Conversion Optimierung im E-Commerce – 10 Hebel für mehr Sales

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

In 30 Minuten zeige ich 10 effektive Wege, um die Sales (oder auch Leads) auf E-Commerce Websites zu steigern. Für jeden einfach und schnell umsetzbar.

Video zum Webinar

Webinar Termin:

28.06.2017

16:00 Uhr - 17:00 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Viele Hebel für mehr Conversions auf E-Commerce-Websites
  • Wie man sichtbare Verbesserungen erzielt und schneller zu A/B-Test-Ergebnissen kommt
  • Tipps für Startseiten, Landing Pages, Produktseiten und Checkout

Zielgruppe:

Einsteiger und Fortgeschrittene

Conversion Optimierung im E-Commerce – 10 Hebel für mehr Sales

Dies ist eine schriftliche Zusammenfassung des Webinars „Conversion Optimierung – 10 Hebel für mehr Sales“ von Nils Kattau.
Nils Kattau kommt aus Berlin und betrieb in der Vergangenheit eine Agentur für Conversion Optimierung. In dieser Zeit führte er mehr als 1800 A/B Tests durch, überprüfte also ob die veränderten gegenüber den Originalversionen von bestimmten Websites eine Verbesserung darstellten. Er ist außerdem Speaker, Consultant, schrieb als Co-Autor an einem Buch mit, war zeitweise als Dozent tätig, gründete ein Start-up und veranstaltete Konferenzen.

Der Durchschnittskunde existiert nicht

Bei aktuellen Firmen im E-Commerce erlebt man es sehr häufig, dass sie ihre Produkte auf einen sogenannten Durchschnittskunden zuschneiden. Dieser ist zum Beispiel 15-50 Jahre alt und männlich oder weiblich, hätte also, wenn man alle diese Eigenschaften kombiniert, eine gewisse Ähnlichkeit mit Conchita Wurst. Wenn man so arbeitet, ist man folgerichtig auf eine Zielgruppe konzentriert, die so eigentlich gar nicht existiert. Deshalb ist es sinnvoll, seine Kunden in Gruppen aufzusplitten, indem man Limbic Personas erstellt. Diese ermöglichen es genau festzustellen, was die einzelnen Kundenarten für Bedürfnisse haben, worauf sie anspringen und was sie vom Kauf abschreckt. Das Ganze kann man dann auch in Kampagnen anwenden. Wenn man zum Beispiel eine Kampagne in AdWords hat, dann kann man diese von der Wortwahl, der Bildwahl und den Landing Pages her genau an den jeweiligen Kundentyp anpassen. Mit Hilfe von Analytics lässt sich dann außerdem gut feststellen, wie sehr die einzelnen Personas, die man erstellt hat, die jeweiligen Kunden ansprechen, sodass weitere Verbesserungen -falls nötig- vorgenommen werden können. Trotzdem sollte das Prinzip nicht übertrieben werden. Es ist nicht sinnvoll, für jede Kundengruppe eine andere Hauptwebsite zu erstellen, da sonst am Ende ein Cluster von 50 verschiedenen, unterschiedlich angepassten Websites entstehen kann, die alle parallel gewartet und überwacht werden müssen. Der Aufwand wäre hier einfach zu groß. Man sollte also darauf achten, dass die eigene Hauptwebsite für Dinge wie Social Media Traffic, Newsletter Traffic, wiederkehrende Kunden und Direct Type-ins universell funktioniert, um die entsprechenden Kosten zu sparen.

Kattau führte dies früher einmal für die Firma Cosmeda durch. Dort kann man eine Intensivausbildung im Bereich Kosmetik machen, allerdings nicht online, sondern in der realen Welt. Cosmeda besaß eine Landingpage, auf die verschiedene Kunden geleitet wurden. Sowohl Nutzer, die ganz allgemein nach der Marke gesucht hatten, als auch diejenigen, die bestimmte Ausbildungen, wie zum Beispiel für Fußpflege, Wellness, Nageldesign, Visagistik und Naturkosmetik, machen wollten, kamen hierher. Die Seite der Firma hatte eine so schlechte Performance, dass ihre Existenz bedroht war. Deshalb wandten sie sich an Nils Kattau und seine Firma und baten um eine Überarbeitung. Diese erkannten sofort, dass es nicht funktionieren konnte, wenn jeder Kunde dieselbe Landingpage angezeigt bekam. Sie begannen also acht verschiedene Seiten zu erstellen, die auf die jeweiligen Kunden zugeschnitten waren. Das führte dazu, dass die Conversions pro Woche von ungefähr 10-15 auf über 150 anstiegen und die Werbekosten pro Conversion von 80-90 Euro pro Umwandlung auf teilweise unter 10 sanken. Die gesamte Effizienz der Kampagne versiebzehnfachte sich also.
Deshalb ist es sehr wichtig, für jedes der eigenen Angebote eine dedizierte Landingpage anzubieten und diese dann für die jeweiligen Nutzer- und Kanalsegmente optimiert auszuliefern.

