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Kommunales Marketing – das Produkt Stadt

Kommunales Marketing – das Produkt Stadt

Lesezeit: 9 Min | Autor: Marion Bauer

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Kommunales Marketing ist ein breites Gebiet, das in den letzten Jahren vor allem auch für kleine Landkreise, Städte und (Markt-)Gemeinden zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. Hintergrund ist, dass Kommunen und Regionen immer stärker miteinander in Wettbewerb stehen, zum Beispiel um junge, qualifizierte und kaufkraftstarke Bürger, Unternehmensansiedlungen, Arbeitskräfte, Touristen, Veranstalter, Infrastrukturmittel u.v.m.

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Die verstärkte Mobilität der Gesellschaft und die daraus resultierende Verminderung ihrer räumlichen Bindung intensiviert zunehmend den Wettbewerbsdruck. Die Landflucht sowie das Innenstadtsterben und damit verbundene Leerstände sind ebenfalls Faktoren für das erhöhte Interesse am Kommunalmarketing. Denn die Attraktivität und das Image einer Stadt sind ausschlaggebend für den Umfang des Zustroms von Bürgern und Unternehmen und somit auch für die städtischen Einnahmen.

Durch gezielte Strategien und Maßnahmen, dem kommunalen Marketing, kann das Stadtimage positiv beeinflusst werden und so die Kommune für verschiedene Zielgruppen attraktiver und lebenswerter gemacht werden. Je nach räumlich-inhaltlichem Fokus reicht dies vom Citymarketing, mit der Wirkungsebene Innenstadt, bis zum ganzheitlichen Marketing auf gesamtstädtischer oder gar regionaler Ebene.

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Was ist eigentlich „kommunales Marketing“?

Der Begriff „kommunales Marketing“, oft allgemein auch als „Stadtmarketing“ bezeichnet, deckt ein breites Spektrum von Zielen und Instrumenten ab. Es bezeichnet ein modernes Managementinstrument, welches Teilstrategien für eine ganzheitliche und optimale Stadtentwicklung sowie unterschiedlichste öffentlich-private Gruppen zusammenführt, um so die vorhandenen Potentiale zu aktivieren und koordinieren. Die Schwerpunkte des umfassenden Kommunalmarketings können in die Geschäftsfelder Regionalmarketing, Standortmarketing, Tourismusmarketing, Kultur-/Eventmarketing, Citymarketing und Verwaltungsmarketing aufgeteilt werden.

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Die Schwerpunkte eines umfassenden kommunalen Marketings lassen sich in sechs Geschäftsfelder aufteilen, die teilweise kohärieren.

Schwerpunkte eines umfassenden kommunalen Marketings und deren allgemeine Zielgruppen und Akteure

Regionalmarketing

befasst sich mit Stadtmarketingaktivitäten mehrerer Städte oder einer gesamten Region, beispielsweise einem Landkreis, beziehungsweise der Frage, wie diese gemeinsam vermarktet werden können. In der Praxis überschneidet sich das Handlungsfeld oft mit Standortmarketingfaktoren.

  • Zielgruppe: Stadt- und Umlandbevölkerung, Unternehmen und Gründer, Verbände und Vereine, Politik, Touristen und viele mehr
  • Akteure: Verwaltung und Politik, Wirtschaftskammern, Unternehmen, Verbände, Vereine, Bürger und ähnliche
  • Beispiele: Regionalinitiativen, Städtenetze, Gemeindekooperationen, Regionalkonferenzen, Regionalmanagement, Inhaltlich und räumlich überschneidende Initiativen

Standortmarketing

ist in der Praxis oft mit Wirtschaftsförderung gleichgesetzt, befasst sich also hauptsächlich mit der Vermarktung einer Stadt als Wirtschaftsstandort. Es umfasst neben der Beschaffung und Vermarktung von Grundstücken auch die Beeinflussung von Stadtentwicklung, der Infrastruktur, des Verkehrs und der Umwelt, um die Standortfaktoren attraktiver zu gestalten sowie dadurch mehr Bekanntheit und ein besseres Image bei Unternehmen zu erreichen. Bei Familien, qualifizierten Arbeitskräften und Touristen spielen vornehmlich „weiche Standortfaktoren” bei der Standortwahl eine entscheidende Rolle. So sind bei Wohnortwahl Lebensqualitäten, wie beispielsweise Umweltbelastung, Freizeitangebote, Anzahl und Qualität der Schulen und Kindergärten neben dem Arbeitsplatzangebot entscheidende Faktoren.

