5+ Analytics-Berichte, die jeder Google Ads-Profi kennen sollte

5+ Analytics-Berichte, die jeder Google Ads-Profi kennen sollte

Ist Dein Google Ads-Account schon mit Google Analytics verbunden? Wenn Du das noch nicht geschafft hast, dann hole es fix nach. Durch die Verbindung der zwei Google-Tools bekommst Du zusätzliche Einblicke in die Wirksamkeit Deiner Google-Ads-Aktivitäten. Zudem gelingen Dir kanalübergreifende Analysen und Du kannst Schlussfolgerungen ziehen, die den Erfolg Deiner Google-Ads-Kampagnen vorantreiben.

Fünf Analytics-Metriken in Deinen Google Ads-Berichten

Die Verbindung von Google Ads mit Analytics reichert auch Deinen Google-Ads-Account mit zusätzlichen Daten an. So kannst Du nach der korrekten Verknüpfung durch hinzufügbare Spalten innerhalb der Google-Ads-Berichte auf vier Verhaltensmetriken schauen.

Auf allen drei Ebenen Deines Google-Ads-Kontos kannst Du die Absprungrate der Website-Nutzer einsehen, die Du über Deine Google-Ads-Aktivitäten auf die Zielseiten der Anzeigen lenkst. Sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigengruppen- und Keyword-Ebene siehst Du außerdem, wie viele Seiten pro Sitzung von den Nutzern aufgerufen wurden, die über Google-Ads-Anzeigen gewonnen werden konnten.

Gleiches gilt für die durchschnittliche Sitzungsdauer der Google-Ads-User. Darüber hinaus erfährst Du, wie hoch der prozentuale Anteil der Sitzungen von Google-Ads-Nutzern ist, die zum ersten Mal Deine Website besuchten.

Mit diesen vier Markern kannst Du einschätzen, ob der eingekaufte Traffic relevante Nutzer mitbringt. Nur wenn diese Nutzer zu Deinem Angebot passen, springen sie nicht gleich ab. Sie verweilen ausreichend lang und schauen sich im Portfolio um. Und wenn Dir Google Ads vor allem zur Neukunden-Akquise dienen soll, dann schaue darauf, dass der Wert „% neue Sitzungen“ so nah wie möglich bei „100“ steht.

Screenshot aus Analytics zu Neue Sitzungen in %

Conversions sind aber nur möglich, wenn die Website Deine Produkte und Dienstleistungen auch tatsächlich verkauft. Sei Dir sicher, dass die Argumente auf Deiner Website überzeugend sind. Mache es den Besuchern so einfach wie möglich, sich für Dein Angebot zu begeistern. Auch Kontaktaufnahmen und der Bestellprozess müssen „narrensicher“ sein.

Damit Du Conversions in Google Ads sehen kannst, nutze Deine Analytics-Zielvorhaben. Du kannst diese in Google Ads importieren. Es steht Dir aber auch ein Conversion-Tracking direkt in Google Ads zur Verfügung. Nutze eine dieser beiden Möglichkeiten. Ohne Conversion-Erfassung ist Google-Ads-Optimierung ein schwieriges Unterfangen.

Google-Ads-Berichte in Google Analytics

Auch in Google Analytics profitierst Du durch die Verknüpfung mit Google Ads. Im Bereich Akquisition gibt es eine ganze Welt von Google-Ads-Berichten. Interessant hierbei: Das System zeigt Informationen aus Google Ads (Klicks, Kosten und CPC) zusammen mit Analytics-Metriken (Nutzer, Sitzungen, Absprungrate, Seiten/Sitzung) in einer Übersicht.

Dies schafft Analytics für alle Google-Ads-Kampagnen-Typen: Suche, Display, Video und Shopping. Auch Berichte zu Sitelinks, Gebotsanpassungen oder finalen URLs liefert die Webanalyse in diesem Metriken-Mix.

Google-Ads-Metriken in Google Analytics

Möchtest Du das Zahlenmaterial plakativer dargestellt bekommen, dann schau Dir mal die Strukturkarten an. Hier kannst Du einen primären Messwert, der die Größe des Strukturkarten-Feldes ändert, mit einem sekundären Messwert abgleichen, der die Farbe des Strukturkarten-Feldes zwischen Rot und Grün anpasst. Beispiel: Schön wäre es, wenn Kampagnen mit vielen Klicks oder Sitzungen eine hohe Conversionrate erreichen, idealerweise zu einem niedrigen Cost-per-Click. Schaffst Du das, dann werden die großen Felder in einer Strukturkarte grün dargestellt!

