5 wichtige Stellschrauben für Google Shopping

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Im Vortrag werden 5 Stellschrauben für Google Shopping aus über 100 Accounts gezeigt. Im Fokus stehen dabei der Feed, aber auch die Optimierung in AdWords selbst. Beide Themen lassen der Erfahrung nach genügend Spielraum für mehr Performance zu und werden leider oft vernachlässigt. Nach dem Webinar sollte das bei Dir im Account kein Problem mehr sein.

Video zum Webinar

Webinar Termin:

19.12.2017

09:00 Uhr - 09:45 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Optimierungspotenziale für Deinen Google Shopping Feed
  • Häufige Stellschrauben in den Shopping-Kampagnen, die häufig übersehen werden

Zielgruppe:

  • SEA-Interessierte
  • SEA / PPC Manager
  • E-Commerce-Verantwortliche

5 wichtigsten Stellschrauben für Google Shopping

Viele Klicks sind gut? Nein! Das sagt Carlo Siebert und nennt dabei in seinem Webinar 5 wichtige Stellschrauben, um die Conversion bei Google Shopping zu verbessern. Die Erkenntnisse sind hierbei das Ergebnis von 100 analysierten Google Shopping Accounts.
Dabei ist Google Shopping ein interessantes und recht klar abgestecktes Spielfeld. Auf diesem Spielfeld kann man an vielen einzelnen Punkten viel richtig machen, um am Ende so eine gute Performance zu erreichen — doch die analysierten Google Shopping Accounts zeigen, dass hier nicht nur Fehler gemacht werden, sondern auch die fundamentalsten Basics ignoriert werden.

Mit anderen Worten: Hier gibt es an vielen Stellen Möglichkeiten, um Geld zu sparen oder die Performance zu verbessern — und oft haben Kleinigkeiten eine große Wirkung.

Google Shopping

Google Shopping ist ein weiteres Angebot von Google. Im Kern ist es die Verbindung von Shopsystem und dem Anzeigenplatz Google, um hier bestimmte Produkte direkt in die Suchergebnisse mit einzubinden. Sucht ein User zum Beispiel nach „Sportschuhe kaufen“, dann werden, neben Link und lokalen Einkaufsmöglichkeiten, auch Angebote mit Bild und Preis eingeblendet. Hierbei handelt es sich um Google Shopping Anzeigen, die nach bestimmten Kriterien und Keywords, ähnlich wie bei Google AdWords, geschaltet und ausgespielt werden.

Dabei bietet Google Shopping aktuell nur wenige Ansatzpunkte, doch neue Funktionen und Möglichkeiten sind in Planung. Doch es braucht aktuell auch weniger neue Möglichkeiten, denn die bestehenden Möglichkeiten werden kaum genutzt. Das hat zur Folge, dass einzelne Kampagnen schlimmstenfalls komplett am Ziel vorbeigehen, Werbegelder komplett falsch investiert werden oder manche Inhalte einfach ins Leere laufen.

Im Detail bietet Google Shopping folgende 5 Stellschrauben:

1. Der Datenfeed,
2. die Struktur (und Prioritäten) der Kampagnen,
3. Steuerung über Regeln,
4. fundamentale Basics — die gerne ignoriert werden — und
5. Gebotsstrategien, um das Optimum aus jedem Angebot herauszuholen.

Jeder einzelne Punkt hat Potenzial.

1. Datenfeed

Der Datenfeed verbindet Google Shopping mit den einzelnen Produkten und Produktvarianten aus einem Onlineshop. Dabei gibt es „den perfekten Feed“ eigentlich nicht.

Der Einstieg in Google Shopping erfolgt über das Google Merchant Center. Hier werden die einzelnen Einstellungen, rund um die Kampagnen, vorgenommen, und man erhält von Google weitere Informationen zu Einstellungen, möglichen Fehlern etc. Hat man 100 % erreicht … Herzlichen Glückwunsch! Doch nur selten wird am Datenfeed optimiert und das volle Potenzial genutzt. Meist werden die einzelnen URLs einmal eingerichtet, und dann nie wieder angepackt, nachjustiert oder optimiert.

