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Omnichannel Marketing Konzepte im E-Commerce

Omnichannel Marketing Konzepte im E-Commerce

Lesezeit: 15 Min | Autor: Severina Orozova

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Wie Du Kunden näher zu deinem Produkt bringst

Stefan ist in der Küche beschäftigt und scrollt nebenher in seinem Smartphone, während die Nudeln kochen. Professorin Becker sitzt im Seminarraum und ist in ihren Laptop vertieft, während die Studenten eine Klausur schreiben. Johannes sitzt im Zug und klickt sich mit seinem Tablett durch verschiedene Plattformen und Kanäle, um sich auf der Fahrt ein wenig die Zeit zu vertreiben. Internetfähige Geräte und Social Media sind Teil unseres Alltags. So setzen viele Unternehmen und Händler im Vertrieb verstärkt auf Werbung, Personalisierung und User-Experiences im Web, wenn es um den Verkauf ihrer Produkte oder Dienstleistungen und um das Erlebnis für Verbraucher geht.

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Scrollen am Handy.

Gleichzeitig stellt das Marketing Experten vor große Herausforderungen, die einem verstrickten Labyrinth mit zahlreichen Rätseln gleichen. Denn wenn ein Kaufvorgang oder ein Kaufvorhaben jederzeit, überall und an jedem Gerät beginnen oder enden kann, wird es für Unternehmen und Händler zunehmend wichtiger, für Kunden eine absolut reibungslose Benutzererfahrung im Ladengeschäft und auf allen Geräten bzw. Kanälen zu ermöglichen. Die Verkaufszahlen können damit gesteigert und eine Marke etabliert, bzw. weiterverbreitet werden. Mit Omnichannel Marketing erreichen Unternehmen heutzutage im E-Commerce mehr Kunden als allein mit Multichannel, bilden eine größere Zielgruppe und auch eine emotionale Brücke zu ihren Kunden.

Definition E-Commerce

E-Commerce ist die Abkürzung für Electronic Commerce. Commerce bedeutet übersetzt Handel und E-Commerce elektronischer Handel bzw. hauptsächlich Handel im Internet.

Händler können Waren und Vertrieb sowohl in einem stationären Laden als auch im Internet anbieten und mit der Digitalisierung ein Wachstum erreichen und die Customer Journey erweitern.

Was genau ist Omnichannel Marketing?

Hinter dem Begriff Omnichannel Marketing steckt ein Konzept, das eine reibungslose Nutzererfahrung, Optimierungen und ein positives kanalübergreifendes Erlebnis auf verschiedenen Kanälen ermöglicht, die für den Kunden und seine Customer Journey relevant sind. Der Begriff Omnichannel weist auch auf eine Veränderung und Optimierung in der Art hin, wie Nutzer sich durch diesen Marketing Trichter bewegen.

Alles Conversion? Wie sollte mein Sales Funnel aussehen?

Bei der Gewinnung von Kunden, ob online oder über direkten Vertrieb, egal ob B2B oder B2C wird zur Planung und Analyse gerne das Modell eines Sales Funnel verwendet.

Mehr Informationen findest Du hier

Was früher in ein bis zwei Schritten im Ladengeschäft oder im Internet zum Kauf geführt hat, hat sich mittlerweile zu einer regelrechten Reise in der Customer Journey entwickelt, die sich über mehrere Tage, Orte und Kanäle ziehen kann. Und diese Kanäle müssen nicht ausschließlich technologischer Art sein. Dazu gehören nämlich auch Zeitungen, Fachmagazine und Kataloge sowie Schaufenster von Ladengeschäften, Außenwerbung und Mundpropaganda.

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Reise der Customer Journey.

 

Vertriebskanäle

Der Weg, über den ein Produkt zum Kunden gelangt, ist ein Vertriebskanal. Hier ein paar Beispiele: Ladengeschäft, Einkaufszentrum, Katalog, Online-Shop, App, Makler, Straßenverkauf.

In Deutschland nutzt, laut der Adobe Marketing Studie 2019, rund die Hälfte der Einwohner mehrere Endgeräte und Kanäle gleichzeitig, um eine Aktivität zu Ende zu führen. Dazu gehören hauptsächlich PCs und Laptops sowie Smartphones. Für die Studie wurden vom 3. bis 9. Januar 2019 im Auftrag von Adobe je 1.000 Teilnehmer, die im Besitz eines Smartphones sind, in Deutschland, den USA, Großbritannien, Frankreich, Brasilien, Mexiko, Australien, Neuseeland, Japan, und Indien befragt. Mit der Umfrage untersuchte das Institut, wie häufig und in welchem Umfang mobile Geräte eingesetzt werden. Die Studie zeigte im Großen und Ganzen, dass Kunden heutzutage mehr Kontrolle über ihre Kaufprozesse haben als jemals zuvor.

