landingpage A erstellt.
2. Dann wird eine Variation B dieser Landingpage mit EINER Veränderung erzeugt.
3. Nun wird eine bestimmte Anzahl von Besuchern gleichmäßig und nach dem Zufallsprinzip und über einen bestimmten Zeitraum hinweg, auf die jeweiligen Seiten verteilt.
4. Am Ende schaut man, über welche Seite, also A oder B, mehr Aktionen ausgelöst wurden.

Durch einen solchen A/B-Test kann man dann Schritt für Schritt ermitteln, welche Elemente, Überschriften oder Bilder eine bessere Wirkung haben, bzw. auch ob es Elemente gibt, die eine negative Wirkung haben.
Übrigens … sinnvoll durchgeführte Tests, die echte Zahlen, Daten und Fakten liefern sind immer eine gute Grundlage für Entscheidungen. Das Bauchgefühl, oder auch sogenanntes Insider-Wissen, führen meist in die Irre, denn viel zu oft werden diese durch Betriebsblindheit verfälscht. Es ist also in jedem Fall ratsam, Daten durch gezielte A/B-Tests zu sammeln. So kann man dann in kleinen Schritten herauszufinden, was für einen selbst funktioniert, und was nicht.

Kein Test ohne Hypothese

Sinnvoll zu testen bedeutet immer auch, zielgerichtet zu testen. Es geht also nicht darum, einfach wild irgendetwas zu testen, nur des Testens willen. Vielmehr geht es darum, gezielt Conversion Optimierung so zu betreiben, dass man am Ende ablesen kann, welche Maßnahmen und Veränderungen welche Wirkungen zeigen. Das bedeutet aber auch, dass die meiste Arbeit in der Vorbereitung steckt. Der eigentliche A/B-Test ist dann nur noch ein Tastendruck für den Start.

Zuerst braucht es eine Hypothese, also eine vermutete Annahme. Im Einzelnen bedeutet das …

1. wir glauben, anhand des Nutzerverhaltens oder einzelne Feedbacks, dass es
2. an bestimmten Punkte Raum für Verbesserungen gibt, um
3. für eine klar umrissene Zielgruppe eine
4. Verbesserung der Kennzahl herbeizuführen.

Um diese vier Punkte bei der Conversion Optimierung zu durchlaufen, müssen wir drei Fragen beantworten:

• WO setzen wir an?
• WAS wird verändert?
• WIE wird verändert?

 

Hypothesen bei Conversion Optimierung

Wo? Was? Wie? – drei essenzielle Fragen der Conversion Optimierung.

 

Das WO lesen wir meist aus den Web Analytics ab, wir führen gezielte Nutzertests durch, Rückmeldungen der Nutzer werden gesammelt und ausgewertet oder es wird ein Mousetracking durchgeführt, um die Bewegungen des Mauszeigers auf dem Bildschirm aufzuzeichnen und auszuwerten. Sehr schnell erfährt man dann, an welchen Stellen der Nutzer auf der Seite nicht weiterkommt, wo sein Interesse nachlässt bzw. er nach welcher Zeit die Seite wieder verlässt. WAS verändert wird, das sind dann die einzelnen Elemente. Verschiedene Bilder, Texte Überschriften, Reihenfolgen etc. werden immer einzeln verändert und getestet. Bleibt zum Schluss das WIE — hier stützt man sich auf Erfahrungen, Elemente aus dem Neuromarketing, Usability oder dem grundsätzlichen Design. Mehr hierzu erfahren Sie etwas später im Text.

Auch wenn wir hier am Ende sicherlich 20 oder 30 verschiedene Versionen einer einzigen Landingpage haben ist es wichtig zu wissen, dass in jedem Testdurchlauf immer nur EIN Element verändert werden darf. Nur dann kann gewährleistet werden, dass man weiß, welche Änderungen jeweils eine Wirkung haben. Hält man sich nicht daran, dann erhält man auch keine vernünftigen Daten für eine Entscheidung.

Im Vorfeld geht es also auch darum, verschiedene Hypothesen für unterschiedliche Ansätze aufzustellen. Doch wie wägt man nun die einzelnen Hypothesen so ab, dass man hier eine gewisse Priorisierung erhält?

