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Das Hook Modell: Der User im Bann Deines Produktes

Das Hook Modell: Der User im Bann Deines Produktes

Lesezeit: 14 Min | Autor: Lydia Einenkel

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Die wertvollsten User einer App sind stetig wiederkehrende Nutzer. Am besten noch, sie kommen von sich aus wieder. Ohne kostenintensive Remarketing-Kampagnen. Und wenn sie dann noch zu wahren Fans und Multiplikatoren werden, kann man die Champagnerflasche öffnen. Dies gilt natürlich genauso für Online-Shops oder jedes andere digitale Produkt. Die ständige Akquise von Neukunden ist einfach viel teurer im Vergleich zu treuen Bestandskunden. Im klassischen Bestandskundenmarketing oder CRM lernen wir unter anderem Kundenkarten, Bonusprogramme und Crossselling einzusetzen. Das Hook Modell von Nil Eyal geht noch einen Schritt weiter. Es zeigt, wie wir digitale Produkte entwickeln können, die uns in den Bann ziehen und fesseln (to hook).

Vom Bestandskundenmanagement zum Hook-Modell

Das klassische Bestandskundenmanagement ist sehr vertriebslastig und klassifiziert Kunden in verschiedene Gruppen nach ihrer Wertigkeit für das Unternehmen. Kundenbindung wird durch überdurchschnittlichen Service, Kulanz im Umgang mit Reklamationen, Personalisierung, UpSelling, CrossSelling und ähnlichen Methoden erreicht. Das sind aber nur einzelne Maßnahmen als Insellösung. Vorbildlich ist es schon, wenn diese Einzelmaßnahmen zu einem Gesamtkonstrukt zusammengeführt werden. Häufig steckt aber kein richtiges System dahinter. Das Produkt oder der Shop ist voll entwickelt und anschließend wird ein CRM-Experte eingestellt, der die Einmalkunden jetzt bitte zu Wiederkäufern und loyalen Bestandskunden machen soll. Das Hook Modell von Nil Eyal setzt bereits bei der Produktentwicklung an. Viele Methoden aus dem Bestandskundenmarketing finden sich auch hier wieder. Aber das Hook Modell vereint die einzelnen Schritte zu einem schlüssigen System, basierend auf Erkenntnissen des Neuromarketing und UX-Design. Die zentrale Frage Nil Eyals ist, wie man aus der rationalen Produktnutzung eine unbewusste Gewohnheit (habit) macht.

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Wie das Hook Modell entstanden ist

  1. Analyse und Beobachtung der erfolgreichsten Unternehmen
  2. Theoretische Studien
  3. Praktische Erfahrungen als Consultant im Silicon Valley

Der „Erfinder“ des Hook Modells ist der amerikanische Autor und Investor Nir Eyal. In seinem gleichnamigen Buch „Hooked – How to build habit forming Products“ (deutsch: Hooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen“) schildert er die Entstehungsgeschichte des Hook Modells. Nir Eyal ist Absolvent der Stanford University und vereint in seiner Laufbahn unternehmerische, technologische und psychologische Perspektiven. Als er in Kontakt mit dem Online Gaming Sektor kam, hat er sich gefragt, warum ausgewählte Unternehmen derart erfolgreich sind. Eyal bewegte sich zwischen dem Gaming Sektor und der Werbeindustrie. Beide Bereiche sind seiner Meinung nach von Gedankenmanipulation (mind manipulation) abhängig. In den folgenden Jahren versuchte Eyal allgemeine Leitlinien zur Erstellung fesselnder digitaler Produkte zu formulieren. Durch eine Mischung aus Analyse der erfolgreichsten Unternehmen wie Facebook, theoretischen Studien über Kaufpsychologie, Mensch-Computer Interaktion und Verhaltensökonomie und seiner Tätigkeit als Consultant ist schließlich das Hook Modell entstanden.

Entstehung des Hook Modells: Beobachtung und Analyse der Winner wie Facebook und Twitter + Wissen über Neuromarketing + praktische Erfahrung als Consultant

Entstehung des Hook Modells: Beobachtung und Analyse der Winner wie Facebook und Twitter + Wissen über Neuromarketing + praktische Erfahrung als Consultant

Was ist das Hook Modell?

