SEO-DAY 2017: Interview mit Speaker Maik Metzen

Der SEO-DAY ist einer der größten SEO-Konferenzen im deutschsprachigen Raum mit über 45 Speakern, 850 Gästen, 100 Medienpartnern und Top-Sponsoren aus der Branche. Wir haben einen der Top-Speaker, Maik Metzen, interviewt und neben den spannendsten Momenten aus den letzten Jahren, die SEO-Trends 2017 erfragt.

Maik Metzen ist Geschäftsführer der internationalen Online Marketing Agentur Performics am Standort Berlin (ehemals AKM3), wo derzeit über 170 Mitarbeiter beschäftigt werden. Mit über 2.400 Mitarbeitern in 57 Ländern gehört Performics zu den Top 3 Performance Agenturen weltweit. Maik kann auf über 11 Jahre Online Marketing Erfahrung zurückblicken. Während seines BWL-Studiums an der Universität zu Köln sammelte er einige praktische Erfahrungen im Search Marketing von Spreadshirt in Boston, USA. Vor der Gründung der AKM3 war Maik Metzen über zwei Jahre lang für den SEM-, SEO- und Controlling-Bereich von Hitmeister (jetzt Metro-Gruppe) verantwortlich. Bei Performics leitet Maik unter anderem die Teams Content- & Off Page Marketing, Search Engine Advertising und das Finance Department. Darüber hinaus ist Maik Co-Founder des Zigarren Online Shops Noblego und Co-Autor des Buches „SEO – Strategie, Taktik und Technik”.

Worin unterscheidet sich Shop-SEO im Jahr 2017 mit dem Shop-SEO von 2007?

Maik Metzen: Während früher reine transaktionale Seiten wie Kategorieseiten mit minderwertigen Inhalten im Fokus standen, so entwickeln sich die heutigen Shops zu richtigen Kaufberatern. Dafür benötigt man qualitativ hochwertige Inhalte, insbesondere bei informativen Themen. Das ist aufwendiger – aber am Ende des Tages ist das Seeding dadurch einfacher und man erhält viele natürliche Verlinkungen auf die relevanten Inhalte. Früher war das Bestreben groß, maximal viele Verlinkungen für die transaktionalen Seiten zu generieren, was in der Praxis dazu geführt hat, dass die Links eher unnatürlich wirkten. Möchte man heute zudem beim Thema Voice Search von sprachbasierten Suchen profitieren und die Brand Awareness steigern, sind nahezu perfekte Inhalte für die Zielgruppe notwendig. Im Vergleich zu früher ist Shop-SEO daher viel facettenreicher und aufwendiger geworden – und es müssen mehrere Abteilungen an der richtigen Strategie mitwirken.

Wen kann man sich als Vorbild im Bereich Shop-SEO nehmen? Gibt es den idealen Shop?

Maik Metzen: Sicherlich ist hornbach.de seit Jahren auf einem konstant hohen Niveau – schon früh wurde damit begonnen, neben den transaktionalen Inhalten, informative Inhalte zu erstellen. Gerade im DIY-Bereich gibt es ein sehr großes Suchvolumenpotential bei informationalen Themen. Mit einer ähnlichen Strategie war bzw. ist windeln.de ebenfalls sehr erfolgreich sowie saturn.de gemeinsam mit dem hausinternen Magazin turn-on.de. Interessant ist die Entwicklung bei real.de – nach der Übernahme von hitmeister.de und der Integration der Plattform, ist die Sichtbarkeit nahezu explodiert. Hier sieht man schön, wie eine gut optimierte Plattform wie hitmeister.de von einer großen, bekannten Brand wie real.de profitieren kann.

Viele Onlineshops integrieren Blogs. Wie sinnvoll hältst Du das? Spielt das Thema Content eine wichtige Rolle? Stichwort Storytelling. Influencer Marketing?

Maik Metzen: Meine Meinung dazu ist, dass Blogs relevant sein können, wenn die Gesamt-Content-Strategie passt. Wir selber nutzen z.B. bei noblego.de den Blog primär für die Unternehmenskommunikation und stellen neue Produkte oder Events vor – im Prinzip alle Inhalte, die zeitlich eher begrenzt sind. Evergreen-Content, also Inhalte, die regelmäßig gesucht werden, sollten entweder in passende Themen-Welten integriert werden oder in neue Verzeichnisse, damit diese von der Root-Domain profitieren. Bei noblego.de haben wir beispielsweise ein großes Lexikon, das mittlerweile einen Großteil des Traffics generiert. In unserem Vortrag gehen wir insbesondere darauf ein, wie wir mit Hilfe der richtigen Integration der informationalen Inhalte auf hosting.1und1.de innerhalb kürzester Zeit einen Traffic-Boost erzeugen konnten. Da wir hier über 4.000 Themen bespielen, war eine Blogintegration für uns nie eine Option. Viele Shops erstellen daher eigene Magazine, die häufig in einem Verzeichnis auf der Root-Domain oder auf komplett neuen Domains liegen.

