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5 Tipps für bessere Formulare und mehr Leads

5 Tipps für bessere Formulare und mehr Leads

Lesezeit: 9 Min | Autor: Eugen Küßner

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Stell Dir folgende Situation vor: Du läufst entspannt durch die Stadt und schaust Dich um. Du entdeckst einen neuen Laden an der Ecke. Seine Produkte gefallen Dir auf Anhieb gut. Bevor Du sie aber kaufst, würdest Du gerne mehr von der Produktherstellung erfahren und eventuell einige Produkte ausprobieren.

Bevor Du die Produkte ausprobieren darfst, musst Du jedoch dem Ladenbesitzer verraten: wie Du heißt, wo Du arbeitest, unter welcher Telefonnummer er Dich stören kann und am besten noch, wo Du wohnst (und vielleicht noch die IBAN :D).

Klingt skurril, nicht wahr? Im Web kommt es aber öfters vor, dass Formulare im Zuge der Leadgenerierung sehr viele sensible und persönliche Daten sammeln. Gerade beim Erstkontakt schreckt dies Besucher ab, mit der Folge – viel weniger Leads.

5 Tipps für bessere Formulare und mehr Leads

Selbstverständlich leidet unter der enormen Datenabfrage die Conversion Rate, denn das Misstrauen der Besucher ist groß. Hierzu wurden sogar einige Studien durchgeführt, welche belegen, dass manche Daten zu persönlich sind und die Conversion Rate eines Formulars in den Keller treiben können.

So zum Beispiel wurde in der Studie von University of Wisconsin-Extension die Auswirkung der „Telefonnummerabfrage“ auf die Conversion Rate untersucht. Das Ergebnis – ein Verlust der Conversion Rate um 52%. (https://unbounce.com/conversion-rate-optimization/psychology-of-choice-conversion-rates/)

Doch wie sieht ein gutes Formular aus und welche Daten können abgefragt werden, ohne die Conversion Rate in den Keller zu treiben? Wie kommst Du an die fehlenden Daten heran, die Du für Dein Marketing unbedingt brauchst?

Hierzu habe ich 5 Tipps zusammengestellt, die Du vielleicht heute noch umsetzen kannst, um die Conversion Rate deiner Formulare verbessern zu können, um dadurch noch mehr Leads zugewinnen!

1. Weniger ist mehr? Oder mehr ist weniger?

Wir haben uns bereits ein Beispiel angeschaut, in dem viele Informationen abgefragt wurden. Auf der anderen Seite folgen viele Online Shops (und auch Unternehmen) dem Motto: „weniger ist mehr“. Für eine Newsletter Anmeldung (meistens im Footer) wird lediglich die E-Mail-Adresse abgefragt.

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Als Folge: (vielleicht) mehr Conversions, jedoch viel zu wenige Daten, um Marketing richtig zu betreiben. Ohne einen Vornamen (oder Nachnamen im B2B) kann zum Beispiel keine Personalisierungsfunktionen verwendet werden. Diese ist jedoch wichtig, um die Effektivität der E-Mails (in diesem Beispiel der Newsletter) zu steigern.

Eine Studie von Newsletter2Go ergab, dass die Verwendung von personalisierten E-Mails die Öffnungsrate um bis zu 2% erhöhen kann.

2% klingen erstmal nicht nach einer nennenswerten Verbesserung… Doch wenn der Newsletter oder eine Marketing-E-Mail an 100.000 oder 1 Mio. Empfänger versendet wird, sind 2% mehr gleich 2.000 bzw. 20.000 Empfänger.

Eine Personalisierung wirkt sich somit positiv auf die Empfänger aus und erhöht die Kundenbindung zum Unternehmen. Ebenso sorgt die Personalisierung für effektiveres Marketing.

Doch wie kommt man an den Vornamen (oder auch Nachnamen), oder an andere wichtige und persönliche Informationen des Leads heran, ohne dabei die Conversion Rate zu verlieren?

Hierzu gibt es 3 Möglichkeiten:

1) Optionale Felder

Nicht jeder ist bereit seine Daten beim Erstkontakt preiszugeben. Setze daher einige Formularfelder auf optional. So sehen die potenziellen Leads, dass sie nicht alles von sich preisgeben müssen, um etwas von Dir zu bekommen. Sie können also frei entscheiden, was sie bereit sind an Informationen zu hinterlassen und welche Informationen zu sensibel sind.