  • Zielgruppe: Unternehmer und Gründer
  • Akteure: Wirtschaftsförderung, Kammern, Verbände
  • Beispiele: Stadtplanung/-gestaltung, Barrierefreiheit, (Leer-)Flächenmanagement, Quartiersmanagement, infrastrukturelle Entwicklung, Betreuung der Hausbesitzer, Wirtschaftsförderung (Verbilligungen, Zuschüsse u.ä.), Vernetzung der Betriebe vor Ort, Entwicklung von unterstützenden Kommunikationsmitteln für die Betriebe

Citymarketing

bezieht sich auf das Zentrum der Kommune, also die Innenstadt, und somit mit der Vermarktung des Produktes „City”. Innenstädte sind vor allem durch den Handel, durch die Gastronomie, freiberufliche Dienstleister und Kultur- und Freizeiteinrichtungen geprägt. Oft ist mit Leerständen zu kämpfen, welche zu einem unvorteilhaften innerstädtischen Ambiente führen. Das Citymarketing erstellt Entwicklungs- und Vermarktungsmöglichkeiten, meist in Verbindung mit einer Wirtschaftsförderung, welche Unternehmen positiv beeinflussen.

  • Zielgruppe: Stadt- und Umlandbevölkerung
  • Akteure: Stadt(verwaltung), Einzelhandel, Kultur, Verkehrsträger
  • Beispiele: Organisation und Entwicklung neuer (Themen-)Märkte, Bonussysteme, Parkplatzgebühr-Rückvergütungssysteme, Einkaufsgutscheine, Night-Shopping, Merchandising

Tourismusmarketing

ist ausschließlich auf die Vermarktung der Stadt im touristischen Bereich fokussiert. Städte, Gemeinden und Regionen sind allerdings unterschiedlich stark von Tourismus abhängig oder an ihm interessiert. Die Ermittlung der tatsächlichen und potentiellen Kunden, deren Bedürfnisse und Wünsche oder die Definierung von Zielmärkten, die erreicht werden sollen, ist somit Basis für die Auswahl der entsprechend passenden Vermarktungsstrategien.

  • Zielgruppe: Touristen und Geschäftsreisende
  • Akteure: Verkehrsvereine, Hotels, Gastronomie
  • Beispiele: Entwicklung touristischer Produkte und Verkaufsförderung, Tourismuscounter, Aufbereitung touristisch relevanter Informationen (online und offline), Kooperation mit lokalen/regionalen Tourismusorganisationen
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Im Tourismusmarketing lohnt es sich mit den offenen Augen und Sinnen eines Touristen durch die eigene Stadt zu spazieren.

Kultur-/Eventmarketing

beschäftigt sich mit der zielgerichteten und systematischen Planung von Veranstaltungen und Kulturangeboten. Hier rückt die Nutzung der Ressource „Historie“ inzwischen stark in den Fokus. Ein effektives und effizientes Management erschließt und dokumentiert die einzigartige individuelle Vergangenheit und kommuniziert sie mittels verschiedener Instrumente und Maßnahmen. Kultur und Veranstaltungen sind im Allgemeinen als ein Aktivposten der City- und Tourismuspolitik anzusehen und somit in der Praxis eng miteinander verknüpft.

  • Zielgruppe / Akteure: Je nach Kulturangebot oder Veranstaltung unterschiedlich
  • Beispiele: Entwicklung, Durchführung und Vermarktung von Events und Kulturveranstaltungen, Unterstützung von Veranstaltern in der Stadt in Marketing und Organisation, Datensammlung und Kommunikation via Veranstaltungskalender, Kultursponsoring

Verwaltungsmarketing

richtet sich ausschließlich auf die Stadtverwaltung selbst, ist also der einzige rein öffentliche Bereich im kommunalen Marketing. Durch die Optimierung des Leistungsangebots sowie einer stärkeren Ausrichtung der Dienstleistungen an den Bedürfnissen der Bürger wird ein positives Image der Verwaltung in Bezug auf ihre Leistungen und ihres Angebots gefördert. Es soll in der Regel eine Art transparente Verwaltung erstellt werden, in der alle Prozesse für Mitarbeiter und Außenstehende sichtbar ablaufen.

