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Community Management – in 6 Schritten zur digitalen Community

Community Management – in 6 Schritten zur digitalen Community

Lesezeit: 39 Min | Autor: Nora Breuker | 0 Kommentare

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Der Wunsch dazuzugehören und sich mit Gleichgesinnten zu umgeben ist tief verankert im menschlichen Bewusstsein. So ist es nicht verwunderlich, dass wir uns im Laufe unseres Lebens alle – teilweise ohne es zu wissen – in zahlreichen Communities wiederfinden. Manche davon sind professionell gefĂŒhrt, andere wiederum sind mehr durch Zufall entstanden.

Ob wir nun in einer engen Nachbarschaft leben, durch ein Hobby einem Verein beigetreten sind oder uns im Internet zu bestimmten Thematiken in einer geschlossenen Gruppe austauschen – kaum einer befindet sich heutzutage nicht in einer existierenden Community.

SpĂ€testens als die ersten sozialen Netzwerke auf den Markt kamen, wurde es fĂŒr uns Menschen noch einfacher mit der ganzen Welt vernetzt zu sein.

Auch Unternehmen haben diesen Trend fĂŒr sich entdeckt. In den vergangenen Jahren haben immer mehr Marken begonnen ihre eigenen Communities rund um ihre Produkte aufzubauen und das Interesse an dem Berufsbild „Community Manager“ wĂ€chst.

Einige Unternehmen davon sind gerade aufgrund ihrer Community-TĂ€tigkeiten zu echten MarktfĂŒhrern herangewachsen. Denn sie haben einen entscheidenden Faktor erkannt: Statt Menschen bloß zu Kunden zu machen, sollen diese sich zu echten Fans entwickeln.

So gibt es heutzutage richtiggehende Fangemeinden um bestimmte Produkte, etwa Apple oder Nike.

Dahinter stecken nicht etwa die besten Funktionen oder ausschließlich das teuerste Marketing, sondern viel mehr ein GefĂŒhl der Gemeinschaft bei der Zielgruppe. Sie identifizieren sich mit der Marke hinter den Produkten und sind emotional mit dieser verbunden.

Auch kleinere Unternehmen machen sich die Vorteile von virtuellen Communities zunehmend zugunsten.

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Was sind digitale Communities?

Bevor wir in die Tiefe gehen und ausarbeiten, wie digitales Community-Management erfolgreich aufgebaut wird, gehen wir erst einmal einen Schritt zurĂŒck.

Denn was genau sind eigentlich digitale Communities?

Communities haben ein Definitionsproblem. Insbesondere in den letzten 10 Jahren hat sich die Bezeichnung zu einem echten Modebegriff gemausert.

Vor allem im Marketing wird Community als Umschreibung fĂŒr die verschiedensten ZusammenkĂŒnfte von Menschen gewĂ€hlt. Ob Newsletterabonnenten, die Leser eines Blogs oder Social-Media-Follower – all diese Gruppierungen werden auf einmal zur Community.

Dabei handelt es sich in den meisten FĂ€llen nicht um eine richtige Community, sondern lediglich ein Zusammenkommen von Menschen.

Doch was macht eine Gruppe aus Menschen zu einer echten Community?

Eine richtige Community umfasst die folgenden Kriterien:

Auflistung: Was macht eine Community aus

Die Eigenschaften einer Community als Definition von Runaway Redhead

Zusammengefasst ergibt dies die folgende Definition:

Communities sind Orte an denen gleichgesinnte Menschen zusammenkommen, die gemeinsame Interessen und gemeinsame Ziele haben. Die sich miteinander oder der Community identifizieren und – besonders wichtig – miteinander interagieren.

Sie können völlig unterschiedliche demografische HintergrĂŒnde und BeweggrĂŒnde fĂŒr den Beitritt einer Community haben, solange sie sich mit den ĂŒbergeordneten Zielen und Werten der Community identifizieren.

Der große Unterschied zu vielen Social-Media-KanĂ€len oder einem Blog, liegt hier vor allem in der Interaktion zwischen den Nutzern. Insbesondere das Internet gibt dem „Ort“ eine völlig neue Bedeutung. WĂ€hrend Community zu Beginn der Geschichte vor allem als ein lokaler, regionaler Ort definiert wurde, haben wir heute Zugang zu sĂ€mtlichen Communities auf der ganzen Welt und können uns international vernetzen. Es ist nicht ĂŒberraschend, dass Online Communitys und große virtuelle Netzwerke in den letzten Jahrzehnten einen regelrechten Boom erlebt haben und noch immer im stetigen Wachstum sind.

Warum sollten Unternehmen Communities aufbauen?

Communities bieten Unternehmen viele Mehrwerte, die sie auf so schnelle und ausfĂŒhrliche Weise nur mit sehr wenigen Mitteln aus dem Marketing erreichen können.

Wer eine gesunde, gut funktionierende Community aufgebaut hat, der schafft eine echte Verbindung zur eigenen Zielgruppe und Zugang zu Informationen, die sonst nur durch umfangreiche Umfragen und Meinungsforschungen ermittelt werden können.

Wir stellen uns einmal einen Raum vor, in dem sich alle unsere potenziellen und bereits bestehenden Kunden tummeln. In diesem Raum tauschen sie sich ĂŒber all das aus, was fĂŒr ein Unternehmen von Bedeutung ist, wenn es Produkte und Dienstleistungen entwickeln möchte, die fĂŒr die eigene Zielgruppe relevant sind. In diesem Raum werden Ideen geteilt, Feedback gegeben, neue Möglichkeiten geschaffen. Dort findet Interaktion untereinander statt und es werden Beziehungen aufgebaut. Miteinander, aber eben auch mit der Marke, die hinter der Community steht. Statt sich nur auf Support-Hotlines und Customer Service zu verlassen, wird eine echte Verbindung mit der eigenen Zielgruppe eingegangen – und diese wiederum auch zu dem Unternehmen. Denn anders als im Social-Media-Management, sind die Betreiber einer solchen Community wirklich „greifbar“ und stellen nicht nur die Stimme einer Marke dar, sondern die gesamte Persönlichkeit und das Gesicht dieser.

WerbemĂŒdigkeit wird hier direkt umgangen, denn die Menschen agieren gerne mit einer gesunden Community und sehen diese nicht als klassische Marketingmaßnahme. Die immer stĂ€rker an Bedeutung gewinnende Customer Journey wird zu jedem Schritt direkt in einer Community abgedeckt und gibt der eigenen Zielgruppe das GefĂŒhl von Beginn bis zum Ende an die Hand genommen zu werden. Durch die gesamte Customer Journey sind sie im direkten Austausch mit der Marke hinter dem Produkt.

Sind die Mitglieder mit der Community glĂŒcklich, sprechen sie auch darĂŒber und empfehlen sie weiter. Dies wiederum fĂŒhrt zu einem weiteren Wachstum von immensem Wert fĂŒr das Unternehmen. Die Reichweite, die man als Marke erreichen kann, wird durch Community- Management stark unterstĂŒtzt.

In dem jĂ€hrlichen Report “The State of Community Management” wurde fĂŒr das Jahr 2020 ermittelt, dass Communities in Unternehmen fĂŒr eine Reduzierung der Supportkosten von 48%, eine Steigerung der Kundenbindung von 67% und eine Erhöhung der Brand Awareness von 47% erreichen konnten.  (Quelle: communityroundtable.com)

Diese Zahlen sind nur ein Bruchteil von dem was Communities fĂŒr Unternehmen erreichen können. So unterstĂŒtzt Community-Management unter anderem das Marketing, die Innovation und die MarkenidentitĂ€t von Unternehmen.

