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Jetzt gehören Texte, die NICHT verkaufen, der Vergangenheit an

Jetzt gehören Texte, die NICHT verkaufen, der Vergangenheit an

Lesezeit: 14 Min | Autor: Sonja Kraus | 0 Kommentare

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Das Internet ist voll von schlechten Verkaufstexten – oder besser gesagt: von Texten, die für sich reklamieren, ein Verkaufstext zu sein. Oder die sich zufällig auf einer Produktseite in der Nähe eines „Kaufen“-Buttons befinden und irgendwie dazu führen sollen, dass selbiger geklickt wird.

Die gute Nachricht für Dich: Du hast die Möglichkeit, Deine Verkäufe signifikant zu steigern. Mach es einfach besser als der Wettbewerb!

Mach Dir klar: Wann immer Du einen Verkaufstext selbst schreibst oder in Auftrag gibst, ist das übergeordnete Ziel dieses Texts eigentlich klar: Verkaufen – natürlich!

Viele „Verkaufstexte“, die Dir in Online-Shops begegnen, tun aber genau dies gar nicht – oder Sie weisen unter diesem Aspekt zumindest sehr viel Luft nach oben auf. Sie sind kaum mehr als eine seelenlose Produktbeschreibung, die trocken alle Features des Artikels aufzählt. Oder die Werbetexte präsentieren sich lediglich als eine von „Ich“-Botschaften gesäumte Aufzählung der Kompetenzen eines Dienstleisters ohne Bezug auf die Bedürfnisse potenzieller Klienten.

Das wirst Du in diesem Artikel Schritt für Schritt folgendes lernen:

  • Wann will Dein Kunde kaufen?
  • Wie versetzt Du Dich schon vor dem Schreiben in den Kunden hinein?
  • Wie ist ein Verkaufstext gegliedert?
  • Welche psychologischen Kniffe helfen Dir beim Verkaufen?
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Auf dem richtigen Fuß erwischt: WANN will ein Kunde überhaupt kaufen?

Einen wichtigen Beitrag zur Conversion leistet bereits die Intention, mit dem ein potenzieller Käufer auf die Seite Deines Unternehmens gelangt:

  • Er hat die konkrete Absicht, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

ODER

  • Er muss mit hoher Dringlichkeit ein Problem lösen wollen und benötigt dazu Dein Produkt oder Deine Dienstleistung.

SEO-Exkurs:
Bei den Keywords, für die Deine Seite möglicherweise optimiert ist, ist die Unterscheidung zwischen einer transaktionalen und einer informationalen Suche im Verkaufstext wichtig. Falls der Suchende sich lediglich informieren will, wozu er ein bestimmtes Produkt braucht oder in welchen Ausführungen es erhältlich ist, ist seine Kaufabsicht zu diesem Zeitpunkt eher gering – sie kann sich aber später steigern. Transaktionale Suchen enthalten bereits Suchbegriffe wie „kaufen“, „mieten“, „Preis“, „bestellen“, „Online-Shop“ oder so ähnlich. In diesem Fall ist anzunehmen, dass er kaufen wird, sobald er ein überzeugendes Angebot findet.

Deine Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung der Seite mit Deinem Verkaufstext sollten – neben er reinen Bezeichnung des Produktes oder der Dienstleistung – also vorrangig auf transaktionale Suchbegriffe ausgerichtet sein.

Für Deinen Verkaufstext bedeutet dies: Er enthält nicht allzu viele Detailinformationen über das Produkt – eben genau so viele, dass der potenzielle Käufer die wesentlichen Produkteigenschaften kennt. Auf dieser Basis entscheidet er, ob es sich um das richtige Produkt für ihn handelt oder ob es ungeeignet ist, weil ihm eine unverzichtbare Eigenschaft fehlt. Informationen zur Pflege eines Artikels sind in der Regel im Verkaufstext falsch platziert, können aber als weiterführender Link auf eine separate Seite eingefügt werden.

Versetze dich in Deine Kunden hinein

Passe den Tone of Voice deiner Verkaufstexte der Zielgruppe an: Wenn sie jung und dynamisch ist, passt ein „Du“ wahrscheinlich eher als ein „Sie“. Falls Du vor allem Akademiker oder Fachleute einer bestimmten Disziplin ansprichst, dürfen mehr Fremdwörter und Fachbegriffe auftauchen.