Doch der Weg zur Bestmarke beginnt beim Feed. Hierbei hilft zuerst ein Blick in den Keyword-Bericht, denn gute wirklich Keywords gehören zum einen mit in den Seitentitel und zum anderen auch mit in die URL, die im Feed zur Verfügung gestellt wird. Durch diese kleine Änderung lässt sich, gerade bei hochrelevanten Keywords, einiges bewegen. Doch an dieser Stelle kann man noch einen Schritt weitergehen, denn idealerweise sollten auch Produktvarianten, sowie ggf. Farben, Größen und andere Produktmerkmale mit jeweils einer eigenen URL versehen werden.

Sicher, dadurch können aus 1.000 Produkten, mit den entsprechenden Produktvarianten, leicht 10.000 aktive Artikel werden. Das bringt uns dann direkt zum eigentlichen Flaschenhals, nämlich der Manpower, die sich um die Verwaltung kümmert. Hier schlägt Carlo Siebert einen einfachen Weg vor, nämlich die Nutzung von Tools wie Datafeedwatch, Productsup etc. Diese Tools kosten wenig, doch der Nutzen und die Zeitersparnis ist groß. Datafeedwatch kostet aktuell pro Monat 29 $ — dieses Geld ist gut investiert und amortisiert sich meist sofort.

Tipp

Keyword-Berichte anschauen, analysieren und die wichtigsten Keywords als Titel und in der URL einsetzen, Produktvarianten mit einzelnen URLs versehen und die passenden Tools einsetzen, die am Ende Zeit und Geld sparen.

2. Struktur

In der Struktur der PLAs, also der Produkt Listing Ads, liegt viel Potenzial verborgen. Vor allem dann, wenn die Struktur einer Strategie folgt, die sich an den Kunden — und deren Suchintentionen — orientiert.

Eine solche Struktur kann bei Google Shopping eingerichtet werden, um den CPC (Cost-per-Click) sinnvoll zu optimieren. Der Ansatz läuft hierbei über drei Ebenen.

1. Die erste Ebene orientiert sich an der generischen Suche, also zum Beispiel „Schuhe kaufen“. Hier ist die Suchintention eher genereller Natur.

2. Etwas spezieller wird es auf der nächsten Ebene, wenn es nämlich um bestimmte Marken geht. Hierbei stellt der User zum Beispiel die Suchanfrage nach „Nikes kaufen“. Google liefert hier dann die passenden Ergebnisse und Shopping-Empfehlungen.

3. Noch spezieller wird es auf der dritten Ebene, wenn nach ganz konkreten Sportschuhen gesucht wird, also nach „Nike Air Max kaufen“.

Dabei hat jede Ebene natürlich seine eigene Priorität. Die erste Ebene, also die generische Suchanfrage, hat eine hohe Priorität, da hier das Suchvolumen groß ist. Allerdings sollte hierbei der CPC im Blick behalten werden, denn die Conversion ist auf dieser Ebene eher gering. Auf der mittleren Ebene, also bei etwas konkreteren Suchanfragen, sieht das schon etwas anders aus. Hier liegen die Suchanfragen im Mittelfeld, so dass die Priorität auch immer in der Mitte liegt — und die Gebote sollten auch entsprechend kalkuliert werden sollte.

Auf der dritten Ebene geht es dann um sehr konkrete Suchanfragen. Die Conversion ist an dieser Stelle am höchsten, da der potenzielle Kunde sehr genau weiß, was er sucht — und somit auch meist bereit für den Kauf ist. Allerdings ist das Suchvolumen an dieser Stelle geringer, so dass die Priorität auch eher gering gesetzt werden sollte. Doch die Gebote können in diesem Bereich ruhig etwas höher angesetzt werden.

Bleiben zum Schluss noch die auszuschließenden Keywords. Konkret bedeutet das, dass bei Anzeigen für generische Suchanfragen auf der ersten Ebene Produkte und Marken ausgeschlossen werden sollten. Auf der zweiten Ebene sollten dann einzelne Produkte ausgeschlossen werden. Bei der dritten Ebene gibt es hier keinen Bedarf, um einzelne Keywords auszuschließen.

