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Das Aufsteigen der Nano Influencer – Warum sich Marken an gewöhnliche Menschen wenden

Das Aufsteigen der Nano Influencer – Warum sich Marken an gewöhnliche Menschen wenden

Lesezeit: 10 Min | Autor: Laura Nowak

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Einst gelobt wurden Influencer mit enorm großen Reichweiten, wie Bibi und Pamela Reif oder Celebrities. Marken investieren große Summen in der Zusammenarbeit mit dieser Gruppe, die als Mega-Influencer gelten. Es hat einige Zeit gedauert bis den Marken bewusst geworden ist, dass das Influencer-Geschäft nicht nur aus Transaktionen und ein paar Hashtags mit Foto besteht. Angesichts der zunehmenden Bedeutung von Authentizität nahm die Beziehung vom Influencer zur Marke einen größeren Stellenwert ein.

Welche Marke gewinnt beim Verbraucher, wenn der Influencer nicht hinter dem Produkt steht? Mangelnde Authentizität sieht man beispielsweise an Kampagnen, wie mit Coral und Bifi, um nur zwei Negativbeispiele zu benennen.

 

Negativbeispiel

Bildquelle: https://www.instagram.com/mandycapristo/

Viele Marken definieren ihre Strategien neu und es geschieht ein Wandel. Macro-, Micro- uns sogar Nano-Influencer gewinnen stetig an Bedeutung. Es ist klar, dass nicht jeder, der ab und zu einen Inhalt in den sozialen Medien veröffentlicht, einen Mehrwert für Marken bietet. Wenn man jedoch das Gesamtbild betrachtet und die Reichweite all dieser kleinen Accounts summiert, die Content produzieren und veröffentlichen, wird es wieder spannend für Unternehmen und Marken.

Eine Faustformel sagt, dass je geringer die Follower-Zahlen sind, desto höher ist die Engagement-Rate. Das bedeutet, dass die geringe Reichweite durch eine erhöhte Engagement-Rate kompensiert wird. Interessant wird es auch, wenn man sich mit den Beweggründen eines Social Media Posts befasst. Während es den Celebrities und den Superstars der Influencer Szene oft nur noch um kommerzielle Absichten, dem Repräsentieren auf öffentlichen Veranstaltungen, wie Partys und Galen geht, sind die Beweggründe von Privatpersonen oft anderer Natur. Die Botschaft einer Privatperson ist meist persönlicher – hier geht es mehr um das gefallen und entertainen der Community und der Freunde.

Wie viele Follower machen jemanden zum Influencer?

Quantität ist nicht gleich Qualität und trotzdem sind beide Faktoren wichtig für die Kategorisierung zum Influencer. Abhängig von der Anzahl der Follower kann man sagen, was für ein Typ Influencer einem gegenüber steht. Die Anzahl der Follower ist jedoch nicht alles. Wichtig sind auch Kennzahlen, wie die Engagement der Community, die entscheidend für den Erfolg einer Kampagne sein kann, sowie das eigentliche Kampagnenziel, welches den Grundstein für jede Influencer Kampagne stellt.

Influencer Tiers

Nano-Influencer – Social Media User mit 1.000 – 10.000 Followern, die in kleinen Nischen unterwegs sind. Sie sind Meinungsführer im klassischen Sinne mit begrenzter Reichweite, jedoch hoher Autorität.

Micro-Influencer – Social Media User mit 10.000 – 100.000 Followern, die einen gefestigten Status in einer breiteren Followerschaft haben. Meist sind sie Experten bei einem bestimmten Thema und besitzen in diesem Autorität und Vertrauen bei ihren Followern. Indem sie auf Kommentare und Nachrichten eingehen schaffen sie eine Bindung zu ihrer Community. Die Engagement-Rate ist in dieser Gruppe noch vergleichbar hoch,

Macro-Influencer – Social Media Superstars mit 100.000 – 1 Mil. Follower, die sich als Meinungsbildner in großen Kreisen etabliert haben. In dieser Gruppe sinkt meist die Engagement-Rate. Den Macro-Influencern geht es zumeist um die Frequenz der Postings. Nachrichtenfunktionen sind oft ausgeschaltet und Interaktionen mit den Followern finden nicht mehr statt. Sie arbeiten nicht mehr themenbezogen sondern stehen oft als Person im Mittelpunkt. Mit ihren Postings sprechen sie eine sehr breite Zielgruppe mit unterschiedlichen Interessen an.

Mega-Influencer – Social Media Superstars ab 1 Mil. Follower, die einen Status wie Celebrities erreicht haben. Sie sind die typischen Testimonials und haben oft im Nachgang an ihre Berühmtheit Social Media Accounts eröffnet, um ihre Bekanntheit zu stärken. Das Engagement ist meist minimal.

Wer ist ein Nano Influencer?

