Advanced Facebook Targeting

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Facebook revolutioniert mit seinen Targeting Möglichkeiten derzeit die Werbeindustrie. Im Gegensatz zu Adwords ist die Plattform jedoch noch lange nicht gesättigt. Die Klick- & TKP – Preise sind historisch tief und werden durch das massive Wachstum in den nächsten Jahren nur teurer. In 5 Jahren werden viele von dem “Golden Age of Facebook Ads” reden. Es gibt also keinen besseren Einstiegszeitpunkt als jetzt!

 

Video zum Webinar

Webinar Termin:

23.11.2016

09:00 Uhr - 10:00 Uhr

Das wirst Du nach dem Webinar erreicht haben:

Wie man die besten Zielgruppen findet. Wie man diese Zielgruppen ohne Streuverlust erreicht. Worauf es für erfolgreiche Facebook Ads Kampagnen ankommt. Welche Fehler die meisten Anfänger machen. Welche Formate aktuell am besten funktionieren.

Zielgruppe

Für alle, die sich für Werbung auf Facebook interessieren, bzw. demnächst damit beginnen wollen!

Warum Facebook-Advertising?

Heutzutage nutzen 1,7 Milliarden Menschen weltweit die soziale Plattform Facebook. Mit diesem potentiellen Publikum ist zugleich auch die Konkurrenz derjenigen zueinander explodiert, die sich mit einem einzelnen Fanpage-Posting Aufmerksamkeit verschaffen wollen. Wer diese soziale Plattform heutzutage zeitgemäß für eine Kampagne nutzen möchte, muss sich Reichweite erkaufen.

Vom heutigen Entwicklungsstand aus betrachtet stellen Facebook Ads eine echte Revolution in der Werbe-Industrie dar. Einerseits ist das Mobiltelephon ein echtes Massenmedium geworden, und ein Ende dieses Siegeszuges ist nicht absehbar. Zum anderen kommt an diesem sozialen Netzwerk nicht vorbei, wer schnell und unkompliziert mit Bekannten oder Freunden in ständigem Kontakt bleiben möchte.

Facebook-Advertising bietet alle Vorteile früherer massenmedial wirksamen Werbestrategien und mehr: der Werber kann auf Streuverluste seiner Anzeige umgehend reagieren. Diese Modalität bietet der Marketing- und Werbebranche eine zuvor noch nie dagewesene Option. Wenn sich die erwarteten Aufrufe, Klicks, Shares und Likes nicht binnen einen Tages ab Schaltung der Anzeige einstellen, kann der Kampagnenleiter umgehend reagieren. Um auf Streuverluste erfolgreich und angemessen zu reagieren, bedarf es freilich etwas Knowhow.

 

Marketingstrategien Facebook ADS

Im Facebook Marketing gibt es zwei verschiedene Marketingformen: Push- und Pull-Marketing

 

Grundsätzlich gibt es zwei Marketing-Strategien. Eine unterbricht den Nutzer bei seiner aktuellen Tätigkeit um ihn auf ein Produkt aufmerksam zu machen. Die andere zielt darauf ab, jemanden gezielt eine Lösung anzubieten, der sich bereits fragend auf die Suche begeben hat. Erstere Variante heißt fachmännisch Push-Marketing, die zweite Strategie ist als Pull-Marketing Variante bekannt. Wer sich beispielsweise ein Haus kaufen möchte, muss sich zugleich auf die Suche nach einem geeigneten Rechtsanwalt machen. So jemand hat genaue Vorstellungen von dem was er will und braucht. Er wird sich daher mit größter Sicherheit nicht durch ein Facebook-Posting in seiner Entscheidung beeinflussen lassen. Ein Anbieter kann hier nur versuchen, die bereits existierende Nachfrage zu seinen Gunsten zu entscheiden. Die Unterschiede in den jeweiligen Ansätzen sind grundlegend und sie sind von Belang, will man von Anfang an Marketingfehler mit schwerwiegenden Folgen vermeiden. Facebook als soziales Netzwerk funktioniert anders als herkömmliche werbetaugliche Pools, weswegen es nicht funktionieren kann, von anderswo entlehnte Methoden zu adaptieren und anzuwenden.

Im Push-Marketing setzt der Werber auf eine spontane Kaufentscheidung seines Publikums. Wer Facebook als Werbeplattform nutzen möchte, wird sich eine dafür geeignete Werbestrategie überlegen. Auf den Punkt gebracht, besteht die Herausforderung darin, beim potentiellen Kunden eine Nachfrage zu erschaffen, die er bis dahin noch gar nicht hatte.

Als konkretes Fallbeispiel wählen wir also ein Burger-Restaurant in Gelsenkirchen, das soeben seine Pforten geöffnet hat. Der Besitzer weiß, er muss täglich fünfzig Burger verkaufen, damit sich die Sache rechnet. Er befragt den Keyword-Planer von Google und erfährt, dass nur zehn Leute pro Tag via Google nach einem Burger-Laden in Gelsenkirchen suchen. Es gibt also zu diesem Zeitpunkt nur ganz wenig Nachfrage, die man mit einer SEO-zentrierten Marketingstrategie auf sich konzentrieren könnte. Hier kommt Facebook mit einer Fan-Page des Burger-Restaurants ins Spiel.

Diese Seite weist ungefähr zwischen vier- und sechshundert Fans auf, als sie testweise einen ersten organischen Beitrag postet. Nachdem sich binnen zwei bis drei Tagen herausstellt, dass dieser Beitrag sehr gut funktioniert, fällt die Entscheidung den Beitrag zu bewerben. Doch halt! Warum hat denn dieser erste Beitrag so gut funktioniert?