Tipp

Mit unterschiedlichen Ebenen, und entsprechend unterschiedlichen Kampagnen, kann man die Ergebnisse besser auf die jeweiligen Suchanfragen — und der dahinterstehenden Suchintention — hin optimieren.

Eines ist an dieser Stelle nämlich sonnenklar: Je besser ein Käufer weiß, was er will, umso höher ist der CPC. Über drei einzelne Kampagnenebenen, also einer generischen Kampagne, einer Produktkampagne und einer Markenkampagne lässt sich das erreichen. Wobei dieser Aufbau hier natürlich nur exemplarisch ist. Jedes Angebotsportfolio braucht seine eigene Struktur und seine eigene Strategie.

Sicherlich braucht es etwas Arbeit, doch es lohnt sich. Die meisten Wettbewerber haben höchstwahrscheinlich keine Struktur. Doch mit Struktur lassen sich gute Klicks günstiger einkaufen.

3. Regeln

Die dritte Stellschraube ist im Google Merchant Center unter den Feeds zu finden. Hier kann man entsprechende Regeln definieren oder einzelne Produkt-Attribute gezielt überschreiben.

Doch das ist nur ein Teil, sehr viel spannender ist es, dass ein einzelner Feed, basierend auf bestimmten Regeln, aufgeteilt werden kann. Wenn zum Beispiel der Preis bei X liegt, dann wird das benutzerdefinierte Feld Y ausgespielt. Hierdurch kann zum Beispiel eine Preissortierung vorgenommen werden, bzw. bestimmte Angebote können auch an Zielsetzungen (und Margen) gekoppelt werden.

Tipp

Regeln bieten einige Möglichkeiten, um mit etwas Weitblick Gebote zielgerichteter anzupassen, bzw. über den Produktpreis zu steuern. Interessant ist das zum Beispiel bei Produkten mit höheren Margen. Somit können über die Regeln Gebote nach oben hin angepasst werden.

4. Basics

Es ist überraschend — doch eigentlich eher erschreckend —. Nur 12 % aller analysierten Accounts achten auf die Basics. Ärgerlich an diesem Punkt ist, dass eigentlich genau hierfür Agenturen bezahlt werden. Die Basis orientieren sich dabei unter anderem an Tageszeiten, an denen bestimmte Anzeigen ausgespielt werden, die Berücksichtigung des mobilen Traffics, die Chancen, die Remarketing bietet, negative Keywords, die ausgeschlossen werden sollten und auch Suchanfragen mit lokalem Hintergrund etc.

Hier die einzelnen Basics im Überblick:

Tageszeiten

Google bietet die Möglichkeit, dass einzelne Anzeigen und Anzeigenkampagnen zu bestimmten Tageszeiten ausgespielt werden können. Das hat ggf. Einfluss auf schnelldrehende Produkte, aber auch auf hochpreisige Produkte. Hier braucht es etwas Recherche, um die besten Zeitfenster für die jeweiligen Angebote zu optimieren. Gerade die richtige Struktur, mit den entsprechenden Prioritäten (siehe oben), ist eine gute Basis, um die richtigen Anzeigen zur den passenden Tageszeiten auszuspielen.

Mobile Traffic

Mobile Kunden ticken anders … und suchen anders. Gegebenenfalls gibt es auch hier einige Stellschrauben zu beachten, so dass mobil die passenden Anzeigen ausgespielt werden. Gerade bei lokal basierenden Anfragen nach bestimmten Produkten kann das extrem spannend sein.

Remarketing

Eine der besten Möglichkeiten, um maßgeschneiderte Anzeigen auszuspielen, bietet Remarketing. Die passenden Informationen lassen sich aus Google Analytics extrahieren. Dadurch ist Remarketing eine gute Möglichkeit, um an potenziellen Kunden mit einem konkreten Interessenfokus über eine gewisse Zeit hinweg dran zu bleiben.

Negative Keywords

Es ist überraschend, dass oft negative Keywords nicht ausgeschlossen werden. Das ist ein großer Fehler, der praktisch jede Budgetplanung torpediert, denn oft sind negative Keywords mit hohen laufenden Kosten verbunden, ohne dass diese eine entsprechende Konvertierung bringen. Von daher gilt es, negative Keywords identifizieren — und ausschließen.