Das Ziel: Hole Deine Kunden ab und machen Ihnen den Umgang mit deinem Verkaufstext so angenehm wie möglich – sie sollen sich zuhause fühlen. Eine vertraut wirkende Umgebung schaffst Du, indem Du Wörter benutzt, die in einer bestimmten Szene oder Branche gängig sind. So entsteht Identifikation.

Noch wichtiger: Schlüpfe in die Haut deiner potenziellen Kunden. Erkenne Ihre typischen Sorgen und Probleme, ihre Träume und Wünsche. Beweise Ihnen, dass Du sie verstehst, auf der gleichen Wellenlänge liegst – und genau das Angebot hast, das ihre Bedürfnisse erfüllt.

Auf diese Weise erzeugst Du Resonanz mit deinem Angebot.

Um Deine Kunden optimal ansprechen zu können, musst Du wissen, wer sie sind: Altersklasse, Geschlecht, sozialer Status, Bildung, Wohnort, Beruf, Hobbys und Interessen beeinflussen stark,

  • wie der Kunde angesprochen werden möchte
  • wie Du ihn bei welchen Problemen und Wünschen abholen kannst.

Marketing-Profis erstellen eine oder mehrere Personas – sie umfassen typische Merkmale der Personen in einer Nutzergruppe. Hilfreich dabei können Umfragen und Interviews sein. Die Ausgestaltung einer Persona erfolgt sehr konkret, inklusive Vorname, Beruf, Hobbies und Vorlieben. Dadurch wird es einfacher, Deinen Verkaufstext auf diesen recht lebendig wirkenden Quasi-Kunden abzustimmen.

Im (Online-)Marketing ist in der Regel die Rede von Zielgruppen. Viel passgenauer ist allerdings die Bedarfsgruppe. Ausgehend von einem Bedürfnis, das auf unterschiedlichen Ebenen der Maslowschen Bedürfnispyramide angesiedelt sein kann, entsteht – in der Regel durch ein Ereignis ausgelöst – ein konkreter Bedarf.

Die folgenden Kaufmotive geben dir Anregungen für mögliche Bedürfnisse:

  • Abenteuerlust
  • Bereicherung und Gewinn
  • Gesundheit und Wohlbefinden
  • Gutes Gewissen
  • Kontaktstreben und Geselligkeit
  • Komfort
  • Neugier und Spieltrieb
  • Prestige
  • Sicherheit

Beispiel: Ein Smartphone erfüllt in der heutigen Zeit wichtige Kommunikationsbedürfnisse von Menschen. Zugleich kann es je nach Modell ein Statussymbol sein, das für soziale Anerkennung sorgen soll. Das Bedürfnis, ein neueres, einfacher zu nutzendes Modell mit noch mehr Funktionen zu erwerben, kann durchaus schon vorhanden sein. Wenn das vorhandene Smartphone gestohlen oder durch einen Sturz irreparabel beschädigt wird, entsteht durch dieses Ereignis der akute Bedarf, ein neues Smartphone zu kaufen.

Perfekte Voraussetzungen also für einen Kauf! Jetzt musst du nur noch dem potenziellen Käufer die Gewissheit geben, dass dein Angebot seine Bedürfnisse erfüllt, und ihm den Kaufabschluss so einfach wie möglich machen.

So baust du deinen Verkaufstext auf

Nutze wirksame Headlines

Überschriften als wichtiges Element zur Gliederung deiner Verkaufstexte fallen dem Leser ins Auge, bevor er sich die eigentlichen Produkttexte durchliest. Kurz und knackig bringst du hier die wichtigsten Vorteile für den Kunden unter. Im darauffolgenden Abschnitt lässt du die Erläuterungen folgen. Eine Überschrift ist kein Selbstzweck, sondern ein wichtiges Steuerungselement, welches das Auge des Website-Besuchers lenkt.

Hier schlägt das Herz deines Verkaufstexts: Die Produktbeschreibung

Zu einem Verkaufstext gehört viel mehr als nur die Produktbeschreibung. Nur in wenigen Fällen steht die „nackte“ Produktbeschreibung für sich allein. Überlege kurz, welche Elemente Dir ins Auge springen und wonach du eine Produktseite abscannst:

  • die Produktbezeichnung
  • Bildmaterial
  • leicht konsumierbare Listenpunkte
  • den Preis
  • und vielleicht auch Bewertungen oder Aussagen von Referenzkunden

Die Produktbeschreibung in der Form eines Fließtextes ist etwas, dessen Existenz wir zwar wahrnehmen, dass wir uns aber erst ganz zum Schluss anschauen – möglicherweise überfliegen wir sie auch nur kurz. Unser Gehirn sucht sich nun einmal den bequemsten Weg und schreckt vor einer „Wall of Text“ zurück.