Welche Postings ziehen bei Interessenten Aufmerksamkeit auf sich?

Das Produkt, das in Gelsenkirchen vertrieben wird, wird nach einem Running Gag benannt, der bei den Gelsenkirchener Schalke-Fans sehr bekannt ist und daher eine Emotion auslöst. Grundsätzlich ist es immer empfehlenswert die Seiten der Konkurrenz zu studieren. Welche Beiträge funktionieren dort besonders gut und warum ist das so? Im konkreten Fall also wird man die Fanpages anderer Burger-Restaurants vergleichen. Es stellt sich heraus, alle Konkurrenten können mit professionellen Burger-Fotos das beste Feedback bei ihren Anhängern hervorrufen. Ebenso wird offensichtlich, dass noch kein einziger Gelsenkirchener je ein Burger-Foto in seiner Timeline gesehen hatte.

Facebook ist ein soziales Netzwerk, das mit enormer Geschwindigkeit Neuigkeiten verteilt. Ebendas erwarten die Nutzer. Wie auch immer der Werber also seinen Beitrag anlegt, er muss ihn mit wirklich guten Fotos illustrieren. Der Erfolg eines Postings steigt signifikant, wenn es Inhalte transportiert, die den Betrachtern neu erscheinen.

Wie kann ich meine Zielgruppe auf Facebook definieren?

Die wirklich wichtige Frage ist: Wer soll meine Anzeige zu sehen bekommen? Erfahrungsgemäß ist das Ideal die Schnittmenge zweier Zielgruppen. Im Beispielfall sind das die Gelsenkirchener Bewohner und es sind fanatische Schalke-Fans. Ihre Schnittmenge ergibt leidenschaftliche Schalke-Fans aus Gelsenkirchen und sie sollen den Beitrag zu sehen bekommen.

Facebook funktioniert so, dass jeder Nutzer Informationen generiert, wenn er mit Fan-Pages, Fotos, Videos und ganz allgemein Inhalten interagiert. Diese Informationen sammelt und clustert Facebook. Wer also öfters auf Fußball-relevante Inhalte konsumiert, wird von Facebook als Fußball-Interessent identifiziert und so weiter. Einen Teil dieser Interessen kann der Werber später im Ad-Manager im Zuge einer detaillierten Zielgruppenauswahl definieren um seine Zielgruppe abzustecken. Jeder Facebook-Nutzer kann die Interessen, die ihm von Facebook zugeordnet wurden in den Einstellungen kontrollieren. Wer nun unter dem Punkt „Deine Einstellungen für Werbeanzeigen“ nachsieht, wird angesichts der ihm unterstellten Interessen nicht selten staunen. Schnell ist klar, dass Facebook in diesem Bereich noch nicht einwandfrei funktioniert. So kann es schon vorkommen, dass die Begeisterung über ein witziges Video mit einem Schaf dazu führen kann, sich im Cluster Schafinteressent zugeordnet zu finden. Dies kann unter Umständen dazu führen, dass bald die erste Schergeräteauswahl in der Timeline auftaucht. Durch derartige falsche Zuordnungen widerfährt dem Werber ein Streuverlust, der wenn irgend möglich zu umgehen oder wenigstens zu minimieren ist.

Über das von Facebook bereitgestellte Tool „Audience Insights“ lassen sich Zielgruppen analysieren und deren Interessen recherchieren. Interessanterweise findet dieses Tool, das auf Deutsch schlicht „Zielgruppenstatistiken“ heißt, aber gerade für die Interessensauswertung bisher kaum Verwendung. Sobald sich der Werber in den Ad-Manager einloggt, findet er diese Option im Menü. Hier findet sich eine Vielzahl jener Daten und Angaben, die Facebook von seinen Nutzern sammelt und im Rahmen dieses Tools auswertet.

Wer unter den demographischen Daten die USA als Ort seiner Recherche auswählt, erfährt, dass 54 Prozent der Nutzer Frauen und folglich 46 Prozent Männer sind. Des Weiteren kann er sofort ablesen, dass dort die am stärksten auf Facebook vertretene Altersgruppe jene der 25- bis 34-Jährigen ist. In Deutschland ist dieses Verhältnis hingegen umgekehrt. Hier sind 53 Prozent der Nutzer Männer und 47 Prozent Frauen. Die am stärksten vertreten Altersgruppe ist zwar dieselbe, doch ist ihre Präsenz im sozialen Netzwerk um einiges markanter ausgeprägt. Unter dem Punkt „Zusätzliche Einträge“ gibt der Bewerber des Burger-Restaurants nun den „FC Schalke 04“ ein und bekommt daraufhin sehr interessante Auswertungen zu sehen. Er erfährt staunend, dass 1,5 bis 2 Millionen Deutsche diesen Fußball-Club als Interesse angeben. Das ist für sein kleines Burger-Restaurant in Gelsenkirchen freilich etwas überdimensioniert.

Darum findet unser Werber neben der Festlegung der demographischen Angaben im Menü den weitaus wichtigeren Auswahlpunkt der „Gefällt mir“-Angaben für die Seite“. Hier lassen sich nun jene Personengruppen exakter definieren, die den bereits festgelegten demographischen Angaben entsprechen. Unter den in Deutschland lebenden Schalke 04-Fans können aufgrund ihrer „Gefällt mir“-Angaben auf anderen Seiten konkretere Auswahlkriterien getroffen werden. Hier lassen sich also jene Gruppen herausfiltern, die mit hoher Wahrscheinlichkeit als Zielgruppe des Burger-Restaurants relevant wird. Der hier eingestellte Algorithmus sortiert die Ergebnisliste nach einer errechneten Relevanz von Mittelwerten. Besonders spannend stellt sich für den Werber die Kategorie „Ähnlichkeit“ heraus. Sie kalkuliert die Wahrscheinlichkeit, mit der die in dieser Gruppe gelisteten Nutzer auch zu Fans der eigenen Seite würden.

