Facebook als Sales Channel – was denn sonst?

Als Medium für den Kundendialog hat sich das soziale Netzwerk Facebook schon lange etabliert. Professionell auf Facebook zu „networken“, bedeutet, dem Kunden zuzuhören, authentische Antworten auf seine kritischen Fragen zu geben und dabei möglichst sympathisch rüberzukommen. Der Like-Zähler fungiert dabei als Gradmesser für den Facebook-Erfolg. Wir kennen diesen idealtypischen Ansatz zur Genüge. Doch das Netzwerk hat sich in den letzten Jahren gravierend verändert. Profilseiten dienen inzwischen vor allem der Vermarktung. Während sich private Nutzer und Promis in erster Linie selbst vermarkten, nutzen immer mehr Unternehmen Facebook als Sales Channel für ihre Produkte.

Das war nicht immer so. Bis vor Kurzem galt es noch als absolutes No Go, Produkte und Dienstleistungen auf Facebook offensiv zu bewerben. Social Media Experten wurden nicht müde, davor zu warnen, Facebook als kommerzielle Werbeplattform zu nutzen. Heute kann man über solche Ratschläge nur noch müde lächeln. Der gutgläubigste Nutzer hat inzwischen begriffen, dass Facebook nicht etwa geschaffen wurde, um das zwischenmenschliche Miteinander im Digitalzeitalter zu fördern. Es geht vielmehr ums Business – um Anzeigen, Conversions und so weiter. Viele gewerbliche Nutzer sehen Facebook daher zu Recht in erster Linie als Marketinginstrument.

Große Unternehmen versuchen, Kunden in Facebook vor allem über Markenprofile zu gewinnen. Auf ihren Seiten werben sie mit Fotos und Storys für ihr Portfolio, präsentieren Produktneuheiten und beobachten die Besucherreaktionen. Besonders anschaulich ist dies beispielsweise bei Automobilherstellern. Ob die Marke nun Opel oder Volkswagen heißt – man bekommt sofort das Gefühl in einen Fanklub geraten zu sein. Folgerichtig heißen diese Seiten auch Fanseiten. Hier sind weder Hintergrundinformationen über den Konzern oder Berichte zur Geschäftsentwicklung zu finden, noch finden hier Diskussionen über die Modell- oder Preispolitik statt. Der Besucher wird ausschließlich als Konsument gesehen und die Kommunikation spielt sich entsprechend auf dieser Ebene ab. Ist das ein Nachteil. Mitnichten. Mehr Ehrlichkeit in Bezug auf Social Media Business und weniger Hype täte daher gut. Klein- und mittelständische Unternehmen sollten es den Großen gleichtun und sich nicht davon abhalten lassen, Facebook als das zu nutzen, was es ist: ein Instrument zur Vermarktung beziehungsweise ein zusätzlicher Sales Channel.

Ist werben und verkaufen „social“?

Vor allem in Deutschland haben wir eine eigenartige Tradition neuen Technologien zu begegnen. Bevor wir etwas Neues als das wahrnehmen, was es ist, interpretieren wir erst einmal ganz viel hinein, um es – je nach Standpunkt – zu idealisieren oder in Grund und Boden zu kritisieren. Das war so, als der PC die Haushalte eroberte, als das Internet seinen Siegeszug antrat und war auch so als Facebook sich aufmachte, die Kommunikationsgewohnheiten im Web auf den Kopf zu stellen. Andernorts geht man bekanntlich viel pragmatischer an neue Dinge heran. Vielleicht liegt es auch einfach an dem Begriff „social network“. Der Begriff „sozial“ hat im Deutschen eine gänzlich andere Konnotation als im Englischen und die soziologische Definition von „Soziales Netzwerk“ entstammt einer Zeit, als digitale Medien noch unbekannt waren. Um die Sache auf den Punkt zu bringen: Wenn ein Verkäufer mit einem Kunden ein Verkaufsgespräch führt, ist das in der englischsprachigen Welt „social“. Und wenn ein technischer Mitarbeiter dem Kunden Hilfestellungen zur Bedienung eines Produktes gibt, ebenfalls, denn auch After Sales Services wie der Support ist social. Social ist aber auch, wenn Kunden sich untereinander über die Vor- und Nachteile eines Produkts austauschen, um es danach massiv zu kritisieren. Shitstorms eingeschlossen. Natürliche Personen können sich – wenn sie die Einstellungsoptionen beherrschen – eine Privatsphäre in Facebook bewahren. Firmen und Organisationen können das nicht. Nehmen wir also die rosarote Social-Media-Brille ab und sehen Facebook als das an, was es im Grunde genommen ist: Das größte digitale Werbenetzwerk der Welt. Eine Url, die direkt zum Webshop führt – vor wenigen Jahren war das undenkbar. Heute ist es völlig OK einen Link anzubieten, der zur neuesten Kollektion Dingsbums im Onlineshop führt. Sollen Promis doch Facebook als Plattform zur Selbstdarstellung nutzen und private Nutzer Freundschaften im Netzwerk pflegen. Kommerzielle Nutzer wie Online-Händler sollten sich ihnen bietende Möglichkeiten ausschöpfen und Facebook selbstverständlich auch als Sales Channel nutzen. Auch wenn einige Stimmen immer noch meinen, Facebook eigne sich nicht als Verkaufskanal.