Local Inventory

Gibt es Suchanfragen nach Produkten, die im lokalen Handel vor Ort des Suchenden verfügbar sind, dann können auch hier die entsprechenden Anzeigen gesondert ausgespielt werden. Sicherlich ist das nicht für jeden relevant, und fast schon ein Sonderfall, doch hier ist die Möglichkeit HABEN besser, als sie BRAUCHEN. Auf jeden Fall ist dieser Punkt nicht zu ignorieren, denn hier sind ggf. zusätzliche Umsätze möglich — zum Beispiel bei lokalen Suchanfragen über Smartphone (siehe oben, mobile Traffic).

Promotions

Gerne übersehen werden einzelne Promotion-Aktionen, die über einen Extrafeed ausgespielt werden können. Auch hierüber lassen sich Impulse setzen und zusätzliche Umsätze generieren.

Tipp

Immer auf die Basis achten, denn gerade hier ist oft viel Potenzial vorhanden, um entweder massiv Geld zu sparen, oder um weitere Umsätze zu generieren.

5. Gebotsstrategien

Die Gebotsstrategie entscheidet einerseits darüber, wie viel in die jeweilige Anzeige investiert wird. Auf der anderen Seite entscheidet die Strategie auch darüber, ob, wie und an welcher Position die Anzeige ausgespielt wird. Hier haben auch kleine Veränderungen eine große Auswirkung auf den Traffic, und das Ergebnis.

An dieser Stelle kommen mehrere Faktoren zusammen, denn das Gebot lässt sich mit einer Formel abbilden:

  • Mobile + Standort + Keyword + Shop Keeping Unit + Tageszeit = Gebot

Jeder einzelne Punkt bietet hier viel Spielraum zur Optimierung. An manchen Stellen lässt sich viel herausholen, doch es braucht auch viel Recherchearbeit und einiges an Zeit, um an einzelnen Stellen zu testen, testen und nochmals zu testen. Doch am Ende lässt sich eine gute und individuelle Strategie festlegen. Achtung! Eine Strategie ist gut, denn viele Wettbewerber haben eben KEINE Strategie.

Tipp

Ziel-ROAS haben viel Potenzial. Hier heißt es, einfach probieren was geht und welche Ergebnisse erzielt werden. So lassen sich zum Beispiel Ziel-ROAS für entsprechende Kampagnen einrichten, was gerade bei unterschiedlichen Margen interessant ist. Allerdings beißt sich das manchmal auch mit der Struktur der einzelnen Kampagnen. Von daher sollte man generische Suchanfragen, einzelne Produkt- oder Markenkampagnen entsprechend planen, und dabei die jeweilige Performance im Auge behalten, denn hier sind unterschiedliche Performancesprünge möglich.

Gesamtfazit

Menschen benutzen heute in erster Linie Google, um Suchanfragen zu stellen oder Produkte zu finden. Google Shopping ist somit die kürzeste Verbindung zwischen Online-Shops — und deren Angebote — und den jeweiligen Suchergebnissen.

Doch auch hier gilt es, zum einen die jeweiligen Zahlen, Daten und Fakten, sowie die entsprechenden Ergebnisse im Blick zu behalten. Mehr noch, auch bei Google Shopping geht es darum, den Kunden im Fokus zu behalten und seine Suchintention zu verstehen. Darauf basierend lassen sich, wie hier dargestellt, einzelne Kampagnen aufsetzen, die den Kunden an einem möglichst passenden Punkt abholen. Mehr noch, für einzelne Kampagnen lassen sich Regeln festlegen, so dass bestimmte Anzeigen passend ausgespielt werden.

Am Ende kommt es auch bei Google Shopping darauf an, die Anzeigen, den Datenfeed und alles Weitere auf Basis der Zahlen und Ergebnisse zu optimieren. Hierzu lassen sich separate Artikel in gesonderten Kampagnen ausspielen oder auch einzelne Tests mit Marken oder Produktgruppen durchführen. Letztlich heißt es auch hier: Testen, testen und nochmals testen.

