Inhaltsverzeichnis:

3, 2, 1 … Go! Wie Du mit Facebook Analytics am besten startest

3, 2, 1 … Go! Wie Du mit Facebook Analytics am besten startest

Lesezeit: 12 Min | Autor: Angela Zahn

Bevor Du Facebook Ads schaltest,

  • solltest Du Deine Zielgruppe genau kennen, damit Deine Ads nicht das Ziel verfehlen und ins Leere laufen.
  • solltest Du eine klare Vorstellung davon haben, wie Dein Sales-Funnel aussieht.
  • solltest Du genau wissen, wo Deine Customer Journey beginnt, wo sie endet und bei welchem Step die meisten Personen abspringen, um mit Deinen Ads an dieser Stelle konsequent gegensteuern zu können.

Für Deine Webseite verdeutlichen jede Menge Tools, allen voran Google Analytics, die wichtigen Kennzahlen bis ins kleinste Detail. Aber wie sieht es mit Deinen Facebook-Aktivitäten aus? Denn Facebook ist nach 15 Jahren mittlerweile ein gigantisches Universum mit vielen Baustellen geworden, das Google Analytics in seinem unglaublich großen Umfang nur begrenzt abbilden kann.

via GIPHY

Um die Erfolge Deiner organischen (also nicht bezahlten) Facebook-Aktivitäten im Zusammenspiel mit den wichtigsten Ereignissen auf Deiner Webseite einsehen zu können, hat Facebook für uns Werbetreibende Facebook Analytics entwickelt.

Was Facebook Analytics alles kann und wie Du als Anfänger damit am besten starten kannst, verrate ich Dir hier im Artikel. Sei gespannt!

Business-Manager-Menü-Analytics

Quelle: Screenshot aus dem Facebook Business Manager

 

„Personenorientierte Analyse in einer Omni-Channel-Welt“ erklärt

Bevor wir allerdings richtig in die Materie einsteigen, möchte ich erst mal die grundlegenden Fragen klären. Was ist eigentlich Facebook Analytics?

Nun … dazu muss ich weiter ausholen:

Es gibt weltweit 7 Millionen Werbetreibende auf Facebook (Stand Januar 2019). 7 Millionen Unternehmen setzen daher auf Facebook-Marketingmaßnahmen, um das Ziel der Umsatzgenerierung zu erreichen. Schlussfolgernd fragen sich mindestens 7 Millionen Social-Media-Marketing-Manager, wie effektiv ihre Maßnahmen sind und in welchem Maße ihre Aktivitäten zum Erfolg führen.

Das ist nicht immer leicht nachzuvollziehen, denn durch die heutigen Möglichkeiten und komplexen Technologien wird diese Analyse immer schwieriger.

Ein Beispiel dafür ist die Customer Journey. Heutzutage hat fast jede Person ein Smartphone, einen Computer und höchstwahrscheinlich ein Tablet oder ein weiteres Handy. Durch die unterschiedlichen Devices und die vielen möglichen Kanäle – die Omni-Channel-Welt –, mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten, ist die Customer Journey mehr und mehr verworren und schwierig nachzuvollziehen.

Vor 50 Jahren gingen die Menschen noch in den Laden um die Ecke, um sich nach einer Anzeige in der Sonntagszeitung ein neues Radio zu kaufen. Da sah die Customer Journey wie folgt aus: Der erste Kontakt mit dem Unternehmen entstand über die Printanzeige und der letzte Kontakt im Store führte direkt zum Kauf. Punkt – fertig!

Heute fängt eine Customer Journey bei dem ersten Kontakt über eine Facebook oder Google Ad an, geht höchstwahrscheinlich über mehrere Devices und anschließend müssen weitere Kontakte wie bspw. ein Offline-Event auf unterschiedlichen Plattformen wie Affiliate-Seiten folgen, bevor die Customer Journey auf Deiner Webseite zu einem Kauf führt und endet.