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Achte jedoch darauf, dass Du genau hinweist, welche Felder optional sind und welche Formularfelder unbedingt ausgefüllt werden müssen (z.B. die E-Mail-Adresse). Meistens werden die Pflichtfelder mit einem roten Sternchen markiert. Um die optionalen Felder hervorzuheben, kannst Du das Wort „Optional“ als Platzhaltertext verwenden (siehe Beispiel). So wird nochmal deutlicher, dass diese Felder nicht zwingend erforderlich sind.

2) Smarte Formulare nutzen

Wenn Du eine Marketing Software benutzt, gibt es bei manchen Tool-Anbietern die Funktion der „smarten Formulare“, die die Datenbereicherung deiner Kontakte automatisiert übernehmen können. Diese Funktion gleicht die bereits vorhanden Daten über den Kontakt im CRM ab und zeigt dem Lead nur die Formularfelder an, von denen noch keine Daten im CRM vorhanden sind.

Ein Beispiel:  Ein Besucher meldet sich zu einem Newsletter an. Im Zuge des Leadnurturings werden diesem Kontakt mehrere Leadmagneten über die E-Mails angeboten. Wenn der Kontakt Interesse an den Leadmagneten zeigt, wird dieser auf eine Landingpage weitergeleitet, wo die smarten Formulare verwendet werden.

Das Tool kennt bereits die E-Mail-Adresse des Kontakts und fragt deshalb nur den Vornamen ab. Im weiteren Verlauf und mit weiteren Leadmagneten wird das Profil des Kontaktes Stück für Stück ergänzt.

Diese Methode kann nur genutzt werden, wenn das genutzte Tool diese Funktion besitzt, aber auch wenn das Unternehmen mehrere Leadmagneten (Webinare, Whitepaper, Case Studies, etc.) anbietet und aktiv Inbound Marketing betreibt.

3) Der traditionelle Weg

Ist die Anzahl an Leads überschaubar, da Dein Unternehmen noch nicht allzu groß ist? Oder gibt es in Deinem B2B-Bereich nur eine handvoll an potentiellen Kunden? So kannst Du dem traditionellen Weg nachgehen und nur mit der vorhandenen E-Mail-Adresse arbeiten, um die benötigten Daten händisch in das CRM nachtragen.

Viele E-Mail-Adressen (meistens E-Mail-Adresse von Unternehmen) beinhalten neben der Unternehmens Domain auch den Vor- und oder den Nachnamen. So beinhaltet die E-Mail-Adresse: [email protected] bereits den Unternehmensnamen und den Vor- und Nachnamen. Somit müssen lediglich die Daten in das CRM eingetragen werden.

2. Mehrere Seiten statt mehrere Felder

Formulare mit sehr vielen Feldern stellen eine Hürde für die Besucher da. Kein Wunder, denn keiner hat Lust und Zeit für einen kostenlosen Whitepaper seinen beruflichen Werdegang einzutragen.

Eine Formstack Studie untersuchte die Conversion Rate von unterschiedlichen Formular-Arten und fand heraus, dass Formulare mit mehreren Seiten fast 3-mal so hohe Conversions haben als einseitige Formulare.

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Die mehrstufigen Formulare wirken somit viel besser verdaulich, da diese nicht direkt den ganzen Aufwand zeigen, welcher die Besucher abschrecken könnte. Durch einen Fortschrittsbalken können die Besucher nachvollziehen, wie weit sie im Prozess vorangekommen sind. Da die Felder auf mehrere Seiten verteilt sind, gibt es mehr Platz für Zwischenüberschriften oder ergänzende Bilder.

Beginne also auf der ersten Formularseite, die grundlegenden Informationen abzufragen, wie zum Beispiel den Vornamen oder die E-Mail-Adresse. Auf den nächsten Formularseiten kannst Du mit direkteren Fragen, wie zum Beispiel der Telefonnummer oder dem Unternehmensnamen fortfahren.

Haben die Besucher bereits die ersten Formularseiten oder zum Beispiel 75% des Formulars ausgefüllt, so sind sie eher bereit, das Formular auszufüllen und abzusenden.