Kontaktdaten

Carlo Siebert ist unter carlosiebert.de zu erreichen und auf CING, LinkedIn, YouTube und Facebook aktiv, und beantwortet hier auch gerne weitere Fragen. Ein E-Book zum Thema Google AdWords gibt es auf

  • www.carlosiebert.de/adwords-ebook

5 wichtigsten Stellschrauben für Google Shopping

Viele Klicks sind gut? Nein! Das sagt Carlo Siebert und nennt dabei in seinem Webinar 5 wichtige Stellschrauben, um die Conversion bei Google Shopping zu verbessern. Die Erkenntnisse sind hierbei das Ergebnis von 100 analysierten Google Shopping Accounts.
Dabei ist Google Shopping ein interessantes und recht klar abgestecktes Spielfeld. Auf diesem Spielfeld kann man an vielen einzelnen Punkten viel richtig machen, um am Ende so eine gute Performance zu erreichen — doch die analysierten Google Shopping Accounts zeigen, dass hier nicht nur Fehler gemacht werden, sondern auch die fundamentalsten Basics ignoriert werden.

Mit anderen Worten: Hier gibt es an vielen Stellen Möglichkeiten, um Geld zu sparen oder die Performance zu verbessern — und oft haben Kleinigkeiten eine große Wirkung.

Google Shopping

Google Shopping ist ein weiteres Angebot von Google. Im Kern ist es die Verbindung von Shopsystem und dem Anzeigenplatz Google, um hier bestimmte Produkte direkt in die Suchergebnisse mit einzubinden. Sucht ein User zum Beispiel nach „Sportschuhe kaufen“, dann werden, neben Link und lokalen Einkaufsmöglichkeiten, auch Angebote mit Bild und Preis eingeblendet. Hierbei handelt es sich um Google Shopping Anzeigen, die nach bestimmten Kriterien und Keywords, ähnlich wie bei Google AdWords, geschaltet und ausgespielt werden.

Dabei bietet Google Shopping aktuell nur wenige Ansatzpunkte, doch neue Funktionen und Möglichkeiten sind in Planung. Doch es braucht aktuell auch weniger neue Möglichkeiten, denn die bestehenden Möglichkeiten werden kaum genutzt. Das hat zur Folge, dass einzelne Kampagnen schlimmstenfalls komplett am Ziel vorbeigehen, Werbegelder komplett falsch investiert werden oder manche Inhalte einfach ins Leere laufen.

Im Detail bietet Google Shopping folgende 5 Stellschrauben:

1. Der Datenfeed,
2. die Struktur (und Prioritäten) der Kampagnen,
3. Steuerung über Regeln,
4. fundamentale Basics — die gerne ignoriert werden — und
5. Gebotsstrategien, um das Optimum aus jedem Angebot herauszuholen.

Jeder einzelne Punkt hat Potenzial.

1. Datenfeed

Der Datenfeed verbindet Google Shopping mit den einzelnen Produkten und Produktvarianten aus einem Onlineshop. Dabei gibt es „den perfekten Feed“ eigentlich nicht.

Der Einstieg in Google Shopping erfolgt über das Google Merchant Center. Hier werden die einzelnen Einstellungen, rund um die Kampagnen, vorgenommen, und man erhält von Google weitere Informationen zu Einstellungen, möglichen Fehlern etc. Hat man 100 % erreicht … Herzlichen Glückwunsch! Doch nur selten wird am Datenfeed optimiert und das volle Potenzial genutzt. Meist werden die einzelnen URLs einmal eingerichtet, und dann nie wieder angepackt, nachjustiert oder optimiert.

Doch der Weg zur Bestmarke beginnt beim Feed. Hierbei hilft zuerst ein Blick in den Keyword-Bericht, denn gute wirklich Keywords gehören zum einen mit in den Seitentitel und zum anderen auch mit in die URL, die im Feed zur Verfügung gestellt wird. Durch diese kleine Änderung lässt sich, gerade bei hochrelevanten Keywords, einiges bewegen. Doch an dieser Stelle kann man noch einen Schritt weitergehen, denn idealerweise sollten auch Produktvarianten, sowie ggf. Farben, Größen und andere Produktmerkmale mit jeweils einer eigenen URL versehen werden.