Laut Google Research wechseln rund 90 Prozent der Besitzer mehrerer Endgeräte zwischen durchschnittlich drei dieser Geräte pro Tag, um eine Aufgabenstellung zu meistern. Unternehmen, die ihren Kunden dabei helfen, Aufgaben zu erledigen, wann und wo immer sie wollen, werden von den Cross-Channel Käufen stark profitieren.

Unternehmen greifen vermehrt auf die Omnichannel Strategie zurück, um die Customer Journey, also den ersten Werbemittelkontakt eines Kunden bis hin zum Kauf, weiter zu optimieren und die Kaufchance weiter zu erhöhen.

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Unterschiede Omnichannel, Crosschannel und Multichannel

Multichannel Marketing konzentriert sich auf die Maximierung der einzelnen Kanäle. Es gibt zwar mehr als einen Vertriebskanal, jedoch arbeiten diese unabhängig voneinander und haben keine festen Kontaktpunkte. Das bedeutet in der Praxis, dass es für die einzelnen Kanäle jeweils eigene Mitarbeiter und Konzepte gibt. Jede Abteilung strebt eigene Ziele an. Die Gefahr im Multichannel ist ein entstehender Wettbewerb zum Nachteil des Kundenerlebnisses und der Qualität. Der Ansatz von Multichannel, also mehreren Kanälen ist gut, allerdings ist eine Verbindung durch Touchpoints noch besser. Crosschannel verbindet viele verschiedene Kanäle.

Beim Omnichannel wiederum sind, verglichen zum Multichannel und Crosschannel, durch Touchpoints alle Seiten aufeinander abgestimmt und kanalübergreifend, sodass der Kunde alle Kanäle nutzen kann – auch im Kanalwechsel und wichtige Daten gespeichert und später auf einem anderen Kanal abrufbar sind. Durch den Kanalwechsel bieten sich dem Kunden mehr Vertriebskanäle und dem Unternehmen mehr Touchpoints und Vertriebswege. Verkäufer, Kunden und alle anderen internen und externen Mitarbeiter im Vertrieb greifen im Prinzip auf das gleiche System zu. Rechte und Anzeige sind auf jede Gruppe angepasst, aber technologisch teilen alle ein System. Der administrative Aufwand sinkt und die Prozessoptimierung beispielsweise durch Kontaktpunkte, Marketing und Sales wird einfacher.

Omnichannel Marketing ist also eine kanalübergreifende Strategie mit zusammen agierenden Vertriebskanälen und Vertriebswegen für ein nahtloses Kundenerlebnis und bessere Vernetzung für alle Parteien. Omni-, Cross- und Multichannel als Geschäftsmodelle sind sich also ähnlich, sind aber nicht identisch.

Für wen macht die Omnichannel Strategie Sinn? Und wie genau wird sie eingesetzt?

Um das herauszufinden, hat der New Yorker Affiliate-Marketing-Dienstleister Rakuten Marketing sich 2015 mit dem CMO Club, einer weltweiten Vereinigung von Chief Marketing Officer, zusammengetan. Gemeinsam haben sie 122 B2B und B2C Chief Marketing Officer befragt, wie sie sich an die sich stetig ändernde Vorgehensweise anpassen. Laut der Antworten hatten 45 Prozent der Befragten bereits begonnen eine Omnichannel Strategie in ihr Marketing zu implementieren. Doch nur 11 Prozent dieser 45 Prozent hielten ihre Bemühungen für anspruchsvoll und ausgeklügelt. Von allen Befragten befanden sich 29 Prozent in ihrer Planungsphase und beabsichtigten ihre Strategie in den nächsten sechs bis zwölf Monaten zu testen.

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Überraschenderweise gaben 26 Prozent der Befragten an, sie hätten nicht vor, Omnichannel Marketing in ihrem Unternehmen einzusetzen. Die Befragten gaben unterschiedliche Gründe an, die der Konzipierung einer solchen Marketingstrategie im Wege stünden:

  1. Ein Mangel an Geldmitteln und Investments, die für einen Erfolg nötig sind.
  2. Ein Mangel an technischen und analytischen Mitteln, um die Daten und Zahlen nachvollziehen zu können.
  3. Die Schwierigkeit Daten zu integrieren.
  4. Ein Mangel an Kommunikation zwischen Marketing Agenturen und/oder Verkäufern.
  5. Eine Übernahme des Marketings durch ein externes Management für eine neue Marketingstrategie wäre nötig.
  6. Silobasierte Organisationsstrukturen.