3. Achte auf die richtigen Call-To-Actions

Um die Besucher zum Absenden des Formulars zu motivieren, sollte auch der CTA angepasst werden. Die Farbe der Call-To-Actions sollte sich von der Seite hervorheben. Hierbei empfiehlt sich eine Untersuchung mittels A/B-Tests, um die optimale Größe und Farbe für das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung herauszufinden.

Nicht weniger wichtig ist der Inhalt des CTAs. Dieser soll an den Inhalt und den Titel des Formulars angepasst werden. Wenn die Landingpage ein kostenloses E-Book anbietet, dann sollte auch der Titel des Formulars sowie der des CTAs den kostenlosen Download des E-Books als Text beinhalten.

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Der Titel, der CTA und der Text sind in diesem Beispiel aufeinander abgestimmt. Jedes der Elemente (Titel, Beschreibung und der Inhalt des CTAs) beinhaltet die Informationen über das Webinar.

4. Nimm den Bucher beim Ausfüllen des Formulars an die Hand

Es gibt nichts Schlimmeres als ein Formular auszufüllen, welches erst nach dem Absenden Fehler anzeigt. Gerade wenn es sich hierbei um längere Formulare mit der Passwortabfrage handelt:

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Im ersten Moment scheint alles in Ordnung zu sein. Erst nach dem ich das Formular abgesendet habe, werden die ganzen Fehler angezeigt – Name falsch und das Passwort zu kurz.

Einige Studien haben gezeigt, dass die Conversion Rate bei Nutzern, die Informationen beim Ausfüllen des Formulars erhalten, deutlich höher ist als ohne. Nutze somit die Hilfestellungsmöglichkeit direkt im Formularfeld, oder noch besser neben den Formularen, als Häkchen. Die Nutzer wissen somit intuitiv, ob sie alles richtig machen und ob die eingetragenen Daten korrekt sind.

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Hier ist das Formular einer Bank. Beim Ausfüllen des Formulars werden grüne Häkchen platziert, sobald die eingetragenen Informationen korrekt sind. Wird eine Information fehlerhaft eingetragen wird diese während des Ausfüllens kenntlich gemacht und erläutert.

5. Kombiniere die “below the fold” und “above the fold” Regel!

Die meisten nutzen oder haben schon mal von der „above the fold“ Regel gehört. Diese besagt, dass die Formulare oder auch CTAs im sichtbaren Bereich einer Webseite platziert werden müssen, um von den Usern besser gefunden zu werden. Die Regel wird immer damit begründet, dass der User nicht unnötig scrollen muss, um dieses Formular zu finden.

Das stimmt auch, solange es User betrifft, die auf der Landingpage bereits die Absicht haben, etwas herunterzuladen und das Formular auszufüllen. Sie wollen nicht endlos rumscrollen, um die gewünschte Aktion (zum Beispiel Content Download) auszuführen.

Doch was ist mit den Besuchern, die keine genauen Ziele haben und sich erstmal informieren möchten, bevor sie das Formular ausfüllen?

Hier empfiehlt sich eine Kombination der beiden Regeln:

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Hubspot löst das Problem mit einem CTA, welches direkt zum Formular im Footer führt. Andere Webseiten duplizieren und platzieren das Formular sowohl im oberen Bereich der Landingpage als auch im unteren Bereich. So können die User, die bereits eine Intention haben, das Formular direkt ausfüllen, ohne zu scrollen. Die User, welche sich über den Inhalt des Contents (Leadmagnet) informieren möchten, bevor sie ihre Daten in das Formular eintippen, sind mit dieser Strategie auch gut abgeholt.

Fazit

So wie auch in anderen Online Marketing Bereichen hängt die Conversion Rate des Formulares von sehr vielen Faktoren ab. Sei es die Farbe, Formularfelder, das Design oder sogar das Vertrauen und die Beziehung der Besucher zum Unternehmen – alle Elemente beeinflussen mehr oder weniger die Conversion Rate.

Das beste Ergebnis kannst Du erzielen, wenn Du die Tipps einfach umsetzt und schaust, wie sich die Conversion Rate oder das Verhalten der Besucher auf der Seite verändert hat. Durch langfristige und kontinuierliche A/B-Tests, könnte die Conversion Rate Deiner Formulare ein neues Allzeithoch erreichen!

Mehr Informationen zum Thema Conversion Optimierung findest du hier

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