Bei der Analyse der Google-Ads-Daten in Analytics fällt Dir unter Umständen auf, dass die Menge der Klicks nicht der Menge der Sitzungen entspricht. Und das ist auch ganz normal. Warum? Die Definition der beiden Metriken ist unterschiedlich – außerdem entstammen sie zweierlei Systemen. Daher ist „Gleichstand“ faktisch unmöglich. Ein paar Beispiele:

  • Gibt es mehr Klicks als Sitzungen, dann lädt vielleicht die Website langsam. Ehe die Sitzung durch Analytics gezählt werden kann, bricht der Nutzer sie bereits ab.
  • Auch User mit Analytics Opt-Out und Adblocker-Verwender können trotz Klick auf eine Anzeige in Analytics nicht erfasst werden.
  • Gibt es mehr Sitzungen als Klicks, dann ist vielleicht nicht das richtige Google-Ads-Konto verknüpft. Es könnten auch Daten aus mehreren Ads-Konten einlaufen. Dies gilt es zu prüfen.

Woher hat Google Analytics all diese Daten? Dank des gclid-Parameters. Er wird stets übertragen, wenn Du in den Google-Ads-Einstellungen die automatische Tag-Kennzeichnung aktiviert hast. Ist dies nicht der Fall, dann zeigt Analytics statt Google-Ads-Daten nur „(not set)“.

Mit Analytics-Segmenten auf Google-Ads-Daten blicken

Wenn Du Werbung in Suchmaschinen schaltest, dann willst Du nicht jeden Nutzer erreichen. Du möchtest nur jene Suchenden erreichen, die mit den passenden Suchanfragen recherchieren und in Bezug auf Geografie, Demografie und Interessenlage Deinen Zielgruppen und Bedarfsgruppen entsprechen. Ihr habt im Unternehmen unter Umständen schon Personas erstellt, die diese Kernkunden genau beschreiben.

Mit Google Analytics kannst Du ermitteln, ob der von Dir eingekaufte Traffic wirklich Teil dieser Gruppen ist. Dafür musst Du Dich mit Google-Analytics-Segmenten beschäftigen. Versuche mit allen Dir zur Verfügung stehenden Analytics-Dimensionen jede Deiner Personas in einem Segment zu erfassen. Fügst Du danach dem Standard „Alle Nutzer“ eines der Persona-Segmente hinzu, so zeigen dir alle Analytics-Berichte neben dem Verhalten aller Website-Besucher stets das Verhalten der ausgewählten Persona-Gruppe. Das schließt natürlich auch die Google-Ads-Berichte ein.

Mit Analytics-Segmenten auf Google-Ads-Daten blicken

Du kannst auch Segmente bilden, die sich nur mit dem von dir verantworteten Traffic beschäftigen. Ein solches Segment wären beispielsweise „Google-Ads-Konvertierer“. Wählst Du für die Berichte-Betrachtung dieses Segment aus, dann findest Du vielleicht Gemeinsamkeiten im Verhalten dieser Nutzer. Sie könnten Gründe dafür sein, warum jene Nutzer konvertierten, andere aber nicht.

Analytics-Kohortenanalyse: Umsatzspitzen identifizieren

Mit der Kohortenanalyse beweist Google Analytics, dass es mehr sein will als ein Besucherzähler. Es geht darum, nicht einfach nur zu wissen, wie viele Leute auf der Website sind. Es soll uns möglich sein, die spannendsten Teilgruppen aller Besucher identifizieren zu können.

Kohorten sind solche Teilgruppen. Eine Kohorte definiert sich über ein bestimmtes Merkmal, das eine Gruppe von Nutzern gemeinsam hat. Das Akquisitionsdatum ist eine solche Gemeinsamkeit – der Tag des Erstbesuchs auf einer Website wird in Google Analytics so bezeichnet.

Nutzt man die Kohortenanalyse für einen Blick zurück auf Umsatzentwicklungen der (maximal) letzten 12 Wochen, dann zeigt der Bericht farblich stärker unterlegt jene Wochen, in denen die dort gewonnenen neuen Nutzer besonders viel Umsatz generierten.

Kohortenanalyse in Google Analytics

Wählt man nun als Segment ausschließlich die über Google Ads gewonnenen Nutzer aus und gleicht die in der Kohortenanalyse sichtbaren Umsatz-Peaks mit dem Kampagnenplan ab, so lässt sich herausfinden, welche Ads-Kampagnen besonders gut funktionierten. Umgekehrt zeigen Umsatzeinbrüche vielleicht Kampagnen-Ideen auf, die Du künftig nicht wiederholen solltest.

Analytics Nutzer-Explorer: Muster im User-Verhalten erkennen

Wesentlich detaillierter wird der Einblick ins Nutzerverhalten mit dem Nutzer-Explorer. Über diesen Menüpunkt hast Du Zugriff auf den Ablauf einzelner Nutzer-Sitzungen. Über die Google Client-ID ruft man alle Sitzungen eines Nutzers auf und analysiert sie im Explorer.

Um nur die relevanten Nutzer-Sitzungen auszuwählen, ist es nötig, dass Du auch hier wieder ein Segment auswählst. Versuche es doch einmal mit dem Segment „Google-Ads-Konvertierer“, das wir schon weiter oben im Beitrag nutzten. Statt abertausender Nutzerdaten zeigt Dir der Nutzer-Explorer nun nur noch die Client-IDs der von dir über Google Ads gewonnenen Nutzer, die konvertierten.