Auch das ist möglich, indem man 1 bis 3 Punkte, je nach Wichtigkeit, in vier Bereichen für jede einzelne Hypothese verteilt:

1. Hypothese betrifft primären Konversionspfad
2. Handlungsbedarf gemäß Analytics
3. Sichtbarkeit/Kontrast
4. Impact

Zu jeder einzelnen Hypothese werden diesen 4 Ansätzen 1 bis 3 Punkte gegeben. Am Ende Rechnet man dann zu jeder Hypothese die Punkte zusammen und multipliziert diese mit dem jeweiligen prozentualen Anteil des Endgeräts, über den die meisten Benutzer die Seite aufrufen bzw. diese besuchen. Hat man zum Beispiel einen Anteil von mobilen Endgeräten (Smartphones) von 40 %, dann multipliziert man die Summe mit 0,4. So erhält man am Ende ein etwas klareres Bild, um die einzelnen Hypothesen gegeneinander abzuwägen und zu priorisieren.

Testen braucht Zeit und Zeit braucht Geduld

Bis hierher sprechen wir über viele unterschiedliche Variationen, die auf diversen Hypothesen basieren und so erhalten wir viele einzelne A/B-Tests, die es im Rahmen der Conversion Optimierung zu durchlaufen gilt. An dieser Stelle taucht nun oft die Frage auf, wie lange der jeweilige Testzyklus laufen muss, bis man aussagekräftige Zahlen, Daten und Fakten erhält.

Nun, das hängt meist von zwei Faktoren ab. Zum einen vom Traffic, der auf der entsprechenden Seite landet. Bei 20, 50 oder 100 Besuchern kann man kaum eine vernünftige Aussage über die jeweilige Wirkung der Veränderung treffen. Von daher sollten auf jeden Fall mehr Besucher im jeweiligen A/B-Test auf die Seiten geleitet werden. Bei Umfragen werden im Idealfall ja auch im Schnitt 1.000 Menschen nach Ihrer Meinung befragt, und bei repräsentativen Umfragen spiegeln diese 1.000 Menschen auch den Durchschnitt der Landesbevölkerung wieder. Von daher sind für einen aussagekräftigen A/B-Test 1.000 Besucher schon mal ein Maßstab.

Der zweite Faktor ist der Entscheidungs- und Kaufzyklus der Kunden. Heute wissen wir, dass bei manchen Waren und Gütern Kunden eine Website mehrfach besuchen, bis sie eine Entscheidung treffen. Von daher sollte ein A/B-Test auf jeden Fall mindestens 2 bis 3 Wochen laufen, um hier auch eventuelle Kaufzyklen und wöchentliche Schwankungen bei den Besucherzahlen mit zu berücksichtigen. Dabei ist es in jedem Fall auch sinnvoll, an dem Wochentag mit dem A/B-Test zu Enden, an dem dieser auch gestartet wurde.

Auf diese Weise kann man die einzelnen Variationen nacheinander testen und erfährt so, ob und welche Änderungen einen Einfluss haben. Sicherlich braucht das etwas Geduld und zwischendrin werden auch die Zahlen sicherlich deutlich schlechter ausfallen, doch am Ende weiß man recht genau, was funktioniert, und was nicht. Entscheidend dabei ist, dass man das Rad nicht immer wieder neu erfinden muss. Eine Website muss kein Kunstwerk sein, sondern sie soll verkaufen. Der Nutzer muss erkennen und verstehen, worum es geht und was er von dem jeweiligen Angebot hat. Am besten ist es in jedem Fall, alles so einfach wie möglich zu halten und dem Besucher ein Umfeld anzubieten, das er schon in Teilen gewohnt ist. Viel zu oft passiert es, dass von einem Webdesigner eine Website erschaffen wird, die zwar innovativ, künstlerisch oder preisverdächtig ist, doch leider gehen solche Websites viel zu oft auch am realen Kunden vorbei.