Du siehst also: Customer Journeys sind nicht mehr das, was sie einmal waren. Das hat auch Facebook erkannt und dafür Facebook Analytics entwickelt.

Facebook Analytics ist – wie Facebook so schön schreibt – „das einzige Analyse-Tool, das auf Erkenntnissen aus der Facebook-Community aufbaut“. Das Tool zeigt Dir wertvolle Insights Deiner Zielgruppen auf Facebook, bietet Einsichten in Funnels, Events und Journeys und liefert Dir so die Erkenntnis von Erfolg oder Misserfolg Deiner organischen Maßnahmen, indem es auf mehrere bereits bestehende Datenquellen zurückgreift.

Aber Du fragst Dich jetzt sicher, wie es mit dem Datenschutz aussieht, wenn Du Facebook Analytics verwendest? Das ist das Coole: Eben weil Du auf bereits existierende Quellen zurückgreifst, brauchst Du hier nicht weiter aktiv zu werden. Zum Beispiel ist im Idealfall Deine Datenschutzerklärung schon um den Hinweis auf die Facebook-Pixel-Nutzung erweitert. Die Daten werden auch ohne die Verwendung von Facebook Analytics abgefragt.

Facebook Analytics ist zudem komplett kostenfrei und für jeden Werbetreibenden verfügbar, der den Business Manager nutzt.

Welche Daten laufen in Facebook Analytics ein?

Um Dich mit Statistiken, Zahlen und Fakten bestmöglich ausstatten zu können, zieht Facebook verschiedene Datenquellen heran:

facebook-analytics-datenquellen

Dieses „Quellensetup“ kann sich aus Deinem Pixel (was gleichbedeutend für Deine Webseite steht), Deinen Apps (via SDK – Software Development Kit) und Deiner Unternehmensseite zusammensetzen. Zusätzlich kannst Du noch weitere Datenquellen angeben wie beispielsweise den Messenger oder Facebook Games, eben da, wo Du auch aktiv bist und Facebook Zahlenwerte einsammeln kann.

Einen Wermutstropfen muss es allerdings geben: Facebook Ads kannst Du in Analytics leider nicht einsehen. Darauf können wir uns aber freuen: Die Integrierung von Instagram-Account-Daten befindet sich aktuell in der Betaphase. In den nächsten Monaten soll die Neuerung bei Werbetreibenden weiter ausgerollt werden. Falls Dir noch keine Instagram-Daten in Facebook Analytics zur Verfügung stehen, kannst Du den Zugriff hier beantragen:

https://analytics.facebook.com/blog/instagram-pages-beta-announcement

Sobald Dein Konto einen Zugang bekommen hat, erhältst Du eine E-Mail und eine Statusmeldung von Facebook.

Wofür ist Facebook Analytics gut?

Im ersten Abschnitt habe ich es bereits etwas angerissen: Facebook Analytics ist ein umfangreiches Tool, um beispielsweise zu sehen, wie sich Deine Zielgruppe in den verschiedenen Funnel-Phasen verhält und wie die Beschaffenheit Deiner Kundenbindung ist. So gewinnst Du wichtige Erkenntnisse über Deine organischen Werbemaßnahmen.

Von Insights Deiner Zielgruppe über Einsichten in Funnels und Events bis hin zu Graphen zu Deinem Customer Lifetime Value ist jede für Dich relevante KPI (Key Performance Indicator) vorhanden. Falls das allerdings nicht der Fall sein sollte, bietet Dir Facebook die Möglichkeit, Dein eigenes Dashboard zu erstellen, damit Du auf einen Blick alles Wichtige für Dich und Dein Business erfassen kannst.

Die Learnings, die Du aus Facebook Analytics gewinnst, können Dir so dabei helfen, eine starke Grundlage für Dein Ads-Targeting zu schaffen.

Weshalb solltest Du Facebook Analytics verwenden?