State of Community Management_Business Value

Die drei wichtigsten Business Ergebnisse, die durch Communities verbessert wurden / State of Community Management 2020

Doch wie gehst Du vor, wenn Du eine erfolgreiche Community aufbauen möchtest? Wie schaffst Du es unter so vielen Gemeinschaften, die auf etlichen Plattformen zu finden sind, aufzufallen? Im Folgenden erfÀhrst du, wie du in 6 Schritten eine digitale Community aufbaust und das Management dieser meisterst.

In 6 Schritten zur digitalen Community

1. Die richtige Community Idee und Zielgruppe

Bevor Du die ersten Bausteine fĂŒr die Entstehung einer digitalen Community setzen kannst, musst Du Dir die folgenden Fragen stellen:

  • Worum geht es in meiner Community?
  • Warum braucht die Welt diese Community genau jetzt?
  • Was macht die Community besonders?

Eine gute Idee ist das A und O fĂŒr den Erfolg einer Community. Dabei ist es wichtig, darauf zu achten, dass Du Dir Ă€hnlich wie in der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung, auch bei einer Community darĂŒber im Klaren bist, was diese einzigartig macht. Wer eine Community aufbaut, von der es bereits zahlreiche Konkurrenten gibt und die sich nicht von diesen abhebt, so sind die Erfolgschancen dieser Community eher gering. Insbesondere in MĂ€rkten, die bereits sehr ausgeschöpft sind – wie etwa der Bereich Reisen, Food oder Fitness, ist es essentiell, darauf zu achten, den Mitgliedern einen besonderen Mehrwert zu geben.
Der Zeitpunkt zur Entwicklung einer Community spielt hier ebenso eine Rolle, wie der Inhalt, der dort prÀsentiert wird. Möglicherweise ist die Idee hinter der Gruppe in der Tat einzigartig, die Zielgruppe ist in diesem Moment aber noch nicht bereit in eine solche Community einzutreten.

Um die drei zentralen Fragen zur Community Idee beantworten zu können, empfehlen sich die folgenden Schritte:

  1. GroßflĂ€chige Recherche zu vorhandenen Communities auf unterschiedlichen Portalen
  2. Beitritt von Communities, die sich um ein Àhnliches Thema drehen, um Trends, Ideen und Meinungen zu ermitteln
  3. Umfragen bei der Zielgruppe zur Ermittlung von zentralen Inhalten oder Pain Points, die durch eine Community gelöst werden könnten

Neben der Community Idee ist die Zielgruppe der wichtigste Punkt bei dem Aufbau einer Community.

Bevor es also in die Umsetzung geht, welche Fragenstellungen sind relevant?

  • Wen willst Du ansprechen?
  • Wer sollen Deine Mitglieder sein?
  • Was macht diese Personen aus?
  • Wo findest Du diese Personen?
  • Was wĂŒrden sie sich von der Community wĂŒnschen? Wie könnte eine Reaktion auf Deine Community aussehen?
  • Was suchen sie? Wie schaffst Du Interaktion zwischen ihnen?

Nur wer sich darĂŒber im Klaren ist fĂŒr wen diese Community eigentlich aufgebaut werden soll, der kann auch wirklich mit dem Aufbau beginnen.

Es ist zu empfehlen fĂŒr die eigene Community ebenso eine Persona aufzubauen, wie auch fĂŒr andere Kampagnen im Marketing.

Wichtig ist auch eine Konkurrenzanalyse zu betreiben, um genau zu wissen, welche anderen Communities, als auch andere AktivitÀten um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe buhlen.

Ist deutlich wer Ă€hnliche Communities anbietet, solltest Du Dich bestmöglich von diesen unterscheiden, um so eine einzigartige Problemlösung fĂŒr die eigene Zielgruppe darzustellen.

2. Was fĂŒr eine Community soll aufgebaut werden?

Der Gedanke liegt nahe, dass es sich bei Communities immer um das gleiche Konzept handelt. So ist es auch nicht selten, dass die Frage gestellt wird, ob sich jedes Thema oder jedes Business fĂŒr Community Management eignet.

Dabei wird vor allem außer Acht gelassen, dass es immer darauf ankommt, was eine Marke oder ein Community Manager mit dieser erreichen möchte.

Schaust Du Dir genauer an welche verschiedenen Arten von Communities es tatsĂ€chlich gibt, so wird schnell klar, dass es unterschiedliche AnsĂ€tze fĂŒr diverse Themen gibt und unterschiedliche Ziele, die damit verfolgt werden.

Hast Du Dich fĂŒr eine bestimmte Community-Idee entschieden und fĂŒr wen sie aufgebaut werden soll, so ist der nĂ€chste Schritt einen Community-Fokus zu setzen. Was möchtest Du mit der Community erreichen und was ist der Hauptgrund fĂŒr den Bestand Dieser?

Im Gegensatz zu manchen anderen klar definierten Berufen, kann Community Management in einer ganz eigenen GeschĂ€ftsabteilung leben. TatsĂ€chlich haben viele Unternehmen die Bedeutung von Communities erkannt und unlĂ€ngst eigene Abteilungen fĂŒr diese aufgebaut. Doch Communitys finden auch in vielen anderen Bereichen wie zum Beispiel Marketing, Support, Produktentwicklung und Business Development Platz. Denn Communitys können fĂŒr fast jeden Aspekt eines Unternehmens eingesetzt werden und verfolgen dort eine strategische Daseinsberechtigung.

Die Fragen, die also vor dem Aufbau einer Community gestellt werden mĂŒssen, sind:

  • Welche Bereiche des eigenen Unternehmens können durch die Community skaliert werden?
  • Wo passt die Community ins eigene Unternehmen?
  • Wie definierst Du den Wert, den Du von der spezifischen Community im eigenen Unternehmen erwarten kannst?

Um diese Fragen einfach zu beantworten, hat CMX Hub – eines der grĂ¶ĂŸten Ressource Hubs fĂŒr Community Professionals – ein Modell zusammengestellt, welches die unterschiedlichen Community Arten darstellt: Das SPACE Modell.

Das Space Modell gibt einen guten Einblick in die unterschiedlichen Ausrichtungen von Communities und ist gleichzeitig eine Möglichkeit fĂŒr die Betreiber den echten Wert der Community fĂŒr ihr Business herauszukristallisieren.

Einzelne Bestandteile des Spacemodells

Das Space Modell nach CMX Hub erlÀutert die unterschiedlichen Community Arten

Support / Success Communities

Die Apple Support Community

Die Apple Support Community

Den meisten Menschen sind vor allem Support Communities bekannt. Apple, Dell und Co. machen sich diese Communities zu nutzen und haben ihren telefonischen und E-Mail-Kundensupport fast komplett durch eine Community ersetzt.

Die meisten dieser Communities werden in Foren gefĂŒhrt und haben das Ziel, möglichst viele Fragen zu beantworten, Kundenanfragen, aber auch Beschwerden aufzunehmen und Probleme zu lösen, die bei der Nutzung von bestimmten Produkten oder Dienstleistungen anfallen.