    Ein Jahr später, führten IBM und der CMO Rat eine Befragung von 198 Marketern durch. Diese ergab, dass Herausforderungen in dem Bereich weiterhin bestehen. Jedoch gaben nur 11 Prozent der Befragten an, dass sie ihre Werbekampagnen silobasiert und unverbunden durchführen.

    Die restlichen 89 Prozent der Befragten hatten bereits begonnen oder planten eine Omnichannel Marketing Strategie in ihr Marketing zu implementieren, indem sie Kanäle und User-Experience-Schritte mehr miteinander verknüpfen.

    Dieses Ergebnis ist keine Überraschung, denn die gemeinsame Forschungsarbeit des CMO Rats und der Marketing Plattform Netsertive zeigte Folgendes: 94 Prozent der Marketer glauben, dass es für den Erfolg eines Unternehmens unerlässlich und notwendig ist, eine Omnichannel Experience für Kunden zur Verfügung zu stellen.

    Wie sieht so eine Experience also aus?

    Omnichannel Marketing: Ein Fallbeispiel

    Wenn die Überarbeitung Deiner Marketing Strategie hin zu einer reibungslosen Cross-Channel Experience in Dir absolute Überforderung auslöst, dann fang erst einmal mit kleinen Ansätzen an: Kreiere eine einzelne Omnichannel Kampagne und ein Konzept, die sich darauf konzentrieren, die Kundenbedürfnisse deiner Zielgruppe zu stillen. So hat es das Team in unserem Beispiel gemacht.

    Ein Trenchcoat war ein absoluter Verkaufsschlager, aber es gab ein Problem: Das Kommunikationsteam erfuhr von dem Einzelhändler, dass die Käufer ständig den Gürtel verloren.

    Daraufhin startete das Marketing Team eine Omnichannel Kampagne, die sowohl E-Mails und Interaktion bei Social Media als auch im Web und In-Store Promotions beinhaltete. Außerdem integrierte das Team digitalen Content von drei Fashion Bloggern, die stylische Tipps über verschiedene Kanäle teilten oder über Themen wie „Kreiere deinen Trench Look“ schrieben.

    Diese Kampagne zeigt, wie wertvoll und wichtig Omnichannel Marketing sein kann: Es platziert den Kunden in das Zentrum der gesamten Kauferfahrung durch Personalisierung (Stichwort: Customer Centricity). In diesem Fall benötigte es lediglich Beschwerden über ein Produkt. Schon konnte das Marketing Team mit anderen Warenhäusern, Bekleidungsgeschäften und Bloggern eine reibungslose Kampagne kreieren, die das Problem mit dem Gürtel für alle Kunden löste.

    Was Du für eine wirkungsvolle und erfolgreiche Omnichannel Strategie brauchst

    Du planst Omnichannel Marketing für Dein Unternehmen, Deinen Einzelhandel und/oder Deine Marke einzusetzen? Hier ein paar Tipps und Schritte, die Dir dabei helfen können.

    1. Content ist König, aber Kontext ist Kaiser

    Lisa Gevelber, seit 2010 in der Marketing-Abteilung von Google tätig, erklärt die Bedeutung von Kontext so: „Du hast diesen klischeebehafteten Satz ‚Content ist König’ sicher schon öfter gehört, als du es aushalten kannst. Der Satz entspricht auch heute noch der Wahrheit, aber ohne Kontext ist Content nichts.“

    Als eine Geschäftskette für Elektronikprodukte einen Smartphone-optimierten Filialfinder mit Click-to-Call und GPS-Funktion in die App integrierte, besuchten 40-60 Prozent der App-Nutzer eines ihrer Geschäfte. Davon tätigten rund 85 Prozent auch einen Kauf.