Worauf sollte man in der heutigen Zeit achten, wenn man einen Online-Shop optimiert oder neu aufsetzt?

Maik Metzen: Ich habe nun viel über relevante Inhalte gesprochen – genau so wichtig ist aber auch eine technisch sauber aufgesetzte Seite, die möglichst geringe Ladezeiten vorweisen kann. Viele Shops greifen auf vorhandene CMS-Systeme zurück, die oft sehr komplex sind. Dabei ist es wichtig, dass vorab evaluiert wird, dass mit dem System alle relevanten SEO-Optimierungen vorgenommen werden können. Mit Hilfe einer ausführlichen Content-Strategie zu Beginn kann auch eine logische Seitenstruktur bestimmt werden. Gleichzeitig sollte man von Anfang an Themen wie interne Verlinkung und Indexierungsthemen angehen – gerade bei größeren Shops sind die Themen Crawling und Indexierung von großer Bedeutung. Das Crawling-Budget von Google sollte von Anfang an optimal genutzt werden. Dabei sollte man sich auf die Seiten konzentrieren, die relevanten Traffic und Umsatz generieren.

Gibt es Änderungen, die dieses oder nächstes Jahr auf Shop-Betreiber zukommen?

Maik Metzen: Da das Thema Voice Search immer relevanter wird, müssen sich auch Shops damit auseinandersetzen, wie sie von sprachbasierten Suchen profitieren können. Auch hier spielt das Thema Content wieder eine wichtige Rolle – mit den richtigen Inhalten für die passende Zielgruppe erhöht man die Wahrscheinlichkeit, dass die eigene Brand die perfekte Antwort auf eine sprachbasierte Suche sein kann. Einfach mal testen, wie häufig die eigenen Inhalte bei den sogenannten “Featured Snippets” eingebunden werden – dies ist ein guter Indikator dafür, dass man sehr wahrscheinlich auch über Voice Search einen guten Branding-Effekt erzielen kann.

Ist Virtual Reality ein Thema, das auch auf Shop-Betreiber zukommen könnte?

Maik Metzen: Absolut – man stellt sich nur mal einen Möbelshop vor. In Zukunft wird es ganz normal sein, dass wir uns Möbel virtuell in die eigene Wohnung oder in das eigene Haus platzieren und direkt eine Kaufentscheidung treffen können. Dies ist vor allem für hochpreisige Produkte relevant, aber auch bei Themen wie Kleidung und Co. gibt es Anwendungsfälle. Auch wenn es um die Auswahl neuer Reiseziele geht, kann Virtual Reality in Zukunft eine gute Entscheidungshilfe sein.

Künstliche Intelligenz ist auch im E-Commerce ein wichtiges Thema. Wie verändert die Sprachsuche das Kaufverhalten?

Maik Metzen: Es wird sicherlich eine Herausforderung sein, von Anfang an für die Sprachsuche gerüstet zu sein. Alexa und Co. funktionieren bis heute noch nicht einwandfrei – ist die sprachbasierte Suche zu ungenau, sind die heutigen Systeme noch ziemlich überfordert. Tätigt man Standardeinkäufe, mag dies vielleicht heute schon möglich sein, wird man aber unspezifisch und möchte man sich eher auch beraten lassen, ist man heute noch mit der klassischen Suche besser aufgehoben. Auf jeden Fall bleibt es spannend – im Jahr 2020 werden laut mehreren, unterschiedlichen Studien schon 50 Prozent aller Suchen sprachbasiert ausgeführt werden.

Chatbots erobern Online-Shops: Wie effektiv sind diese und würdest Du diese jedem Online-Shop-Anbieter empfehlen?