Kunden können so schnell und einfach geholfen werden, ohne, dass viele Ressourcen dafĂŒr verwendet werden. Denn Ziel einer Customer Success oder Kundensupport-Community ist es nicht nur, dass die eigenen Mitarbeiter mit Rat und Tat zur Seite stehen, sondern, dass vor allem auch andere Nutzer auf Fragestellungen und Probleme reagieren. So helfen User anderen Usern und ein guter Support ist garantiert. (Quelle: cmxhub.com)

SpĂ€testens als Social-Media-Management immer grĂ¶ĂŸer wurde, fanden Unternehmen schnell heraus, wie wichtig ein gut gefĂŒhrter, schneller, direkter Support ist. Denn wer nicht darauf achtet, der erhĂ€lt schnell einen Shitstorm auf seinen Social-Media-Marketing-KanĂ€len. Genau hier setzen Support Communities noch tiefer an.

Sie sind vor allem relevant fĂŒr Unternehmen, die bereits weltbekannt sind und von vielen Kunden genutzt werden. Wer eine Support Community fĂŒr ein Produkt aufbaut, welches niemand kennt, wird vermutlich genau an diesem Faktor scheitern. Daher ist diese Art von Community erst in einer fortgeschrittener Lifecycle Phase ratsam, um einen Erfolgsfaktor zu garantieren.

Product, Innovation und Feedback Communities

Bild aus einem Starbucks Kaffee mit vollbesetzten Tischen

Die Starbucks Product Community, die mit ihren Kunden gemeinsam Produkte entwickelt

Bei Product Communities ist der Name Programm. Hier geht es weniger darum bestimmte Produkte vorzustellen, sondern viel mehr die Entwicklung dieser mit der Community gemeinsam zu beschreiten.

Communities sind ein NĂ€hrboden fĂŒr den Austausch von Ideen und bieten einen einzigartigen Zugang zu echtem Zielgruppen-Feedback. Wenn potenzielle und bestehende Kunden online zusammenkommen, tauschen sie sich ĂŒber all das aus, das fĂŒr ein Unternehmen relevant ist.

Was funktioniert gut? Was funktioniert nicht gut? Was fehlt ihnen oder was wĂŒrden sie bei bestimmten Produkten und Dienstleistungen verbessern? Welche Ideen haben sie fĂŒr neue Produkte?

All diese Informationen können Unternehmen nutzen und in ihre eigene Produktentwicklung beziehungsweise Weiterentwicklung stecken. Dadurch wird Innovation weitervorangetrieben und es wird sichergestellt, dass die Produkte den BedĂŒrfnissen der eigenen Zielgruppe entsprechen. (Quelle: cmxhub.com)

Unternehmen wie etwa Lego, HubSpot und Starbucks, gehen sogar noch einen Schritt weiter und binden ihre Community-Mitglieder in die komplette Entwicklung ihrer Produkte mit ein – von der Idee ĂŒber das Design bis hin zur Entwicklung.

Product-Communities können in Kombination mit Engagement-Communities auch gut am Anfang einer Lifecycle-Phase eines Unternehmens eingesetzt werden. Hierbei ist es allerdings wichtig, dass das Unternehmen nicht im Vordergrund stehen sollte, sondern die Lösung eines gÀngigen Problems im Markt.

Acquisition und Advocacy Communities

Yelp Domain

Yelp Elite: Die Brand Ambassador Community von dem Bewertungsportal Yelp

Bei einer Community, die sich den Fokus „Aquisition“ oder „Advocacy“ gesetzt hat, verschwimmen die Bereiche Community und Marketing am meisten. Es macht also Sinn eine solche Community entweder in enger Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung aufzubauen oder diese gar in diesen Bereich zu verlagern.

Nichts hat einen so starken Einfluss auf unser Kaufverhalten als die Empfehlung einer Person, der wir vertrauen. Selbst auf fremde Menschen hören wir in Form von Bewertungen eher als auf eine Werbebotschaft. Aus diesem Grund gibt es wenig das machtvoller ist als echte BefĂŒrworter fĂŒr das eigene Unternehmen, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen. Marketing zu betreiben und die eigenen Produkte anzupreisen – das kann so ziemlich jeder. Doch eine machtvolle Community aus FĂŒrsprechern aufbauen, kann einen entscheidenden Unterschied fĂŒr den Erfolg ausmachen.

Aquisition/Advocacy Communities bringen ĂŒberzeugte Fans eines Produktes, eines Unternehmens oder einer Dienstleistung zusammen, versorgen Diese mit den richtigen Werkzeugen, um erfolgreich zu sein und geben ihren Mitgliedern WertschĂ€tzung zurĂŒck. (Quelle: cmxhub.com)

Damit schaffen es Unternehmen ein massives Wachstum sowie eine hohe LoyalitĂ€t fĂŒr die eigene Marke und das eigene Produkt zu erzeugen. Unternehmen wie Yelp oder Microsoft haben mit ihren Ambassador Communities einen Richtwert in dieser Art Community geschaffen.

Eine solche Community aufzubauen ist nichts fĂŒr Unternehmen die neu am Markt sind, es sei denn, sie haben sich bereits in kurzer Zeit eine sehr eingeschworene Fangemeinschaft aufgebaut.

Content und Programming Communities

Airbnb Community

Ohne die eigene Community, könnte Airbnb keine Produkte anbieten

Eine Content- oder Programming-Community besteht aus Mitgliedern, die Inhalte zu einem bestimmten Produkt oder Gut beitragen und somit der Wert regelrecht von der Masse geschaffen wird. Das Unternehmen dahinter stellt lediglich die Plattform zur VerfĂŒgung und ermöglicht die Vernetzung.

Es gibt im Zeitalter des Digitalen etliche Beispiele, die zeigen wie die kollaborative Zusammenarbeit von Menschen nicht nur Unternehmen komplett neu definiert haben, sondern ganze MÀrkte revolutionieren. Digitale MarktplÀtze, Crowdfunding oder Open Source Software sind hier nur einige Beispiele.

FĂŒr Unternehmen, die sich entscheiden auf diese Art und Weise ihre Produkte und Dienstleistungen aufzubauen, sind Communities unabdingbar. Airbnb oder Kickstarter wĂŒrden nicht funktionieren, wenn es nicht ein Zusammenspiel zwischen Angebot und Nachfrage auf einer digitalen Plattform gĂ€be.

Da Community die entscheidende Rolle spielt, ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen wie Uber, Lyft, Mozilla aber eben auch Kickstarter und Airbnb nicht nur Community Management mit selbststĂ€ndigen Teams von teilweise Hunderten von Mitarbeitern-, sondern auch Positionen in der FĂŒhrungsspitze haben. (Quelle: cmxhub.com)

Content Communities sind regulĂ€r die Basis fĂŒr die Entstehung eines Unternehmens oder der Produktentwicklung.

External Engagement Communities

Button Community auf der Nike-Webseite

Die Nike Community fĂŒr sportbegeisterte Menschen

Engagement-Communities sind wohl die am hÀufigsten aufgebauten Communities. Bei diesen Communities kommen Menschen zusammen, die ein gemeinsames Interesse haben, welches sie zusammenbrachte. So können diese Menschen demografisch völlig unterschiedlich sein, sie sind aber zum Beispiel alles begeisterte LÀufer.

Bei Unternehmen, die ein solches Community Management betreiben, besteht ein starker Zusammenhang zwischen dem eigenen Produkt oder der eigenen Marke und dem Interesse, welches die Mitglieder verbindet.