Sämtliche Seiten, die sich unter dem Menüpunkt „Gefällt mir“-Angaben für die Seite“ einfinden, sind in ihrer Bezeichnung deckungsgleich mit Facebook. Der Werber wird also per Mausklick auf den Link die als Filterkriterium in Frage kommenden Seiten besuchen und überprüfen, ob sie für das eigene Werbeanliegen auch Sinn machen. Eine noch bessere Möglichkeit ist es allerdings den Namen zu kopieren und eigens im Ads-Manager aufzurufen. Unter dem Menüpunkt „Werbeanzeigengruppe“, ist diese Seite im Feld „detaillierte Zielgruppenauswahl“ einzufügen. Entschließt sich der Werber, diese Seite als einzuschließendes Interesse zu definieren, so werden die Fans dieser Seite den Werbeeintrag in ihren Newsfeeds zu sehen bekommen.

Die große Erleichterung, die diese Möglichkeiten dem Werber bieten, ist, dass er sich nicht in allen Nischen seiner großen Zielgruppe auskennen muss um eine wirksame Werbeanzeige zu setzen. Mithilfe dieses Tools kann er die für sein Anliegen am ehesten passenden Interessengruppen schnell recherchieren. Auf unser Beispiel gemünzt: Selbst wenn der Bewerber eines Burger-Restaurants in Gelsenkirchen sich mit dem Fußballclub Schalke 04 bisher noch nie beschäftigt hat, findet er im Facebook Ads-Manager schnell die passenden Keywords. Bei der detaillierten Zielgruppenauswahl wird er bei der Überprüfung der Vorschläge Glück aber auch Pech haben. So erweist sich in unserem Beispiel, dass der Fußballverein an sich, obwohl er die größte Zielgruppe liefern würde, für unser Burger-Restaurant gar nicht sinnvoll als Target fixierbar ist.
Für den Werber ist das Tool „Audience Insights“ von extrem hohen Wert, da es ihm die Interessen einer potentiellen Kundschaft offenbart, an die weder er noch seine Konkurrenz jemals gedacht hatten.

Hier sei noch kurz erwähnt, dass Facebook seinen Werbe-Kunden noch weitere Targeting-Möglichkeiten mit ungeheurem Anwendungspotential bietet, so Customers-Audiences oder Lookalike-Audiences. Doch gerade am Anfang, wenn eine erste Fan-Gemeinde aufzubauen ist, ist das hier besprochene Tool des Interessen-Targeting die zweifellos beste Wahl.

Die Auswahl konkreter Interessen sollte vom Werber wohl überlegt sein. Möchte man beispielsweise leidenschaftliche Golf-Fans erreichen, so wäre die Auswahl einer Fanpage über Tiger Woods wenig zielführend. Diesen Welt-Star kennen und schätzen zu viele Menschen, die sich für den Golfsport an sich nur peripher interessieren. Hier ist die Gefahr zu groß auch jene Fans anzusprechen, die eigentlich nur seine medial inszenierten Eskapaden unterhaltsam finden. Schlauer wäre es also einen Golfspieler zu wählen, der in der PGA, der Professional Golfers’ Association irgendwo zwischen Platz zehn und zwanzig gereiht ist. Dann gehört er zweifellos zu den allerbesten Golfspielern der Welt, den aber nur passionierte Golf-Fans kennen, vermutlich solche, die selbst spielen. Dieses Beispiel ist für unseren Bedarf als Test insofern gut, weil es folgendes vor Augen führt: der Werber kann die Anhänger beider Spieler als Target-Group auswählen. Tiger Woods birgt jedoch das Risiko eines enormen Streuverlustes für das eigentliche Anliegen, beispielsweise den Verkauf eines Golfschlägers.

 

gute interessen schlechte interessen facebook advertising

Wichtig für Facebook Werbung ist: Zielgruppe eingrenzen – nicht zu allgemein halten!

 

Wenn wir beim Schalke-Beispiel bleiben wollen, so wäre auch hier ein Spieler zu wählen, der nur den Eingeweihten bekannt ist. Dies wird in jedem Fall ein Spieler sein müssen, der sich nicht bereits in der deutschen Nationalmannschaft profilieren konnte.

Wie also lassen sich gute Interessen auffinden, die zur Definition der eigenen Werbezielgruppe herangezogen werden können?

Neben der Entscheidung, eine der breiten Öffentlichkeit weniger bekannte Person als Target zu setzen, sind die Fanpages zu den Personen oder Interessen sehr wichtig. Auch große Communities wie spezifische Fanclubs oder Vereine sind von Belang. Wichtig ist es auch, die wirklich relevanten Fach-Magazine, die zumeist ohnehin selbst auf Facebook vertreten sind, nicht außer Acht zu lassen. Vergessen Sie auch nie auf Ihre nächsten Konkurrenten, die das gleiche Angebot wie Sie führen und deren Anhänger sich per Mausklick in ihre Adressatenliste übernehmen ließen, so Sie sie auffänden. Relevant sind auch wichtige Webseiten, die von Facebook direkt in den Ads-Manager übernommen wurden.