Das Hook Modell zeigt, wie man Produkte erstellt, deren Nutzung zur alltäglichen Gewohnheit wird. Das Hook Modell besteht aus 4 Schritten, die ein Nutzer idealerweise durchläuft, bis er oder sie sprichwörtlich am Haken zappelt. Zunächst muss der zukünftige Nutzer getriggert werden. Durch einen Auslöser wird er oder sie animiert, die App zu öffnen oder die Plattform zu besuchen. Jetzt muss der Nutzer zu einer einfachen Handlung animiert werden. Auf diese folgt eine Belohnung. Schließlich soll der Nutzer etwas investieren. Wer erst einmal Zeit oder Geld in eine Sache investiert hat, wird diese so schnell nicht wieder aufgeben.

Die 4 Schritte Auslöser (trigger), Handlung (action), veränderliche Belohnung (variable reward) und Investition (investment) müssen konsekutiv, also nacheinander ausgeführt werden. Nachdem der User den letzten Schritt „Handlung“ durchlaufen hat, beginnt er oder sie aber wieder bei Schritt 1 „Auslöser“. Das Hook Modell beschreibt also einen iterativen (sich wiederholenden) Prozess. Daher ist es auch wichtig, dass die Belohnung variiert. Wenn der Nutzer diese 4 Schritte wiederholt durchläuft, bildet sich mit der Zeit eine Gewohnheit. Ich nenne es im Folgenden daher auch den Hook-Kreislauf.

Das Hook Modell von Nir Eyal: Vom Auslöser über Handlung und Belohnung zu Investment und wieder zum Auslöser in Dauerschleife

Das Hook Modell von Nir Eyal: Vom Auslöser über Handlung und Belohnung zu Investment und wieder zum Auslöser in Dauerschleife

Auslöser (trigger)

Trigger sind Auslöser, die uns zu einer Handlung führen. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Elektrotechnik und bezeichnet ein Bauteil zum Auslösen eines Vorgangs (meist ein Schaltvorgang). Der Terminus wurde in Medizin und Psychologie übernommen. Hier steht Trigger für den Auslöser einer Erkrankung oder psychischen Reaktion. Trigger ist in den allgemeinen Sprachgebrauch als Auslöser für alles Mögliche übergegangen. In diesem Sinne benutzt auch Nir Eyal das Wort Trigger. Nach Eyal löst ein trigger den Wunsch aus, das entsprechende digitale Produkt zu nutzen. Eyal unterscheidet zwischen externen und internen Triggern.

Erster Schritt im Hook Modell von Nir Eyal: Der Auslöser (im Original: trigger)

Erster Schritt im Hook Modell von Nir Eyal: Der Auslöser (im Original: trigger)

Externe Trigger

Externe Trigger sind der erste Schritt im Hook-Kreislauf. Der zukünftige Nutzer wird aktiv auf das Produkt aufmerksam gemacht. Eine Nachricht oder Hinweis stellen den Auslöser zur Nutzung dar.

Nir Eyal trennt die externen Trigger noch einmal in 4 Kategorien:

  1. Bezahlte Auslöser (Paid Triggers)
  2. Verdiente Auslöser (Earned Triggers)
  3. Soziale Auslöser (Relationship Triggers)
  4. Selbstgewählte Auslöser (Owned Triggers)

Bezahlte Auslöser (Paid Triggers) sind alle Auslöser, für die das Unternehmen jedes Mal bei Schaltung zahlen muss. Hierzu zählen Anzeigen auf Facebook oder Google. Paid Triggers werden anfänglich benötigt, um auf sich aufmerksam zu machen und Neukunden zu gewinnen. Mittelfristig sind bezahlte Auslöser aber sehr teuer, weshalb Gewohnheitsbildende Unternehmen (habit-forming companies) sich kaum oder nicht darauf verlassen können.

Verdiente Auslöser (Earned Triggers) sind das Ergebnis von viralem Marketing und PR-Arbeit. Beispiele sind Pressemitteilungen, virale Videos und Featured App Store Placements. Sie sind also augenscheinlich kostenfrei. Allerdings investiert man indirekt durch die eingesetzte Zeit. Beim Vergleich zwischen Paid und Verdienten Auslösern sehe ich eine starke Analogie SEA versus SEO und Content Marketing.