Die wesentlichen Vorteile, die Communities Unternehmen bieten – LoyalitĂ€t, BefĂŒrwortung und letztendlich mehr Umsatz – entstehen dadurch, dass gemeinsame Interessen, BedĂŒrfnisse und Identifikationsmöglichkeiten der eigenen Zielgruppe aufgeschlĂŒsselt wurden. Wer es schafft, um genau diese Punkte eine Community aufzubauen, ermöglicht sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Engagement Communities sind deswegen so stark, da sie die Leidenschaften der Menschen vereinen und sie genau dort berĂŒhren, wo ihre Kaufkraft am stĂ€rksten ist: wenn sie emotional mitgenommen werden. Engagement-Communitys lassen sich wunderbar fĂŒr Unternehmen und Marken in jeder Lifecycle Phase nutzen und bieten die Möglichkeit sich erst durch eine wachsende Community mehr Bekanntheit zu verschaffen.

Nike, HubSpot oder Sephora sind Beispiele von Unternehmen, die es geschafft haben, nicht nur gut funktionierendes Community-Management aufzubauen, sondern auch einen gewissen Marktvorteil durch eben diese Communities zu erlangen.

Wichtig bei diesen Communities ist, dass das gemeinsame Interesse und nicht das Produkt an sich im Vordergrund steht.

Wenn die Marke der AnfĂŒhrer ist, der den Community-Mitgliedern ein IdentitĂ€tsgefĂŒhl gibt, spielt es keine Rolle, ob die Community auf ihr Produkt fokussiert ist oder nicht, denn die Mitglieder fĂŒhlen sich so oder so stĂ€rker mit der Marke verbunden. (Quelle: cmxhub.com)

Internal Engagement Communities

NASA Homepage

[email protected]: Interne Community bei NASA um, die Mitarbeiter zu vernetzen

In den letzten Jahren kam neben dem External-Engagement noch eine weitere Form der Engagement-Community hinzu: interne Communities.

Diese Gemeinschaften werden vor allem von Unternehmen genutzt, um zum Beispiel ihre Stakeholder oder Mitarbeiter besser zu vernetzen.

Diese Communities werden aufgebaut, um das Engagement Derjenigen zu vertiefen, die mit dem eigenen Unternehmen auf unterschiedlichen Ebenen zusammenarbeiten.

Wir leben in einer globalen Welt, in der nicht mehr alle Mitarbeiter an ein und demselben Ort zusammenarbeiten. Insbesondere das Krisenjahr 2020 hat gezeigt, wie wichtig es ist ein GemeinschaftsgefĂŒhl am Leben zu erhalten, wenn die Menschen nicht im selben Raum sind.

Viele Unternehmen, etwa aus der Finanzwelt oder auch aus dem Medizinbereich, haben bereits große interne Communities aufgebaut, um sich weltweit zu vernetzen. NASA geht hier sogar noch einen Schritt weiter und verbindet nicht nur alle Mitarbeiter auf der Welt, sondern auch im All. (Quelle: cmxhub.com)

Plattformen wie Slack und Co. haben insbesondere bei den internen Communities einen hohen Stellenwert, da sie die Kommunikation, Interaktion und das ZusammengehörigkeitsgefĂŒhl stĂ€rken.

Diese Art der Communities stehen immer noch in der Anfangsphase und vieles davon findet noch hinter verschlossenen TĂŒren statt, ohne, dass es die Verbraucher jemals mitbekommen.

Dennoch sind die Vorteile von internem Community-Management nicht von der Hand zu weisen und es bleibt zu hoffen, dass im Zeitalter von Employer Branding und Co. noch mehr Unternehmen diesen Schritt wagen.

3. Die geeignete Community Plattform finden

Einer der grĂ¶ĂŸten IrrtĂŒmer in Bezug auf Communities, ist, dass es wenige Plattformen oder KanĂ€le gibt, auf denen diese aufgebaut werden können.

Die bekanntesten Plattformen sind vermutlich Foren und Facebook Gruppen.

In der Tat haben Facebook-Gruppen in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erlebt.

SpĂ€testens als Mark Zuckerberg im Jahr 2018 bekannt gab, dass der neue Fokus des Social-Media-Konzerns auf Groups liegen soll, wuchsen die Zahlen der Gruppen immens. Das Unternehmen hat in den darauffolgenden Jahren viele Ressourcen dafĂŒr verwendet, die Community Funktionen weiter auszubauen und Gruppen Admins mehr Spielraum zu geben. Der neue Algorithmus befĂŒrwortet Gruppen ebenso, weswegen Facebook Nutzer vor allem die Inhalte von den Gruppen, in denen sie sich befinden auf ihrem Feed sehen. (Quelle: facebook.com)

Dazu wurden unter anderem auch eigene Communities von dem Unternehmen in Palo Alto aufgebaut, die sogenannten Power Admins in verschiedenen geografischen Regionen die Möglichkeit geben, bei neuen Funktionen mitzureden, Feedback, aber auch Kritik zu Ă€ußern, den Community-Aufbau zu fördern und im Dialog miteinander zu stehen. DafĂŒr setzt der Social-Media-Konzern auf die eigenen Gruppen.

Facebook Power Admins North America

Die Facebook Power Admin Gruppe fĂŒr Nord Amerika. Hier werden die neusten Funktionen ausgetestet, besprochen und Informationen an Gruppen Admins weitergegeben.

Facebook-Gruppen geben dem Community-Management den entscheidenden Vorteil, dass es einfach einzurichten ist, keine Kosten verursacht, viele Moderationsmöglichkeiten geboten sind und bereits ein Analysetool eingebaut ist.

So bietet diese Plattform insbesondere unerfahrenen Community-Buildern einen schnellen Einstieg in die Branche und auch Unternehmen mit wenig oder keinem Budget können sofort loslegen. Baust Du Deine Community dort auf, musst Du Dir außerdem weniger ĂŒber rechtliche Aspekte Gedanken machen, die fĂŒr den Aufbau einer Community eine Rolle spielen. Prinzipiell ist Facebook erst mal dafĂŒr rechtlich verantwortlich, dass der dort verbreitete Content nicht gegen das Gesetz verstĂ¶ĂŸt – das gilt auch fĂŒr geschlossene Gruppen.

Doch Facebook-Gruppen haben auch negative Aspekte, die fĂŒr Entscheider nicht irrelevant sind.

So nimmt sich Facebook das Recht heraus, frei ĂŒber die auf der Social-Media-Plattform existierenden Gruppen zu walten, sollten diese gegen die Community Standards von Facebook verstoßen. Das klingt zuerst recht simpel und verstĂ€ndlich, bis deutlich wird, dass die EinschĂ€tzung, ob Content in einer Community gegen die Guidelines verstĂ¶ĂŸt, oft von einem Algorithmus bzw. KĂŒnstlicher Intelligenz entschieden wird. Insbesondere im vergangenen Jahr kamen so viele Situationen zustande, die dazu fĂŒhrten, dass sich Community-Manager eher von Facebook abwandten.

Meldet ein User die Facebook-Gruppe oder sieht der Social-Media-Marketing-Konzern mehrfach einen Verstoß gegen die eigenen Standards, kann es gar zu einer Schließung der Gruppe kommen. Jahrelange Arbeit und zehntausende Mitglieder sind dann von heute auf morgen verschwunden.

Nicht außer Acht zu lassen ist, die Daten, die in einer Community gesammelt werden, liegen ebenfalls bei Facebook. Dieser Kanal ist also weniger etwas fĂŒr sensible Themen und Daten.

Trotz allem entscheiden sich nach wie vor viele Personen und Unternehmen dazu, jĂ€hrlich auf dem Social-Media-Giganten Facebook eine Community aufzubauen. Insgesamt hat Facebook ĂŒber 10 Millionen Communities – die wenigsten davon sind jedoch wirklich professionell gefĂŒhrt. (Quelle: facebook.com)

Wenn Du Dich nun also dafĂŒr entscheiden willst, eine Plattform fĂŒr Deine Community auszusuchen, was musst Du beachten?

