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6 Behavioral Patterns, die du auf deiner Website nutzen kannst

6 Behavioral Patterns, die du auf deiner Website nutzen kannst

Lesezeit: 8 Min | Autor: Lioba Gierke |

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Der Mensch entscheidet in den allermeisten Fällen nicht rational, sondern ist vielmehr getrieben von Unbewusstem. Dieses Unbewusste kommt in 95 Prozent aller Entscheidungen zum Tragen. Mit anderen Worten: Wir Menschen entscheiden zumeist „aus dem Bauch heraus“, wie der Nobelpreisträger für Wirtschaft Daniel Kahnemann in seinem 2012 erschienenen Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ konstatiert.

Nach genau diesem Prinzip wirken auch die Behavioral Patterns. Sie beschreiben kognitive Verhaltensmuster, welche das Handeln von Menschen beeinflussen. Diese Beeinflussung entsteht unterbewusst und findet im Online-Marketing Anwendung. Richtig eingesetzt können die Behavioral Patterns zur Conversion Optimierung beitragen.

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Welche Behavioral Patterns gibt es? Und wie funktionieren diese?

Die Liste ist lang und aufgrund der intensiven Forschung in diesem Bereich wohl noch lange nicht vollendet. Dennoch möchte ich an dieser Stelle sechs zentrale Behavioral Patterns vorstellen, deren Einsatz sich im Online-Marketing bewährt hat.

1. Endowed-Progress-Effekt

Der Endowed-Progress-Effekt besagt, dass Menschen stärker auf ein Ziel hinarbeiten, wenn sie ihren Fortschritt auf dem Weg zu diesem Ziel angezeigt bekommen. Denn ein angefangener Prozess wird eher vervollständigt.

So konnten Joseph C. Nunes und Xavier Drèze mit einer Studie an einer Auto-Waschstraße zeigen, dass diejenigen motivierter auf ein Ziel (eine kostenlose Autowäsche) hinarbeiten, denen eine Zehner-Sammelkarte mit bereits zwei erzielten Stempeln ausgehändigt wurde, als jene, die eine Achter-Sammelkarte erhielten.

Trotz dieses „künstlichen“ Fortschritts (beide Stempelkarten haben acht offene Felder) ist die Motivation zur Zielerreichung in den beiden Gruppen verschieden. Jedoch ist Vorsicht geboten: Ein zu starker Fokus auf den Fortschritt hin zum Ziel kann den wahrgenommenen Wert der Zielerreichung mindern. Rückt das Ziel für den Kunden in greifbare Nähe, müssen Marketing-Strategien positiv auf die bisherige Leistung des Kunden und den Gewinn der Zielerreichung einwirken.

Wenn man also Kundenbindungsprogramme implementiert, dann ist es hilfreich, den Kunden bereits zu Beginn die ersten Punkte auf dem Weg hin zur Vergünstigung zu schenken.

2. Anchoring-Effekt

Der Anchoring-Effekt ist eine Form des semantischen Primings und wurde zum ersten Mal 1967 von Paul Slovic im Bereich der Entscheidungsfindung genannt (vgl. Adrian Furnham & Hua Chu Boo: „A literature review of the anchoring effect”). Er beschreibt das Phänomen, dass Menschen durch eine initiale Größe (z. B. Preis) alle darauffolgenden Größen mit dem zuerst genannten Wert in Verbindung bringen. Diese initiale Größe setzt somit den Anker (auf Englisch „anchor“) und dient als Referenzwert.

Als Online-Marketer sollte man den Anker im hohen numerischen Bereich setzen. Ist auf der Website von 80.000 zufriedenen Kunden die Rede, so wirkt ein Preis von 120 Euro vergleichsweise günstig. Durch die bewusste Ankersetzung wird die Preisbereitschaft des Kunden massiv beeinflusst. Der Anker wirkt übrigens auch, wenn mit seiner Hilfe die teurere Variante als deutlich besser dargestellt wird. Ist ein Produkt oder eine Dienstleistung nur leicht teurer, hat aber deutlich mehr Features, so kann das ebenfalls als lohnenswert angesehen werden.