In einer Umfrage wurde nach dem wichtigsten Aspekt des Designs einer Website gefragt. Das Ergebnis, und die jeweiligen Zahlen, sprechen Bände:

• 9 % erwarten eine interaktive Erfahrung die State-of-the-Art ist,
• 10 % wollen eine schöne Website,
• 5 % gaben Sonstiges an und
• 76 % wollten einfach nur das finden, was sie suchen.

Design ist also wichtig, doch das Wichtigste ist, dass man es dem Besucher so einfach wie möglich macht, damit er das findet, was er auch sucht.

Sehr schnell kommen wir dann an dieser Stelle zum Corporate Design. Sicherlich gibt es hier auch eine ganze Reihe Vorgeben vom Unternehmen. Doch ein zu striktes Corporate Design ist auch immer eine perfekte Wachstumsbremse, denn viele Standards und Vorgaben brauchen auch immer viele Abstimmungen und Freigaben. All das braucht Zeit, und kein Kunde wird sagen: „Bei Ihnen kaufe ich nicht, das Formular ist 10 Pixel zu schmal!“

Mit anderen Worten: Zu viele Vorgaben sind im kreativen Prozess und bei allen A/B-Tests eher hinderlich.

Einzelne Elemente auf dem Prüfstand

Bilder sollten erkennbar sein, damit diese ihre Botschaft transportieren. Tun sie das nicht unmittelbar, dann sollte zumindest die Überschrift kurz, knapp und präzise dem Besucher folgende Fragen beantworten:

1. Worum geht es?
2. Warum soll ich mir diese Seite anschauen?
3. Was bringt es mir?

Sicher, eine Überschrift mit 5 Worten kann diese 3 Fragen nicht beantworten. Deshalb sind gerade heute Überschriften auch gerne wieder etwas länger — doch am Ende nur genau so lang, dass der Kunde innerhalb von 3 Sekunden weiß:

• worum es geht,
• was es für ihn bedeutet und
• was er letztlich davon hat.

Entscheidend ist dabei die Konstruktion der Überschrift. Das Wichtigste zuerst und das, was hängen bleiben soll, zum Schluss. So baut man eine perfekte Überschrift, die den Leser abholt, und dann, wenn alles passt und Interesse besteht, zum weiteren Text führt.

Auch der gesamte Aufbau einer Website oder Landingpage ist wichtig, denn oft überfliegen wir nur die Überschriften, Texte, Bilder und Zusammenfassungen. Deshalb muss am Ende klar und deutlich sein, was der Besucher als nächstes tun soll. Das bedeutet, was zuerst kommt, setzt den Besucher in gewisser Weise auf ein Gleis und schubst ihn an. Doch am Ende muss er auch wissen, wie es konkret weitergeht, bzw. was vom Besucher als nächstes erwartet wird.

Letztlich sind es diese Elemente, die auch getestet werden müssen:

• Überschriften,
• Bilder,
• Hero-Shots,
• Kommunikation der Vorteile,
• Kundenzitate,
• Buttons oder
• Kopfzeilen.

Wichtig dabei ist zu erkennen, welche Veränderungen beim Design und welche beim Text Wirkung haben. Deshalb sollte auch immer zwischen Design und Inhalt getrennt werden.

So wird zum Beispiel gerne die Kopfzeile ignoriert. Auf der einen Seite gehört sie zwar irgendwie zum Design mit dazu, doch welchen inhaltlichen Wert hat die Kopfzeile zum Beispiel? Auch hier hat sich in vielen Tests — wir sprechen hier von über 1.500 A/B-Tests in den letzten 10 Jahren — gezeigt, dass gerade ganz zentrale Aussagen in der Kopfzeile positioniert eine enorme Wirkung haben. Allerdings hat sich auch gezeigt, dass die Farbe von Buttons einen weitaus geringeren Einfluss darauf haben, ob ein Benutzer darauf klickt — oder auch nicht.

Im Klartext bedeutet das: Man schwimmt nicht sofort im Geld, nur weil man seine Buttons in orange gestaltet. Vielmehr kommt es bei der Gestaltung von Buttons auf einen passenden Kontrast zur Hauptfarbe der Seite an, der Button-Text muss für den Benutzer eine gewisse Relevanz haben und der Text muss ihn stimulieren, so dass er sich etwas von seiner Aktion verspricht.