Mehr Sales durch den richtigen Kundennutzen

Hier ist ein Beispiel aus der Arbeit von Kattau für die Website von AO Hostel. Diese besaß ursprünglich eine eher langweilige Überschrift wie „Hotel in Berlin“ die Kattaus Team durch eine emotionalere, nämlich „Hier schlafen Sie gut!“ mit dem Untertitel „Zentrale Lage zum besten Preis“, ersetzte. So integrierte Kattau auch noch gleich mehrere Nutzen der Unterkunft, um den Kunden mehr anzusprechen. Um die Conversions weiter zu optimieren, zählten sie von links nach rechts die Vorteile 1, 3 und 2 auf. Das liegt an der Aufmerksamkeitskurve der Benutzer einer Seite. Wenn ein Benutzer sich eine Website anschaut, dann werden die linken Inhalte am meisten wahrgenommen, die rechten am zweitmeisten und die mittleren am wenigsten. Das heißt, dass man die wichtigsten Dinge am Anfang, die zweitwichtigsten am Ende und den Rest in der Mitte einfügen sollte. Dafür benutzten Kattau und sein Team außerdem das kostenlose Tool Hotjar, das er sehr empfiehlt. Es ermöglicht das Durchführen von Nutzerbefragungen und das Tracken von Mauszeigern.
Die Hotelkette war der Meinung, dass die Kunden insbesondere auf das Argument vom frei verfügbaren W-LAN reagieren würden. Kattau stellte das in Frage und ließ sich von den Besuchern der Seite ein quantitatives Feedback geben. Dafür konnten die Nutzer ein Freitextfeld ausfüllen und ihm so mitteilen, welche Dinge für sie bei der Hotelbuchung die wichtigsten Kriterien darstellten. Hier bekam Kattau im sogenannten Clustering sehr viele Antworten, die er in bestimmte Felder einteilte. Mit diesen Feldern ließ er dann die User ein zweites, qualitatives Feedback geben, das vorgefertigte Antworten besaß. So ließen sich relativ schnell die wichtigsten drei Dinge herausfinden, die er dann auf der Seite als Vorteile ausschrieb. Es handelte sich nach Rang geordnet um eine günstige Lage, ein allgemeines Wohlbefinden und einen günstigen Preis. Die Sales der Seite stiegen nach der Überarbeitung um 16 Prozent, was für ein solches Unternehmen mit seinem relativ großen Umsatz einen großen Erfolg darstellte. Die Lehre aus dieser Anekdote ist, dass die Meinungen der Nutzer einen sehr viel größeren Wert besitzen als die von Marktforschungsinstituten.

 

Conversion Optimierung mit Hilfe von Feedback

Durch das richtige Feedback könnt ihr eure Conversion optimieren.

 

Denkt an die Basics

Die Firma Auctionata ist hier ein gutes Beispiel. Auf der Website konnte man verschiedene Wertegegenstände wie Kunst, Münzen und Schmuck schätzen lassen. Das Problem war nur, dass auf der Landingpage zwar verschiedene Angebote zum Schätzen vorhanden waren, aber man nirgends feststellen konnte, was für Artikel hier eigentlich bewertet wurden.
Das führt zu den grundlegenden Dingen, die man bei der Optimierung einer Seite berücksichtigen sollte. Das erste ist die visuelle Hierarchie. Wenn man die Augen etwas zusammenkneift und dann guckt, welche Elemente der Seite noch sichtbar sind, dann findet man heraus, was am optisch auffälligsten ist. Hier sollte man auch darauf achten, dass die wichtigen Informationen vordergründig sind.
Wichtig ist auch die Hauptüberschrift. Diese sollte unmissverständlich auf das Ziel und das Thema der Seite hinweisen.
Nützlich sind auch ein kleiner Einführungstext und eine Liste mit Vorteilen, die die jeweilige Seite bietet. Selbst eine kleine Aufzählung mit grünen Häkchen kann hier schon sehr gut funktionieren, man sollte aber darauf achten, dass sie den Kundennutzen anspricht und nicht irgendwelche irrelevanten Eigenschaften. Bei einem Bürostuhl sollte man zum Beispiel nicht auf die ergonomische Rückenlehne, sondern eher auf die größere Bequemlichkeit hinweisen.
Eine Prozessbeschreibung, wie zum Beispiel eine Schritt-für-Schritt-Anleitung erleichtert dem Kunden die Orientierung und führt zu einer Conversion Optimierung. Trust -Elemente wie Publikationen in Zeitungen und im Fernsehen können Vertrauen aufbauen. Ein Call-to-Action fordert den Kunden zum Handeln auf und gibt ihm den nötigen Anstoß. Der Call-to-Action sollte auf keinen Fall Sätze wie „Bitte füllen Sie das Formular aus!“ enthalten, sondern den Kunden eher durch das Aufzeigen von Vorteilen zum Handeln bewegen.
Das letztendliche Conversion-Element, zum Beispiel ein Button oder ein Formular, der/das den Besucher zum Kunden macht, muss unbedingt gut verständlich sein und dem Nutzer so das Annehmen von Angeboten möglichst leichtmachen.
Dadurch, dass Kattau die beschriebenen Veränderungen an der Website von Auctionata vornahm, füllten 102 Prozent mehr Leute das entsprechende Formular für die Schätzung aus. Lehre hieraus ist, dass man sich in das Denken der Kunden hineinversetzen sollte ohne vom Betriebsstandard auszugehen. Weiterhin ist es in vielen Fällen sinnvoll, auf Interpretierbarkeit zu verzichten und eindeutig zu formulieren. Außerdem sollte man in kleinen Schritten Veränderungen vornehmen, damit man auch wirklich bei jedem dieser kleinen Schritte beurteilen kann, ob er eher positive oder negative Auswirkungen hatte.