Bei der Auswahl der richtigen KanÀle geht es um drei wichtige Elemente, die es unbedingt zu beachten gilt:

  1. Zielgruppe: Wo finde ich meine potenziellen Mitglieder und welche Art Community nutzen sie am meisten?
  2. Content: Wie und was sollen meine Community-Mitglieder in der Community machen können? Welche Art Content will ich publizieren?
  3. Moderation: Welche Tools und Möglichkeiten in Bezug auf die Moderation benötige ich im Community-Management?

Hier wird schnell klar, wieso Social-Media-Seiten und Blogs keine optimalen KanĂ€le darstellen. Denn insbesondere in einem Blog kann wenig direkter Content fĂŒr die Nutzer ausgespielt werden und es gibt kaum Möglichkeiten, die Interaktion zu moderieren.

Hast Du ĂŒber diese wichtigen Elemente entschieden, kannst Du die unterschiedlichen Tools miteinander vergleichen.

Wem es wichtig ist, komplett die Kontrolle ĂŒber die eigene Plattform zu bewahren, dem ist angeraten eine Plattform auszuwĂ€hlen, die sich nach den eigenen BedĂŒrfnissen ausrichten lĂ€sst und möglichst auf einer eigenen Webseite lebt.

Wer Großes mit der eigenen Community vorhat, der wĂ€hlt zum Beispiel die beliebteste und meistgenutzte Community-Hosting-Plattform Mighty Networks. (Quelle: cmxhub.com)

Mit Plattformen wie Mighty Networks haben Brands die Möglichkeit nicht nur gut aufgerĂ€umte Communities mit unterschiedlichen Themengebieten aufzubauen, sondern auch noch bestimmte Produkte in die Community zu integrieren – wie etwa Online Kurse und Events – oder die Community selber als Produkt zu nutzen. Das eigene Marketing wird außerdem strategisch gut unterstĂŒtzt.

Doch auch in diesem Bereich gibt es etliche andere Produkte, die Àhnliche Möglichkeiten bieten wie Mighty Networks. Weitere Plattformen sind hier unter anderem Discourse, Higher Logic und Khorus.

FĂŒr Support Communities eignen sich Tools wie Vanilla Forums, um alle Möglichkeiten fĂŒr einen guten Produkt- und Dienstleistungssupport anzubieten und auf Kundenanfragen einzugehen.

Interne Communities wie zum Beispiel fĂŒr das Netzwerk der eigenen Mitarbeiter eines Unternehmens, leben hĂ€ufig auf Plattformen wie Slack oder Hivebrite, aber auch immer mehr externe Communities finden ihr zu Hause auf diesen KanĂ€len.

TatsĂ€chlich gibt es wesentlich mehr Plattformen als den meisten bekannt ist und die Auswahl ist groß. Haben zunĂ€chst viele Plattformanbieter bei dem Influx von Facebook-Communities vor ein paar Jahren die Segel gestrichen, so kamen insbesondere aufgrund des Kontrollverlustes dort, in den letzten Jahren immer mehr spezifizierte Community-Plattformen an den Markt. Mit dem Wachstum der Bedeutung von Communities steigen gleichzeitig auch die Angebote fĂŒr Tools und Plattformen. (Quelle: feverbee.com)Wenn Du einige der bekanntesten Community-Plattformen miteinander vergleichen möchtest, kannst Du dies bei Feverbee machen. Mit einigen Filterkriterien können Nutzer schnell herausfinden, welche Plattform fĂŒr die gewĂŒnschten Funktionen und das zur VerfĂŒgung stehende Budget als Alternative erscheinen.

Ansicht der Feverbee Community Plattform

Wer einige Communityplattformen miteinander vergleichen möchte, kann dies bei Feverbee.com tun

4. Eine Community Strategie muss her

Ob nun der Aufbau eines Unternehmens, die Kampagnen im Marketing, neue VertriebskanĂ€le – so gut wie jeder Bereich in einem Unternehmen bedarf einer Strategie. So ist es nicht verwunderlich, dass auch Communities vor dem Aufbau strategisch penibel durchgeplant werden sollten. Insbesondere dann, wenn eine Community fĂŒr eine Marke aufgebaut werden soll, muss klar sein, wie sich diese in das bereits bestehende Unternehmen eingliedert, welche Vorteile sie bietet und wie der Aufbau sich gestalten soll. All dies wird mit einer ausfĂŒhrlichen Community-Strategie abgedeckt.

Eine gute Community Strategie besteht aus den folgenden Bausteinen:

  • MarkenidentitĂ€t
  • Community IdentitĂ€t
  • Ziele
  • Rollen/Team
  • Budget
  • Analysen / Metriken

MarkenidentitÀt

In diesem Schritt ist es besonders wichtig, herauszustellen, wo die Community im Unternehmen ansÀssig sein wird. Nur in den seltensten FÀllen erhÀlt Community eine komplett eigene Abteilung. Stattdessen werden Communities meistens in bereits bestehende Abteilungen und Fachbereiche eingegliedert. (Quelle: The State of Community Management 2020)

Um dies zu gewÀhrleisten, muss bekannt sein, wo die Community ins Unternehmen passt.

In den seltensten FĂ€llen kommt der Gedanke eine Community aufzubauen aus der Managementebene. So ist es besonders wichtig, dass die Verantwortlichen einen Plan haben, welche Bereiche durch die Community verbessert werden sollen. Möchtest Du den klassischen Support mit einer Community unterstĂŒtzen oder zukĂŒnftig sogar ganz ablösen? Sollen neue Produkte mit der Community entwickelt oder die bereits bestehenden optimiert werden? Soll die Community vor allem dafĂŒr sorgen, dass mehr Menschen mit der eigenen Marke interagieren?

Die Community Art spielt eine wichtige Rolle in der Frage wo sich die Community in dem bestehenden Unternehmen eingliedern soll.

Handelt es sich bei der Marke um ein junges Startup, ist es durchaus möglich, dass die Community ĂŒberhaupt erst als Accelerator dienen soll, um das Business ins Rollen zu bringen. Die Werte, die ein Unternehmen vermitteln möchte, sollten sich auch in der Community wiederfinden. Daher ist es besonders wichtig, sich vor dem Aufbau noch einmal die eigene Businessstrategie anzuschauen und mit der Community abzustimmen.

Die zentralen Fragen die zu klÀren sind, lauten wie folgt:

  • In welcher Abteilung oder Fachbereich ist die Abteilung angesiedelt?
  • Wie passt die Community ins Unternehmen und welche Werte soll sie vermitteln?
  • Welche Bereiche im Unternehmen sollen durch Community-Management verstĂ€rkt bzw. verbessert werden?
  • Was willst Du mit der Community erreichen?
Value Proposition der Community From Fat to Finish Line

Value Proposition der Community From Fat to Finish Line

Community Identity

Jedes gute Unternehmen hat irgendwann eine Corporate Identity ausgearbeitet, in der aufgeschlĂŒsselt wurde, welche Mission und Vision das Unternehmen haben soll, wo es sich auf dem Markt positioniert und was die Marke ausmacht. Dies ist fĂŒr jede Kampagne im Marketing essentiell.

Genau diese Schritte mĂŒssen auch fĂŒr die neu aufzubauende Community gemacht werden. Denn ebenso wie ein Unternehmen am Markt platziert wird, muss auch die eigene Community eine eigene IdentitĂ€t aufbauen und seine Position finden.