Fazit

Eine kontinuierliche Entwicklung der eigenen Website und der verschiedenen Landingpages eines Unternehmens mittels A/B-Tests sind fundamental wichtig für eine kontinuierliche Conversion Optimierung. Dabei geht es hier auch darum, langfristig zu denken und die Ergebnisse so zu dokumentieren, dass ggf. neue Mitarbeiter von dem gewonnenen Wissen profitieren. Es ist also immer auch im Sinne des Unternehmens, die Best Performer und die Low Performer zu dokumentieren und auch im Team zu kommunizieren, was funktioniert, und was nicht. Richtet man sich nach diesen Grundprinzipien und behält dabei immer die eigenen Zahlen, Daten und Fakten im Blick, dann kann man mit jeder einzelnen Landingpage immer am Puls der Zeit, bzw. der Benutzer bleiben, und ggf. rechtzeitig neue Trends und Hypothesen aufnehmen und wieder testen.

Eine perfekte Website gibt es nicht, doch es ist eben der Weg, auf den es ankommt.

Conversion Optimierung: Learnings aus 1.500 A/B-Tests

Mit einer Website können wir innerhalb kürzester Zeit sehr viele Menschen erreichen und zu einer Handlung auffordern. Doch die Frage ist nun, wie sollte eine Website aufgebaut sein, damit möglichst viele Besucher ins Handeln kommen und wie finden wir heraus, was am Ende WIRKLICH funktioniert, bzw. was wirkungslos ist — oder gar eine negative Auswirkung auf die Handlungen der Besucher hat? Um diese Frage zu beantworten heißt es: testen, testen und nochmals testen — und dabei sehr viel Geduld beweisen, damit alle zukünftigen Entscheidungen auch auf echten Zahlen, Daten und Fakten basieren.

Verabschieden Sie sich zuerst von dem Durchschnittskunden

Viel zu gerne streben wir nach dem Prototyp oder dem Durchschnittskunden, doch diesen EINEN Durchschnittskunden gibt es nicht (mehr). In der Vergangenheit wurde der Durchschnittskunde gerne am Alter, Bildungsgrad, Einkommen, Familienstand und Wohnsituation etc. festgemacht. Doch diese Eckdaten spielen heute kaum noch eine entscheidende Rolle. An vielen Stellen zersplittern einzelne Zielgruppen in sehr viele unterschiedliche Segmente von Einzelzielgruppen, so dass oftmals auch einzelne Angebote und Leistungen sehr viel gezielter auf die jeweiligen neuen Zielgruppen hin zugeschnitten werden müssen.

Das bedeutet am Ende, dass wir auch nicht mehr die EINE Website haben, über die alles läuft, sondern viele einzelne Landingpages brauchen, die jeweils ganz gezielt und maßgeschneidert einzelne, klar definierte Zielgruppen, ansprechen. Darum kommt es auch nicht mehr so sehr darauf an, wie eine einzige Hauptwebsite ihre Wirkung entfaltet, sondern wie die einzelnen Landingpages ihre Wirkung in den jeweiligen Zielgruppen entfalten, und wie das Gesamtergebnis ausfällt.

Betrachten wir zum Beispiel ein Kosmetik-Angebot mit verschiedenen Produkten und zusätzlichen Weiterbildungsangeboten. Sehr schnell zeigt sich hier, dass sich eine einzige Website praktisch an viele potenzielle Kunden wendet — und sich am Ende niemand wirklich angesprochen fühlt. Das Ergebnis einer solchen Website ist, dass diese praktisch eine Konverionsrate von weniger als 1 % hat. Die Lösung für dieses Problem ist relativ einfach. Die einzelnen Produkte und Schulungsangebote werden in einzelne Landingpages aufgeteilt, die schon als ersten Zwischenschritt, ohne dass hier einzelne Tests durchgeführt wurden, eine Konversionsrate haben, die rund 10-mal so hoch liegt, wie bei der ursprünglichen einzelnen Seite.