Liefere also um die Produktbeschreibung herum gute Gründe, sie trotzdem zu lesen. Und sorge dafür, dass das Lesen Spaß macht.

Halte deine Produktbeschreibung so kurz wie möglich und so lang wie nötig – die optimale Textlänge sollte sich NICHT nach willkürlich festgelegten SEO-Guidelines bemessen. Falls nötig und sinnvoll, gliedere sie in mehrere Absätze, die gerne durch aussagekräftige Zwischenüberschriften getrennt sein dürfen. Jeder dieser Absätze stellt einen konkreten Nutzen für den Kunden dar und unterfüttert ihn mit Details – Floskeln sind überflüssig.

Diagnose: Featuritis

Wie schon erwähnt wurde: Ein Verkaufstext und auch eine Produktbeschreibung ist keine reine Aufzählung von Funktionen und Eigenschaften in einem Fließtext. Keine Frage: Natürlich gehören sie auf die Produktseite und befriedigen wichtige Informationsbedürfnisse. Zahlreiche Produktbeschreibungen leiden jedoch an einer ermüdenden „Featuritis“.

Wenn Du Dein Angebot und dessen Zielgruppe – die Bedarfsgruppe – gut kennst, bist Du in der Lage, die wichtigsten Eigenschaften und Funktionen auszuwählen und diese mit einem klaren Nutzen zu verknüpfen.

Achte auch beim Briefing von externen Textern darauf, dass Du ihnen die wesentlichen Informationen für diese Verknüpfung mit an die Hand gibst. Ein Profitexter, der sich mit Verkaufsseiten auskennt, wird wahrscheinlich nachfragen, wenn ihm die Nutzenargumentation nicht ganz klar ist – darauf verlassen solltest Du Dich jedoch nicht.

Alt, aber gut: Das AIDA-Prinzip

Nutze die Produktbeschreibung als Element innerhalb des AIDA-Modells. Dieses Konzept wurde bereits 1898 von Elmo Lewis beschrieben und besitzt nach wie vor Gültigkeit.

A steht für Attention und kann bereits außerhalb des Verkaufstextes stattfinden – etwa in Form einer Werbeanzeige. Du erweckst die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und teilst ihnen mit, dass es Dein Angebot gibt.

I steht für Interest: Hier können wir uns noch außerhalb oder schon innerhalb des eigentlichen Verkaufstextes befinden. Der potenzielle Kunde realisiert, dass sich dein Angebot für ihn eignen könnte, und wird neugierig. Befriedige diese Neugier und liefere ihm im Verkaufstext das, was er sucht. Bereits hier kannst du rationale Argumente einbringen. Liefere im Verkaufstext konkrete Anwendungsbeispiele, die deutlich den Nutzen herausstellen.

D steht für Desire: Im Verkaufstext hast Du die Chance, wertvolle Überzeugungsarbeit zu leisten. Jetzt gehst Du beim Schreiben auf die emotionale Schiene. Dem Leser soll gar keine andere Chance mehr bleiben, als die Kaufhandlung durchführen zu wollen. Nutze die Produktbeschreibung, um ganz klar nicht nur den Nutzen für den Käufer herauszustellen, sondern aus dem Bedarf ein unmittelbares Kaufbedürfnis zu machen. Dabei können Dir psychologische Kniffe helfen, die im folgenden Abschnitt dargestellt werden.

A steht für Action: Mit einem Call to Action machst Du den nächsten Handlungsschritt unmissverständlich klar. Selbstverständlich sollte sich an jedem Punkt, der einen CTA enthält, ein entsprechender Link oder Button befinden.

Psychologie, die verkauft: Mit diesen inhaltlichen Kniffen überzeugst Du

Die Verkaufspsychologie bietet ein reichhaltiges Repertoire an Tricks, mit denen Du Deinen Umsatz erhöhen kannst und die im modernen Marketing längst keine Geheimnisse mehr sind. Dazu zählt etwa die (künstliche) Verknappung von Produkten oder Dienstleistungen: Der Kunde wird dazu angeregt, sofort zu kaufen.

Durch bestimmte Worte und Formulierungen lassen sich Menschen auf äußerst subtile Weise beeinflussen. Nutze dieses Wissen beim Schreiben, um verkaufsstarke Webtexte zu erstellen.