Wie schon alles in Facebook groß und weitreichend ist, bietet auch Facebook Analytics umfangreiche Statistiken, die Du für Deine Werbemaßnahmen verwenden kannst. Es wäre doch unwirtschaftlich, auf Daten zu verzichten, die Dir dabei helfen können, Dein ROI (Return on Investment) zu steigern. Findest Du nicht auch?

Mithilfe von Segmentieren und Filtern kannst Du in Facebook Analytics auch komplexe Einstellungen vornehmen, um unwirtschaftliche Kunden von den rentablen Kunden zu unterscheiden. Diese Einstellungen kannst Du dann direkt als Custom Audience in Deine Zielgruppen integrieren und in einer Ad erneut ansprechen.

Beispielsweise kannst Du mit Analytics anhand von mitgelieferten UTM-Parameterdaten sehen, dass Personen, die über Google Ads auf Deinen Shop gelangten, mehr Umsatz einbrachten als die Nutzer, die über Affiliate-Seiten zu Dir kamen. Demnach solltest Du Deine Marketingmaßnahmen verstärkt auf Google Ads fokussieren und weniger auf Affiliate Marketing.

Es gibt bereits einen Haufen Erfolgsstorys von Unternehmen, die ihre Ads durch Facebook Analytics verbessert haben.

Wenn das nicht Grund genug ist, Facebook Analytics zu verwenden …?

Facebook Analytics vs. Insights-Tools

Wenn Du Dir jetzt sagst: „Hä, das kommt mir doch total bekannt vor. Facebook hat doch schon zwei Insights-Tools.“, dann liegst Du damit sicher nicht falsch.

Aber der Unterschied zwischen Facebook Analytics und den beiden Insights (Zielgruppen-Insights und Page-Insights) könnte wirklich nicht größer sein. Denn die Zielgruppen-Insights fokussieren neben Deinen Page Likes Zielgruppen von anderen Seiten – sprich: nicht Deine eigene Zielgruppe, aber Personen, die für Dich relevant sein könnten. Zielgruppen-Insights ist ohne Frage ein Power-Tool, wenn es um Zielgruppenexpandierung bzw. Neukundenakquirierung geht.

Die Page-Insights konzentrieren sich nur auf Seitenkennzahlen wie Page Likes, Reichweite Deiner Posts und Engagement-Rate einzelner Beiträge. Die Insights sind sozusagen limitiert.

Mit Facebook Analytics setzt Facebook nochmal einen obendrauf – sozusagen das Dach eines Hauses –, während Zielgruppen-Insights und Page-Insights einzelne Räume sind. Facebook Analytics konzentriert sich nicht nur auf Zielgruppen-Insights oder Seitenkennzahlen, sondern gibt Dir auch noch zusätzlich Zahlen und Fakten zu Deinem Pixel, etc.

Das heißt also: Wenn  Du Dich nur auf die beiden anderen Tools fokussierst, geht eine Menge wichtiger Learnings verloren, die Dich in Deinem Facebook-Marketing weiterbringen könnten. Facebook Analytics sollte Dein Hauptanalysetool werden, während Facebook Insights ergänzen sollte.

Kennzahlen in Facebook Analytics

Mit jeder unterschiedlich eingestellten Datenquelle verändert sich die Oberfläche bzw. die angezeigten KPIs,  denn nicht jede KPI ist auch wirklich nützlich für jede Datenquelle. Ein Beispiel: Die Rubrik „Einnahmen“ wird nur bei der Datenquelle des Pixels angezeigt, weil natürlich über Deine Unternehmensseite keine direkten Einnahmen generiert werden. Das passiert über Deine Webseite.

Hier siehst Du einen Screenshot aus der Standard-Ereignisquellgruppe des OMT. Falls Du Dich jetzt fragst, was eine Ereignisquellgruppe ist: Das erkläre ich Dir im nächsten Punkt – also nicht schlappmachen!