Sicher, dadurch können aus 1.000 Produkten, mit den entsprechenden Produktvarianten, leicht 10.000 aktive Artikel werden. Das bringt uns dann direkt zum eigentlichen Flaschenhals, nämlich der Manpower, die sich um die Verwaltung kümmert. Hier schlägt Carlo Siebert einen einfachen Weg vor, nämlich die Nutzung von Tools wie Datafeedwatch, Productsup etc. Diese Tools kosten wenig, doch der Nutzen und die Zeitersparnis ist groß. Datafeedwatch kostet aktuell pro Monat 29 $ — dieses Geld ist gut investiert und amortisiert sich meist sofort.

Tipp

Keyword-Berichte anschauen, analysieren und die wichtigsten Keywords als Titel und in der URL einsetzen, Produktvarianten mit einzelnen URLs versehen und die passenden Tools einsetzen, die am Ende Zeit und Geld sparen.

2. Struktur

In der Struktur der PLAs, also der Produkt Listing Ads, liegt viel Potenzial verborgen. Vor allem dann, wenn die Struktur einer Strategie folgt, die sich an den Kunden — und deren Suchintentionen — orientiert.

Eine solche Struktur kann bei Google Shopping eingerichtet werden, um den CPC (Cost-per-Click) sinnvoll zu optimieren. Der Ansatz läuft hierbei über drei Ebenen.

1. Die erste Ebene orientiert sich an der generischen Suche, also zum Beispiel „Schuhe kaufen“. Hier ist die Suchintention eher genereller Natur.

2. Etwas spezieller wird es auf der nächsten Ebene, wenn es nämlich um bestimmte Marken geht. Hierbei stellt der User zum Beispiel die Suchanfrage nach „Nikes kaufen“. Google liefert hier dann die passenden Ergebnisse und Shopping-Empfehlungen.

3. Noch spezieller wird es auf der dritten Ebene, wenn nach ganz konkreten Sportschuhen gesucht wird, also nach „Nike Air Max kaufen“.

Dabei hat jede Ebene natürlich seine eigene Priorität. Die erste Ebene, also die generische Suchanfrage, hat eine hohe Priorität, da hier das Suchvolumen groß ist. Allerdings sollte hierbei der CPC im Blick behalten werden, denn die Conversion ist auf dieser Ebene eher gering. Auf der mittleren Ebene, also bei etwas konkreteren Suchanfragen, sieht das schon etwas anders aus. Hier liegen die Suchanfragen im Mittelfeld, so dass die Priorität auch immer in der Mitte liegt — und die Gebote sollten auch entsprechend kalkuliert werden sollte.

Auf der dritten Ebene geht es dann um sehr konkrete Suchanfragen. Die Conversion ist an dieser Stelle am höchsten, da der potenzielle Kunde sehr genau weiß, was er sucht — und somit auch meist bereit für den Kauf ist. Allerdings ist das Suchvolumen an dieser Stelle geringer, so dass die Priorität auch eher gering gesetzt werden sollte. Doch die Gebote können in diesem Bereich ruhig etwas höher angesetzt werden.

Bleiben zum Schluss noch die auszuschließenden Keywords. Konkret bedeutet das, dass bei Anzeigen für generische Suchanfragen auf der ersten Ebene Produkte und Marken ausgeschlossen werden sollten. Auf der zweiten Ebene sollten dann einzelne Produkte ausgeschlossen werden. Bei der dritten Ebene gibt es hier keinen Bedarf, um einzelne Keywords auszuschließen.

Tipp

Mit unterschiedlichen Ebenen, und entsprechend unterschiedlichen Kampagnen, kann man die Ergebnisse besser auf die jeweiligen Suchanfragen — und der dahinterstehenden Suchintention — hin optimieren.