ÜBER-erfülle die ERWARTUNGEN

Wer kaufen möchte, verspricht sich einen Nutzen vom Produkt und setzt bestimmte Produkteigenschaften als gegeben voraus – er hat eine Erwartungshaltung. Dass diese Erwartungen lückenlos erfüllt werden, ist eine Mindestbedingung für den Kauf. Dein Produkt oder Deine Dienstleistung muss erwartungskonform sein und Dein Verkaufstext sollte klar ausdrücken, dass diese Bedingung erfüllt ist.

Wie aber wäre es, wenn die Erwartungskonformität nicht nur erfüllt, sondern sogar übertroffen wird? Sorge für eine angenehme Überraschung, indem Du prominent darauf hinweist, was Dein Produkt NOCH besser macht! Das können zum Beispiel besonders nachhaltige und umweltschonende Herstellungsverfahren sein. Oder eine erweiterte Garantie. Eine besonders robuste Verarbeitung. Ein besonderer Service beim oder nach dem Kauf. Bringe Deine USP auf den Tisch. Du kennst Dein Produkt, Du kennst die Produkte Deiner Mitbewerber (oder solltest sie zumindest kennen) – Du kannst im Texterbriefing entsprechende Anweisungen mitgeben.

Nutze Trigger, um Emotionen anzusprechen

Die emotionale Ebene beeinflusst die Kaufentscheidung mindestens ebenso stark wie rationale Erwägungen. Dieser Einfluss läuft aber deutlich subtiler ab. Du hast die Möglichkeit, im Verkaufstext bestimmte Gefühle und die daraus resultierende Reaktion gezielt hervorzurufen – indem Du Trigger einsetzt.

Erzähle auf der Landingpage eine Geschichte, in der es sich um eine negative Emotion dreht. Und stelle dar, dass Dein Angebot die Lösung darstellt, um dieses negative Gefühl zu bekämpfen.

Oder male ein positives Bild, das aufzeigt, wie das Angebot Deines Unternehmens das Leben noch schöner macht: Es muss nicht einmal um ganz konkrete Produkteigenschaften gehen – aber wer hat sich noch nie von Werbespots verführen lassen, in denen Spirituosen oder Süßigkeiten von gut gelaunten Menschen bei einem lockeren Zusammensein auf einer Karibikinsel verzehrt werden?

Palmen und Strand

Positive Gefühle

  • Hoffnung
  • Träume
  • Reichtum
  • Glück
  • Liebe
  • Neugier
  • Trost
  • Gesundheit
  • Selbstverwirklichung
  • Barmherzigkeit
  • Komfort
  • Leidenschaft
  • Sinneslust
  • Stolz

Negative Gefühle

  • Angst
  • Sorgen
  • Scham
  • Frustration
  • Traurigkeit
  • Langeweile
  • Verzweiflung
  • Neid
  • Wut
  • Kosten
  • Unsicherheit

Ersetze die fünf Sinne

Wenn ein Kunde in den Laden geht, kann er ein Produkt anfassen und mit allen Sinnen erfassen. Falls Du physische Produkte wie etwa Lebensmittel, Bekleidung, Möbel, Stoffe oder Kosmetika online verkaufst, zählt die Ansprache der Sinne zu den wichtigsten und lohnendsten Aufgaben des Verkaufstexts.

Die unten abgebildete Infografik stellt die 5 Sinne vor und zeigt, wie Du sie ansprichst. Wage ruhig auch einmal ungewöhnliche Kombinationen – etwa, indem Du einen Geschmack bildhaft beschreibst.

Hier ein paar Adjektive, die Deinem Produkt mehr Charakter verleihen:

samtig, weich (butterweich, federweich), geschmeidig, hart, hölzern, mild, lauschig, sanft, knackig, freundlich, sonnig, lau, behutsam, hauchzart, schonend, sorgfältig, athletisch, attraktiv, brillant, charmant, duftend, erfrischend, warm, kalt, kühl, heiß, imposant, intensiv, jugendlich, knallig, kraftvoll, kostbar, leuchtend, strahlend, luxuriös, makellos, glatt, rau, pikant, riesig, minimalistisch, scharf, süß, sauer, traumhaft, verführerisch.

Ein paar Verben, die die Sinne wecken: knuspern, knacken, knistern, kribbeln, rascheln, zischen, summen, blubbern, wabern, flackern.