Der richtige Zeitpunkt für die Makro-Conversion

Makro-Conversions bezeichnen im E-Commerce im Gegensatz zu Mikro-Conversions eher große Conversions. Hierzu gehören zum Beispiel Sales, das Abonnieren von Newsletters und Registrierungen. Micro Conversions sind Dinge wie höhere Klickzahlen, längere Verweildauern und das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb.
Nun stellt sich die Frage, zu welchem Zeitpunkt man am besten versucht, den Kunden dazu zu überreden, ein Produkt zu kaufen oder einen Vertrag abzuschließen.
Hierfür fungiert die Seite des Leipziger Unternehmens Sage, das die Erstellung von Lohn- und Gehaltsabrechnungen verkauft, als Beispiel. Hier gab es oben einen Button für „30 Tage testen“ zusammen mit einigen Siegeln, dann kamen Erklärungen zu Funktionen der Seite, dann gab es Aufzählungen von Vorteilen, zur Veranschaulichung ein Video und schließlich auch noch Referenzen und Bewertungen. Ganz am Ende stand das Formular das Kunden zum Kauf ausfüllen mussten. Die Seite war also sehr lang, ungefähr so wie David Hasselhoff!
Kattau und sein Team nahmen nun einfach das Formular und verschoben es an den Anfang der Seite, um zu testen, ob dies zu mehr Registrierungen führen würde. Außerdem änderten sie in einem zweiten Test noch den Text, um mehr auf das Sicherheitsbedürfnis der Leute einzugehen und ihr Vertrauen zu gewinnen. Der erste Text steigerte nur durch die Veränderungen der Position die Registrierungen um 12 Prozent, während der zweite sogar eine Verbesserung von 25 Prozent zu verzeichnen hatte.
Als Regel kann man also ableiten, dass man zur Conversion Optimierung das entsprechende Element umso früher einbauen sollte, desto geringer die Hemmschwelle ist. Allerdings sollte man vor einer Veränderung immer unbedingt vorher einen Test durchführen, um Probleme zu vermeiden.

Skim/Scan/Read – Verstehen, wie Nutzer Webinhalte konsumieren

 

Conversion Optimirung wird von den Nutzern durchs Lesen beeinflusst.

Skim, Scan und Read sind die 3 verschiedenen Arten des “Lesens”.

 

Skimming bedeutet, dass man einen Text oder eine Website nur überfliegt und in 5 oder 6 Sekunden über ihren Wert entscheidet. Beim Scanning werden einige Textpassagen näher betrachtet, bevor ein Urteil gefällt wird. Beim Reading also beim echten Lesen werden dann längere Abschnitte wirklich Wort für Wort durchgelesen, was mit der höchsten Wahrscheinlichkeit schließlich zu einer Conversion führt. Worauf kommt es hierbei an?
Beim Skimming sollte man sehr auf den ersten Eindruck achten. Es sollte zum Beispiel nicht wie bei Tom Tailor ein junger Mann auf einem Auto in der Wüste sitzen, weil der Kunde dann denkt, es geht um Autos und nicht um Kleidung. Auch die Bilder sind sehr wichtig und sollten erstens sinnvoll und zweitens authentisch sein, um beim Kunden Sympathien zu wecken. Die Wörter, die insbesondere in den Überschriften verwendet werden, sind ebenfalls entscheidend, da sie das Interesse produzieren können.
Das Scanning kann durch gezielt fett geschriebene Worte unterstützt werden. Diese fett geschriebenen Worte werden dann vom Nutzer gelesen und transportieren, wenn sie geschickt gewählt worden sind, den Inhalt zu ihm. Ebenfalls sehr bedeutsam sind die Überschriften, die den Nutzern genau mitteilen, was im nächsten Textabschnitt zu finden ist. Dabei sind auch Zwischenüberschriften zum Zwecke der Orientierung und Strukturierung sehr sinnvoll. Wichtig ist es, darauf zu achten, dass die Wortreihenfolge Sinn ergibt und den Besucher nicht abschreckt. Die visuelle Hierarchie ist auch, wie beim Skimming, von Bedeutung. Sie sollte dafür sorgen, dass wichtige Elemente auch als wichtig dargestellt werden und der User sich somit auch die Dinge zuerst anschaut, die er unbedingt sehen soll.
Beim Reading geht es dann schließlich um den Content, der auf der Seite vorhanden ist. Was für Content man verwenden sollte hängt viel zu sehr von der Seite ab, um hier eine umfassende Aussage machen zu können. Auf jeden Fall sollte man aber darauf achten, dass der Content hochwertig ist und nicht von 2-Sterne Billigautoren verfasst wurde. Der Content ist nämlich letztendlich das, was darüber entscheidet, ob Leute bei einer Firma einkaufen oder nicht. Selbst wenn man als Onlineshop zu viele Produkte hat, dann sollte man wenigstens die bestverkauften fünf Prozent anschauen und sichergehen, dass hier wenigstens guter Content vorhanden ist. Auch hier sollten außerdem wieder die Vorteile für die Kunden gut ersichtlich sein. Weiterhin sollte man ebenfalls überlegen, welche Fragen sich die Leute stellen, wenn sie die Texte lesen und diese an der passenden Stelle beantworten.
Für die Conversion Optimierung ist es im E-Commerce wieder wichtig, dass ein guter Call-to-Action eingebaut wird. Dieser soll nicht nur eine Kaufaufforderung sein, sondern auch wichtige Informationen enthalten. Da der Button mit dem Call-to Action eines der auffälligsten Elemente einer Seite ist, kann er so wieder sehr gut transportieren, worum es dem Unternehmen geht, da der Kunde ihn sehr früh sieht. Auch die Vorteile sollten für die Konvertierung des Kunden wieder einfach zu sehen sein und ihn so zur Handlung bewegen. Auch Einwände sollten behandelt werden. Zum Beispiel könnten sich Leute fragen, ob ihre Daten in dem Formular sicher sind und wie sie Produkte zurückschicken können. Das ist auch ein guter Punkt, um auf eventuelle Service-Angebote hinzuweisen. Ein schönes Beispiel hierfür ist auch die Seite von Eis.de, einem Spielzeugladen für Erwachsene aus dem Internet. Dort wird der Nutzer darauf hingewiesen, dass die Produkte mit diskreter Versandadresse verschickt werden, sodass er keine Angst zu haben braucht, dass irgendein verräterisches Paket beim Nachbarn landet.