Resümieren wir auch den Umkehrschluss: Wenig treffsicher funktionieren Welt-Stars, außer man möchte explizit personenbezogene Fanartikel an den Mann bringen. Ebenso wenig sind generische Begriffe, also lexikale Begriffe zielführend. Sie betiteln zumeist Wikipedia-Einträge, doch sind ihnen normalerweise keine eigenen Fanpages zugeordnet sind. Zwar liefern zumeist auch solche Suchanfragen im sozialen Netzwerk Ergebnisse, doch sind diese für ein erfolgreiches Werbeprojekt zu wenig konkret um zielführend sein zu können.

Ist die Entscheidung für die Targets erst einmal gefallen, lohnt es sich in jedem Fall Split-Testings der Newsfeeds in der Mobile- und der Desktop-Variante durchzuführen. Hier lassen sich dann auch die einzelnen zuvor festgelegten Interessen zu Ads-Sets zusammenfassen. Als Endergebnis ließe sich beispielsweise eine einzige Kampagne mit zehn Ads zu je zwei Euro Tagesbudget einbuchen.

Im konkreten Beispiel unseres Burger-Restaurants in Gelsenkirchen beliefen sich die Werbekosten für zehn Tage Laufzeit der ersten Anzeige auf insgesamt 175,99 Euros. Mit dieser Kampagne gelang es 42.217 Personen zu erreichen, 2.631 Klicks und 860 Likes zu generieren. 59 Nutzer teilten den Beitrag, die Link-Klickrate oder CTR belief sich auf stolze 6,02 Prozent. Das bedeutet, jeder erzielte Link-Klick hat sieben Eurocent gekostet. Der Erfolg war durchschlagend und so kam es kurze Zeit später zu einer weiteren Kampagne mit einer Laufzeit von diesmal zwei Monaten. Hier fielen schließlich bereits 2.181,12 Euros an Werbekosten an. Der Beitrag erreichte allerdings auch unglaubliche 383.320 Personen, lukrierte 64.076 Klicks, 3.143 Likes und 125 Shares. Die Link-Klickrate belief sich bereits auf 8,02 Prozent, wobei ein Klick nur noch drei Eurocent kostete.

Worum es in diesem Webinar also geht, ist zu zeigen, wie ein Werber dahin kommt, mit den besten verfügbaren Tools den richtigen Leuten die richtigen Anzeigen zu unterbreiten. Dazu ist es notwendig, sich an das eingangs vorgestellte Prinzip zu verinnerlichen: es besteht darin, die für das eigene Anliegen spezifischsten und konkret wirksamsten Interessen einer potentiellen Kundschaft zu recherchieren. Ebenso wichtig ist es, über die Entwicklung des ersten Kampagnentages einen Split-Test durchzuführen, der die ersten Streuverluste der verschiedenen Interessensgruppen deutlich macht. Das Tool bietet die Möglichkeit umgehend für die laufende Kampagne wirksame Entscheidungen zu treffen. So wird der Werber jene Interessensgruppen, die aktuell besonders wenige Klick-Raten aufweisen, pausieren. Zugleich wird er das Werbebudget für jene Interessensgruppen, die besonders gute Ergebnisse bringen, erhöhen. Derartige Möglichkeiten zur Reaktion auf Marketingmaßnahmen in Echtzeit hat es bisher noch nie gegeben.

Facebook bietet selbst für das Split-Testing den Facebook Power Editor an. Gerade für Anfänger ist dieses Tool allerdings zu umständlich und zu verwirrend im Gebrauch. Unser Vorhaben betreffend erinnert es an den Vergleich, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen. Für blutige Anfänger ist das externe Tool AdEspresso sehr empfehlenswert. Hier lassen sich die Split-Testings binnen Minuten übersichtlich erstellen, was im Power Editor nur sehr mühselig und zeitraubend möglich ist. Gerade am Anfang sollte man sich damit beschäftigen, die für eine spezifische ideale Interessensgruppen zu finden und weniger damit, wie wohl ein kompliziertes Tool funktioniert.

Gerade am Anfang sollte eine mittelgroße Audience anvisiert werden. Liegt die Größe der definierten Zielgruppe unter 10.000 Personen, so kann die Kampagne sehr teuer werden. Auch heute kommt es vor, dass Personen zwei, drei Tage im sozialen Netzwerk nicht on-line sind. Aber auch Facebook benötigt eine gewisse Menge an Daten um die gestellten Anforderungen optimal bedienen zu können. Optimal ist eine potentielle Gesamt-Reichweite zwischen 30.000 und 200.000 Nutzern pro Kampagne. Zugleich ist darauf zu achten, dass die Definition der Zielgruppe nicht zu schwammig ausfällt, weil sie dann den Streuverlust in ungeahnte Höhen steigen lässt. Zuvorderst gilt ohne Einschränkung, dass sinn- und wirkungslose Kampagnen immer die allerteuersten Kampagnen sind.

Worin also besteht die große Kunst des Facebook-Advertisings?

1. Die Kunst besteht darin, eine Anzeige so zu gestalten, dass sie gar nicht als Anzeige wahrgenommen wird. Wir erinnern uns, dass wir eine Push-Marketingstrategie anwenden und auf Interessenten treffen, die in dem Moment, wo wir sie mit unserer Anzeige konfrontieren, gar nicht im Sinn haben etwas zu kaufen. Je deutlicher also unsere Verkaufsintention zutage tritt, desto unwahrscheinlicher ist, dass der Beitrag wirklich funktioniert. Die Kunst besteht darin, emotionale, gut aufgebaute Geschichten um das Produkt zu entwerfen, die nicht als eigentliche Werbung wahrzunehmen sind.