Mit anderen Worten: Die Aufteilung einzelner Angebote, Lösungen und Leistungen auf verschiedene Landingpages kann schon alleine einen enormen Schub an Umsatz & Gewinn mit sich bringen. Doch durch einzelne A/B-Tests und einer Schritt für Schritt Optimierung, lassen sich die Ergebnisse teilweise noch erheblich verbessern.

Schritt für Schritt oder lieber einen großen Sprung?

Genauso, wie es den einen perfekten Kunden nicht mehr gibt, gibt es auch nicht die eine perfekte Website. In den letzten Jahren wurden Webprojekte immer wieder neu gestartet, dann liefen sie über einige Jahre hinweg unverändert, bis sie dann erneut alles wieder komplett überarbeitet neu gestartet wurden. Diese Relaunch-Strategie hat heute praktisch ausgedient, denn betrachtet man diese in einer Grafik, dann erhält man visuell gesprochen große Treppenstufen mit deutlich überdimensionierten Zonen, in denen Websites praktisch keine Wirkung mehr haben. Sehr viel sinnvoller ist es heute, eine Website kontinuierlich und evolutionär weiterzuentwickeln. Dadurch hält man den Finger am Puls der Zeit, und kann seine Website den veränderten Kundenbedürfnissen hin anpassen. Das gilt auf der einen Seite für die Hauptwebsite eines Unternehmens, und auf der anderen Seite natürlich noch mehr für die speziellen Landingpages, die einzelne Angebote, Lösungen und Leistungen präsentieren und eine Handlung beim Besucher der Website auslösen sollen.

 

Traditionelle Optimierung

Die traditionelle Optimierung macht große Sprünge, d.h. es gibt alle paar Jahre große Änderungen, dazwischen jedoch keine.

 

Evolutionäre Conversion Optimierung

Bei der evolutionären Optimierung gibt es kontinuierlich kleine Änderungen, mit Hilfe von A/B-Tests.

 

Um eine kontinuierliche Conversion Optimierung sicherzustellen und A/B-Tests durchzuführen, braucht es zwei Dinge:

1. Zahlen, Daten und Fakten über das Besucherverhalten auf der Website bzw. auf den einzelnen Landingpages und
2. einen systematischen A/B-Test, mit dem einzelne Elemente sinnvoll und korrekt gegeneinander ausgetestet werden.

Best Practice ist keine gute Grundlage für eine wirkungsvolle Conversion Optimierung

Viel zu gerne schauen wir uns an, was bei anderen funktioniert und hoffen, dass das dann auch bei uns funktioniert. Dieses Verfahren nennt sich Best Practice, doch es gibt keine Garantie dafür, dass das, was bei anderen funktioniert, auch bei einem selbst die gleiche Wirkung zeigt, weil sich die Stolpersteine oft in Details verstecken, die durch das Best Practice-Verfahren nicht abgebildet werden (können).

Deshalb setzt eine echte Conversion Optimierung auf einen organischen Wachstums- und Veränderungsprozess, der auf den eigenen Zahlen, Daten und Fakten basiert. Deshalb ist Tested Practice sinnvoller als Best Practice.

Doch was versteht man unter einem A/B-Test?

Im Grunde genommen ist es ganz einfach:

1. Zuerst wird nach allen Regeln der Kunst eine Landingpage A erstellt.
2. Dann wird eine Variation B dieser Landingpage mit EINER Veränderung erzeugt.
3. Nun wird eine bestimmte Anzahl von Besuchern gleichmäßig und nach dem Zufallsprinzip und über einen bestimmten Zeitraum hinweg, auf die jeweiligen Seiten verteilt.
4. Am Ende schaut man, über welche Seite, also A oder B, mehr Aktionen ausgelöst wurden.

Durch einen solchen A/B-Test kann man dann Schritt für Schritt ermitteln, welche Elemente, Überschriften oder Bilder eine bessere Wirkung haben, bzw. auch ob es Elemente gibt, die eine negative Wirkung haben.
Übrigens … sinnvoll durchgeführte Tests, die echte Zahlen, Daten und Fakten liefern sind immer eine gute Grundlage für Entscheidungen. Das Bauchgefühl, oder auch sogenanntes Insider-Wissen, führen meist in die Irre, denn viel zu oft werden diese durch Betriebsblindheit verfälscht. Es ist also in jedem Fall ratsam, Daten durch gezielte A/B-Tests zu sammeln. So kann man dann in kleinen Schritten herauszufinden, was für einen selbst funktioniert, und was nicht.