  • Zielgruppe: Bürger und Politik
  • Akteure: Verwaltung, Bürgerinitiativen und ähnliche
  • Beispiele: Leistungsoptimierung, Vereinfachung von Verwaltungsabläufen, Verbesserung der Informationspolitik, Städtepartnerschaften

Stadtmarketing ist mehr als Werbung

Schon die Ausführung der vorher genannten Geschäftsfelder zeigt, dass kommunales Marketing mehr sein muss, als etwas Werbung mit bunten Flyern und auffälligen Plakaten. Natürlich gehört dies auch dazu, aber erst im letzten Schritt. Ansetzen muss erfolgreiches Kommunalmarketing bei der inhaltlichen Entwicklung der Stadt, also dem „Produkt“ selbst. Schließlich soll das Ergebnis von allen Menschen in der Kommune durch deren Einstellung und Handeln mitgetragen werden und somit eine langfristige Partnerschaft zwischen allen Akteuren entstehen. Wichtig ist hierfür die vielfältigen und häufig unterschiedlichen Interessen aus dem öffentlichen, wirtschaftlichen und privaten Bereich bestmöglich zusammenzuführen. Dabei sind Kooperation, Kommunikation, die Nutzung von Kompetenzen sowie Engagement und Verantwortungsgefühl aller Akteure notwendig. Dies setzt die Vereinbarung von Zielvorstellungen voraus, beispielsweise in Form eines ganzheitlichen Stadtleitbildes.

Jede Kommune muss individuell festlegen, welche Marketingschwerpunkte und somit Ziele mit ihrem Stadtmarketing verfolgt werden sollen. Dieser ist ein langfristiger, strategischer Prozess. Dementsprechend ist Stadtmarketing ein Steuerungsinstrument und wird in diesem Zusammenhang auch vielfach als strategische Kommunalentwicklung verstanden.

Kommunaler Marketingprozess

Während dieses Prozesses werden in verschiedenen Arbeitsschritten die unterschiedlichen Interessen durch Zusammenführen der Beteiligten zu gemeinsamen Zielen und konkreten Umsetzungsmaßnahmen entwickelt. Klassisch erfolgt zuerst die Situationsanalyse und die Zielfindung, weiter die Arbeit am Angebotsmix sowie in der Folge die Identifikation von Profilierungsfeldern durch Verbesserung bestehender oder Schaffung neuer Angebote und zuletzt die Bewerbung des speziellen Stadtprofils. Im Anschluss erfolgt eine Kontrolle der Stadtmarketing-Erfolge und eine eventuelle Anpassung der Marketingstrategie.

Der komplette Stadtmarketingprozess kann mit vier Fragen umrissen werden: „Wo stehen wir?“, „Wo wollen wir hin?“, „Wie machen wir es?“ und anschließend „Was hat es bewirkt?“

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Schematische Darstellung des Prozessablaufs im kommunalen Marketing.

Leitfaden für den Stadtmarketingprozess

Wo stehen wir?

Auswertung vorhandener Grundlagendaten

  • Gutachten
  • Statistiken
  • Umfragen
  • Image- und Standortanalysen im Kontext zu Wettbewerbsstädten
  • Leitbild
  • bisherige Einzelhandels- und Stadtentwicklungsprozesse bzw. -konzepte
  • Stärken-Schwächen-Chancen-Risiko-Bilanz

Sensibilisierung und Entwicklung eines gemeinsamen Kommunalmarketing-Verständnisses mit den zu beteiligenden Akteuren

  • Suche und Kontaktaufnahme mit möglichen Partnern und Multiplikatoren
  • Klärung der Erwartungen aller beteiligten Akteure an das Stadtmarketing
  • Positionierung des Kommunalmarketings zu anderen Organisationen und Prozessen
  • Gründung von Projekt- und Koordinationsteams
  • Festlegung der allgemeinen Vorgehensweise

Wo wollen wir hin?