2. Die Anzeige muss eine Reaktion auslösen. Es gilt der Grundsatz, je mehr Emotionen eine Anzeige bei Facebook hervorrufen kann, desto eher wird sie in diesem Medium Erfolg haben. Je homogener die Zielgruppe definiert wurde, desto besser wird die Kampagne funktionieren.

 

Weitere Webinare zum Thema Facebook Ads findest Du hier:

Warum Facebook-Advertising?

Heutzutage nutzen 1,7 Milliarden Menschen weltweit die soziale Plattform Facebook. Mit diesem potentiellen Publikum ist zugleich auch die Konkurrenz derjenigen zueinander explodiert, die sich mit einem einzelnen Fanpage-Posting Aufmerksamkeit verschaffen wollen. Wer diese soziale Plattform heutzutage zeitgemäß für eine Kampagne nutzen möchte, muss sich Reichweite erkaufen.

Vom heutigen Entwicklungsstand aus betrachtet stellen Facebook Ads eine echte Revolution in der Werbe-Industrie dar. Einerseits ist das Mobiltelephon ein echtes Massenmedium geworden, und ein Ende dieses Siegeszuges ist nicht absehbar. Zum anderen kommt an diesem sozialen Netzwerk nicht vorbei, wer schnell und unkompliziert mit Bekannten oder Freunden in ständigem Kontakt bleiben möchte.

Facebook-Advertising bietet alle Vorteile früherer massenmedial wirksamen Werbestrategien und mehr: der Werber kann auf Streuverluste seiner Anzeige umgehend reagieren. Diese Modalität bietet der Marketing- und Werbebranche eine zuvor noch nie dagewesene Option. Wenn sich die erwarteten Aufrufe, Klicks, Shares und Likes nicht binnen einen Tages ab Schaltung der Anzeige einstellen, kann der Kampagnenleiter umgehend reagieren. Um auf Streuverluste erfolgreich und angemessen zu reagieren, bedarf es freilich etwas Knowhow.

 

Marketingstrategien Facebook ADS

Im Facebook Marketing gibt es zwei verschiedene Marketingformen: Push- und Pull-Marketing

 

Grundsätzlich gibt es zwei Marketing-Strategien. Eine unterbricht den Nutzer bei seiner aktuellen Tätigkeit um ihn auf ein Produkt aufmerksam zu machen. Die andere zielt darauf ab, jemanden gezielt eine Lösung anzubieten, der sich bereits fragend auf die Suche begeben hat. Erstere Variante heißt fachmännisch Push-Marketing, die zweite Strategie ist als Pull-Marketing Variante bekannt. Wer sich beispielsweise ein Haus kaufen möchte, muss sich zugleich auf die Suche nach einem geeigneten Rechtsanwalt machen. So jemand hat genaue Vorstellungen von dem was er will und braucht. Er wird sich daher mit größter Sicherheit nicht durch ein Facebook-Posting in seiner Entscheidung beeinflussen lassen. Ein Anbieter kann hier nur versuchen, die bereits existierende Nachfrage zu seinen Gunsten zu entscheiden. Die Unterschiede in den jeweiligen Ansätzen sind grundlegend und sie sind von Belang, will man von Anfang an Marketingfehler mit schwerwiegenden Folgen vermeiden. Facebook als soziales Netzwerk funktioniert anders als herkömmliche werbetaugliche Pools, weswegen es nicht funktionieren kann, von anderswo entlehnte Methoden zu adaptieren und anzuwenden.

Im Push-Marketing setzt der Werber auf eine spontane Kaufentscheidung seines Publikums. Wer Facebook als Werbeplattform nutzen möchte, wird sich eine dafür geeignete Werbestrategie überlegen. Auf den Punkt gebracht, besteht die Herausforderung darin, beim potentiellen Kunden eine Nachfrage zu erschaffen, die er bis dahin noch gar nicht hatte.

Als konkretes Fallbeispiel wählen wir also ein Burger-Restaurant in Gelsenkirchen, das soeben seine Pforten geöffnet hat. Der Besitzer weiß, er muss täglich fünfzig Burger verkaufen, damit sich die Sache rechnet. Er befragt den Keyword-Planer von Google und erfährt, dass nur zehn Leute pro Tag via Google nach einem Burger-Laden in Gelsenkirchen suchen. Es gibt also zu diesem Zeitpunkt nur ganz wenig Nachfrage, die man mit einer SEO-zentrierten Marketingstrategie auf sich konzentrieren könnte. Hier kommt Facebook mit einer Fan-Page des Burger-Restaurants ins Spiel.

Diese Seite weist ungefähr zwischen vier- und sechshundert Fans auf, als sie testweise einen ersten organischen Beitrag postet. Nachdem sich binnen zwei bis drei Tagen herausstellt, dass dieser Beitrag sehr gut funktioniert, fällt die Entscheidung den Beitrag zu bewerben. Doch halt! Warum hat denn dieser erste Beitrag so gut funktioniert?

Welche Postings ziehen bei Interessenten Aufmerksamkeit auf sich?