Natürlich ist der Mensch diesen Behavioral Patterns nicht einfach ausgeliefert. So zeigten Gretchen B. Chapman und Eric J. Johnson bereits im Jahr 1994, dass ein unverhältnismäßig hoher Referenzwert eine geringere Wirkung auf den Kunden hat.

3. Scarcity-Effekt

In einer Studie wurden Probanden gebeten, sich aus einer von zwei dargebotenen Keksdosen einen Keks auszusuchen. Während die eine Keksdose gut gefüllt war, waren in der anderen Dose weniger Kekse vorhanden. Die leerere Dose war dabei deutlich beliebter bei den Probanden (vgl. Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A.: „Effects of supply and demand on ratings of object value”).

Dieses Phänomen trägt den Namen Scarcity-Effekt. Dieser besagt, dass Produkte für Menschen an Attraktivität gewinnen, wenn sie nur begrenzt verfügbar sind. Dieser Effekt ist alles andere als neu – bereits vor 200 Jahren war die Wirksamkeit der Verknappung bekannt.

Welche Implikationen aber hat der Scarcity-Effekt für das recht junge Feld des Online-Marketing? Indem die begrenzte Verfügbarkeit eines Produktes verdeutlicht wird, steigert sich automatisch der Druck auf den Nutzer. Dieser verspürt nun einen verstärkten Drang den Kauf abzuschließen und sich das Produkt somit zu sichern.

Dass der Grund für die Verknappung nicht außer Acht gelassen werden darf, wurde in der oben beschriebenen Studie ebenfalls festgestellt. Begründeten die Versuchsleiter die geringe Menge an Keksen mit der großen Beliebtheit der Kekse unter den Probanden, so stieg die Beliebtheit dieser Kekse weiter an. Die Kombination des Scarcity-Effekts mit der sozialen Bewährtheit (s. u. „Social Proof“) bietet sich im Online-Marketing daher an.

Ein gutes Beispiel für die mengenmäßige Begrenzung eines Angebots findet sich beim Fluganbieter Ryanair, welcher den Nutzer auf die Anzahl der verbliebenden Plätze zum jeweiligen Preis hinweist:

6 Behavioral Patterns, die du auf deiner Website nutzen kannst

Quelle: https://www.ryanair.com/de/de/booking/home/SXF/AGP/2019-10-23/2019-10-30/1/0/0/0

Neben der mengenmäßigen Begrenzung ist auch eine zeitliche Begrenzung möglich. Also beispielsweise Rabattaktionen, die an Feiertage oder kurzfristige Zeitfenster gebunden sind. Beide Wege steigern den Drang der Nutzer, sich schnellstmöglich für das Angebot zu entscheiden.

4. Social Proof

Die soziale Bewährtheit beschreibt die grundlegende Eigenschaft von Menschen, sich stets an dem Verhalten anderer zu orientieren. Dieser Effekt kommt besonders dann zum Tragen, wenn Nutzer nicht wissen, wie sie sich entscheiden sollen. In solchen Situationen wird Personen, die bereits Erfahrungen mit einer Sache gemacht haben, mehr Wissen und Kompetenz zugesprochen (siehe P. Spreer: https://www.psyconversion.de/)

Im Online-Marketing wird dieser Effekt genutzt, indem Testimonials und Produktbewertungen die Kaufwahrscheinlichkeit bei Website-Besuchern erhöhen. Der Nutzer sollte zu Wort kommen! Die geschickte Platzierung von Kundenbewertungen wirkt sich kaufförderlich auf Website-Besucher aus. Allerdings ist dabei darauf zu achten, dass diese Kundenbewertungen nicht gefälscht sein dürfen. Um echtes Vertrauen aufseiten der Nutzer aufzubauen, müssen authentische Bewertungen vorliegen. Bewährt hat sich dabei auch die Darstellung durch Sterne – denn diese ist für den Nutzer schnell zu erfassen und leicht zu verstehen.

5. Loss Aversion / Verlust-Aversion

Die Prospect Theory von Amos Tversky und Daniel Kahneman besagt, dass Verluste das Individuum stärker beeinflussen als Gewinne. Ob etwas als Verlust oder Gewinn wahrgenommen wird, hängt dabei maßgeblich vom Referenzwert ab. Zudem spielt auch die bewusste Entscheidung der Transaktion eine zentrale Rolle bei der Verlust-Aversion. So greift dieses Phänomen nicht, wenn eine Person ein Besitztum (z. B. Geld) bewusst abtritt (N. Novemsky & D. Kahneman: https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jmkr.42.2.119.62292?journalCode=mrja).