Reiter-Analytics

Quelle: Screenshot aus Facebook Analytics

 

Aktivität

Aktive Nutzer: Hier kannst Du die Nutzeraktivität Deiner verschiedenen Datenquellen einsehen. Wie viele Sitzungen wurden im eingestellten Zeitraum abgehalten? Wie viele neue Nutzer habe ich erreicht? Zudem kannst Du in diesem Dashboard sehen, wie sich diese Nutzer im Hinblick auf demografische Aspekte aufteilen.

Einnahmen: Der Reiter „Einnahmen“ ist ganz besonders für E-Commerce-Unternehmen interessant. In diesem Dashboard kannst Du alles Mögliche zu Deinen Umsatzzahlen einsehen wie bspw. Gesamteinkäufe, Umsatzwert, individuelle Käufer sowie den durchschnittlichen Warenkorbwert.

Funnel: Hier kannst Du viele verschiedene Funnels, basierend auf Deinen eingestellten Events, erstellen. Du siehst anhand dieser Darstellung, wie viele Nutzer wann aus dem Funnel abspringen, und kannst mit geeigneten Werbemaßnahmen an dieser Stelle ansetzen.

Kundenbindung: In diesem Reiter findest Du heraus, wie sehr sich Personen an Dein Produkt bzw. Dein Unternehmen binden und wie erfolgreich Du diese Personen wieder zurück in Deinen Sales Funnel holen kannst.

Kohorten: Mit Kohorten analysierst Du, wie sich bestimmte Personengruppen mit einem gleichen Parameter in dem eingestellten Zeitraum verhalten.

Aufschlüsselungen: Aufschlüsselungen geben Dir anhand einer Tabelle einen Einblick, welche Personen Dein Produkt wie in Anspruch nehmen.

Journeys: Die Rubrik Journeys zeigt Dir wichtige Insights über abgeschlossene Customer Journeys. Wie viele Journeys sind im ausgewählten Zeitraum vollendet worden? Welche Quellen nutzt meine Zielgruppe für einen Abschluss?

Perzentile: Perzentile zeigen Dir die Personengruppen, die am aktivsten sind oder die meisten Umsatzwerte generiert haben.

Events: Hier siehst Du Events, die in Deinen Datenquellen vorgenommen wurden, wann sie erfolgt sind, wie wertvoll sie waren und wo sie stattgefunden haben.

Überschneidung: Dieser Reiter zeigt Dir Überschneidungen an, die Deine Zielgruppen vornehmen, wenn sie mit Dir interagieren. Beispielsweise hat ein Nutzer mit Dir über den Messenger, Deine Facebook-Seite und Deine Webseite interagiert.

Laufzeitwert: Hier kannst Du den Wert einzelner Personen über eine bestimmte Zeit hinweg erkunden.

Personen

Demografie: In diesem Reiter kannst Du wertvolle Insights über Deine Zielgruppe gewinnen. Altersgruppen, Geschlecht, Wohnort und auch die Sprache ist ersichtlich.

Technologie: Du siehst hier, welches Betriebssystem und welchen Gerätetyp Deine Zielgruppe am häufigsten verwendet. Auch erkennst Du hier, ob die User bei Facebook eingeloggt waren oder nicht und welche Plattform sie am häufigsten nutzen.

Nutzereigenschaften: Nutzereigenschaften müssen im Facebook Pixel hinterlegt werden, um hier angezeigt zu werden. Mit Nutzereigenschaften – wie bspw. für E-Commerce-Unternehmen die Eigenschaft „Mehrfachkäufer“ – kannst Du Deine Zielgruppe weiter segmentieren und Dir die Segmente in diesem Reiter anzeigen lassen. Wie genau Du den Pixel damit erweitern kannst, erfährst Du hier:

https://developers.facebook.com/docs/analytics/send_data/user_properties

Bei einer Pixel-Datenquelle steht noch der Reiter „Events – Debugging“ zur Verfügung, bei dem Du Deine Events auf die richtige Implementierung prüfen kannst. Hast Du Deine Unternehmensseite als Datenbasis ausgewählt, fallen die Punkte „Einnahmen“, „Technologie“ und „Nutzereigenschaften“ weg.