Schon von Nano-Influencern gehört? Nicht schlimm, wenn nicht. Sie sind gewöhnlich unud sie sind Social Media Nutzer mit ca. 1.000 – 10.000 Followern. Ihre Follower sind Freunde und Menschen, die ähnliche Interessen teilen und sie nicht vergöttern. Nano-Influencer sind die Menschen, die wir jeden tag auf der Straße treffen und die beliebt bei ihren Freunden sind. Instagram hat über 1 Billion an monatlichen, aktiven Nutzern. Das Potential, genau solche Social Media Nutzer mit dieser Anzahl an Followern zu finden ist für Marken enorm. Während bei mehr Followern das Engagement tendenziell eher sinkt und die Glaubwürdigkeit abnimmt, lässt sich der Trend bei Nano-Influencern genau in die gegengesetzte Richtung ablesen – mehr Glaubwürdigkeit war nie. Die Mehrheit der Menschen folgt auch eher den Empfehlungen eines Freundes, als denen einer unbekannten Person.

Warum sind Nano Influencer für Marken interessant?

Die New York Times schreibt zu unserem Thema: “Their lack of fame is one of the qualities that make them approachable. When they recommend a shampoo or a lotion or a furniture brand on Instagram, their word seems as genuine as advice from a friend.” Nano-Influencer genießen ein hohes Vertrauen in ihrer Community und pflegen oft persönliche Beziehungen zu diesen, was sie zu starken Meinungsführern macht.

Marken arbeiten gerne mit ihnen, da sie sich über kostenfreie Produkte freuen und im Handling oft unkomplizierter, als ihre teuer bezahlten Kollegen sind. Für Marken werden Nano-Influencer besonders interessant, wenn sich die Produkte in einer Nische befinden und die Zielgruppen sich als besonders spitz herausstellt. Eine kleine Anzahl an Followern bedeutet auch, dass die Gruppe oft homogener ist, was Marketern die Möglichkeit gibt, viel spezifischer in der Zielgruppenausrichtung zu sein.

 

Zielgruppe

Es kann gut sein, dass ein Nano-Influencer nur knapp 1.000 Follower besitzt – das ist ein hervorragender Wert, wenn genau diese 1.000 Leute den Kriterien entsprechen, die eine Marke erreichen möchte? Im Vergleich dazu haben die Follower der “größeren” Influencer oft weniger Gemeinsamkeiten, was wiederum zum Nachteil für die Marken wird, da keine Garantie besteht, dass ihre Kernbotschaft auch bei den richtigen Kontakten ankommt oder aufgenommen wird. Der Focus ist liegt eindeutig auf der Qualität und nicht der Quantität der Inhalte.

Besonders spannend sind “Brand Lover” für Unternehmen. Das sind die Nano-Influencer die so überzeugt von einer Marke sind, dass sie eigenständig für die Produkte werben ohne dabei kommerzielle Absichten zu verfolgen. Hier verbergen sich Chancen für Unternehmen aktiv auf genau diese influencer zuzugehen und sie an Partnerschaften zu binden. Im Umkehrschluss besteht ebenfalls die Möglichkeit Nano-Influencer zu “Brand-Lovern” zu machen. Hierfür ist besonders die Beziehung zwischen Marke und Influencer ein maßgebender Punkt. Fühlt sich der Influencer mit der Marke wohl, kann auch aus einer simplen Geschäftsbeziehung eine wertvolle Gemeinschaft werden und sich der Influencer zum “Brand-Lover” weiterentwickeln.

Nano-Influencer und Event-Marketing

Großes Potential wird Nano-Influencern in Bezug auf das Event-Marketing zugeschrieben. Events, wie Galen, Messen, Roadshows oder gar PR-Aktionen eignen sich hervorragend, um sich Social Media Nutzer zu nutzen zu machen.

Wie wäre es, wenn man als Unternehmen eine Vielzahl von Social Media Nutzern so begeistern kann, dass sie genau von diesem Event ihre Highlights, Emotionen und schönsten Augenblicke mit ihrer Community teilen. Jackpot oder?

Die Frage stellt sich, wie man als Unternehmen exakt hier profitieren kann. Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, ein Event mit der Hilfe von Nutzern viral zu machen. Eine Möglichkeit ist es im Vorfeld an das Event einen Hashtag zu identifizieren, der für das Event steht und so einfach ist, dass er ohne Probleme von den Event-Besuchern verwendet werden kann.

 

Hashtag Kampagne

Dieser Hashtag sollte dann während des Events oder sogar schon Im Vorfeld an die Besucher kommuniziert werden. Ziel ist es, dass die Besucher, die Inhalte von dieser Veranstaltung veröffentlichen, die Postings mit dem Hashtag veröffentlichen und somit die Reichweite in Bezug auf das Event und das Unternehmen gesteigert wird. Einen weiteren Vorteil hat das Verwenden von Hashtags auch, da sich das Unternehmen im Anschluss an das Event ein Bild über den Erfolg machen kann. Empfehlenswert ist es, die Kampagne über den Kanal Instagram durchzuführen.