Aufs Online-Marketing übertragen: Lieferkosten, welchen aus Kundenperspektive kein annehmbarer Gewinn gegenübersteht, bedeuten nach der Prospect Theory einen Verlust und somit Schmerzen. Um den wahrgenommenen Schmerz zu lindern, kann eine kostenlose Lieferung als ein Kaufmotivator fungieren.

Aber bereits vor dem Kaufabschluss kann die Verlust-Aversion auf der Website Verwendung finden: Hat ein Nutzer ein Produkt im Warenkorb platziert, so spielt er mit dem Gedanken, dieses zu erwerben. Zeigt man dem Nutzer, dass es sich bereits fast um sein Eigentum handelt, indem Possessivpronomen verwendet werden,  z.B. „Deine Produkte“, wirkt dies besser als nur „Produkte“.

6. Status Quo Bias

Menschen mögen es, wenn die Dinge sich nicht verändern und somit verlässlich bleiben. Diese Tendenz zum Status Quo sorgt dafür, dass Veränderungen, egal welcher Art, zunächst oft als negativ angesehen werden.

Das führt dazu, dass Voreinstellungen („Default“) oft als gegeben hingenommen und nicht verändert werden. Deshalb ist zum Beispiel bei Software-Installationen immer die einfachste Variante bereits ausgewählt. So wird der Nutzer davon abgehalten, sich in komplizierten Einstellungen zu verlieren und dann unter Umständen genervt aufzugeben.

Ein weiteres Beispiel dafür ist der Umgang mit der Organspende. Hier gibt es zwei Ansätze:

  • In manchen Ländern ist man von der Geburt an automatisch Organspender und muss dem aktiv widersprechen.
  • In anderen Ländern ist man von der Geburt an kein Organspender und muss sich den Ausweis aktiv besorgen.

Die folgende Statistik zeigt die Auswirkungen dieser beiden Ansätze mehr als deutlich – in blau die Länder, in denen man per Default Spender ist, in orange die Länder, in denen man sich aktiv als Spender registrieren lassen muss.

6 Behavioral Patterns, die du auf deiner Website nutzen kannst

Die Einstellung von Defaults ist also ein mächtiger Hebel, um Menschen dazu zu motivieren, sich in eine bestimmte Richtung zu bewegen. Wenn man beispielsweise Spenden sammelt, bietet es sich an, mehrere Spendenbeträge zur Auswahl zu stellen. So lässt sich in den meisten Fällen verhindern, dass Menschen weniger als die Vorauswahl spenden. Wenn sie etwas verändern, werden sie eher mehr geben.

Um die richtigen Voreinstellungen für die jeweilige Zielgruppe zu finden, bieten sich A/B-Tests an, in denen mit verschiedenen Einstellungen und Kombinationen experimentiert wird.

Um also Nutzer zu einer bestimmten Aktion zu motivieren, müssen sinnvolle Defaults gesetzt werden. Wenn man sie dazu bringen will, den Status Quo zu ändern – also beispielsweise die Versicherung zu wechseln – dann müssen richtig gute Argumente formuliert werden, um dem Status Quo Bias entgegen zu wirken.

Fazit

Jedes dieser sechs Behavioral Patterns lässt sich relativ einfach auf einer Website einsetzen. Dazu muss man zunächst einmal verstehen, wie der Nutzer „tickt“. Denn erst nach der Analyse des Nutzerverhaltens kann dessen Verhalten durch den Einsatz von Behavioral Patterns in eine bestimmte Richtung gelenkt werden.

Finde also heraus, wer deine Nutzer wirklich sind und erstelle darauf aufbauend eine Strategie, um sie ihren Verhaltensmustern entsprechend abzuholen. So sorgst du dafür, dass sie ohne Probleme durch deine Website navigieren können und so entspannt zu ihrem und deinem Ziel kommen: Dem Finden der gewünschten Informationen, dem Kauf eines Produkts oder dem Verstehen und Buchen einer Dienstleistung.

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