Das Produkt, das in Gelsenkirchen vertrieben wird, wird nach einem Running Gag benannt, der bei den Gelsenkirchener Schalke-Fans sehr bekannt ist und daher eine Emotion auslöst. Grundsätzlich ist es immer empfehlenswert die Seiten der Konkurrenz zu studieren. Welche Beiträge funktionieren dort besonders gut und warum ist das so? Im konkreten Fall also wird man die Fanpages anderer Burger-Restaurants vergleichen. Es stellt sich heraus, alle Konkurrenten können mit professionellen Burger-Fotos das beste Feedback bei ihren Anhängern hervorrufen. Ebenso wird offensichtlich, dass noch kein einziger Gelsenkirchener je ein Burger-Foto in seiner Timeline gesehen hatte.

Facebook ist ein soziales Netzwerk, das mit enormer Geschwindigkeit Neuigkeiten verteilt. Ebendas erwarten die Nutzer. Wie auch immer der Werber also seinen Beitrag anlegt, er muss ihn mit wirklich guten Fotos illustrieren. Der Erfolg eines Postings steigt signifikant, wenn es Inhalte transportiert, die den Betrachtern neu erscheinen.

Wie kann ich meine Zielgruppe auf Facebook definieren?

Die wirklich wichtige Frage ist: Wer soll meine Anzeige zu sehen bekommen? Erfahrungsgemäß ist das Ideal die Schnittmenge zweier Zielgruppen. Im Beispielfall sind das die Gelsenkirchener Bewohner und es sind fanatische Schalke-Fans. Ihre Schnittmenge ergibt leidenschaftliche Schalke-Fans aus Gelsenkirchen und sie sollen den Beitrag zu sehen bekommen.

Facebook funktioniert so, dass jeder Nutzer Informationen generiert, wenn er mit Fan-Pages, Fotos, Videos und ganz allgemein Inhalten interagiert. Diese Informationen sammelt und clustert Facebook. Wer also öfters auf Fußball-relevante Inhalte konsumiert, wird von Facebook als Fußball-Interessent identifiziert und so weiter. Einen Teil dieser Interessen kann der Werber später im Ad-Manager im Zuge einer detaillierten Zielgruppenauswahl definieren um seine Zielgruppe abzustecken. Jeder Facebook-Nutzer kann die Interessen, die ihm von Facebook zugeordnet wurden in den Einstellungen kontrollieren. Wer nun unter dem Punkt „Deine Einstellungen für Werbeanzeigen“ nachsieht, wird angesichts der ihm unterstellten Interessen nicht selten staunen. Schnell ist klar, dass Facebook in diesem Bereich noch nicht einwandfrei funktioniert. So kann es schon vorkommen, dass die Begeisterung über ein witziges Video mit einem Schaf dazu führen kann, sich im Cluster Schafinteressent zugeordnet zu finden. Dies kann unter Umständen dazu führen, dass bald die erste Schergeräteauswahl in der Timeline auftaucht. Durch derartige falsche Zuordnungen widerfährt dem Werber ein Streuverlust, der wenn irgend möglich zu umgehen oder wenigstens zu minimieren ist.

Über das von Facebook bereitgestellte Tool „Audience Insights“ lassen sich Zielgruppen analysieren und deren Interessen recherchieren. Interessanterweise findet dieses Tool, das auf Deutsch schlicht „Zielgruppenstatistiken“ heißt, aber gerade für die Interessensauswertung bisher kaum Verwendung. Sobald sich der Werber in den Ad-Manager einloggt, findet er diese Option im Menü. Hier findet sich eine Vielzahl jener Daten und Angaben, die Facebook von seinen Nutzern sammelt und im Rahmen dieses Tools auswertet.

Wer unter den demographischen Daten die USA als Ort seiner Recherche auswählt, erfährt, dass 54 Prozent der Nutzer Frauen und folglich 46 Prozent Männer sind. Des Weiteren kann er sofort ablesen, dass dort die am stärksten auf Facebook vertretene Altersgruppe jene der 25- bis 34-Jährigen ist. In Deutschland ist dieses Verhältnis hingegen umgekehrt. Hier sind 53 Prozent der Nutzer Männer und 47 Prozent Frauen. Die am stärksten vertreten Altersgruppe ist zwar dieselbe, doch ist ihre Präsenz im sozialen Netzwerk um einiges markanter ausgeprägt. Unter dem Punkt „Zusätzliche Einträge“ gibt der Bewerber des Burger-Restaurants nun den „FC Schalke 04“ ein und bekommt daraufhin sehr interessante Auswertungen zu sehen. Er erfährt staunend, dass 1,5 bis 2 Millionen Deutsche diesen Fußball-Club als Interesse angeben. Das ist für sein kleines Burger-Restaurant in Gelsenkirchen freilich etwas überdimensioniert.

Darum findet unser Werber neben der Festlegung der demographischen Angaben im Menü den weitaus wichtigeren Auswahlpunkt der „Gefällt mir“-Angaben für die Seite“. Hier lassen sich nun jene Personengruppen exakter definieren, die den bereits festgelegten demographischen Angaben entsprechen. Unter den in Deutschland lebenden Schalke 04-Fans können aufgrund ihrer „Gefällt mir“-Angaben auf anderen Seiten konkretere Auswahlkriterien getroffen werden. Hier lassen sich also jene Gruppen herausfiltern, die mit hoher Wahrscheinlichkeit als Zielgruppe des Burger-Restaurants relevant wird. Der hier eingestellte Algorithmus sortiert die Ergebnisliste nach einer errechneten Relevanz von Mittelwerten. Besonders spannend stellt sich für den Werber die Kategorie „Ähnlichkeit“ heraus. Sie kalkuliert die Wahrscheinlichkeit, mit der die in dieser Gruppe gelisteten Nutzer auch zu Fans der eigenen Seite würden.