Kein Test ohne Hypothese

Sinnvoll zu testen bedeutet immer auch, zielgerichtet zu testen. Es geht also nicht darum, einfach wild irgendetwas zu testen, nur des Testens willen. Vielmehr geht es darum, gezielt Conversion Optimierung so zu betreiben, dass man am Ende ablesen kann, welche Maßnahmen und Veränderungen welche Wirkungen zeigen. Das bedeutet aber auch, dass die meiste Arbeit in der Vorbereitung steckt. Der eigentliche A/B-Test ist dann nur noch ein Tastendruck für den Start.

Zuerst braucht es eine Hypothese, also eine vermutete Annahme. Im Einzelnen bedeutet das …

1. wir glauben, anhand des Nutzerverhaltens oder einzelne Feedbacks, dass es
2. an bestimmten Punkte Raum für Verbesserungen gibt, um
3. für eine klar umrissene Zielgruppe eine
4. Verbesserung der Kennzahl herbeizuführen.

Um diese vier Punkte bei der Conversion Optimierung zu durchlaufen, müssen wir drei Fragen beantworten:

• WO setzen wir an?
• WAS wird verändert?
• WIE wird verändert?

 

Hypothesen bei Conversion Optimierung

Wo? Was? Wie? – drei essenzielle Fragen der Conversion Optimierung.

 

Das WO lesen wir meist aus den Web Analytics ab, wir führen gezielte Nutzertests durch, Rückmeldungen der Nutzer werden gesammelt und ausgewertet oder es wird ein Mousetracking durchgeführt, um die Bewegungen des Mauszeigers auf dem Bildschirm aufzuzeichnen und auszuwerten. Sehr schnell erfährt man dann, an welchen Stellen der Nutzer auf der Seite nicht weiterkommt, wo sein Interesse nachlässt bzw. er nach welcher Zeit die Seite wieder verlässt. WAS verändert wird, das sind dann die einzelnen Elemente. Verschiedene Bilder, Texte Überschriften, Reihenfolgen etc. werden immer einzeln verändert und getestet. Bleibt zum Schluss das WIE — hier stützt man sich auf Erfahrungen, Elemente aus dem Neuromarketing, Usability oder dem grundsätzlichen Design. Mehr hierzu erfahren Sie etwas später im Text.

Auch wenn wir hier am Ende sicherlich 20 oder 30 verschiedene Versionen einer einzigen Landingpage haben ist es wichtig zu wissen, dass in jedem Testdurchlauf immer nur EIN Element verändert werden darf. Nur dann kann gewährleistet werden, dass man weiß, welche Änderungen jeweils eine Wirkung haben. Hält man sich nicht daran, dann erhält man auch keine vernünftigen Daten für eine Entscheidung.

Im Vorfeld geht es also auch darum, verschiedene Hypothesen für unterschiedliche Ansätze aufzustellen. Doch wie wägt man nun die einzelnen Hypothesen so ab, dass man hier eine gewisse Priorisierung erhält?

Auch das ist möglich, indem man 1 bis 3 Punkte, je nach Wichtigkeit, in vier Bereichen für jede einzelne Hypothese verteilt:

1. Hypothese betrifft primären Konversionspfad
2. Handlungsbedarf gemäß Analytics
3. Sichtbarkeit/Kontrast
4. Impact

Zu jeder einzelnen Hypothese werden diesen 4 Ansätzen 1 bis 3 Punkte gegeben. Am Ende Rechnet man dann zu jeder Hypothese die Punkte zusammen und multipliziert diese mit dem jeweiligen prozentualen Anteil des Endgeräts, über den die meisten Benutzer die Seite aufrufen bzw. diese besuchen. Hat man zum Beispiel einen Anteil von mobilen Endgeräten (Smartphones) von 40 %, dann multipliziert man die Summe mit 0,4. So erhält man am Ende ein etwas klareres Bild, um die einzelnen Hypothesen gegeneinander abzuwägen und zu priorisieren.