SelbstverstĂ€ndlich sollte sich die Community-IdentitĂ€t mit der Corporate Identity korrespondieren und nicht zu sehr davon abweichen. Insbesondere wenn es um Faktoren wie Mission und Vision geht, sollten sich diese weitestgehend mit denen des Unternehmens decken. Dennoch ist es wichtig, dass es sich bei Community-Management um ein völlig neues Universum handelt, welches einen anderen Fokus hat als die FĂŒhrung eines Unternehmens.

Um die IdentitĂ€t der Community herauszuarbeiten mĂŒssen die folgenden Faktoren geklĂ€rt werden:

  • Welche Werte vermittelst Du mit der Community?
  • Warum hat Deine Community eine Daseinsberechtigung?
  • Was willst Du mit Community-Management erreichen?
  • Wo soll diese Community am Markt platziert werden?
  • Was ist der konkrete Nutzen, den die Mitglieder von Deiner Community haben?
  • Was macht Deine Community so besonders, was sind ihre USP’s?
  • Welchen Ton möchtest Du in der Community anschlagen?
  • Welches Problem löst Du fĂŒr Deine Zielgruppe und warum sollten sie Teil Deiner Community werden?
  • Wie sieht die TonalitĂ€t der Ansprache in der Community aus?

Ziele

Wenn Du Dir darĂŒber im Klaren bist, wo sich die Community im Unternehmen ansiedelt, dann hast Du im weitesten Sinne auch schon gewisse Ziele fĂŒr diese Community identifiziert. So soll diese zum Beispiel zu mehr Umsatz fĂŒhren, die Bekanntheit steigern oder die Produktentwicklung unterstĂŒtzen.

Doch auch bei einer Community-Strategie ist es wichtig, konkreter zu werden und Ziele zu definieren, an denen der Erfolg des Community-Managements gemessen werden kann.

Hierbei werden die Ziele in Unternehmens- und Community-Ziele aufgeschlĂŒsselt.

Die Unterscheidung in diese beiden Faktoren spielt deswegen eine Rolle, da die Community-Ziele direkt auf die Unternehmensziele einwirken.

Viele Community-Manager machen insbesondere in den AnfĂ€ngen der Community den Fehler die falschen Ziele fĂŒr die Community zu setzen. So ist Wachstum fast immer ein Ziel, welches verfolgt wird.

FĂŒr ein Unternehmen spielt es aber erst mal keine Rolle, ob Du 100 oder 1000 Mitglieder in Deiner Community hast. Die Zahlen der Mitglieder machen eine Community auch nicht erfolgreich. Hast Du eine Community mit 20.000 Mitgliedern, die aber wenig untereinander agieren, kaum Ideen miteinander austauschen und kaum Kommunikation stattfindet, so bringen Dir als Community-Manager, als auch als Unternehmen, diese 20.000 Mitglieder sehr wenig.

Hast Du aber eine Community mit nur 500 Mitgliedern, die jeden Tag miteinander interagieren, fruchtbare Ideen hervorbringen und leidenschaftlich hinter meiner Marke stehen, dann sind diese 500 Mitglieder mehr wert als alles andere. Wachstum der Community wird erst dann relevant, wenn dieses Wachstum klar auf die Unternehmensziele einspielt – zum Beispiel, wenn die wachsende Masse auch gleichzeitig in neue Kunden umgewandelt werden.

Wenn Du Dir darĂŒber im Klaren bist, was Du durch die Community fĂŒr Dein Unternehmen erreichen willst, musst Du Dir darĂŒber Gedanken machen, wie Du das in dem Community Management umsetzt.

Dein Unternehmensziel ist die Reduzierung von Supportkosten um 30%.

Um dieses Unternehmensziel mit der Community zu erreichen, mĂŒssen pro Woche 20 Fragen in Deiner Community durch andere Mitglieder beantwortet werden. Denn nur dies wĂŒrde klassischen Telefon- oder E-Mail-Support entlasten.

Dein Communityziel ist hier also die Beantwortung von Fragen innerhalb der Community.

Auf diese Art und Weise mĂŒssen alle Community- und Unternehmensziele definiert werden.

Eine Community kann verschiedene Ziele haben, es ist jedoch wichtig, dass ein Hauptziel die höchste PrioritÀt hat. Möchtest Du Dich vor allem darauf konzentrieren, dass der Support mit durch Community-Management abgelöst wird, so ist vielleicht eine Umsatzsteigerung durch die Bindung der Community-Mitglieder ein netter Nebeneffekt, sollte aber nicht genauso priorisiert werden wie die Supportziele.

Bei jeder Community ist jedoch zu beachten, dass sich der Erfolg bei Communities einstellt. Stattdessen handelt es sich bei Communities um langfristig angelegte Erfolge, die sich langsam aufbauen und erst mit der Zeit deutlich werden. Dies ist vor allem wichtig fĂŒr die Zielsetzung, bevor die ersten Mitglieder Teil der Community werden. So können falsche Erwartungen von Anfang an aus dem Weg gerĂ€umt werden.

Wer nach einer schnellen Umsatzsteigerung sucht, wird diese wohl nicht mit dem Aufbau einer Community erreichen. Möchtest Du jedoch in die Zukunft des Unternehmens investieren und langfristigen Erfolg erzielen, dann hast Du mit Community-Management gute Karten.

Was fĂŒr Unternehmensziele können zum Beispiel mit einer Community erreicht werden?

  • Reduzierung der Supportkosten
  • Umsatzsteigerung
  • Markenbindung
  • Kundenbindung
  • Erhöhte Kaufquote pro Kunden
  • Produktentwicklung
  • Produktweiterentwicklung
  • Innovation
  • Markenbekanntheit
  • Markenimage
  • Entwicklung eines Expertenstatus
  • Kundenzufriedenheit
  • Reduzierung der Kosten im Marketing

Welche Community-Ziele können auf die Unternehmensziele einspielen?

  • Beantwortung von Produktfragen
  • Weiterempfehlungen durch Mitglieder
  • Interaktionsrate der Community-Mitglieder
  • Wachstum der Community
  • Interaktion mit Content
  • Anzahl aktiver Mitglieder
  • Anzahl der Power Mitglieder
  • Steigerung der Newsletterabonnenten
  • Anzahl der eingereichten Ideen fĂŒr neue Produkte
  • Umsetzung von eingereichten Ideen aus der Community
  • Kontribution von Content und wie vieles davon umgesetzt wurde
  • Bindung von Contentlieferanten
  • Anzahl von generierten Leads

Team / Rollen

Eine Community kann nur dann erfolgreich gefĂŒhrt werden, wenn es Verantwortliche gibt, die diese leiten.

Viele Unternehmen spielen irgendwann mit dem Gedanken eine Community aufzubauen. Dabei werden sich aber keine Gedanken dazu gemacht, wer diese schlussendlich leiten soll und wie ein Team aussehen könnte, welches fĂŒr die Community zustĂ€ndig ist.

Hast Du keinerlei Ressourcen ĂŒbrig, um eine Community aufzubauen, dann solltest Du diesen Schritt lieber sein lassen. Es ist ebenso wenig ratsam jemandem die Rolle als Community-Manager zu ĂŒbergeben, wenn dieser bereits etliche andere Rollen im Unternehmen ĂŒbernimmt. Ein Marketingmanager, der auch fĂŒr die gesamten Werbekampagnen und Marketinginstrumente im Unternehmen zustĂ€ndig ist, wird wohl kaum Zeit haben auch noch eine Community aufzubauen.