Die 5 Sinne und ihr Einsatz beim Verkaufstext

Sprich in Deinen Verkaufstexten nicht nur die Augen, sondern alle fünf Sinne an. Die Infografik zeigt konkrete Beispiele auf.

Nimm den Interessenten SORGEN und Einwände

Kurz vor dem Klick auf den „Kaufen“-Button zuckt der Finger noch einmal kurz zurück. Immerhin kostet das Produkt ja nicht ganz wenig Geld. Und was, wenn die Qualität nicht stimmt oder es die eigenen Erwartungen doch nicht erfüllt?

Nimm Deinem Kunden diese Sorgen – durch Hinweise auf einen Vor-Ort-Service, einen zu jeder Tageszeit erreichbaren, kompetenten Support oder eine Geld-zurück-Garantie, welche über die gesetzlich vorgeschriebenen Anforderungen hinausgeht.

Hilfreich ist der kurze Hinweis auf den eigenen Expertenstatus in der Branche – in Verbindung mit einem Link zu Webseitentexten oder extern publizierten Fachartikeln. Die positiven, aber realistischen Bewertungen bestehender Kunden (z.B. Testimonials) dienen ebenfalls dem Vertrauensaufbau.

Wenn Du eine individualisierbare Dienstleistung verkaufst, steht vor dem endgültigen Kauf in der Regel noch ein telefonisches oder persönliches Verkaufsgespräch oder zumindest E-Mail-Verkehr. An dieser Stelle kannst Du die Einwandbehandlung auf die tatsächlichen Sorgen Deines hoffentlich künftigen Kunden abstimmen. Nutze die Chance, um Einwände zu sammeln und in einem FAQ-Bereich auf der Website oder im Shop unterzubringen. Sowohl produktspezifische als auch allgemeine Fragen dürfen durchaus auf der Verkaufsseite auftauchen. Nutze dafür aber einen separaten Bereich, der erst im unteren Teil der Seite sichtbar wird – idealerweise unterhalb des letzten CTA.

Verkaufsturbo: Lass den Käufer „Ja“ sagen

Ein alter Trick aus der Verkaufspsychologie, den sogar Telefonverkäufer anwenden, ist die Ja-Straße: Hol Dir bereits ein „Ja“ ab – mehrmals und noch bevor es um den endgültigen Entschluss zum Kauf geht. Im direkten Verkaufsgespräch gibt es noch mehr Möglichkeiten, ganz nebenbei geschlossene Fragen zu stellen. Für einen Werbetext, der im Internet verkaufen soll, lässt sich diese Technik leicht adaptieren.

Dazu stellst Du in Deinem Verkaufstext Fragen, bei denen der Leser im Geiste zustimmend nickt. Auch unter dem schon erwähnten Respekt der Resonanz ist diese Vorgehensweise sehr sinnvoll.

Straße, in der Mitte des Bildes steht "Ja!" geschrieben

Beispiele für Ja-Fragen in Verkaufstexten:

  • „Kommt Dir Situation XY bekannt vor?“
  • „Möchtest Du das Problem XY ein für alle Mal lösen?“
  • „Hättest Du gerne mehr XY?“

Hier greift das Prinzip der Konsistenz nach Robert Cialdini. Das alles entscheidende „Ja“ zum Kauf wird dadurch deutlich wahrscheinlicher.

FAZIT: Sorge dafür, dass Dein Verkaufstext alle wichtigen Elemente enthält und sein Ziel erfüllt

  • Der Verkaufstext ist am Ende der Customer Journey positioniert und führt idealerweise zur Conversion. Sein Ziel ist das Verkaufen – Beratung oder das Wecken von Interesse haben bereits vorher stattgefunden.
  • Lerne deinen idealen Kunden, seine Wünsche, Sorgen und Bedürfnisse kennen – entwickle eine Persona, welche deine Bedarfsgruppe widerspiegelt, und fokussiere dich nicht auf die Produktmerkmale, sondern auf den konkreten Nutzen für die Bedarfsgruppe.
  • Durch den Aufbau des Verkaufstextes lenkst Du das Auge des Lesers: Aussagekräftige Überschriften auf der Verkaufsseite und leicht konsumierbare Stichpunkte gehören dazu.
  • Psychologische Kniffe helfen Dir beim Überzeugen und Verkaufen: Sprich im Verkaufstext die Sinne sowie die typischen Kaufmotive deiner Bedarfsgruppe an, nimm dem Interessenten mögliche Sorgen und bringe ihn auf die Ja-Straße.
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