Bewertungen

Bewertungen besitzen eine sehr große Bedeutung im E-Commerce, wenn es darum geht, das Vertrauen der Nutzer zu erlangen. Wenn zum Beispiel ein Hotel auf Booking.com eine Bewertung von 5/10 hat, dann werden es die meisten Leute nicht buchen. Bewertungen können also kaum überschätzt werden. Auch auf der Seite von AO Hostels findet man hier wieder entsprechende Elemente. Dort steht zum Beispiel „9 von 10 Gästen empfehlen uns weiter“ oder „7.000.000 Gäste“. Das alles sind vertrauensbildende Elemente, die maßgeblichen Einfluss auf die Conversions Optimierung und die Sales haben können. Auch auf Amazon werden Produkte eher verkauft, wenn sie viele gute Bewertungen haben.
Das Problem bei der ganzen Sache ist, dass Kunden meist nur nach einer extremen Erfahrung bewerten. Das kann schnell zu unfair schlechten Kritiken führen, die neue Kunden abschrecken. Entgegenwirken kann man diesem Trend, indem man die Leute einfach darum bittet, zu bewerten, da sie es dann auch häufiger tun. Insbesondere wenn die Aufforderung zur Wertung nicht so sehr nach einer Massenmail aussieht, lassen sich viele Menschen überreden.

Anchoring

Das Anchoring-Prinzip wird im E-Commerce sehr oft eingesetzt, um Sales zu generieren. Es basiert darauf, dass Kunden alles, was sie sehen, in Relation setzen. Wenn man zum Beispiel auf Zalando ein Paar Schuhe sieht, das von 65 Euro auf 49,95 Euro reduziert ist, dann setzt man den zweiten Preis zum ersten in Relation und kommt zu dem Schluss, dass er billiger ist. Verstärken lässt sich dieser Effekt, wenn man den teureren Preis größer und fetter anzeigt. Bei Preislisten kann man den Trick auch anwenden, indem man mit dem teuersten Angebot anfängt und dann immer günstiger wird. Der Kunde sieht dann, dass die Preise immer besser werden und kann so eher zum Kauf bewegt werden. Auch bei Kategorien wie Kunden kauften auch, sollte man das Anchoring einsetzen um mehr Sales zu erzeugen. Wenn man hier Artikel anzeigt, die teurer sind als der ursprünglich betrachtete, dann lassen sich auch hier mehr Sales generieren.

Mobile Qualitätssicherung (Just Do It.)

Alle Websites sollten auch auf dem Handy uneingeschränkt anzeigbar sein. Ansonsten sind die Auswirkungen auf die Conversion Optimierungen eher schlecht. Wenn zum Beispiel eine Sonnenbrille eine spezielle Eigenschaft hat, aber diese auf dem Smartphone nicht zu sehen ist, dann wird der Kunde sie wahrscheinlich nicht kaufen, egal wie ausschlaggebend diese Eigenschaft ist.
Auch bei GinTasting sieht man im Landscape-(Breitbild-)modus nicht einmal die Überschrift, wodurch der Nutzer eine wunderbare Gelegenheit verpasst. Man sollte die Seite also auch unbedingt im Breitbild testen, um eine sinnvolle Mobileversion zu erstellen.