Zudem ist es sehr wichtig zu beachten, dass die Skills, die ein Community-Manager haben sollte, zu beachten sind. So muss eine Person in diese Rolle gesetzt werden, die nicht nur völlig mit den Werten des Unternehmens konform geht, um diese auch zu reprÀsentieren, sondern die auch strategisch denkt und kommunikativ ist. Die Aufgaben eines Community-Managers sind komplex und er ist auch vor so manchem Shitstorm nicht gefeit.

Bei dem Aufbau einer Community-Strategie ist es enorm wichtig sich ĂŒber das Team dahinter Gedanken zu machen.

Selbst wenn zuerst nur eine Person fĂŒr die Community zustĂ€ndig sein wird, so ist es dennoch wichtig sich darĂŒber im Klaren zu sein welche Abteilungen in die Community involviert sind und wie die Kommunikation mit diesen aussehen soll. Ist die Community zum Beispiel in die Produktentwicklung integriert, so ist es sehr wichtig, dass der Community-Manager von Anfang an eine prĂ€zise Kommunikation mit den Verantwortlichen aus diesem Bereich aufbaut. Der Dialog unter den Abteilungen ist von enormer PrioritĂ€t. Wie werden Ideen weitergegeben? Wie sollen Produktfeedbacks ĂŒbermittelt werden?

Bevor Du eine Community aufbaust, sollten folgende Fragen in Bezug auf das Team und die Rollen geklÀrt werden:

  • Gibt es bereits einen Community-Manager, der die Verantwortung ĂŒbernehmen wird?
  • Wenn nein, gibt es Bestrebungen diese Position schnellstmöglich zu fĂŒllen?
  • Wer ist im direkten Community-Management-Team?
  • Gibt es eine Chain of Command?
  • Welche Abteilungen sind in die Community involviert?
  • Wie sieht die Kommunikation und die Übermittlung von Informationen mit diesen Abteilungen aus?
  • Welche Rollen gibt es im Community-Management zu besetzen?
  • Wer ĂŒbernimmt all diese Rollen?

Budget

Ist eine Community in ein bestehendes Unternehmen eingegliedert, so gibt es eine gute Chance, dass fĂŒr diese auch ein Budget zur VerfĂŒgung steht. Eine Community an sich kostet im ersten Schritt nichts, sofern nicht eine neue Position als Community-Manager besetzt werden muss, oder eine Plattform gewĂ€hlt wird, die Kosten verursacht.

Wer sich dazu entscheidet, eine Plattform zu nehmen, die kostenfrei ist und die Rolle des Community-Managers intern besetzt, kann mit geringem (oder sogar ganz ohne) Budget angefangen werden, eine Community aufzubauen.

Wichtig ist es im Vorhinein zu klĂ€ren, ob und wie viel Budget dem Community-Management zur VerfĂŒgung stehen. Es ist genauso wichtig zu klĂ€ren, wer dieses Budget verwaltet und ob diese Person freien Zugriff darauf hat oder in Abstimmung mit einem Vorgesetzten ĂŒber Ausgaben Entscheidungen getroffen werden mĂŒssen.

Ist Budget vorhanden, sollte umgehend geklĂ€rt werden, fĂŒr was dieses ausgegeben werden soll.

In den meisten FĂ€llen fallen vor allem monatliche Kosten fĂŒr die Verwaltung einer Community-Plattform an. Entscheidest Du Dich gegen eine Plattform wie Facebook-Groups und möchtest die eigene Community gerne im Corporate Design der Marke gestalten, dann bleibt Dir kaum etwas Anderes ĂŒbrig, als Budget in die Hand zu nehmen, um die passende Software anzuschaffen.

Analytics

Ein Faktor, mit dem sich viele Community-Manager schwertun, ist die Erfolgsmessung und die gewissenhafte Analyse der richtigen Kennzahlen. Es gibt zwar bei vielen Plattformen die Möglichkeit Analysen anzuschauen und zu generieren, doch diese so zu lesen, dass sie aussagekrĂ€ftig ĂŒber die Erreichung von vorher gesetzten Zielen sind, ist nicht so einfach.

Um eine gute Erfolgsanalyse zu betreiben, ist es umso wichtiger von Anfang an klare Ziele zu definieren und die KPI’s zu definieren, die fĂŒr den Erfolg zustĂ€ndig sein werden.

Die Aufgabe eines Community-Managers ist es nicht nur dafĂŒr zu sorgen, dass Content publiziert wird, die Community miteinander interagiert und sich die Mitglieder wohlfĂŒhlen, sondern darĂŒber hinaus, sich regelmĂ€ĂŸig die Zahlen der Community anzuschauen und der Erfolgsmessung eine hohe Bedeutung zuzuschreiben.

Facebook Groups Tool Analyse der Community

Facebook Analysen in dem Facebook Groups Tool

Dabei muss von Anfang an klar sein, welche Daten relevant sind, wenn es um die Umsetzung der vorher festgelegten Ziele geht. Ein Community Manager muss den Content, der produziert wird, regelmĂ€ĂŸig kontrollieren und anpassen, um ein möglichst hohes Engagement mit diesem hervorzurufen. Nur so kann es zu einer stetigen Optimierung der eigenen Strategie kommen. Doch wie werden die verschiedenen Ebenen des Engagements fĂŒr die jeweilige Community definiert?

Wichtig bei der Messung des Erfolges und der Analysen, die betrieben werden mĂŒssen, um Erfolg zu garantieren, ist immer dafĂŒr zu sorgen, dass die Mitglieder all die notwendigen Maßnahmen ergreifen, die darauf einspielen das zu erreichen, was man sich als Ziel gesetzt hat.

Es ist ratsam sich von Anfang bestimmte Dashboards zu erstellen und Daten regelmĂ€ĂŸig zu ziehen, um regelmĂ€ĂŸige Reports zu erstellen. So kann auch von Anfang an die Erwartungshaltung des Managements in einem Unternehmen beeinflusst werden.

Ein paar wichtige Faktoren, die sich jeder Community Manager anschauen sollte, sind die Folgenden:

  • Wie viele aktive Mitglieder habe ich? Wie viele passiv?
  • Wie sieht mein Wachstum aus? Wie meine Churn Rate?
  • Wie viele Personen interagieren mit meinem Content?
  • Wie kommt der Content bei den Mitgliedern an?
  • Wie viele meiner Community-Ziele erreiche ich wöchentlich, monatlich, im Quartal und jĂ€hrlich?

5. Das Management der eigenen Community

Nachdem die eigene Community-Strategie entwickelt ist, steht dem Aufbau einer Community nichts mehr im Wege.

Es ist jedoch ratsam, sich nicht nur ĂŒber die Rahmenbedingungen der eigenen Community im Vorhinein Gedanken zu machen, sondern auch ĂŒber die Art und Weise wie diese gefĂŒhrt werden soll.

Einiges im Management von Communities ist „Learning by doing“, da dieses mit der Community mitwĂ€chst. Dennoch ist es wichtig eine Konzeption auszuarbeiten, die den Alltag, die Zusammenarbeit aller Beteiligten und die Verteilung der Aufgaben beschreibt.

Wichtig bei dem Management von Communities sind nicht nur strategische AnsÀtze die dem Unternehmen hinter dieser dienen, sondern der ganz normale Alltag in einer laufenden Community.