Sämtliche Seiten, die sich unter dem Menüpunkt „Gefällt mir“-Angaben für die Seite“ einfinden, sind in ihrer Bezeichnung deckungsgleich mit Facebook. Der Werber wird also per Mausklick auf den Link die als Filterkriterium in Frage kommenden Seiten besuchen und überprüfen, ob sie für das eigene Werbeanliegen auch Sinn machen. Eine noch bessere Möglichkeit ist es allerdings den Namen zu kopieren und eigens im Ads-Manager aufzurufen. Unter dem Menüpunkt „Werbeanzeigengruppe“, ist diese Seite im Feld „detaillierte Zielgruppenauswahl“ einzufügen. Entschließt sich der Werber, diese Seite als einzuschließendes Interesse zu definieren, so werden die Fans dieser Seite den Werbeeintrag in ihren Newsfeeds zu sehen bekommen.

Die große Erleichterung, die diese Möglichkeiten dem Werber bieten, ist, dass er sich nicht in allen Nischen seiner großen Zielgruppe auskennen muss um eine wirksame Werbeanzeige zu setzen. Mithilfe dieses Tools kann er die für sein Anliegen am ehesten passenden Interessengruppen schnell recherchieren. Auf unser Beispiel gemünzt: Selbst wenn der Bewerber eines Burger-Restaurants in Gelsenkirchen sich mit dem Fußballclub Schalke 04 bisher noch nie beschäftigt hat, findet er im Facebook Ads-Manager schnell die passenden Keywords. Bei der detaillierten Zielgruppenauswahl wird er bei der Überprüfung der Vorschläge Glück aber auch Pech haben. So erweist sich in unserem Beispiel, dass der Fußballverein an sich, obwohl er die größte Zielgruppe liefern würde, für unser Burger-Restaurant gar nicht sinnvoll als Target fixierbar ist.
Für den Werber ist das Tool „Audience Insights“ von extrem hohen Wert, da es ihm die Interessen einer potentiellen Kundschaft offenbart, an die weder er noch seine Konkurrenz jemals gedacht hatten.

Hier sei noch kurz erwähnt, dass Facebook seinen Werbe-Kunden noch weitere Targeting-Möglichkeiten mit ungeheurem Anwendungspotential bietet, so Customers-Audiences oder Lookalike-Audiences. Doch gerade am Anfang, wenn eine erste Fan-Gemeinde aufzubauen ist, ist das hier besprochene Tool des Interessen-Targeting die zweifellos beste Wahl.

Die Auswahl konkreter Interessen sollte vom Werber wohl überlegt sein. Möchte man beispielsweise leidenschaftliche Golf-Fans erreichen, so wäre die Auswahl einer Fanpage über Tiger Woods wenig zielführend. Diesen Welt-Star kennen und schätzen zu viele Menschen, die sich für den Golfsport an sich nur peripher interessieren. Hier ist die Gefahr zu groß auch jene Fans anzusprechen, die eigentlich nur seine medial inszenierten Eskapaden unterhaltsam finden. Schlauer wäre es also einen Golfspieler zu wählen, der in der PGA, der Professional Golfers’ Association irgendwo zwischen Platz zehn und zwanzig gereiht ist. Dann gehört er zweifellos zu den allerbesten Golfspielern der Welt, den aber nur passionierte Golf-Fans kennen, vermutlich solche, die selbst spielen. Dieses Beispiel ist für unseren Bedarf als Test insofern gut, weil es folgendes vor Augen führt: der Werber kann die Anhänger beider Spieler als Target-Group auswählen. Tiger Woods birgt jedoch das Risiko eines enormen Streuverlustes für das eigentliche Anliegen, beispielsweise den Verkauf eines Golfschlägers.

 

gute interessen schlechte interessen facebook advertising

Wichtig für Facebook Werbung ist: Zielgruppe eingrenzen – nicht zu allgemein halten!

 

Wenn wir beim Schalke-Beispiel bleiben wollen, so wäre auch hier ein Spieler zu wählen, der nur den Eingeweihten bekannt ist. Dies wird in jedem Fall ein Spieler sein müssen, der sich nicht bereits in der deutschen Nationalmannschaft profilieren konnte.

Wie also lassen sich gute Interessen auffinden, die zur Definition der eigenen Werbezielgruppe herangezogen werden können?

Neben der Entscheidung, eine der breiten Öffentlichkeit weniger bekannte Person als Target zu setzen, sind die Fanpages zu den Personen oder Interessen sehr wichtig. Auch große Communities wie spezifische Fanclubs oder Vereine sind von Belang. Wichtig ist es auch, die wirklich relevanten Fach-Magazine, die zumeist ohnehin selbst auf Facebook vertreten sind, nicht außer Acht zu lassen. Vergessen Sie auch nie auf Ihre nächsten Konkurrenten, die das gleiche Angebot wie Sie führen und deren Anhänger sich per Mausklick in ihre Adressatenliste übernehmen ließen, so Sie sie auffänden. Relevant sind auch wichtige Webseiten, die von Facebook direkt in den Ads-Manager übernommen wurden.

Resümieren wir auch den Umkehrschluss: Wenig treffsicher funktionieren Welt-Stars, außer man möchte explizit personenbezogene Fanartikel an den Mann bringen. Ebenso wenig sind generische Begriffe, also lexikale Begriffe zielführend. Sie betiteln zumeist Wikipedia-Einträge, doch sind ihnen normalerweise keine eigenen Fanpages zugeordnet sind. Zwar liefern zumeist auch solche Suchanfragen im sozialen Netzwerk Ergebnisse, doch sind diese für ein erfolgreiches Werbeprojekt zu wenig konkret um zielführend sein zu können.