Maik Metzen: Chatbots können eine echte Hilfe sein – gerade wenn man beispielsweise auf der Suche nach Standardthemen zu Produkten ist und die Bots als eine Art Wegweiser genutzt werden können. Meiner Meinung nach sollte man Chatbots aber auch erst dann einsetzen, wenn die Seite einwandfrei läuft und eine klare Seitenstruktur vorhanden ist. Wenn man täglich viele Support-Anfragen erhält, die sehr ähnlich sind, kann mit Hilfe von Chatbots das Mailaufkommen reduziert werden, in dem man den potentiellen Käufern auf der Seite direkt hilft und man schneller zu der gewünschten Information gelangt.

2017 dreht sich alles um das Thema mobile – auch im Bereich E-Commerce. Was sollte man hierzu als Online-Shop-Betreiber beachten?

Maik Metzen: Dank “Mobile First” sind Online-Shop-Betreiber heutzutage fast schon gezwungen, von Anfang an eine sauber optimierte mobile Version der Seite zu haben. Die mobile Seite sollte responsiv und nutzerfreundlich sein – das “Look-and-Feel” sollte auf keinen Fall von der Desktop-Version abweichen. Die mobile Seite sollte schnell und stabil laufen, damit die Bounce-Rate möglichst gering gehalten werden kann. Die Inhalte sollten nicht gekürzt, sondern “intelligent” auf der mobilen Seite verpackt werden. Bilder sollten komprimiert und die Conversion-Elemente prominent eingebunden werden. Google ist es wichtig, dass die Nutzer positive Besucher-Erlebnisse haben. Ist dies nicht der Fall, werden Seiten in Zukunft sicherlich schneller abgestraft, als es heute der Fall ist.

Auch die mobile Bezahlung wird beliebter. Starbucks gehört zu den ersten Unternehmen, die die mobile Bezahlung testen. Welche Gefahren und Vorteile siehst Du?

Maik Metzen: Ich persönlich bin ein großer Fan von mobiler Bezahlung, ich finde es bequemer und kann auch gut auf Bargeld verzichten. Am Ende des Tages ist man allerdings immer auf die Technik angewiesen und ganz ohne Risiko ist bargeldloses zahlen eben auch nicht. Die ältere Generation ist sicherlich skeptischer, während die junge Generation vermehrt mit bargeldloser Zahlung aufwächst und dies längst ein Bestandteil des Alltags sieht. Ich bin sehr gespannt auf die Entwicklung von Bitcoin und Co. und ob sich generell dadurch das klassische Währungssystem in der Zukunft stark ändern wird.

Wie wichtig sind Deiner Meinung nach Backlinks für den SEO-Erfolg bei Online-Shops?

Maik Metzen: Backlinks sind weiterhin sehr wichtig. Ohne externe, relevante Empfehlungen von anderen Seiten wird man es schwer haben, im SEO erfolgreich zu sein und vor allem langfristig mit der Konkurrenz mithalten zu können. Heutzutage kommt es eben auf die richtigen und vor allem natürlichen Links an, die man mit einer passenden Seeding-Strategie und den eigenen, relevanten Inhalten generieren kann. Umso wichtiger sind informative und unique Inhalte – mit reinen transaktionalen Inhalten wird man nachhaltig keine SEO-Erfolge erzielen können.

Wieviel Prozent des jährlichen Budgets sollten Deiner Meinung nach in den Aufbau von SEO fließen?

Maik Metzen: Diese Frage pauschal zu beantworten, ist sehr schwierig. Das hängt auch davon ab, wie sehr man beispielsweise das Thema Content in den Fokus rückt und wie hoch das Budget generell ist. Große Konzerne investieren immer noch einen Großteil des Budgets in klassische Werbung, da liegt häufig der digitale Anteil bei gerade mal 10 bis 15 Prozent, während davon für SEO wiederum nur 5 bis 10 Prozent investiert werden. Es gibt aber auch Unternehmen, die von Anfang an auf SEO setzen und teilweise über 50 Prozent des Budgets in den Aufbau von SEO fließen lassen. Man darf weiterhin nicht vergessen, dass SEO mit der richtigen Strategie und der richtigen Umsetzung im Zeitverlauf, der kosteneffizienteste und nachhaltigste Online Marketing Kanal ist. Oft fällt es den Unternehmen leichter, mehr zu investieren, wenn dann auch die ersten Erfolge zu sehen sind. Dies führt häufig zu Budgetverschiebungen zu Gunsten von SEO.

Du möchtest mehr zum Thema E-Commerce SEO erfahren? Dann solltest Du den Vortrag von Maik Metzen auf dem SEO-DAY am 12.10.2017 nicht verpassen!