Zielgruppen identifizieren und erfolgreich ansprechen

Die virale Power von Facebook und anderen sozialen Netzwerken liegt in der Möglichkeit, Inhalte zu teilen. Eine Technik, die man in der nicht-digitalen Welt als Mund-zu-Mund-Propaganda kennt. Anders als in der klassischen Werbung, wo der Streuverlust bei der Zielgruppenansprache von vornherein einkalkuliert wird, geht bei Facebook darum, Nutzer zu überzeugen und sie zu Markenbotschaftern zu machen. Sofern das gelingt, braucht man sich über die weitere Streuung der Botschaft nur noch wenige Gedanken zu machen, weil Viralität für die größtmögliche Reichweite sorgt. So jedenfalls die Theorie. Ganz so einfach ist die Sache aber dann doch nicht, denn wenn niemand unsere Postings teilen will, dann versauern sie. Wenn wir Besucher gezielt mit Werbung erreichen und zu Kunden machen wollen, müssen wir uns schon Gedanken über die Zielgruppen und deren Verhaltensgewohnheiten machen. Erstmalige Besucher sprechen wir anders an als Besucher, die schon ein- oder zweimal da waren. „Welche Seiten werden von wem besucht und wie lange war dieser Besucher schon nicht mehr da?“, lautet eine von vielen entscheidenden Fragen. Um das herauszufinden, müssen wir uns schon einiges einfallen lassen. Tracken heißt das Zauberwort und hier stellt Facebook den Nutzern diverse Dienste zur Verfügung. Über die Custom Audiences definieren wir, welche Besucher uns besonders interessieren. Beim ungefilterten Retargeting landen erst einmal alle Besucher in einem Retargeting-Pool. Mit dieser Art von Big Data lässt sich leider wenig anfangen. Erst wenn wir wissen, was die Besucher auf unsere Seite führte, wo sich die Besucher sonst noch so aufhalten, und ob sie schon einmal da waren, nimmt das Picture Konturen an. Doch dazu müssen wir selbst festlegen, was wir wirklich sehen wollen.

Für den Facebook-Erfolg sind viele Faktoren verantwortlich. Einer davon ist, ist das Wissen über das Besucherverhalten. Mit der Custom Audience bietet Facebook ein starkes Filterinstrument zur Analyse unserer Besucherströme auf unseren Facebookseiten, um Werbeanzeigen gezielt zu platzieren. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie sie dieses Wissen produktiv nutzen können, um bessere Conversions über ihre Facebookseiten zu erhalten, sind Sie herzlich eingeladen den Vortrag von Thomas Hutter „Facebook als Sales Channel – Targeting & Retargeting and Conversions“ am 04. September 2015 auf dem Online-Marketing-Tag 2015 in Wiesbaden zu besuchen.

Den Vortrag können Sie sich ab April 2016 im OMT-Club noch mal kostenlos anschauen.