Soziale Auslöser (Relationship Triggers) sind Empfehlungen von Mensch zu Mensch. Dies kann in einem persönlichen Gespräch erfolgen. Unter Sozialen Auslösern zählen aber auch virtuelle Empfehlungen in Form von Facebook Likes oder E-Mail Einladungen.

Selbstgewählte Auslöser (Owned Triggers) erhält der Nutzer, weil er sich aktiv dafür entschieden hat. Beispiele sind ein abonnierter Newsletter oder das Betrachten des App-Icons auf dem Bildschirm. Dem Nutzer gehören die Trigger sozusagen selbst.

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Interne Auslöser (internal Triggers)

Interne Auslöser benötigen keinen Stimulus von außen. Sie passieren quasi im Nutzer. Interne Trigger können durch einen Gedanken, eine Emotion oder eine Routine ausgelöst werden. Das kann beispielsweise ein Moment der Langeweile sein, in dem der Nutzer ganz automatisch Deine App öffnet. Interne Trigger hervorzurufen ist die Königsdisziplin der Unterhaltungselektronik.

Handlung (action)

Hat das digitale Produkt erst einmal auf sich aufmerksam gemacht und den Nutzer zu sich gelockt, steht die nächste Aufgabe bevor. Der Nutzer muss mit dem Produkt interagieren. Die Interkation oder Handlung sollte im ersten Durchlauf des Hook Kreislaufes so einfach wie möglich sein. Schon ein einfaches Scrollen auf Twitter, eine Suche auf Google oder den Play Button auf Youtube zu drücken, ist eine Handlung in diesem Sinne. Das Ziel ist, dass aus dieser einmaligen Handlung eine gewohnheitsmäßige Nutzung (habit) wird. Das so konzipierte digitale Produkt ist dann komplett in den Alltag des Nutzers integriert.

„Um eine Aktion zu initiieren, muss Handeln einfacher als Denken sein.”

Nir Eyal

Häufigkeit und Einfachheit

Je häufiger eine Handlung stattfindet, desto wahrscheinlicher wird sie zu einer Gewohnheit. Das Ziel des Hook-Modells ist ja gerade, dass die Nutzung des jeweiligen Produktes zu einer Angewohnheit (habit) wird. Also muss die App so konzipiert sein, dass die Hürde, eine gewünschte Handlung auszuführen, gering ist und der Nutzer diese Aktion möglichst oft ausführt. Die Bedienung muss so einfach wie möglich sein.

Die Interaktion muss einfach sein und möglichst oft ausgeführt werden.

Hier bezieht sich Eyal auf das Verhaltensmodell von Fogg (siehe https://www.behaviormodel.org/). Vereinfacht gesagt findet ein gewünschtes Verhalten (behavior) nur statt, wenn drei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind:

  1. wenn die Motivation groß genug ist (Hoffnung, Vergnügen, Soziale Akzeptanz)
  2. wenn die grundlegenden Bedingungen das Verhalten überhaupt ermöglichen (z.B. möchte der User das Produkt im Zug nutzen – mobile Darstellung ist grundlegende Bedingung)
  3. wenn ein Trigger vorhanden ist
Zweiter Schritt im Hook Modell von Nir Eyal: Die Handlung (im Original: action)

Zweiter Schritt im Hook Modell von Nir Eyal: Die Handlung (im Original: action)

Veränderliche Belohnung (variable reward)

Das Konzept der veränderlichen Belohnung nach Eyal ist schnell erklärt: Wir führen Handlungen in Erwartung einer Belohnung aus. Um unser Hirn dauerhaft zu stimulieren, müssen die Belohnungen variieren. Andernfalls wird uns langweilig und wir hören auf, das Produkt zu nutzen. Streng genommen führen wir die Handlung nicht wegen der Belohnung selbst, sondern wegen der Erwartung auf die Belohnung aus (Vorfreude ist die schönste Freude 😉 ). Übrigens sind bei dieser Erwartung auf eine Belohnung die gleichen Hirnareale wie beim Sex oder der Drogennutzung aktiv. Das Unbekannte ist spannend und kann durch zeitliche Verzögerung oder verschiedene Intensitäten der Belohnung realisiert werden. Um den Nutzer zum Wiederkommen zu animieren, müssen wir zwar die Belohnung geben, zugleich aber Lust auf mehr machen.