Wer sich noch weiter für das Thema interessiert, kann auf den Seiten NilsKattau.de/Tipps, om.live und smartimize.com nachschauen.

Conversion Optimierung im E-Commerce – 10 Hebel für mehr Sales

Dies ist eine schriftliche Zusammenfassung des Webinars „Conversion Optimierung – 10 Hebel für mehr Sales“ von Nils Kattau.
Nils Kattau kommt aus Berlin und betrieb in der Vergangenheit eine Agentur für Conversion Optimierung. In dieser Zeit führte er mehr als 1800 A/B Tests durch, überprüfte also ob die veränderten gegenüber den Originalversionen von bestimmten Websites eine Verbesserung darstellten. Er ist außerdem Speaker, Consultant, schrieb als Co-Autor an einem Buch mit, war zeitweise als Dozent tätig, gründete ein Start-up und veranstaltete Konferenzen.

Der Durchschnittskunde existiert nicht

Bei aktuellen Firmen im E-Commerce erlebt man es sehr häufig, dass sie ihre Produkte auf einen sogenannten Durchschnittskunden zuschneiden. Dieser ist zum Beispiel 15-50 Jahre alt und männlich oder weiblich, hätte also, wenn man alle diese Eigenschaften kombiniert, eine gewisse Ähnlichkeit mit Conchita Wurst. Wenn man so arbeitet, ist man folgerichtig auf eine Zielgruppe konzentriert, die so eigentlich gar nicht existiert. Deshalb ist es sinnvoll, seine Kunden in Gruppen aufzusplitten, indem man Limbic Personas erstellt. Diese ermöglichen es genau festzustellen, was die einzelnen Kundenarten für Bedürfnisse haben, worauf sie anspringen und was sie vom Kauf abschreckt. Das Ganze kann man dann auch in Kampagnen anwenden. Wenn man zum Beispiel eine Kampagne in AdWords hat, dann kann man diese von der Wortwahl, der Bildwahl und den Landing Pages her genau an den jeweiligen Kundentyp anpassen. Mit Hilfe von Analytics lässt sich dann außerdem gut feststellen, wie sehr die einzelnen Personas, die man erstellt hat, die jeweiligen Kunden ansprechen, sodass weitere Verbesserungen -falls nötig- vorgenommen werden können. Trotzdem sollte das Prinzip nicht übertrieben werden. Es ist nicht sinnvoll, für jede Kundengruppe eine andere Hauptwebsite zu erstellen, da sonst am Ende ein Cluster von 50 verschiedenen, unterschiedlich angepassten Websites entstehen kann, die alle parallel gewartet und überwacht werden müssen. Der Aufwand wäre hier einfach zu groß. Man sollte also darauf achten, dass die eigene Hauptwebsite für Dinge wie Social Media Traffic, Newsletter Traffic, wiederkehrende Kunden und Direct Type-ins universell funktioniert, um die entsprechenden Kosten zu sparen.

Kattau führte dies früher einmal für die Firma Cosmeda durch. Dort kann man eine Intensivausbildung im Bereich Kosmetik machen, allerdings nicht online, sondern in der realen Welt. Cosmeda besaß eine Landingpage, auf die verschiedene Kunden geleitet wurden. Sowohl Nutzer, die ganz allgemein nach der Marke gesucht hatten, als auch diejenigen, die bestimmte Ausbildungen, wie zum Beispiel für Fußpflege, Wellness, Nageldesign, Visagistik und Naturkosmetik, machen wollten, kamen hierher. Die Seite der Firma hatte eine so schlechte Performance, dass ihre Existenz bedroht war. Deshalb wandten sie sich an Nils Kattau und seine Firma und baten um eine Überarbeitung. Diese erkannten sofort, dass es nicht funktionieren konnte, wenn jeder Kunde dieselbe Landingpage angezeigt bekam. Sie begannen also acht verschiedene Seiten zu erstellen, die auf die jeweiligen Kunden zugeschnitten waren. Das führte dazu, dass die Conversions pro Woche von ungefähr 10-15 auf über 150 anstiegen und die Werbekosten pro Conversion von 80-90 Euro pro Umwandlung auf teilweise unter 10 sanken. Die gesamte Effizienz der Kampagne versiebzehnfachte sich also.
Deshalb ist es sehr wichtig, für jedes der eigenen Angebote eine dedizierte Landingpage anzubieten und diese dann für die jeweiligen Nutzer- und Kanalsegmente optimiert auszuliefern.

