So profitiert Ihr E-Business von der Psychologie

Schon immer machte sich die Werbung die Erkenntnisse der Psychologie zunutze. Als Teilgebiet der angewandten Psychologie untersucht die Werbepsychologie wie Werbung potenzielle Käufer beeinflusst. Sind wir etwa alle nicht Herr unserer Bedürfnisse und können nicht mehr rational darüber entscheiden, was wir brauchen und was nicht? Die Antwort ist ein glasklares Ja.

Wie Psychologie auf Konsumenten wirkt

Nehmen wir ein Beispiel aus dem Einzelhandel. Jeder, der sehenden Auges durch einen Supermarkt läuft, weiß, dass höherpreisige Markenartikel in bequemer Reichweite, also in Augenhöhe positioniert sind. Für günstigere Alternativen muss sich der Kunde entweder strecken oder bücken. Hinter dieser Strategie steckt natürlich die Erkenntnis, dass es Kunden so bequem wie möglich haben wollen. Genauso funktioniert das auch im Onlinemarketing. Weil Besucher zu bequem sind, mehrere Suchergebnisseiten durchzublättern, nehmen Sie das, was Google oder Bing ihnen auf der ersten Seite präsentiert. Eine ganze Branche beschäftigt sich aus diesem Grund damit, Webseiten zu guten Suchplatzierungen zu verhelfen. Auf Webseiten sind natürlich diejenigen Werbeflächen am begehrtesten, die sofort ins Auge fallen und sich ohne Scrollen oder Wischen erreichen lassen. Sie führen nachweisbar zu einer mehr Conversions. Gute Sichtbarkeit des Angebots ist ein Prinzip, das die meisten Webseiten inzwischen anwenden. Wer will schon ellenlange Texte lesen, bevor es zur Sache geht, also der Button zum Kaufen oder zur Anforderung eines Angebots auftaucht.

Verknappen Sie Ihr Angebot

Ein beliebtes Mittel, um Kunden zu ködern, ist die Verknappung. Der Online-Käufer kann nicht beurteilen, ob der Warenbestand tatsächlich limitiert ist, oder das Argument nur vorgeschoben wurde, um den Absatz anzukurbeln. Nichtsdestotrotz: Es wirkt. Mit Sätzen wie „nur noch wenige Artikel vorrätig“ oder „solange der Vorrat reicht“ übt der Online-Händler subtilen Druck auf den Kunden aus. Wenn sich dieser nicht sofort entscheidet, ist der günstige Artikel womöglich ausverkauft. Diese Strategie funktioniert allerdings nicht in jeder Branche. Bei der Hotelsuche etwa nimmt sich der Kunde schon mehr Zeit, um Ausstattung, Lage und Leistungen eines Hotels zu vergleichen, bevor er seine Entscheidung trifft. Natürlich kann das Zimmer weg sein, wenn er sich schlussendlich entschieden hat. Doch auch die Reisebranche setzt inzwischen auf das Mittel der Verknappung. Sätze wie „nur noch wenige Plätze frei“ bringen den Kunden dazu, schnell zu buchen.

Nur geöffnete Newsletter zählen

Newsletter sind Klassiker im Online-Marketing, die trotz des Booms bei Suchmaschinen und Social Media nach wie vor sehr beliebt sind. Doch was nützen große Adressdateien und regelmäßig versendete Newsletter, wenn die Öffnungsraten niedrig sind. Meistens liegt es an langweiligen, nichtssagenden Betreffzeilen. Auf die Vorschaufunktion beim Empfänger sollte man sich nicht verlassen, weil diese entweder nicht vorhanden oder oft nicht aktiviert ist. Das A & O ist eine knackige Betreffzeile, die Interesse weckt und den Inhalt des Newsletters auf den Punkt bringt. Das Wichtigste sollte am Anfang stehen. Also nicht „Aufgrund der großen Nachfrage haben wir XY nachbestellt“, sondern „XY wieder vorrätig – jetzt zugreifen“.

Auch Ekelbilder machen Eindruck

Es gibt Teildisziplinen der Psychologie, die sich mit Wahrnehmungen befassen und die Fülle an Reizschemata in der Online-Werbung analysieren. Wer am besten worauf anspringt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Auch wenn man nicht jedes Mitglied einer Zielgruppe mit einer Kampagne erreicht – kognitive Dissonanzen, also unangenehm empfundene Gefühlszustände sind zu vermeiden. So jedenfalls die offizielle Lehrmeinung. Was ist aber nun mit den unzähligen Fotos, die einem auf Schritt und Tritt mit der Botschaft konfrontieren, dass die Abnehmindustrie geschockt sei. Eine besonders raffinierte Strategie, denn Abnehmwillige sind in der Regel verzweifelt, weil keine Diät so richtig anschlagen will. Anstatt glückliche Menschen mit Traumfiguren abzubilden, werden Ekelbilder gezeigt. Bilder von Maden und aufgeplatzten Spiegeleiern laden normalerweise nicht zum Draufklicken ein. Verzweifelte Übergewichtige neigen allerdings dazu, nach jedem Strohhalm zu greifen und klicken willig drauf los. Auf den Landingpages der verschiedenen Marketeers erfahren sie dann, wie sie von der Werbung für Schlankheitsprodukte manipuliert werden und viel Geld für völlig nutzlose Präparate ausgeben. Die Enthüllungslektion ist natürlich nicht uneigennützig, denn es geht darum, die eigene Methode als sensationelle Nonplusultra-Alternative zu verkaufen. Mit diesem eher unspezifischen Rundumschlag lässt sich das Verbot vergleichender Werbung prima umgehen. Psychologisch raffiniert: Mit Antiwerbung wird Werbung gemacht.

Lassen Sie Ihre Kunden mitarbeiten

Eines der beliebtesten und erfolgreichsten Onlinemarketing-Konzepte der letzten Jahre ist die Individualisierung von Konsumartikeln. Der Reiz liegt in der Konfigurierbarkeit des Endprodukts. Kunden stellen ihren Artikel am Bildschirm aus einzelnen, in verschiedenen Designs und Farben erhältlichen Einzelteilen nach Lust und Laune zusammen. Der Trick: Wenige variierbare Elemente reichen aus, um eine rechnerisch große Produktvielfalt zu generieren. Das als Mass Customization bekannte Verfahren ist vor allem bei Bekleidung und Accessoires sehr beliebt. Der Mitmacheffekt vermittelt dem Kunden das Gefühl ein einzigartiges, auf ihn zugeschnittenes Maßprodukt zu kaufen, das es so nicht von der Stange gibt.

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