    Weiter erklärt Gevelber: „Mit Nutzern, die sich mittlerweile über eine ganze Reihe an Geräten in allen denkbaren Situationen verbinden können, können Marketer nur gewinnen, wenn sie Informationen bieten, die die Nutzer in bestimmten Momenten wertschätzen und brauchen. Relevant zu sein in einem bestimmten Moment – da liegen die Kraft des Marketings und die Erwartungen der Verbraucher begraben.“

    Beantworte folgende Fragen für Deine Marketing Strategie:

    1. Welchen Content konsumieren Deine Kunden und wann?
    2. Haben Deine kostenlosen Angebote, Rabatte oder Gewinnspiele einen Mehrwert für Verbraucher? Generieren diese Aktionen neue Kunden? Sprechen sie Deine Zielgruppe an?
    3. Zu welchem Zeitpunkt bzw. an welchem Punkt ihrer Customer Journey finden Deine Kunden solche Aktionen am sinnvollsten?
    4. Sind Deine Inhalte und Aktionen für die Endgeräte optimiert worden, auf denen Deine Kunden sie sehen können?
    5. Wenn Du als Verkäufer bereits eine Omnichannel Strategie hast, bietest Du Vorschläge, die die Interessen der Kunden bedienen? Sind die Vorschläge auf den Browser Verlauf oder an den Standort der Kunden zugeschnitten?
    6. Möchtest Du dem Kunden Up-Sell- und/oder Cross-Sell-Käufe bieten?
    7. Sendest Du responsive Newsletter per Mail, die auf mehreren, gängigen Geräten einwandfrei angezeigt werden?

    Dies sind einige Beispielfragen, die Du beantworten solltest, um Deinen idealen Käufer zu bestimmen.

    1. Lerne Deine Kunden kennen

    Um Deinen idealen Käufer auch dazu zu bringen, Dein Produkt zu kaufen, und um genau dafür eine wirklich wertvolle Omnichannel Experience zu bieten, solltest Du Deine Kunden bestens kennen. Du musst verstehen, wer sie sind und woher sie kommen, wo ihre Ziele und Herausforderungen liegen und vor allem: Wo liegen ihre Bedürfnisse, bzw. für welches Problem braucht Deine Zielgruppe eine Lösung?

    Beziehe Kundenrezensionen mit ein, nutze Social Listening Tools und erfasse Post-Klick-Aktivitäten, um mehr über das Kundenverhalten zu lernen. Und am wichtigsten dabei ist: welche Kanäle und Plattformen nutzen Deine Kunden, um Zugriff auf Deinen Content zu erhalten?

    3. Bereichsübergreifende Koordination und schnelle Anpassung

    Einige Berichte gehen davon aus, dass es immer noch eine große Hürde gibt, wenn es um die Eingliederung von Omnichannel Marketing geht: silobasierte, bzw. isolierte Strukturen in Marketingabteilungen. Verkauf, Marketing, Produktentwicklung, PR und Kundenbetreuung agieren in vielen Unternehmen heute immer noch teils komplett unabhängig voneinander.

    Die gute Nachricht jedoch ist: Das ändert sich derzeit. Immer weniger Unternehmen geben an, dass ihre Abteilungen getrennt, bzw. unabhängig voneinander arbeiten. Der Grund dafür könnte in der Neudefinition der Teams in Unternehmen liegen.
    Traditionelle Rollen in einem Unternehmen neu zu strukturieren, kann die Verantwortung für die Customer Experience auf mehr als eine Abteilung verteilen. Das erlaubt es jedem Team zu verstehen, wie es sich in das Omnichannel Puzzle eingliedern kann und wie es in Beziehung zu anderen Teams steht. Das wiederum zeigt jedem Team, welche Anforderungen es zu erfüllen hat, und das kommt der Kommunikation zwischen allen Teams zugute.

    Wenn die Kommunikation stimmt und die Teams zielgerichtet arbeiten können, können die Ergebnisse in eine Richtung gehen, die Du bereits im Beispiel mit dem Trenchcoat gesehen hast. Anpassungsfähiges Marketing, das Kunden im Zentrum sieht, ist der Ausgangspunkt für einzigartige und außergewöhnliche Omnichannel Experience.

    1. Marketing Technologie: Wie wichtig Kundenstatistiken sind und welche Tools Du dafür brauchst
    Omnichannel Marketing Konzepte im E-Commerce

    Der Bereich der Marketing Technologie ist größer und verwirrender als je zuvor. Marketing Technologie ist auch heutzutage viel dringender nötig als je zuvor, denn damit können zahlreiche Tools bestimmt werden, die miteinander arbeiten, um alle Bereiche deines Marketings zu verbessern.