Ist die Entscheidung für die Targets erst einmal gefallen, lohnt es sich in jedem Fall Split-Testings der Newsfeeds in der Mobile- und der Desktop-Variante durchzuführen. Hier lassen sich dann auch die einzelnen zuvor festgelegten Interessen zu Ads-Sets zusammenfassen. Als Endergebnis ließe sich beispielsweise eine einzige Kampagne mit zehn Ads zu je zwei Euro Tagesbudget einbuchen.

Im konkreten Beispiel unseres Burger-Restaurants in Gelsenkirchen beliefen sich die Werbekosten für zehn Tage Laufzeit der ersten Anzeige auf insgesamt 175,99 Euros. Mit dieser Kampagne gelang es 42.217 Personen zu erreichen, 2.631 Klicks und 860 Likes zu generieren. 59 Nutzer teilten den Beitrag, die Link-Klickrate oder CTR belief sich auf stolze 6,02 Prozent. Das bedeutet, jeder erzielte Link-Klick hat sieben Eurocent gekostet. Der Erfolg war durchschlagend und so kam es kurze Zeit später zu einer weiteren Kampagne mit einer Laufzeit von diesmal zwei Monaten. Hier fielen schließlich bereits 2.181,12 Euros an Werbekosten an. Der Beitrag erreichte allerdings auch unglaubliche 383.320 Personen, lukrierte 64.076 Klicks, 3.143 Likes und 125 Shares. Die Link-Klickrate belief sich bereits auf 8,02 Prozent, wobei ein Klick nur noch drei Eurocent kostete.

Worum es in diesem Webinar also geht, ist zu zeigen, wie ein Werber dahin kommt, mit den besten verfügbaren Tools den richtigen Leuten die richtigen Anzeigen zu unterbreiten. Dazu ist es notwendig, sich an das eingangs vorgestellte Prinzip zu verinnerlichen: es besteht darin, die für das eigene Anliegen spezifischsten und konkret wirksamsten Interessen einer potentiellen Kundschaft zu recherchieren. Ebenso wichtig ist es, über die Entwicklung des ersten Kampagnentages einen Split-Test durchzuführen, der die ersten Streuverluste der verschiedenen Interessensgruppen deutlich macht. Das Tool bietet die Möglichkeit umgehend für die laufende Kampagne wirksame Entscheidungen zu treffen. So wird der Werber jene Interessensgruppen, die aktuell besonders wenige Klick-Raten aufweisen, pausieren. Zugleich wird er das Werbebudget für jene Interessensgruppen, die besonders gute Ergebnisse bringen, erhöhen. Derartige Möglichkeiten zur Reaktion auf Marketingmaßnahmen in Echtzeit hat es bisher noch nie gegeben.

Facebook bietet selbst für das Split-Testing den Facebook Power Editor an. Gerade für Anfänger ist dieses Tool allerdings zu umständlich und zu verwirrend im Gebrauch. Unser Vorhaben betreffend erinnert es an den Vergleich, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen. Für blutige Anfänger ist das externe Tool AdEspresso sehr empfehlenswert. Hier lassen sich die Split-Testings binnen Minuten übersichtlich erstellen, was im Power Editor nur sehr mühselig und zeitraubend möglich ist. Gerade am Anfang sollte man sich damit beschäftigen, die für eine spezifische ideale Interessensgruppen zu finden und weniger damit, wie wohl ein kompliziertes Tool funktioniert.

Gerade am Anfang sollte eine mittelgroße Audience anvisiert werden. Liegt die Größe der definierten Zielgruppe unter 10.000 Personen, so kann die Kampagne sehr teuer werden. Auch heute kommt es vor, dass Personen zwei, drei Tage im sozialen Netzwerk nicht on-line sind. Aber auch Facebook benötigt eine gewisse Menge an Daten um die gestellten Anforderungen optimal bedienen zu können. Optimal ist eine potentielle Gesamt-Reichweite zwischen 30.000 und 200.000 Nutzern pro Kampagne. Zugleich ist darauf zu achten, dass die Definition der Zielgruppe nicht zu schwammig ausfällt, weil sie dann den Streuverlust in ungeahnte Höhen steigen lässt. Zuvorderst gilt ohne Einschränkung, dass sinn- und wirkungslose Kampagnen immer die allerteuersten Kampagnen sind.

Worin also besteht die große Kunst des Facebook-Advertisings?

1. Die Kunst besteht darin, eine Anzeige so zu gestalten, dass sie gar nicht als Anzeige wahrgenommen wird. Wir erinnern uns, dass wir eine Push-Marketingstrategie anwenden und auf Interessenten treffen, die in dem Moment, wo wir sie mit unserer Anzeige konfrontieren, gar nicht im Sinn haben etwas zu kaufen. Je deutlicher also unsere Verkaufsintention zutage tritt, desto unwahrscheinlicher ist, dass der Beitrag wirklich funktioniert. Die Kunst besteht darin, emotionale, gut aufgebaute Geschichten um das Produkt zu entwerfen, die nicht als eigentliche Werbung wahrzunehmen sind.

2. Die Anzeige muss eine Reaktion auslösen. Es gilt der Grundsatz, je mehr Emotionen eine Anzeige bei Facebook hervorrufen kann, desto eher wird sie in diesem Medium Erfolg haben. Je homogener die Zielgruppe definiert wurde, desto besser wird die Kampagne funktionieren.

 

Weitere Webinare zum Thema Facebook Ads findest Du hier: