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UTM-Parameter im Social Media Marketing verwenden

UTM-Parameter im Social Media Marketing verwenden

Lesezeit: 10 Min | Autor: Angela Zahn

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Jeder Online Marketer kennt es: In der Webanalyse wird sich häufig die Frage gestellt, von wo die Nutzer auf die Seite kamen? Welchem Kanal kann der Lead oder die Conversion zugerechnet werden?

Woran lag es, dass die Marketingmaßnahme so erfolgreich verlaufen ist?

Bei diesen Analysen verlässt sich jeder Online Marketer auf Google Analytics. Denn das Tool zeigt einen konkreten Gesamtüberblick über einzelne Kanäle und deren Trafficdaten. Aber damit Analytics auch aussagekräftige Daten bereitstellen kann, muss das dafür Notwendige von jedem getan werden. Dazu gehört eindeutig auch in jedem Fall die Nutzung von UTM-Parametern. Insbesondere im Social Media Marketing sind UTM-Parameter von enormer Bedeutung. Denn ohne sie bleiben die Besucherströme, die eigentlich von Social Media Netzwerken zu Dir gelangen, für den Kanal unerfasst.

Deshalb gebe ich Dir im Folgenden einen genauen Einblick in die Verwendung von UTM-Parametern und was Dir blüht, solltest Du sie ignorieren.

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Was sind UTM-Parameter?

Das Tracking kann im Online Marketing ziemlich komplex und verwirrend werden. Die Webanalyse ist eine Wissenschaft für sich, dem sich viele Marketer ein Leben lang in Ihrer Arbeit widmen. Dabei gibt es zahlreiche Mittel und Wege, zu einer Webseite zu gelangen: Sei es über Social Media, ganz normal über die Google Suche, über Google Ads oder über die Facebook Ads – nur, um einige wenige zu nennen. In Google Analytics werden diese Wege in Kanäle aufgezeichnet, die Dir sagen sollen, woher ein Besucher auf Deine Seite gelangt ist.

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UTM-Parameter sind dabei kleine Helfer, die Dir ein kampagnenspezifisches Tracking ermöglichen. Bei der Verwendung werden diese Parameter hinter die normale URL Deiner Seite gesetzt. Dabei definierst Du den verwendeten Kanal – bestehend aus der Quelle sowie dem Medium, der Kampagne und weiteren Parametern.

Hast Du die URL mit dem Anhang durch die UTM-Parameter ausgestattet, wird jedes Mal beim Aufrufen der URL, nicht nur der normale Link Deiner Landingpage angezeigt, sondern auch gleichzeitig die Parameter angehängt. So können die Besucher in den entsprechenden Kanal von Google Analytics einsortiert werden.

Wieso solltest Du UTM-Parameter verwenden?

Nutzt Du keine UTM-Parameter für Deine zahlreichen Kampagnen, wird bei jedem Klick auf die angegebene URL der entstandene Traffic fälschlicherweise dem Direct-Kanal zugeordnet. So verlieren die eigentlich gut performenden anderen Kanäle wie bspw. den Social Media Kampagnen an Relevanz für Dein Marketing und Du erhältst einen zu hohen Direct-Traffic, der Dir eigentlich zu denken geben sollte. Nutze daher immer die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten voll aus, um jedes und alles zu tracken und Deine Marketingmaßnahmen, und auch darüber hinaus vor allem wichtige Unternehmensentscheidungen, auf festem Grund und Boden treffen zu können.

Das Nutzen von UTM-Parametern ermöglicht Dir also – wie bereits oben erwähnt – ein kampagnenspezifisches Tracking. Du erkennst, auf welche Links Deine Besucher klicken und welche Inhalte auf welchen Kanälen gut laufen. Dementsprechend kannst Du Deine Marketingmaßnahmen auf diese neu gewonnenen Erkenntnisse ausrichten.

Deine Entscheidungen für zukünftige Marketingmaßnahmen basieren mit dieser Vorgehensweise auf verlässlichen und wasserdichten Zahlen. Beispielsweise weißt Du durch UTM-Parameter, ob Deine Nutzer lieber auf Bild-Links klicken oder lieber auf Text-URLs und kannst Deine nächsten Schritte anhand dessen genau planen. Das spart Dir im Umkehrschluss jede Menge Zeit, Energie und wohl das Wichtigste viel kostbares Budget, da Du direkt erkennst, was bei Deiner Zielgruppe gut funkioniert und welche Maßnahmen schlicht und einfach Schrott sind, ohne lang ausprobieren zu müssen. So sind UTM-Parameter auch ein wichtiger Hebel für Conversion-Rate-Optimierung.

Wann solltest Du UTM-Parameter verwenden?

Aber wann solltest Du nun UTM-Parameter verwenden? Ganz einfach: Ich empfehle Dir, in jedem Link, UTM-Parameter zu nutzen, die außerhalb Deiner Webseite platziert sind und die Google Analytics ohne weitere Hilfe nicht tracken kann. Das betrifft folgende Kanäle:

  • alle organischen (also nicht bezahlte) Social Media Kampagnen, egal, ob in Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn oder in Xing
  • alle Paid Social Kampagnen, die Du auf den verschiedenen Plattformen fährst
  • den Newsletter: auch hier ist es egal, ob der eigene Newsletter oder fremde Newsletter
  • Suchmaschinenwerbung, wenn Du außerhalb von Google Werbung betreibst
  • Referral URLs (Verlinkungen von anderen Seiten, die auf Deine Webseite führt als Art Empfehlung) aus dem Linkbuilding und anderen Kooperationen
  • Affiliate Banner uvm.

Kleiner Tipp: Bewirbt ein anderer Newsletter-Anbieter Dein Produkt, Deine Dienstleistung oder Dein Event in seinem Newsletter, bitte ihn ganz einfach darum, UTM-Parameter in seiner Meldung anzuhängen. Erstelle dazu die passenden UTM-Parameter und setze sie hinter den Link Deines Produktes. So kannst Du auch den Traffic von anderen Newslettern messen. Auch Betreiber von fremden Domains reagieren hilfsbereit, wenn Du sie bittest den Code-Schnipsel hinter der verwendeten URL einzufügen. Geh einfach auf sie zu und sprich mit ihnen.

Wie erstellst Du UTM-Parameter richtig?

Nun geht es ins Eingemachte! Im Grunde sind UTM-Parameter ganz einfach zu erstellen. Es gibt 5 benutzerdefinierte Parameter, die Du an die URL anhängen kannst und die Google Analytics als solches erkennt. Drei davon sind essentiell wichtig und müssen immer ausgefüllt werden. Die anderen zwei Parameter kannst Du nach Belieben ausfüllen oder auch weglassen. Im Folgenden findest Du die 5 Typen von benutzerdefinierten Parametern:

1. utm_campaign:

In der Campaign sollte – wie der Name schon sagt – der Kampagnenname stehen. Somit kennzeichnest Du bestimmte Links für Google Analytics und kannst nach den gefahrenen Kampagnen filtern. Um nach dem Kampagnennamen zu sortieren, musst Du als sekundäre Dimension in Google Analytics “Kampagne” auswählen. Im Gegensatz zu anderen UTM-Parametern musst Du die Campaign immer ausfüllen.

Beispiel: utm_campaign:=facebookpostmagazinartikel

2. utm_medium:

Bei diesem UTM-Parameter legst Du das Medium fest, mit dem der Traffic generiert werden soll. Das Medium ist hierbei sozusagen gleichzusetzen mit einer Marketingdisziplin. Es ist ganz wichtig, hier immer die gleichen Werte für Google Analytics einzutragen. Ansonsten werden die Trafficdaten nicht den richtigen Kanälen zugeordnet und es wird in Google Analytics für die Zahlen ein weiterer Kanal generiert.

Beispiele: utm_medium=email | utm_medium=socialmedia | utm_medium=paidsocial | utm_medium=referral

3. utm_source:

Auch bei utm_source darfst Du nicht vom “Drehbuch” abweichen. Die Quelle festzulegen ist Pflicht, um UTM-Parameter richtig nutzen zu können. Mit der Quelle vermerkst Du die referierende Webseite, ein soziales Netzwerk oder auch ein Newsletter. Handelt es sich um Traffic aus dem Referral-Kanal, solltest Du als Quelle immer die Domain der Webseite wählen, auf der der Traffic generiert wird. Hierbei kannst Du allerdings prinzipiell eintragen, was Du möchtest. Es ist aber wichtig, am Ende nachverfolgen zu können, woher der Traffic kam, um die Daten einfach analysieren zu können.

Beispiel: utm_source=facebook | utm_source=suchradar.de

4. utm_content:

UTM-Content ist ein Zusatzmedium, das nicht zwingend von Dir ausgefüllt werden muss. Hier kannst Du Zusatzinformationen eintragen, die für Dich wichtig sind und mit deren Hilfe Du einzelne Komponenten innerhalb einer Kampagne unterscheiden kannst. Übrigens findest Du diesen Inhalt in Google Analytics mit dem Anzeigeninhalt als sekundäre Dimension.

Beispiel: utm_content=roterbutton

5. utm_term:

Auch dieser benutzerdefinierte Parameter ist ein Zusatzparameter, der ursprünglich ausschließlich bei Suchmaschinenwerbung zum Einsatz kam. Dabei hilft Dir der Term nach Suchbegriffen zu filtern, die Du vorher hier eingetragen hast. Den Term kannst Du aber auch zweckentfremden und andere Parameter eintragen, um Dir die Dimension für Deine Auswertung zu Nutze zu machen. Den Term findest Du unter der Dimension “Keywords”.

Beispiel: utm_term=erdnussbutter+kaufen

Die einzelnen Parameter werden mit einem Kaufmannsund (&) verbunden. Am Ende sollten dann Deine UTM-Parameter so aussehen: ?utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_campaign=facebookpostmagazinartikel&utm_content=roterbutton&utm_term=erdnussbutter+kaufen

Ein weiteres Beispiel, wie ein Link mit UTM-Parametern noch aussehen kann, findest Du hier:

https://www.omt.de/linkbuilding/ueber-die-evolution-des-nofollow-und-die-neuen-linkattribute/?utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_campaign=OMT_Magazin&utm_content=Magazin_MichaelTietz_FB-Post_UeberdieEvolutiondesnofollowunddieneuenLinkattribute

5 häufige Fehler bei der Nutzung von UTM-Parametern

Sehr oft passieren bei der Verwendung von UTM-Parametern auch mal Fehler. Das ist allerdings fatal, denn der entstandene Schaden ist dabei leider irreparabel. Bereits getätigte Klicks können nicht mehr in einen anderen Kanal bei Google Analytics umgeswitcht werden. Beachte also diese häufigen Fehler, damit sie Dir nicht unterlaufen:

#1 Quelle und Medium vertauscht

Wer noch nicht so lange im Marketing ist bzw. noch nicht viel mit Google Analytics zu tun hat, kann Quelle und Medium nur schwer auseinanderhalten. Was soll das sein? Hört sich fast ähnlich an…oder nicht?

Google Analytics hat feste Werte für Quelle und Medium zu vergeben. Dementsprechend solltest Du die Angaben nie vertauschen. Ansonsten läuft der Traffic in den Kanal “Other” ein. Hier werden alle Daten gesammelt, die Google Analytics keinem anderen Kanal zuordnen kann. Sozusagen das Sonstige nur in Trekki-Sprache. Das verfälscht Deine Analysen und Deine Mühen waren für die Katz.

Dazu gibt es auf YouTube ein Video, das das Problem sehr gut verdeutlicht:

#2 Kampagnen nur teilweise getrackt

Viele Online Marketer machen halbe Sachen und tracken Kampagnen nur teilweise mit UTM-Parametern. Konsequent durchziehen ist aber das einzig Wahre! Ansonsten ist es nichts Halbes und nichts Ganzes. Trackst Du nur bestimmte Social Media Postings oder nur bestimmte soziale Netzwerke, kannst Du nach wie vor nicht den vollen Umfang des Potenzials dieses Kanals in Google Analytics erfassen.

#3 UTM-Parameter mit der Hand generiert

Wie oft kommt es vor, dass Du schnell selbst irgendwas erstellen möchtest und dann schleichen sich Flüchtigkeitsfehler ein? Beispielsweise vergisst Du das Fragezeichen am Anfang, das die UTM-Parameter quasi einleitet, das Kaufmannsund oder sogar einen kompletten Parameter. Damit das nicht passiert, nutze am besten die von uns erstellte Tabelle, die Dir automatisch die gesamten UTM-Parameter ausschüttet:

Hier findest Du unsere UTM-Parameter Vorlage zum Download

#4 Ordnung in den Parametern fehlt

Parameter sind dazu da, um Ordnung in Deinen Traffic zu bekommen. Lege Dir also vor Verwendung der UTM-Parameter eine Struktur fest und mache Dir klar, wie Du sie verwenden möchtest. Welche Inhalte sind wichtig für die Parameter? Insbesondere in der Campaign und im Content solltest Du eine Struktur aufbauen, damit Du Dich wieder zurechtfinden kannst. Am besten wäre es, wenn Du hier eine Excel-Tabelle anlegst und Deine Parameter für jeden Kanal festlegst. Es sollten auch andere Kollegen bei Deiner Arbeit schnell den Durchblick finden.

#5 Weitere benutzerdefinierte Parameter nicht gefiltert

Es kommt vor, dass andere Quellen wie Facebook und Co. hinter den Links, die aus ihrem Netzwerk hinausführen einen eigenen Parameter setzen. Das ist beispielsweise bei Google der gclid (Google Click Identifier) oder bei Facebook der fclid (Facebook Click Identifier). Schließt Du diese Parameter nicht in Deinem Google Analytics aus, wird bei jedem Klick der Traffic nicht richtig zugeordnet. Pflege also regelmäßig die eingesetzten Filter in Deinem Google Analytics, um solche Fehler zu vermeiden.

Nie wieder Ungewissheit mit UTM-Parametern

Mit diesem Magazinartikel hast Du nun alles an der Hand, was Du brauchst, um mit UTM-Parametern durchzustarten. Achte auf die richtige Verwendung der einzelnen benutzerdefinierten Parameter innerhalb Deiner Kampagnen, damit der Traffic im richtigen Kanal einläuft. Dabei solltest Du Quelle und Medium nicht vertauschen! Beachtest Du diese Komponenten, kannst auch Du mit wenig Aufwand Deine “Offsite”-Kampagnen tracken und Marketingmaßnahmen effektiv und kosteneffizient auf die neuen Learnings ausrichten. Mit UTM-Parametern sparst Du also wirklich Zeit und Geld!

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