Mehr Sales durch den richtigen Kundennutzen

Hier ist ein Beispiel aus der Arbeit von Kattau für die Website von AO Hostel. Diese besaß ursprünglich eine eher langweilige Überschrift wie „Hotel in Berlin“ die Kattaus Team durch eine emotionalere, nämlich „Hier schlafen Sie gut!“ mit dem Untertitel „Zentrale Lage zum besten Preis“, ersetzte. So integrierte Kattau auch noch gleich mehrere Nutzen der Unterkunft, um den Kunden mehr anzusprechen. Um die Conversions weiter zu optimieren, zählten sie von links nach rechts die Vorteile 1, 3 und 2 auf. Das liegt an der Aufmerksamkeitskurve der Benutzer einer Seite. Wenn ein Benutzer sich eine Website anschaut, dann werden die linken Inhalte am meisten wahrgenommen, die rechten am zweitmeisten und die mittleren am wenigsten. Das heißt, dass man die wichtigsten Dinge am Anfang, die zweitwichtigsten am Ende und den Rest in der Mitte einfügen sollte. Dafür benutzten Kattau und sein Team außerdem das kostenlose Tool Hotjar, das er sehr empfiehlt. Es ermöglicht das Durchführen von Nutzerbefragungen und das Tracken von Mauszeigern.
Die Hotelkette war der Meinung, dass die Kunden insbesondere auf das Argument vom frei verfügbaren W-LAN reagieren würden. Kattau stellte das in Frage und ließ sich von den Besuchern der Seite ein quantitatives Feedback geben. Dafür konnten die Nutzer ein Freitextfeld ausfüllen und ihm so mitteilen, welche Dinge für sie bei der Hotelbuchung die wichtigsten Kriterien darstellten. Hier bekam Kattau im sogenannten Clustering sehr viele Antworten, die er in bestimmte Felder einteilte. Mit diesen Feldern ließ er dann die User ein zweites, qualitatives Feedback geben, das vorgefertigte Antworten besaß. So ließen sich relativ schnell die wichtigsten drei Dinge herausfinden, die er dann auf der Seite als Vorteile ausschrieb. Es handelte sich nach Rang geordnet um eine günstige Lage, ein allgemeines Wohlbefinden und einen günstigen Preis. Die Sales der Seite stiegen nach der Überarbeitung um 16 Prozent, was für ein solches Unternehmen mit seinem relativ großen Umsatz einen großen Erfolg darstellte. Die Lehre aus dieser Anekdote ist, dass die Meinungen der Nutzer einen sehr viel größeren Wert besitzen als die von Marktforschungsinstituten.

 

Conversion Optimierung mit Hilfe von Feedback

Durch das richtige Feedback könnt ihr eure Conversion optimieren.

 

Denkt an die Basics

Die Firma Auctionata ist hier ein gutes Beispiel. Auf der Website konnte man verschiedene Wertegegenstände wie Kunst, Münzen und Schmuck schätzen lassen. Das Problem war nur, dass auf der Landingpage zwar verschiedene Angebote zum Schätzen vorhanden waren, aber man nirgends feststellen konnte, was für Artikel hier eigentlich bewertet wurden.
Das führt zu den grundlegenden Dingen, die man bei der Optimierung einer Seite berücksichtigen sollte. Das erste ist die visuelle Hierarchie. Wenn man die Augen etwas zusammenkneift und dann guckt, welche Elemente der Seite noch sichtbar sind, dann findet man heraus, was am optisch auffälligsten ist. Hier sollte man auch darauf achten, dass die wichtigen Informationen vordergründig sind.
Wichtig ist auch die Hauptüberschrift. Diese sollte unmissverständlich auf das Ziel und das Thema der Seite hinweisen.
Nützlich sind auch ein kleiner Einführungstext und eine Liste mit Vorteilen, die die jeweilige Seite bietet. Selbst eine kleine Aufzählung mit grünen Häkchen kann hier schon sehr gut funktionieren, man sollte aber darauf achten, dass sie den Kundennutzen anspricht und nicht irgendwelche irrelevanten Eigenschaften. Bei einem Bürostuhl sollte man zum Beispiel nicht auf die ergonomische Rückenlehne, sondern eher auf die größere Bequemlichkeit hinweisen.
Eine Prozessbeschreibung, wie zum Beispiel eine Schritt-für-Schritt-Anleitung erleichtert dem Kunden die Orientierung und führt zu einer Conversion Optimierung. Trust -Elemente wie Publikationen in Zeitungen und im Fernsehen können Vertrauen aufbauen. Ein Call-to-Action fordert den Kunden zum Handeln auf und gibt ihm den nötigen Anstoß. Der Call-to-Action sollte auf keinen Fall Sätze wie „Bitte füllen Sie das Formular aus!“ enthalten, sondern den Kunden eher durch das Aufzeigen von Vorteilen zum Handeln bewegen.
Das letztendliche Conversion-Element, zum Beispiel ein Button oder ein Formular, der/das den Besucher zum Kunden macht, muss unbedingt gut verständlich sein und dem Nutzer so das Annehmen von Angeboten möglichst leichtmachen.
Dadurch, dass Kattau die beschriebenen Veränderungen an der Website von Auctionata vornahm, füllten 102 Prozent mehr Leute das entsprechende Formular für die Schätzung aus. Lehre hieraus ist, dass man sich in das Denken der Kunden hineinversetzen sollte ohne vom Betriebsstandard auszugehen. Weiterhin ist es in vielen Fällen sinnvoll, auf Interpretierbarkeit zu verzichten und eindeutig zu formulieren. Außerdem sollte man in kleinen Schritten Veränderungen vornehmen, damit man auch wirklich bei jedem dieser kleinen Schritte beurteilen kann, ob er eher positive oder negative Auswirkungen hatte.