Was auch sehr gut funktioniert, sind Gewinnspiele gekoppelt an Hashtags. Ein Gewinn ist immer verlockend und kann als Antreiber dienen, den Event-Hashtag beim veröffentlichen von Inhalten zu verwenden. Oft zeigt ein kleiner Gewinn schon eine sehr große Wirkung, von der das Unternehmen profitieren kann. Eine weitere Marketingmaßnahme für das Einbinden von Social Media Nutzern kann auch eine Photo-Box mit Branding sein. Wer liebt sie nicht? Oft ziehen sie Besucher wie ein Magnet an und zur Freude der Marke werden nicht selten Bilder und Videos vom Photo-Box-Erlebnis in den sozialen Medien verteilt. Auch hier geht es in erster Linie nicht um die Anzahl der Follower, die ein jener Besucher hat, sondern darum, dass sich durch die Vielzahl der veröffentlichten Posts die Reichweiten summieren. Eine einfache Marketing Maßnahme, die zugleich sehr effektiv ist.

Nano-Influencer und die Glaubwürdigkeit in den unterschiedlichen Zielgruppen

Nano-Influencer sind Menschen, die wir täglich auf der Straße treffen. Die New York Times schreibt, “Their lack of fame is one of the qualities that make them approachable. When they recommend a shampoo or a lotion or a furniture brand in Instagram, their word seems as genuine as advice from a friend.”. Glaubwürdigkeit spielt eine sehr große Rolle bei den Kampagnen mit diesen Markenbotschaftern. Die Interaktionen mit ihren Followern sind deutlich intensiver und enger. Man spricht von einer engen Bindung.

Obwohl sie geringe Followerzahlen haben sind sie Meinungsführer, wie auch du und ich wenn wir mit unseren Freunden über bestimmte Produkte sprechen. Die Followerzahlen spielen eine entscheidende Rolle, wenn Nano-Influencer mit ihren Followern in Interaktion stehen. Sie haben die Möglichkeit und die Zeit auf jedes Kommentar und jede Nachricht einzugehen, während es die großen Influencer mit horrenden Followerzahlen äußerst selten tun. Das stärkt die Glaubwürdigkeit und die Authentizität.

Da sich Nano-Influencer in Nischen bewegen haben sie eine starke Autorität in ihrem Gebiet. Sei es Yoga, veganes Essen oder Fitness-Workouts, der Fokus auf ein Thema schenkt Autorität und Glaubwürdigkeit in diesem Bereich und in dieser Nische. Du siehst, Reichweite ist nicht alles. Bei den noch kleinen Followerzahlen sind Menschen dabei, die sich auch genau für das Thema der Nische interessieren. Im Gegensatz, zu Bibi oder Pamela Reif die oft Follower haben, denen total egal ist welchen Content diese Influencer produzieren. Wenn man zum Markenbotschafter werden möchte muss man zum einen das Vertrauen der Marke haben und zum anderen braucht man Influencer, die die richtige Zielgruppe ansprechen. Eine Kampagne ist nur dann erfolgreich wenn die Zielgruppe mit den potentiellen Konsumenten zu den Followern des Influencers gehört.

Mit dem perfekten Set-Up in der Kampagne hilft dir also auch ein Influencer mit geringer reichweite und kleinen Followerzahlen. Das A und O einer jeden Kampagne ist die Authentizität und die Glaubwürdigkeit. Du wirst dich wundern, wie hoch die Interaktionsraten sein werden und wie deine Zielgruppe zu Konsumenten wird.

4 Gründe, die für Nano-Influencer sprechen

  1. Sie sind so authentisch und glaubwürdig, wie nur möglich.
  2. Zugriff zu Audienzen, die noch nicht mit zu viel Werbe-Content konfrontiert worden sind.
  3. Ihre Egos sind noch nicht aufgeblasen. Sie freuen sich über ein kostenfreies Produkt.
  4. Das Engagement ist deutlich höher und die Interaktion zwischen Influencer und Follower stärker

Fazit: Glaubwürdigkeit siegt!

Entscheidend ist, dass die Botschaft die eine Marke an ihre Zielgruppe richten möchte auch ankommt. Da die Verbindung zwischen einem Nano-Influencer und den Followern sehr eng ist, erhöht sich die Chance einer Empfehlung und der damit resultierende Erfolg einer Influencer Marketing Kampagne. Mit durchschnittlich 60% höheren Engagement-Raten ist die Zusammenarbeit mit diesen Influencern der Grundstein erfolgreichen Marketings. Viele Nano-Influencer sind frisch im Geschäft und stecken noch voller Leidenschaft und Enthusiasmus, wenn es um Kooperationen und das Vertreten einer Marke geht. Da ihre Feeds noch nicht überfüllt mit Werbung sind, erhöht sich die Chance, dass Follower von der Produktempfehlung wirklich überzeugt sind und die Empfehlung als glaubwürdig annehmen. Für jeden Marketer interessant, ist der Fakt, dass man mit Nano-Influencern viel Geld sparen kann. Da Nano-Influencer oft recht günstig sind und zum Teil gegen Produktspenden posten sind 100x 1.000 Follower besser als 1x 100.000 Follower für einen TKP ab 10€.

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