  • Was erleben meine Mitglieder tagtĂ€glich, wenn sie mit meiner Community interagieren?
  • Welchen Content entwickle ich fĂŒr meine Community?
  • In welcher Frequenz und in welcher Art und Weise publiziere ich diesen Content in der Community? Gibt es einen Redaktionsplan?
  • Wie hoch ist die PrĂ€senz meines Community Teams in der Community?
  • Entwickle ich bestimmte Programme und wiederkehrende Initiativen fĂŒr meine Community?
  • Wie sieht meine Krisenkommunikation aus? Wie gehe ich mit Krisensituationen um?
  • Auf welche Art und Weise manage ich mein Community Team und gibt es eine Chain of Command?
  • Wie sieht die Rollenverteilung deren Hauptaufgaben aus?
  • Wie sieht mein interner Code of Conduct aus?
  • Soll meine Community nur virtuell leben oder möchte ich zu einem bestimmten Zeitpunkt auch Offline Events hinzufĂŒgen?
Ausschnitt des Adidas Code of Conduct fĂŒr ihre Mitarbeiter

Ausschnitt des Adidas Code of Conduct fĂŒr ihre Mitarbeiter

Wer eine gesunde, gut funktionierende Community leiten möchte, fĂŒr den ist es unabdingbar das Management dieser regelmĂ€ĂŸig, unter Zuhilfenahme vom Feedback der eigenen Mitglieder, anzupassen. Hierbei sollte der Community-Manager möglichst auf Augenhöhe mit den eigenen Usern stehen, da nur so eine echte AuthenzitĂ€t dieser Rolle gewĂ€hrleistet ist. Ein Community-Manager ist immer mitten im Geschehen, erste Ansprechperson fĂŒr sĂ€mtliche Anliegen sowohl intern als auch mit den Mitgliedern extern und ist die letzte Instanz, wenn es um das Management des Teams und sĂ€mtliche Kommunikation geht.

Eine Konzeption fĂŒr mögliche Krisenkommunikation, eine Reaktion auf interne Probleme und die Optimierung der Strategien sind nur ein großer Teil der tĂ€glichen Aufgaben.

6. Moderation der Community

Keine Community funktioniert ohne eine geeignete Moderationsstrategie. TatsĂ€chlich ist die Moderation einer Community ein oftmals ĂŒbersehener Schritt im Aufbau Dieser.

Nicht nur wird dies oft ĂŒbersehen, es wird auch vollends unterschĂ€tzt. Die Berufsbilder im Community-Management sind noch neu und werden bisher in Deutschland noch nicht als Ausbildung angeboten. Als einzige deutsche Quelle fĂŒr dieses Berufsbild dient der Bundesverband Community Management e.V. (BVCM).

Es ist nicht verwunderlich, dass die Hauptaufgaben wenigen bekannt sind. Community-Manager sind das Bindeglied zwischen den Usern einer Community und dem Unternehmen dahinter. Ein Community-Manager hat viele verschiedene Rollen, Aufgabenbereiche und fĂŒr verschiedene Aspekte in der Community den Hut auf. Doch mit Abstand der wichtigste Erfolgsfaktor einer gesunden Community ist die Moderation dieser.

Ideen und Feedback können nur gesammelt werden, wenn die Community-User auch untereinander und mit dem Community-Manager im Dialog stehen. Um eine Identifikation mit der Community und der dahinterstehenden Marke zu ermöglichen, muss zuerst Vertrauen bei den Mitgliedern geschaffen werden. All dies geschieht nur, wenn sich die Mitglieder in der Community auch wohlfĂŒhlen und gerne mit ihr interagieren. Zu den vielen Soft Skills des Community-Managers gehören vor allem AuthenzitĂ€t, ein gutes Organisationsvermögen, KommunikationsfĂ€higkeiten und die FĂ€higkeit stets einen kĂŒhlen Kopf in Krisensituationen zu bewahren. Denn Ă€hnlich wie im Social-Media-Management, kann es auch in Communities zu Shitstorms und zahlreichen Beschwerden kommen. Zum Aufgabenbereich des Community-Managers gehört also nicht nur fĂŒr die virtuelle Gemeinschaft eine Strategie zu entwickeln, sondern diese auch mit viel FeingefĂŒhl zu fĂŒhren.

Je nach SensibilitĂ€t des Themas der Community, wĂ€chst auch der Moderationsbedarf. Communities, die eher sensible Themen haben, mĂŒssen dementsprechend auch gefĂŒhrt werden. Dabei ist es wichtig, dass auch die Community-Mitglieder wissen an welche Regeln sie sich im tĂ€glichen Leben in der Gemeinschaft halten mĂŒssen.

Keine Regeln fĂŒhren zu Anarchie. Insbesondere UnternehmensgefĂŒhrte Communities sollten dies um jeden Preis vermeiden.

From Fat to Finish Line Guidelines

Beispiel fĂŒr Community Guidelines / From Fat to Finish Line Guidelines

Community Teams sollten sich im Idealfall im Vorhinein folgende Aspekte ĂŒberlegen:

  • Darf jeder meiner Community beitreten?
  • Wenn nein, welche Voraussetzungen mĂŒssen Mitglieder erfĂŒllen und wie ermittle ich diese?
  • Welche Regeln sind absolut unabdingbar im Miteinander meiner Mitglieder?
  • Was dĂŒrfen meine Mitglieder? Was dĂŒrfen sie nicht?
  • Wie wird mit einem Regelverstoß umgegangen?
  • Wie sieht meine Kommunikation mit den Mitgliedern aus, wenn sie sich nicht an die Guidelines halten?

Das Community-Team, welches fĂŒr die tĂ€gliche Kommunikation zustĂ€ndig ist und die Moderation in der Community leitet, ist reprĂ€sentativ fĂŒr das ganze Unternehmen, welches hinter der Community steht.
Nichts wÀre fataler als Community Moderatoren, die sich ihrer Verantwortung nicht bewusst sind und ihre eigenen Meinungen, Vorstellungen und Ziele, vor die der Community oder der Marke dahinter stellen.

Aus diesem Grund ist auch die Wahl der Moderatoren von entscheidender Bedeutung und es ist ratsam die Erwartungshaltung von Anfang an klar zu definieren und zu kommunizieren.

Eine gut moderierte Community fĂŒhrt zu einer gesunden Community und nur eine gesunde Community kann auch die Erfolge erzielen, die fĂŒr den Bestand dieser von hoher Relevanz sind.

Fazit

Der Aufbau von Communities ist keine Kleinigkeit. Es ist wichtig sich darĂŒber im Klaren zu sein, dass man eine Community nicht mal so eben neben den etlichen anderen Aufgaben, die man im tĂ€glichen Job so hat, aufbaut. Sie bedarf guter Überlegung, einer ausgearbeiteten Strategie und vor allem viel Zeit und Fokus.

Doch wer sich einmal dazu entschieden hat eine Community aufzubauen, der investiert klar in die Zukunft der eigenen Marke.

Unternehmen wie Airbnb, Duolingo oder Uber wĂŒrde es ohne ihre Communities vermutlich gar nicht geben, da sie ihr gesamtes Businessmodell darauf ausgerichtet haben. Aber auch ein Apple oder Facebook wĂ€ren nicht so erfolgreich, wenn sie nicht erkannt hĂ€tten, dass ihre Kunden sich mit den Produkten identifizieren wollen, die sie konsumieren. Als Konsequenz haben sie ihre Kunden vor allem mit Communities zu ihren Fans gemacht.

Communities sind auf so gut wie jedes Businessmodell ĂŒbertragbar und es gibt kaum bis gar keine Themen, die nicht durch eine Community unterstĂŒtzt werden können.

Auf die richtige Idee, eine gut ausgeklĂŒgelte Strategie und die passende Plattform kommt es an.

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