Content über alles – ist Content Marketing wirklich so wichtig?

SEOs haben es nicht leicht. Über viele Jahre hinweg galten On-Page-Optimierung und Linkaufbau als wichtigste Maßnahmen für eine bessere Sichtbarkeit in den Google-Suchergebnissen. Neuerdings redet alle Welt nur noch von Content, der dem digitalen Nutzer gefälligst einen Mehrwert bieten soll. SEOs selbst sind natürlich auch ein Teil dieses kollektiven Bewusstseinswandels, der die Online-Welt erfasst hat. War Content nicht schon immer wichtig? Selbstverständlich, nur früher heiligte der Zweck (die bessere Sichtbarkeit) die Mittel (Content). Dennoch ist Content auch in unseren Tagen kein Selbstzweck. Vielmehr geht es um größere Reichweiten, weil Nutzer nicht mehr nur auf klassischen Websites unterwegs sind, sondern auch in sozialen Netzwerken. Und vor allem sind sie mobiler geworden.

Wie erklär ich es meinem Kunden?

Der eine oder andere Agentur befindet sich nun in einem Dilemma. Einerseits muss sie ihren Kunden vermitteln, dass die bisherigen Maßnahmen zwar richtig und wichtig waren, andererseits nun aber viel mehr und viel besserer Content her muss, damit der Kunde seine Zielgruppen auch zukünftig erreicht. Jetzt ist der Kunde sprachlos, denn er hat bereits viel Geld in die Gestaltung seiner Website investiert, schön betexten, bebildern und für Suchmaschinen optimieren lassen. Sogar eine Facebook-Profilseite hat er angelegt, auf der er regelmäßig ein paar Inhalte einstellt. Mit diesem naiven Verständnis digitaler Medien sind nicht nur auf SEO spezialisierte Agenturen konfrontiert. Alle Online-Marketing-Agenturen stehen vor der Herausforderung, ihren Bestandskunden zu verklickern, dass sie besseren Content brauchen, um größere Reichweiten zu erzielen. Und wenn überzeugende Argumente ausgehen sollten, bietet sich immer noch Google als Sündenbock an. Das versteht garantiert jeder.

Nur Content mit Mehrwert ist mehr wert

Es ist schon eigenartig, dass ein durch andere Disziplinen besetzter Begriff wie „Mehrwert“ im Online-Marketing derart große Popularität erlangen konnte. Der Politikwissenschaftler bringt damit die Arbeitswerttheorie von Marx in Verbindung, Geldtheoretiker denken an die zinsabschöpfende Eigenschaft des Geldes und der Staat verbindet mit Mehrwert eine Steuer, die er seinen Bürgern abknöpft, wenn diese einkaufen gehen. Die größte Nähe besteht zum betriebswirtschaftlichen Mehrwertbegriff, bei dem es darum geht, durch Zusatzleistungen zum Produkt den Kundennutzen zu erhöhen und dadurch die Kundenbindung zu stärken. Und genau darum darauf kommt es auch im Online Marketing an: Content mit Mehrwert ist mehr wert, weil er hilft, die User Experience zu verbessern. Nur so lassen sich aus Besuchern, Lesern und Betrachtern später einmal Kunden machen. Doch was ist eigentlich Content mit Mehrwert für den Nutzer? Mit Sicherheit ist es kein Text, in dem zehnmal das Keyword „Strompreisvergleich“ oder „Girokonto ohne Schufa“ auftaucht und der offensichtlich nur für Google geschrieben wurde. Das Verständnis von Content hat sich zumindest seit den Google-Updates grundlegend verändert.

Jeder braucht Content: Der Betreiber einer Website, der gewerbliche Nutzer eines sozialen Netzwerks oder der Versender eines Newsletters. Fast alle großen Unternehmen sind mittlerweile auf den Content-Marketing-Zug aufgesprungen. Nur zu dumm, dass es völlige unterschiedliche Auffassungen darüber gibt, wie gutes Content Marketing aussehen sollte und welche Ziele sich damit erreichen lassen. Nicht selten verschwimmen die Grenzen zwischen der klassischen Werbung und Content Marketing. Ist es nur ein neues Marketing-Buzzword oder steckt noch mehr dahinter?

Content Marketing Strategien brauchen zündende Leitideen

Augenscheinlich geben die Social Media beim Content Marketing den Ton an. Nahezu täglich werden Besucher auf Profilseiten großer Unternehmen mit neuen Inhalten beglückt. Markenseiten setzen alles daran, um die Fans einer Marke bei Laune zu halten. Viel bunter geht es allerdings auf Unternehmensseiten zu. Manchmal wirken sie wie ein großer Gemischtwarenladen, der jedem etwas bieten möchte. Ein bisschen Produktinnovation hier etwas Charity dort und mittendrin noch ein Ideenwettbewerb für irgendetwas. Das wirkt auf den ersten Blick chaotisch, doch dahinter stecken ausgeklügelte strategische Überlegungen, die auf einer Leitidee basieren. Leider sind diese Ideen oft austauschbar und wenig originell. Sie vermitteln dem Besucher in etwa folgende Botschaft:

Bei uns arbeiten ausschließlich zufriedene und engagierte Mitarbeiter, weshalb wir unsere Ziele stets erreichen. Wir entwickeln unsere innovativen Produkte stetig weiter, achten dabei natürlich auf Nachhaltigkeit und werden nicht müde, alles zu tun, damit die Menschen auf diesem Planeten glücklicher werden. Natürlich haben wir die Wertschöpfungsketten optimal abgestimmt und stets das soziale und ökologische Wohl im Blick. Und transparent sind wir natürlich auch.

Fast jeder große Konzern geht nach diesem Schema vor – halt das typische PR-Gesülz. Die Leitidee: Ohne uns wäre die Welt ärmer. Die Texte sind das Werk von PR-Profis, die die Social Media als Plattformen zur Streuung von Botschaften nutzen, die manchmal fatal an Pressemitteilungen erinnern. Da braucht man sich nicht zu wundern, dass ausgerechnet diese Unternehmen sich über das geringe Marketingpotenzial in sozialen Netzwerken beklagen. Langweilige und stereotype Inhalte reißen nun mal niemanden vom Hocker, erhalten keine Likes und werden auch nicht geteilt.

Ganz anders ist die Situation beim Start-up. Es braucht guten Content, um auf sich aufmerksam zu machen. Die Leitidee: „Wir haben die beste Lösung der Welt für ein von uns erkanntes Problem entwickelt“, kommt garantiert nicht gut an. Hier sind andere Ideen gefragt, auf denen sich eine passende Contentstrategie aufbauen lässt. Neben Fingerspitzengefühl kommt es auf Kreativität und Originalität an. Auch der typische Mittelständler mit wenig Erfahrung im Umgang mit digitalen Medien braucht Content, der nicht einschläfert, sondern mitreißt. Der behelmte, an einer Turbine rumschraubende Blaumann hat jedenfalls ausgedient.