Eines ist an dieser Stelle nämlich sonnenklar: Je besser ein Käufer weiß, was er will, umso höher ist der CPC. Über drei einzelne Kampagnenebenen, also einer generischen Kampagne, einer Produktkampagne und einer Markenkampagne lässt sich das erreichen. Wobei dieser Aufbau hier natürlich nur exemplarisch ist. Jedes Angebotsportfolio braucht seine eigene Struktur und seine eigene Strategie.

Sicherlich braucht es etwas Arbeit, doch es lohnt sich. Die meisten Wettbewerber haben höchstwahrscheinlich keine Struktur. Doch mit Struktur lassen sich gute Klicks günstiger einkaufen.

3. Regeln

Die dritte Stellschraube ist im Google Merchant Center unter den Feeds zu finden. Hier kann man entsprechende Regeln definieren oder einzelne Produkt-Attribute gezielt überschreiben.

Doch das ist nur ein Teil, sehr viel spannender ist es, dass ein einzelner Feed, basierend auf bestimmten Regeln, aufgeteilt werden kann. Wenn zum Beispiel der Preis bei X liegt, dann wird das benutzerdefinierte Feld Y ausgespielt. Hierdurch kann zum Beispiel eine Preissortierung vorgenommen werden, bzw. bestimmte Angebote können auch an Zielsetzungen (und Margen) gekoppelt werden.

Tipp

Regeln bieten einige Möglichkeiten, um mit etwas Weitblick Gebote zielgerichteter anzupassen, bzw. über den Produktpreis zu steuern. Interessant ist das zum Beispiel bei Produkten mit höheren Margen. Somit können über die Regeln Gebote nach oben hin angepasst werden.

4. Basics

Es ist überraschend — doch eigentlich eher erschreckend —. Nur 12 % aller analysierten Accounts achten auf die Basics. Ärgerlich an diesem Punkt ist, dass eigentlich genau hierfür Agenturen bezahlt werden. Die Basis orientieren sich dabei unter anderem an Tageszeiten, an denen bestimmte Anzeigen ausgespielt werden, die Berücksichtigung des mobilen Traffics, die Chancen, die Remarketing bietet, negative Keywords, die ausgeschlossen werden sollten und auch Suchanfragen mit lokalem Hintergrund etc.

Hier die einzelnen Basics im Überblick:

Tageszeiten

Google bietet die Möglichkeit, dass einzelne Anzeigen und Anzeigenkampagnen zu bestimmten Tageszeiten ausgespielt werden können. Das hat ggf. Einfluss auf schnelldrehende Produkte, aber auch auf hochpreisige Produkte. Hier braucht es etwas Recherche, um die besten Zeitfenster für die jeweiligen Angebote zu optimieren. Gerade die richtige Struktur, mit den entsprechenden Prioritäten (siehe oben), ist eine gute Basis, um die richtigen Anzeigen zur den passenden Tageszeiten auszuspielen.

Mobile Traffic

Mobile Kunden ticken anders … und suchen anders. Gegebenenfalls gibt es auch hier einige Stellschrauben zu beachten, so dass mobil die passenden Anzeigen ausgespielt werden. Gerade bei lokal basierenden Anfragen nach bestimmten Produkten kann das extrem spannend sein.

Remarketing

Eine der besten Möglichkeiten, um maßgeschneiderte Anzeigen auszuspielen, bietet Remarketing. Die passenden Informationen lassen sich aus Google Analytics extrahieren. Dadurch ist Remarketing eine gute Möglichkeit, um an potenziellen Kunden mit einem konkreten Interessenfokus über eine gewisse Zeit hinweg dran zu bleiben.

Negative Keywords

Es ist überraschend, dass oft negative Keywords nicht ausgeschlossen werden. Das ist ein großer Fehler, der praktisch jede Budgetplanung torpediert, denn oft sind negative Keywords mit hohen laufenden Kosten verbunden, ohne dass diese eine entsprechende Konvertierung bringen. Von daher gilt es, negative Keywords identifizieren — und ausschließen.