Setup von Facebook Analytics

Wie startest Du nun am besten mit Facebook Analytics?

1. Erstelle Ereignisquellgruppen für eine ganzheitliche Analyse.

Es ist überaus sinnvoll, Dir die verschiedenen Datenquellen, die Dir Facebook als Analysemöglichkeit gibt, zu einer einzigen „Ereignisquellgruppe“ zusammenzufügen und gemeinsam zu analysieren. So erhältst Du einen ganzheitlichen Blick über Deine Facebook-Maßnahmen und kannst deren Erfolg besser bewerten.

Um eine Ereignisquellgruppe zu erstellen, musst Du allerdings Administrator sein. Wähle zum Erstellen einer Ereignisquellgruppe mindestens zwei Datenquellen aus und füge sie zu einer Gruppe hinzu.

Natürlich bietet Dir Facebook auch nach dem Erstellen einer Gruppe weiterhin die Möglichkeit, diese Datenquellen gesondert zu begutachten. Einzelne Datenquellen verschwinden also nicht!

2. Stelle sicher, dass Deine Einstellungen korrekt sind.

In den Einstellungen kannst Du nun festlegen, welche Währung Du beispielsweise für Deine Analyse verwenden willst. Ein korrektes Attributionsfenster und die Entscheidung, welches Conversion Event als Abschluss für die Customer Journeys gilt, sind essentiell wichtig für eine korrekte Analyse. Im Nachhinein hast Du immer Leads als abgeschlossene Customer Journey gerechnet, obwohl Du Kauf als ausgewähltes Event priorisieren wolltest.

3. Erstelle für Dich wichtige Dashboards.

Um nun effektiv mit Facebook Analytics starten zu können, ist es wichtig, Dashboards anzulegen. Mithilfe von Dashboards kannst Du direkt sehen, ob für Dich relevante KPIs stark geschwankt haben bzw. eingebrochen sind. Mithilfe von Segmentierungen und Filtern kannst Du Dir die Dashboards so anpassen, wie es für Dich am besten ist. Für E-Commerce-Unternehmen ist es sicherlich hilfreich, Einnahmen und Umsatzzahlen als Dashboard zu fixieren.

Florian Litterst von adsventure hat in seinem Blogartikel 10 sinnvolle Dashboards für den Anfang für Dich bereitgestellt:

10 hilfreiche Dashboards

Fazit

Facebook Analytics ist ein sehr mächtiges Tool, das Du im Alltag einsetzen kannst und auch definitiv solltest. Du hast mit Segmentierungen und Filtern das nötige Werkzeug in der Hand, um Deine Funnels, Customer Journeys und Zielgruppen nach Deinen Wünschen aufzubauen. Somit ergeben die Learnings aus Facebook Analytics eine solide Basis für Deine Facebook Ads. Es wäre dumm, diese kostenlosen Insights nicht zu nutzen.

Also starte jetzt und klick Dich durch die einzelnen Rubriken. Erstelle Ereignisquellgruppen, segmentiere und filtere drauf los! Mit jedem Berührungspunkt, den Du mit Facebook Analytics hast, wirst auch Du sicherer im Umgang mit dem Tool.

Was ist Deine Lieblingsrubrik? Wo hast Du am meisten gelernt? Wie findest Du Facebook Analytics bisher? Welche Probleme hast Du mit dem Tool oder welche Fragestellungen möchtest Du noch beantwortet haben? Schreib Deine Fragen, Anregungen, etc. einfach in die Kommentare und ich freue mich auf unseren Austausch!