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  • Festlegung von kurz-, mittel- und langfristigen Zielen
  • Positionierung der Stadt bzw. (Markt-)Gemeinde
  • Profilierung gegenüber Mitbewerbern

Abgrenzen der Handlungsfelder sowie der räumlichen und inhaltlichen Schwerpunkte

  • Themen und Projekte, die im Marketing behandelt werden sollen
  • Rollenzuweisung des Stadtmarketings zu den definierten Themen und Projekten (federführend, unterstützend, …)

Erstellung eines Maßnahmenkatalogs

  • Berücksichtigung erfolgreicher Projekte der Vergangenheit, auf die aufgebaut werden kann
  • Definierung von Projekten im Stadtmarketingprozess
  • Entwicklung von Maßnahmen und Erarbeitung eines Umsetzungsplans (Priorität, Verantwortlichkeit, Fristigkeit, Ressourcen, Partner …)
  • Entwicklung eines Organisationskonzeptes, z.B. durch Festlegung der Organisationsform, klare Regelung der Kompetenzen der beteiligten Akteure und Definition von Schnittstellen

Projekt- und Finanzierungsplanung

  • Erstellung eines (idealerweise) 5-Jahres-Plans und einzelnen Jahresprojektplänen
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Ein stabiles Leitbild, welches die Visionen der Kommune dokumentiert, setzt sich aus konkreten Zielen zusammen – definiert in enger Zusammenarbeit aller Akteure und Zielgruppen.

Wie machen wir es?

Organisation und Steuerung

  • Verfestigen der Unterstützung durch die Stadtspitze
  • Klare Regelung aller Kompetenzen zwischen den beteiligten Akteuren
  • Erstellung eines Organisationsplans und eventuell einer Art „Geschäftsordnung“
  • Benennen eines Stadtmarketingverantwortlichen
  • Einsetzen einer zentralen Entscheidungsgruppe, bestehend aus allen wesentlichen beteiligten Akteuren der folgenden Bereiche
    • Politik
    • Verwaltung
    • Gewerbe (Einzelhandel, Gastronomie, Dienstleister, Freie Berufe, Industrie …)
    • Sonstige wichtige Gruppen, wie Verbände, Vereine, Kammern, Initiativen
  • Aufnahme der Tätigkeit und Umsetzung der Maßnahmen

Kooperation

  • Festlegen von Ansprechpartnern als Schnittstelle und allen Kontaktwegen
    • zur Verwaltung
    • zu den politischen Gremien der Stadt
    • zu den beteiligten Partnern, wie Gewerbetreibende, Vereine und Wirtschaftsverbänden
  • Beweggründe von Kritikern analysieren
    • Motive klären
    • Integrationswege finden
    • Argumentationsliste „pro Stadtmarketing“ definieren

Finanzierung

  • Finanzierung für (zusätzlich benötigtes) Personal
  • Fixierung des Umsetzungsbudgets
  • Aktuelle Fördermittel und Förderprogramme prüfen und nutzen
  • Anreizsysteme bzw. herausgestellte Vorteile für Mitfinanzier entwickeln, um damit Förderer und Sponsoren anzusprechen und zu gewinnen

Öffentlichkeitsarbeit und Marketing

  • Einbindung der Presse planen
  • Selbstdarstellung
  • Medienstrategie
    • Internet
    • Zeitung
    • Eigene Broschüren
    • Newsletter
    • Radio / Regional-TV
  • Pflege der Kontakte im Netzwerk

Was hat es bewirkt?

Festlegung der Kontrollmechanismen

  • Qualitative Erfolgskontrolle, beispielsweise durch eine Strategiegruppe oder Bilanzkonferenzen, welche die Erfolge der Maßnahmen ermittelt, z.B. Atmosphäre, Image, Benutzerfreundlichkeit oder Bekanntheitsgrad
  • Quantitative Erfolgskontrolle, messbar z.B. an Umsatz- und Angebotsentwicklungen, Besucherzählungen, Frequenzmessungen, Parkplatzauslastung, Umlauf von Geschenkgutscheinen, Mitgliederentwicklung oder Imageanalysen und Befragungen von Kunden, Touristen und Gewerbetreibenden

Einbeziehen der Ergebnisse in die weitere Arbeit

  • Evaluierung der umgesetzten Maßnahmen
  • Regelmäßige Rückkoppelung mit den Zielen der kommunalen Marketingstrategie
  • Zukunftsprognosen durch Kenntnis der Dynamik von Veränderungen
  • Kritische Auseinandersetzung mit der Strategie und eventueller Anpassung

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