Testen braucht Zeit und Zeit braucht Geduld

Bis hierher sprechen wir über viele unterschiedliche Variationen, die auf diversen Hypothesen basieren und so erhalten wir viele einzelne A/B-Tests, die es im Rahmen der Conversion Optimierung zu durchlaufen gilt. An dieser Stelle taucht nun oft die Frage auf, wie lange der jeweilige Testzyklus laufen muss, bis man aussagekräftige Zahlen, Daten und Fakten erhält.

Nun, das hängt meist von zwei Faktoren ab. Zum einen vom Traffic, der auf der entsprechenden Seite landet. Bei 20, 50 oder 100 Besuchern kann man kaum eine vernünftige Aussage über die jeweilige Wirkung der Veränderung treffen. Von daher sollten auf jeden Fall mehr Besucher im jeweiligen A/B-Test auf die Seiten geleitet werden. Bei Umfragen werden im Idealfall ja auch im Schnitt 1.000 Menschen nach Ihrer Meinung befragt, und bei repräsentativen Umfragen spiegeln diese 1.000 Menschen auch den Durchschnitt der Landesbevölkerung wieder. Von daher sind für einen aussagekräftigen A/B-Test 1.000 Besucher schon mal ein Maßstab.

Der zweite Faktor ist der Entscheidungs- und Kaufzyklus der Kunden. Heute wissen wir, dass bei manchen Waren und Gütern Kunden eine Website mehrfach besuchen, bis sie eine Entscheidung treffen. Von daher sollte ein A/B-Test auf jeden Fall mindestens 2 bis 3 Wochen laufen, um hier auch eventuelle Kaufzyklen und wöchentliche Schwankungen bei den Besucherzahlen mit zu berücksichtigen. Dabei ist es in jedem Fall auch sinnvoll, an dem Wochentag mit dem A/B-Test zu Enden, an dem dieser auch gestartet wurde.

Auf diese Weise kann man die einzelnen Variationen nacheinander testen und erfährt so, ob und welche Änderungen einen Einfluss haben. Sicherlich braucht das etwas Geduld und zwischendrin werden auch die Zahlen sicherlich deutlich schlechter ausfallen, doch am Ende weiß man recht genau, was funktioniert, und was nicht. Entscheidend dabei ist, dass man das Rad nicht immer wieder neu erfinden muss. Eine Website muss kein Kunstwerk sein, sondern sie soll verkaufen. Der Nutzer muss erkennen und verstehen, worum es geht und was er von dem jeweiligen Angebot hat. Am besten ist es in jedem Fall, alles so einfach wie möglich zu halten und dem Besucher ein Umfeld anzubieten, das er schon in Teilen gewohnt ist. Viel zu oft passiert es, dass von einem Webdesigner eine Website erschaffen wird, die zwar innovativ, künstlerisch oder preisverdächtig ist, doch leider gehen solche Websites viel zu oft auch am realen Kunden vorbei.

In einer Umfrage wurde nach dem wichtigsten Aspekt des Designs einer Website gefragt. Das Ergebnis, und die jeweiligen Zahlen, sprechen Bände:

• 9 % erwarten eine interaktive Erfahrung die State-of-the-Art ist,
• 10 % wollen eine schöne Website,
• 5 % gaben Sonstiges an und
• 76 % wollten einfach nur das finden, was sie suchen.

Design ist also wichtig, doch das Wichtigste ist, dass man es dem Besucher so einfach wie möglich macht, damit er das findet, was er auch sucht.

Sehr schnell kommen wir dann an dieser Stelle zum Corporate Design. Sicherlich gibt es hier auch eine ganze Reihe Vorgeben vom Unternehmen. Doch ein zu striktes Corporate Design ist auch immer eine perfekte Wachstumsbremse, denn viele Standards und Vorgaben brauchen auch immer viele Abstimmungen und Freigaben. All das braucht Zeit, und kein Kunde wird sagen: „Bei Ihnen kaufe ich nicht, das Formular ist 10 Pixel zu schmal!“

Mit anderen Worten: Zu viele Vorgaben sind im kreativen Prozess und bei allen A/B-Tests eher hinderlich.