Eyal unterscheidet zwischen 3 Belohnungsarten:

  1. Soziale Belohnungen (rewards of the tribe)
    Der Mensch ist ein soziales Wesen und strebt bewusst oder unbewusst nach Anerkennung der Gemeinschaft. In der digitalen Welt sind Likes und Kommentare von anderen Menschen Beispiele von Sozialen Belohnungen.
  2. Belohnungen der Jagd (rewards of the hunt)
    Der urzeitliche Spaß am Jagen äußert sich auch auf abstrakter Ebene. Wir jagen nach Informationen oder einem materiellen Gewinn. Wir wollen ein Ziel erreichen oder neue Funktionen oder Kräfte freischalten. Bei der Entwicklung von Spielen kommt diese Form der Belohnung naturgemäß am häufigsten vor. Durch Gamification-Elemente können Belohnungen der Jagd aber bei fast jedem digitalen Produkt eingesetzt werden.
  3. Belohnungen der eigenen Erfolge (rewards of self achievement)
    Wir wollen etwas erreichen und uns erfolgreich fühlen. Daher müssen digitale Produkte so gestaltet sein, dass der Nutzer das Gefühl hat, selbst etwas erreicht zu haben. Beispiele sind Aufgaben in kleinen Schritten mit Auszeichnungen für deren Ausführung.
Dritter Schritt im Hook Modell von Nir Eyal: Die veränderliche Belohnung (im Original: variable reward)

Dritter Schritt im Hook Modell von Nir Eyal: Die veränderliche Belohnung (im Original: variable reward)

Die wertvollsten User einer App sind stetig wiederkehrende Nutzer. Am besten noch, sie kommen von sich aus wieder. Ohne kostenintensive Remarketing-Kampagnen. Und wenn sie dann noch zu wahren Fans und Multiplikatoren werden, kann man die Champagnerflasche öffnen. Dies gilt natürlich genauso für Online-Shops oder jedes andere digitale Produkt. Die ständige Akquise von Neukunden ist einfach viel teurer im Vergleich zu treuen Bestandskunden. Im klassischen Bestandskundenmarketing oder CRM lernen wir unter anderem Kundenkarten, Bonusprogramme und Crossselling einzusetzen. Das Hook Modell von Nil Eyal geht noch einen Schritt weiter. Es zeigt, wie wir digitale Produkte entwickeln können, die uns in den Bann ziehen und fesseln (to hook).

Investition (investment)

Die Investitionsphase ist kritisch, um den Nutzer zum erneuten Durchlaufen des Hook-Kreislaufes zu animieren. Die Belohnung erfolgt daher nicht direkt, sondern mit einer zeitlichen Verzögerung. Im Gegensatz zur Aktionsphase erfordert die Investmentphase mehr Zeit oder eine ausführlichere Handlung. Ist z.B. das pure Scrollen auf Twitter eine Aktion, so wäre das Verfassen eines eigenen Tweets eine Investition. In dieser Phase spielen verschiedene psychologische Mechanismen mit:

  1. der Ikea Effekt (Dinge erscheinen wertvoller, wenn ich selbst daran beteiligt war)
  2. der Wunsch nach Einklang mit vergangenem Verhalten (wer zunächst kleine Aufgaben erfüllt, führt auch größere aus, die ähnlich gelagert sind)
  3. Der Drang nach Vermeidung kognitiver Dissonanz (wir ändern unsere Sicht auf Produkte und finden sie plötzlich nützlich, weil andere sie für gut befinden oder weil wir bereits etwas eingebracht haben)

Diese drei Mechanismen führen zu einer psychologischen Schleife, die uns mehr und mehr an das Produkt bindet. Je mehr Zeit und Anstrengung wir investieren, desto mehr schätzen wir das Produkt. Da wir früher bereits etwas investiert haben, investieren wir zukünftig mehr. Falls wir das Gefühl bekommen, dass das Produkt Zeitverschwendung ist, reden wir uns ein, dass dem nicht so ist, weil wir es ja selbst nutzen.