    Nutzt Du diese Tools kombiniert, so werden sie „Marketing Tool Stack“ genannt. Welche einzelnen Tools das genau sind, unterscheidet sich von Produkt zu Produkt, von Marke zu Marke und von Unternehmen zu Unternehmen. Nach einer Studie von Aberdeen werden folgende Tools am meisten genutzt:

    1. Customer-Relationship-Management Software
    2. Lösungen für Video- und/oder Webkonferenzen
    3. E-Mail-Service Provider
    4. Plattformen für Marketing Automatisierung
    5. Printmaterial und -lösungen
    6. Tools zur Analysen- und Datenveranschaulichung
    7. Content Management Systeme

    Im Zentrum eines produktiven Marketing Technology Stacks steht der Begriff Customer-Relationship-Management, auch CRM genannt. Es bildet das Herzstück des Omnichannel Marketings. Dieses Tool erlaubt es Dir, jede Customer Journey eines jeden potenziellen Kunden vom Ansatz bis hin zum Kauf bis ins Detail aufzuzeichnen. Und wenn CRM das Herz ist, dann ist das Analyse Tool das Gehirn. Ohne dieses Tool kannst Du keine ausreichend sachkundigen Entscheidungen bezüglich deiner Marketing Strategie treffen.

    Ein Bericht des CMO Rats zeigt, dass die Beziehung zwischen einem Marketing Team und den Daten eine direkte Auswirkung darauf hat, wie gut das Team das Verhalten ihrer Kunden versteht. Du bist also auf der sicheren Seite, wenn Du sowohl ein Analyse Tool als auch ein CRM-Tool zur Hand nimmst. Anschließend kannst Du die restlichen Tools hinzufügen, die Du brauchst, um Deine Kunden zu erreichen.

    1. Von überall aus einfach zugänglich sein: Webseiten im Responsive Design

    Niemand mag es, ständig zu zoomen oder das Bild hin- und herzuschieben. Kunden greifen von unterschiedlichen Geräten auf den Content deines Unternehmens zu. Somit muss Dein Content sinnvoll gestaltet, angepasst und hochauflösend angezeigt werden, egal wie groß der Bildschirm ist. All Deine Webseiten sollten responsive sein, vor allem Deine Post-Click Landingpages und solche, auf denen Kunden mit ihren Daumen ihre persönlichen Daten eingeben müssen.

    Beispiele für erfolgreiche Omnichannel Strategien 

    ,,Click&Collect”-Service

    Unternehmen wie Ikea, Rewe oder Decathlon benutzen diese Omnichannel Strategie im Vertrieb erfolgreich. Das Recherchieren und Kaufen erfolgt gemütlich online. Um Versandkosten und Wartezeit zu sparen, kann der Kunde die ausgesuchten Artikel in einem stationären Einzelhandelsgeschäft abholen. Eine willkommene Weiterentwicklung für berufstätige Konsumenten, die während üblicher Lieferzeiten nicht Zuhause sind.

    Apps

    Können in vielerlei Ausführung und Verbindungen genutzt werden. Personalisierte Angebote und angepasster Content für Smartphone und Tablet, Verlinkung auf verschiedene Plattformen, Gadgets, Coupons, Einkaufswagen, Lieferoptionen und stetige Weiterentwicklung.

    Ist Omnichannel Marketing wirklich seinen Aufwand wert?

    Nachdem Du nun gelernt hast, welchen Aufwand es braucht, um sinnvolles Omnichannel Marketing richtig auszuüben, fragst Du Dich sicherlich: Ist es das alles überhaupt wert? Einigen Studien zufolge lautet die Antwort: Definitiv, ja!

    Laut einer Studie von IDC (International Data Corporation), haben Kunden, die auf mehreren Kanälen einkaufen, einen um 30 Prozent höheren Wert für ein Unternehmen als jene, die nicht auf mehrere Kanäle zurückgreifen. Eine andere Studie mit 46.000 Einkäufern zeigt: Kunden genießen es nicht nur, über mehrere Kanäle einzukaufen, sie geben auch

    – durchschnittlich 4 Prozent mehr aus, wenn sie in einem Geschäft einkaufen.

    – 10 Prozent mehr aus, wenn sie online einkaufen.

    – 13 Prozent mehr aus, wenn sie vor ihrem Kauf über das Produkt recherchieren.

    Fakt ist: Je mehr Kanäle Kunden also nutzen, desto wertvoller werden sie für ein Unternehmen und desto positiver ist das Einkaufserlebnis – die Customer Experience.

    Noch mehr Infos zu dem Thema Customer Experience erhältst Du in folgendem Webinar:

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    Fazit

    Welchen Herausforderungen Du Dich auch immer stellen musst: Stelle sicher, dass jede Kontaktmöglichkeit mit Kunden sie näher an Deine Produkte oder Deine Marke bringt. Um das effektiv zu tun, solltest Du eine einzigartige und personalisierte Post-Click Landingpage erstellen. Viel Erfolg!

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