Einzelne Elemente auf dem Prüfstand

Bilder sollten erkennbar sein, damit diese ihre Botschaft transportieren. Tun sie das nicht unmittelbar, dann sollte zumindest die Überschrift kurz, knapp und präzise dem Besucher folgende Fragen beantworten:

1. Worum geht es?
2. Warum soll ich mir diese Seite anschauen?
3. Was bringt es mir?

Sicher, eine Überschrift mit 5 Worten kann diese 3 Fragen nicht beantworten. Deshalb sind gerade heute Überschriften auch gerne wieder etwas länger — doch am Ende nur genau so lang, dass der Kunde innerhalb von 3 Sekunden weiß:

• worum es geht,
• was es für ihn bedeutet und
• was er letztlich davon hat.

Entscheidend ist dabei die Konstruktion der Überschrift. Das Wichtigste zuerst und das, was hängen bleiben soll, zum Schluss. So baut man eine perfekte Überschrift, die den Leser abholt, und dann, wenn alles passt und Interesse besteht, zum weiteren Text führt.

Auch der gesamte Aufbau einer Website oder Landingpage ist wichtig, denn oft überfliegen wir nur die Überschriften, Texte, Bilder und Zusammenfassungen. Deshalb muss am Ende klar und deutlich sein, was der Besucher als nächstes tun soll. Das bedeutet, was zuerst kommt, setzt den Besucher in gewisser Weise auf ein Gleis und schubst ihn an. Doch am Ende muss er auch wissen, wie es konkret weitergeht, bzw. was vom Besucher als nächstes erwartet wird.

Letztlich sind es diese Elemente, die auch getestet werden müssen:

• Überschriften,
• Bilder,
• Hero-Shots,
• Kommunikation der Vorteile,
• Kundenzitate,
• Buttons oder
• Kopfzeilen.

Wichtig dabei ist zu erkennen, welche Veränderungen beim Design und welche beim Text Wirkung haben. Deshalb sollte auch immer zwischen Design und Inhalt getrennt werden.

So wird zum Beispiel gerne die Kopfzeile ignoriert. Auf der einen Seite gehört sie zwar irgendwie zum Design mit dazu, doch welchen inhaltlichen Wert hat die Kopfzeile zum Beispiel? Auch hier hat sich in vielen Tests — wir sprechen hier von über 1.500 A/B-Tests in den letzten 10 Jahren — gezeigt, dass gerade ganz zentrale Aussagen in der Kopfzeile positioniert eine enorme Wirkung haben. Allerdings hat sich auch gezeigt, dass die Farbe von Buttons einen weitaus geringeren Einfluss darauf haben, ob ein Benutzer darauf klickt — oder auch nicht.

Im Klartext bedeutet das: Man schwimmt nicht sofort im Geld, nur weil man seine Buttons in orange gestaltet. Vielmehr kommt es bei der Gestaltung von Buttons auf einen passenden Kontrast zur Hauptfarbe der Seite an, der Button-Text muss für den Benutzer eine gewisse Relevanz haben und der Text muss ihn stimulieren, so dass er sich etwas von seiner Aktion verspricht.

Fazit

Eine kontinuierliche Entwicklung der eigenen Website und der verschiedenen Landingpages eines Unternehmens mittels A/B-Tests sind fundamental wichtig für eine kontinuierliche Conversion Optimierung. Dabei geht es hier auch darum, langfristig zu denken und die Ergebnisse so zu dokumentieren, dass ggf. neue Mitarbeiter von dem gewonnenen Wissen profitieren. Es ist also immer auch im Sinne des Unternehmens, die Best Performer und die Low Performer zu dokumentieren und auch im Team zu kommunizieren, was funktioniert, und was nicht. Richtet man sich nach diesen Grundprinzipien und behält dabei immer die eigenen Zahlen, Daten und Fakten im Blick, dann kann man mit jeder einzelnen Landingpage immer am Puls der Zeit, bzw. der Benutzer bleiben, und ggf. rechtzeitig neue Trends und Hypothesen aufnehmen und wieder testen.

Eine perfekte Website gibt es nicht, doch es ist eben der Weg, auf den es ankommt.