Der richtige Zeitpunkt für die Makro-Conversion

Makro-Conversions bezeichnen im E-Commerce im Gegensatz zu Mikro-Conversions eher große Conversions. Hierzu gehören zum Beispiel Sales, das Abonnieren von Newsletters und Registrierungen. Micro Conversions sind Dinge wie höhere Klickzahlen, längere Verweildauern und das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb.
Nun stellt sich die Frage, zu welchem Zeitpunkt man am besten versucht, den Kunden dazu zu überreden, ein Produkt zu kaufen oder einen Vertrag abzuschließen.
Hierfür fungiert die Seite des Leipziger Unternehmens Sage, das die Erstellung von Lohn- und Gehaltsabrechnungen verkauft, als Beispiel. Hier gab es oben einen Button für „30 Tage testen“ zusammen mit einigen Siegeln, dann kamen Erklärungen zu Funktionen der Seite, dann gab es Aufzählungen von Vorteilen, zur Veranschaulichung ein Video und schließlich auch noch Referenzen und Bewertungen. Ganz am Ende stand das Formular das Kunden zum Kauf ausfüllen mussten. Die Seite war also sehr lang, ungefähr so wie David Hasselhoff!
Kattau und sein Team nahmen nun einfach das Formular und verschoben es an den Anfang der Seite, um zu testen, ob dies zu mehr Registrierungen führen würde. Außerdem änderten sie in einem zweiten Test noch den Text, um mehr auf das Sicherheitsbedürfnis der Leute einzugehen und ihr Vertrauen zu gewinnen. Der erste Text steigerte nur durch die Veränderungen der Position die Registrierungen um 12 Prozent, während der zweite sogar eine Verbesserung von 25 Prozent zu verzeichnen hatte.
Als Regel kann man also ableiten, dass man zur Conversion Optimierung das entsprechende Element umso früher einbauen sollte, desto geringer die Hemmschwelle ist. Allerdings sollte man vor einer Veränderung immer unbedingt vorher einen Test durchführen, um Probleme zu vermeiden.

Skim/Scan/Read – Verstehen, wie Nutzer Webinhalte konsumieren

 

Conversion Optimirung wird von den Nutzern durchs Lesen beeinflusst.

Skim, Scan und Read sind die 3 verschiedenen Arten des “Lesens”.

 

Skimming bedeutet, dass man einen Text oder eine Website nur überfliegt und in 5 oder 6 Sekunden über ihren Wert entscheidet. Beim Scanning werden einige Textpassagen näher betrachtet, bevor ein Urteil gefällt wird. Beim Reading also beim echten Lesen werden dann längere Abschnitte wirklich Wort für Wort durchgelesen, was mit der höchsten Wahrscheinlichkeit schließlich zu einer Conversion führt. Worauf kommt es hierbei an?
Beim Skimming sollte man sehr auf den ersten Eindruck achten. Es sollte zum Beispiel nicht wie bei Tom Tailor ein junger Mann auf einem Auto in der Wüste sitzen, weil der Kunde dann denkt, es geht um Autos und nicht um Kleidung. Auch die Bilder sind sehr wichtig und sollten erstens sinnvoll und zweitens authentisch sein, um beim Kunden Sympathien zu wecken. Die Wörter, die insbesondere in den Überschriften verwendet werden, sind ebenfalls entscheidend, da sie das Interesse produzieren können.
Das Scanning kann durch gezielt fett geschriebene Worte unterstützt werden. Diese fett geschriebenen Worte werden dann vom Nutzer gelesen und transportieren, wenn sie geschickt gewählt worden sind, den Inhalt zu ihm. Ebenfalls sehr bedeutsam sind die Überschriften, die den Nutzern genau mitteilen, was im nächsten Textabschnitt zu finden ist. Dabei sind auch Zwischenüberschriften zum Zwecke der Orientierung und Strukturierung sehr sinnvoll. Wichtig ist es, darauf zu achten, dass die Wortreihenfolge Sinn ergibt und den Besucher nicht abschreckt. Die visuelle Hierarchie ist auch, wie beim Skimming, von Bedeutung. Sie sollte dafür sorgen, dass wichtige Elemente auch als wichtig dargestellt werden und der User sich somit auch die Dinge zuerst anschaut, die er unbedingt sehen soll.
Beim Reading geht es dann schließlich um den Content, der auf der Seite vorhanden ist. Was für Content man verwenden sollte hängt viel zu sehr von der Seite ab, um hier eine umfassende Aussage machen zu können. Auf jeden Fall sollte man aber darauf achten, dass der Content hochwertig ist und nicht von 2-Sterne Billigautoren verfasst wurde. Der Content ist nämlich letztendlich das, was darüber entscheidet, ob Leute bei einer Firma einkaufen oder nicht. Selbst wenn man als Onlineshop zu viele Produkte hat, dann sollte man wenigstens die bestverkauften fünf Prozent anschauen und sichergehen, dass hier wenigstens guter Content vorhanden ist. Auch hier sollten außerdem wieder die Vorteile für die Kunden gut ersichtlich sein. Weiterhin sollte man ebenfalls überlegen, welche Fragen sich die Leute stellen, wenn sie die Texte lesen und diese an der passenden Stelle beantworten.
Für die Conversion Optimierung ist es im E-Commerce wieder wichtig, dass ein guter Call-to-Action eingebaut wird. Dieser soll nicht nur eine Kaufaufforderung sein, sondern auch wichtige Informationen enthalten. Da der Button mit dem Call-to Action eines der auffälligsten Elemente einer Seite ist, kann er so wieder sehr gut transportieren, worum es dem Unternehmen geht, da der Kunde ihn sehr früh sieht. Auch die Vorteile sollten für die Konvertierung des Kunden wieder einfach zu sehen sein und ihn so zur Handlung bewegen. Auch Einwände sollten behandelt werden. Zum Beispiel könnten sich Leute fragen, ob ihre Daten in dem Formular sicher sind und wie sie Produkte zurückschicken können. Das ist auch ein guter Punkt, um auf eventuelle Service-Angebote hinzuweisen. Ein schönes Beispiel hierfür ist auch die Seite von Eis.de, einem Spielzeugladen für Erwachsene aus dem Internet. Dort wird der Nutzer darauf hingewiesen, dass die Produkte mit diskreter Versandadresse verschickt werden, sodass er keine Angst zu haben braucht, dass irgendein verräterisches Paket beim Nachbarn landet.