Schließlich erhöht sich mit jeder Investition der Wert des Produkts für den Nutzer. Dieser hat Daten und Inhalte hinzugefügt oder möchte seine gewonnenen Follower oder Fähigkeiten nicht verlieren. Die Investitionsphase legt dann wiederum der Grundstein für einen erneuten Trigger. Dieser Trigger bezieht sich dann nämlich auf die gemachte Investition (z.B. eine Pushnachricht, die über eine Reaktion zum selbst erstellten Inhalt informiert). Damit beginnt der Hook-Kreislauf von vorn.

Vierter Schritt im Hook Modell von Nir Eyal: Die Investition (im Original: investment)

Vierter Schritt im Hook Modell von Nir Eyal: Die Investition (im Original: investment)

Grenzen des Hook Modells

Wie Eyal selbst einräumt, kann das Hook Model nur bei Produkten angewendet werden, die generell häufig genutzt werden. Das mag zunächst widersprüchlich klingen, da ein Ziel des Hook Modells ja gerade darin besteht, Nutzer zum Wiederkehren zu bewegen. Diese Einschränkung bezieht sich jedoch nicht auf Detailoptimierungen. Das Hook Modell ergibt z.B. bei Versicherungen und anderen Dingen, die nur selten gekauft werden, wenig Sinn.

Auch wenn der Untertitel des Buches allgemein formuliert „How to Build Habit-Forming Products“ ist, bezieht sich Eyal doch auf eine enge Auswahl von „Produkten“. Das Hook Modell wird nur auf Apps und Websites angewendet. Ich habe in diesem post versucht, dies mit dem Hinweis „digitale Produkte“ zu verdeutlichen. Ich halte es dennoch nicht für ausgeschlossen, dieses Model mit kleinen Abwandlungen auch auf analoge Produkte anzuwenden.

Zur Sucht verleiten?

Die deutsche Übersetzung des Untertitels lautet „Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen“. Klar, das klingt besser als „Wie Sie Produkte schaffen, deren Nutzung zur Gewohnheit wird“. Der Begriff Sucht ist in diesem Kontext aber äußerst schwierig. Der Autor selbst grenzt habit deutlich von addiction ab und legt dem Term auch eine Wertung bei. Addiction ist dabei klar negativ konnotiert. Eyal mahnt aus ethisch-unternehmerischen Gründen eben gerade davor, KEINE suchtähnlichen Abhängigkeiten zu erzeugen. Schließlich steht die Gewohnheitsbildung im Fokus.

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Weiterentwicklung des Hook Modells

Nach Eyal ist eine Gewohnheit „ein Verhalten, welches mit wenig oder ohne bewusstes Nachdenken ausgeführt wird“. Das erinnert doch schwer an Kahnemanns System 1 aus Thinking, Fast and Slow. Daher liegt es nahe, das Hook Model von Eyal um Kahnemanns Erkenntnisse zu erweitern bzw. die beiden Ansätze zusammenzuführen.

Das Konzept der Belohnung kann um Erkenntnisse aus der behavioristischen Lerntheorie, insbesondere der Verstärker, ergänzt werden.

Die klassische Konditionierung nach Pawlow drängt sich förmlich auf, wenn man den Aktions-Belohnungsmechanismus bzw. das zugrunde liegende Reiz-Reaktionsschema im Hook Modell betrachtet.

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TL;DR

Das Hook Modell beschreibt in 4 Phasen, wie die Nutzung einer App oder eines anderen digitalen Produktes zur alltäglichen Gewohnheit wird. Diese 4 Phasen sind Auslöser (trigger), Handlung (action), veränderliche Belohnung (variable reward) und Investition (investment). Die erfolgreiche App triggert den potenziellen Nutzer z.B. durch eine Push-Nachricht. Der Nutzer folgt der Einladung. Nun muss die App den Nutzer zu einer kleinen, einfachen Handlung animieren (z.B. scrollen und sich umsehen). Hat der Nutzer sich darauf eingelassen, bekommt er direkt eine Belohnung. Daraufhin wird er aufgefordert eine größere Investition zu leisten, die ihn mehr an das Produkt oder die App bindet (z.B. selbst Content verfassen). Daraufhin kommt wieder ein Trigger und der Kreis beginnt von vorn. Je öfter jemand das Produkt nutzt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzung zur Gewohnheit wird.

Literatur:
Eyal Nir / Hoover Ryan: Hooked. How to Build Habit-Forming Products. Penguin, London 2014.

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