Nutzer-Explorer in Google Analytics

Gehe die Nutzer-Informationen aufmerksam durch – Nutzer für Nutzer, Sitzung für Sitzung. Bald schon werden Dir Gemeinsamkeiten im Verhalten auffallen, zum Beispiel bestimmte Seiten Deiner Website, die bei kaum einer konvertierenden Sitzung fehlen. Diese Seiten solltest Du hegen und pflegen. Lerne zudem aus deren Aufbereitung für andere Seiten. Nutze die gewonnenen Erkenntnisse für die Optimierung Deiner Inhalte und Landingpages.

Analytics Conversions: Google-Ads-Traffic im Vergleich zu anderen Kanälen

Der Conversions-Bereich in Google Analytics zeigt nicht einfach nur die Menge der erreichten Zielvorhaben an. Auch in diesem Hauptmenüpunkt lohnt der Blick in die unter der Übersicht zu findenden Berichte.

Der Multi-Channel-Trichter zeigt Dir, dass eine Conversion oft nicht nur allein durch Deinen Kanal „Google Ads“ bestimmt wird. Viele Conversions kommen erst nach mehreren Berührungspunkten mit der Website zustande. Nicht jeder dieser Touchpoints ist ein Google-Ads-Anzeigentext. Welche Kanäle wie oft auf eine Conversion gemeinsam „einzahlen“, das erfährst Du in diesem Report.

An welchem Punkt solcher, aus mehreren Touchpoints bestehenden Customer Journeys Google-Ads-Anzeigen ihren Beitrag leisten, klärt der Bericht „Top-Conversion-Pfade“.  Wechselst Du in diesem Bericht die primäre Dimension auf „Quell-/Medienpfad“ und filterst den Bericht nach „google / cpc“, so stellt Analytics alle Customer Journeys auf Basis der Quellen und Medien dar, die durch Deine Arbeit mit Google Ads beeinflusst wurden.

Top-Conversion-Pfade in Google Analytics

Darüber hinaus gibt Analytics auch Auskunft über „vorbereitete Conversions“. Mittels dieses Berichts wird deutlich gemacht, ob ein bestimmter Kanal eher Conversions vorbereitet, sie finalisiert oder beides in gleichem Maße tut. Analytics nutzt in diesem Bericht die rechte Spalte „Vorbereitete Conversions, Conversions nach dem letzten Klick oder direkte Conversions“, um Dir diese Information zu liefern.

In gleichem Maße vorbereitend und abschließend arbeiten Deine Google Ads, wenn in dieser Spalte der Wert „1“ steht. Unterschreitet der Wert die Zahl „1“, dann schließen eure Google Ads eher ab, als dass sie vorbereiten. Liegt der Wert über „1“, dann bereiten Sie eher vor, als dass sie abschließen. Gleiche diese Erkenntnis mit Deiner Google-Ads-Strategie ab und arbeite an ihr!

Vorbereitende Conversions in Google Analytics

Fazit: Dank Analytics-Berichten tiefer blicken

Nutzt Du neben den Google-Ads-Berichten auch die aus Google Analytics, dann gelingt Dir eine kanalübergreifende Betrachtung der Google-Ads-Aktivitäten. Vergleiche Conversions-Mengen, Conversions-Raten und Umsätze mit organischen Quellen, Affiliate- und Direct-Traffic. So lernst Du, wie effizient schon jetzt Dein Handeln ist.

Aus dem erkannten Optimierungsbedarf entwickle neue Kampagnen-Ansätze – komplettiere Deine Google-Ads-Strategie um noch fehlende Teile der Customer Journey. Verwende hierfür neben den in diesem Beitrag genannten Berichten auch weitere, zum Beispiel die Seitenberichte in „Verhalten“ sowie die geografischen und Mobil-Berichte in „Zielgruppe“. Kombiniere Dimensionen (primär + sekundär) und schaue vornehmlich auf Segmente, die Deine Zielgruppen und Bedarfsgruppen abbilden.

Happy Optimizing!

Über den Autor: Sven Deutschländer

Seit 2002 betreibt Sven in Berlin die dskom GmbH. Teil der Agentur ist der „SEO Profi Berlin“ – ein Angebot rund um die Beratung, Seminare und Workshops zu den wichtigsten Online-Marketing-Themen: Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Marketing, Webanalyse und E-Mail-Marketing.

Neben der „SEO Profi Akademie“, einem umfassenden Online-Marketing-Weiterbildungskonzept, liegen ihm besonders seine „Fünf Sterne Online-Marketing“-Events am Herzen. Mit Ihnen erreicht er KMUs mit Online-Marketing-Herausforderungen außerhalb der großen Metropolen, zum Beispiel in Sachsen-Anhalt, an der Ostsee, in Sachsen, Franken und Niedersachsen.