Bewertungen

Bewertungen besitzen eine sehr große Bedeutung im E-Commerce, wenn es darum geht, das Vertrauen der Nutzer zu erlangen. Wenn zum Beispiel ein Hotel auf Booking.com eine Bewertung von 5/10 hat, dann werden es die meisten Leute nicht buchen. Bewertungen können also kaum überschätzt werden. Auch auf der Seite von AO Hostels findet man hier wieder entsprechende Elemente. Dort steht zum Beispiel „9 von 10 Gästen empfehlen uns weiter“ oder „7.000.000 Gäste“. Das alles sind vertrauensbildende Elemente, die maßgeblichen Einfluss auf die Conversions Optimierung und die Sales haben können. Auch auf Amazon werden Produkte eher verkauft, wenn sie viele gute Bewertungen haben.
Das Problem bei der ganzen Sache ist, dass Kunden meist nur nach einer extremen Erfahrung bewerten. Das kann schnell zu unfair schlechten Kritiken führen, die neue Kunden abschrecken. Entgegenwirken kann man diesem Trend, indem man die Leute einfach darum bittet, zu bewerten, da sie es dann auch häufiger tun. Insbesondere wenn die Aufforderung zur Wertung nicht so sehr nach einer Massenmail aussieht, lassen sich viele Menschen überreden.

Anchoring

Das Anchoring-Prinzip wird im E-Commerce sehr oft eingesetzt, um Sales zu generieren. Es basiert darauf, dass Kunden alles, was sie sehen, in Relation setzen. Wenn man zum Beispiel auf Zalando ein Paar Schuhe sieht, das von 65 Euro auf 49,95 Euro reduziert ist, dann setzt man den zweiten Preis zum ersten in Relation und kommt zu dem Schluss, dass er billiger ist. Verstärken lässt sich dieser Effekt, wenn man den teureren Preis größer und fetter anzeigt. Bei Preislisten kann man den Trick auch anwenden, indem man mit dem teuersten Angebot anfängt und dann immer günstiger wird. Der Kunde sieht dann, dass die Preise immer besser werden und kann so eher zum Kauf bewegt werden. Auch bei Kategorien wie Kunden kauften auch, sollte man das Anchoring einsetzen um mehr Sales zu erzeugen. Wenn man hier Artikel anzeigt, die teurer sind als der ursprünglich betrachtete, dann lassen sich auch hier mehr Sales generieren.

Mobile Qualitätssicherung (Just Do It.)

Alle Websites sollten auch auf dem Handy uneingeschränkt anzeigbar sein. Ansonsten sind die Auswirkungen auf die Conversion Optimierungen eher schlecht. Wenn zum Beispiel eine Sonnenbrille eine spezielle Eigenschaft hat, aber diese auf dem Smartphone nicht zu sehen ist, dann wird der Kunde sie wahrscheinlich nicht kaufen, egal wie ausschlaggebend diese Eigenschaft ist.
Auch bei GinTasting sieht man im Landscape-(Breitbild-)modus nicht einmal die Überschrift, wodurch der Nutzer eine wunderbare Gelegenheit verpasst. Man sollte die Seite also auch unbedingt im Breitbild testen, um eine sinnvolle Mobileversion zu erstellen.

Wer sich noch weiter für das Thema interessiert, kann auf den Seiten NilsKattau.de/Tipps, om.live und smartimize.com nachschauen.