Local Inventory

Gibt es Suchanfragen nach Produkten, die im lokalen Handel vor Ort des Suchenden verfügbar sind, dann können auch hier die entsprechenden Anzeigen gesondert ausgespielt werden. Sicherlich ist das nicht für jeden relevant, und fast schon ein Sonderfall, doch hier ist die Möglichkeit HABEN besser, als sie BRAUCHEN. Auf jeden Fall ist dieser Punkt nicht zu ignorieren, denn hier sind ggf. zusätzliche Umsätze möglich — zum Beispiel bei lokalen Suchanfragen über Smartphone (siehe oben, mobile Traffic).

Promotions

Gerne übersehen werden einzelne Promotion-Aktionen, die über einen Extrafeed ausgespielt werden können. Auch hierüber lassen sich Impulse setzen und zusätzliche Umsätze generieren.

Tipp

Immer auf die Basis achten, denn gerade hier ist oft viel Potenzial vorhanden, um entweder massiv Geld zu sparen, oder um weitere Umsätze zu generieren.

5. Gebotsstrategien

Die Gebotsstrategie entscheidet einerseits darüber, wie viel in die jeweilige Anzeige investiert wird. Auf der anderen Seite entscheidet die Strategie auch darüber, ob, wie und an welcher Position die Anzeige ausgespielt wird. Hier haben auch kleine Veränderungen eine große Auswirkung auf den Traffic, und das Ergebnis.

An dieser Stelle kommen mehrere Faktoren zusammen, denn das Gebot lässt sich mit einer Formel abbilden:

  • Mobile + Standort + Keyword + Shop Keeping Unit + Tageszeit = Gebot

Jeder einzelne Punkt bietet hier viel Spielraum zur Optimierung. An manchen Stellen lässt sich viel herausholen, doch es braucht auch viel Recherchearbeit und einiges an Zeit, um an einzelnen Stellen zu testen, testen und nochmals zu testen. Doch am Ende lässt sich eine gute und individuelle Strategie festlegen. Achtung! Eine Strategie ist gut, denn viele Wettbewerber haben eben KEINE Strategie.

Tipp

Ziel-ROAS haben viel Potenzial. Hier heißt es, einfach probieren was geht und welche Ergebnisse erzielt werden. So lassen sich zum Beispiel Ziel-ROAS für entsprechende Kampagnen einrichten, was gerade bei unterschiedlichen Margen interessant ist. Allerdings beißt sich das manchmal auch mit der Struktur der einzelnen Kampagnen. Von daher sollte man generische Suchanfragen, einzelne Produkt- oder Markenkampagnen entsprechend planen, und dabei die jeweilige Performance im Auge behalten, denn hier sind unterschiedliche Performancesprünge möglich.

Gesamtfazit

Menschen benutzen heute in erster Linie Google, um Suchanfragen zu stellen oder Produkte zu finden. Google Shopping ist somit die kürzeste Verbindung zwischen Online-Shops — und deren Angebote — und den jeweiligen Suchergebnissen.

Doch auch hier gilt es, zum einen die jeweiligen Zahlen, Daten und Fakten, sowie die entsprechenden Ergebnisse im Blick zu behalten. Mehr noch, auch bei Google Shopping geht es darum, den Kunden im Fokus zu behalten und seine Suchintention zu verstehen. Darauf basierend lassen sich, wie hier dargestellt, einzelne Kampagnen aufsetzen, die den Kunden an einem möglichst passenden Punkt abholen. Mehr noch, für einzelne Kampagnen lassen sich Regeln festlegen, so dass bestimmte Anzeigen passend ausgespielt werden.

Am Ende kommt es auch bei Google Shopping darauf an, die Anzeigen, den Datenfeed und alles Weitere auf Basis der Zahlen und Ergebnisse zu optimieren. Hierzu lassen sich separate Artikel in gesonderten Kampagnen ausspielen oder auch einzelne Tests mit Marken oder Produktgruppen durchführen. Letztlich heißt es auch hier: Testen, testen und nochmals testen.

Kontaktdaten

Carlo Siebert ist unter carlosiebert.de zu erreichen und auf CING, LinkedIn, YouTube und Facebook aktiv, und beantwortet hier auch gerne weitere Fragen. Ein E-Book zum Thema Google AdWords gibt es auf

  • www.carlosiebert.de/adwords-ebook