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Schritt für Schritt zur erfolgreichen Content Planung

Schritt für Schritt zur erfolgreichen Content Planung

Lesezeit: 11 Min | Autor: Angela Zahn

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Der richtige Content ist für viele weitere Marketing-Kanäle der Grundstein für Erfolg.

Denn ohne wirkliche Inhalte, die für Deine Zielgruppe hilfreich sind, sind Deine weiteren Marketingmaßnahmen wie das Schalten von Google Ads, das Bewerben von Facebook Anzeigen oder auch die reine Suchmaschinenoptimierung nur heiße Luft, die überhaupt nichts bringt.

Nicht umsonst wird Content Marketing oft als Schnittstelle vieler Online Marketing Disziplinen genannt. Um also erfolgreich in den Vertriebskanälen Deiner Seite zu sein, ist es im ersten Step erstmal von Bedeutung eine sinnvolle Content Planung auf die Beine zu stellen.

Dabei ist es nicht gerade ratsam, im Redaktionsplan irgendwelche Themen hinzuklatschen, in der Hoffnung sie bringen Dich und Deine Seite schon weiter. Hoffnung ist keine Strategie! Niemals…

Bei der richtigen Themenplanung gibt es einiges zu beachten. Deshalb gebe ich Dir hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Du passenden Content für Dich findest.

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Warum überhaupt die Mühe einer strategischen Content Planung eingehen?

Bevor wir allerdings wirklich starten, möchte ich nochmal verdeutlichen, warum Du eine Content Planung nur mit Strategie erstellen solltest. Nicht nur das Content Marketing stellt jede Menge an Content Formaten bereit, auch hast Du noch zahlreiche Marketing-Kanäle, für die der gleiche Content unterschiedlich gut geeignet ist. Je nachdem wie oft Du Inhalte publishen möchtest, ergibt das eine Fülle an Möglichkeiten, in welchen Formen und Varianten Du Deine Inhalte auf Deiner Seite veröffentlichen kannst.

Damit möchte ich sagen: Je nachdem, für welchen speziellen Kanal Du Deinen Content vorsiehst, unterscheidet sich die Aufmachung der Inhalte. Denn einen Blogartikel kannst Du schlecht in YouTube als Video posten. Wie Du Deinen Content verbreitest, solltest Du also schon bei der Content Planung wissen, um bereits in der Contenterstellung auf die notwendigen Eigenschaften der einzelnen Plattformen eingehen zu können.

Damit Du dabei durchblickst und Dein Ziel zu jeder Zeit vor Augen hast, ist eine Strategie im Vorhinein essenziell. Jeder Content sollte auf das große Ganze Deiner Seite einzahlen und den Customer Sales Funnel entlangführen.

Ein kleiner Exkurs für Anfänger: Der Customer Sales Funnel ist ein Modell im Marketing, der Kunden nach ihren Berührungspunkten mit dem Unternehmen in unterschiedliche Phasen einteilt. Dabei wird unterschieden zwischen:

  1. Neukunden / Fremde, die noch keine Ahnung von Deinem Unternehmen haben und sich gerade mit Deiner Marke vertraut machen (Awareness)
  2. Interessenten / Leads, die bereits Berührungspunkte mit Deinem Unternehmen haben und sich mehr über Deine Produkte und Dienstleistungen informieren möchten (Consideration)
  3. Bestandskunden, die Produkte von Dir schon konsumiert bzw. gekauft haben (Purchase)
  4. Fürsprecher, die wiederkehren und von Deinem Unternehmen so begeistert sind, dass sie Dich weiterempfehlen (Loyalty)

Der Funnel wird häufig noch in weitere Phasen unterteilt. Das ist aber das Grundgerüst, was Du überall wiederfinden kannst. Der Customer Sales Funnel sollte immer an das Inbound Marketing angelehnt sein, das einfach besagt, dass Du kundenzentriert Deine Maßnahmen planen solltest. Und was hat das jetzt mit der richtigen Content Planung zu tun, fragst Du Dich nun sicher?

Die strategische Content Planung ist da keine Kleinigkeit. Nur mit Inhalten, die der Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle die richtigen Lösungsansätze für die jeweiligen Probleme anbietet, kann man reibungsloses Inbound Marketing betreiben. Mache Dir also in der Strategieplanung Gedanken darüber:

  • Welches Ziel verfolgst Du mit Deinem Content?
  • Wie passen die Themen zueinander?
  • Auf welchen Kanälen möchtest Du die Inhalte veröffentlichen?
  • In welcher Phase des Customer Sales Funnels soll der Content angeordnet sein?
  • Wie kann ich mit dem Content mein Ziel (Weiterführen des Funnels, Leadgenerierung, Kaufabschluss, Newsletterabonnement, etc.) erreichen?
  • Welches Content Format sollen die veröffentlichten Inhalte sein?
  • Wie oft möchte ich Inhalte auf meiner Seite veröffentlichen?
  • Wie liefere ich Lösungsansätze für die Probleme meiner Zielgruppe mit meinem Content?

Aber keine Angst! Diese Fragen musst Du nicht alle sofort beantworten. In dem Prozess der Content Planung aber schon. Fangen wir also an:

Schritt 1: Wo stehst Du?

Bevor Du mit dem Festlegen Deiner Ziele beginnst, solltest Du erstmal checken, welche Inhalte bereits auf Deiner Seite veröffentlicht wurden. Hat Dein Unternehmen schon Schritte im Content Marketing unternommen und wenn ja welche?

Mache Dir ein konkretes Bild von den bisherigen Content Marketing Maßnahmen. Wurden bereits Inhalte gepublisht, solltest Du definitiv einen Blick in Google Analytics werfen und Dir das Nutzerverhalten Deiner Zielgruppe anschauen. Wo war die Verweildauer am höchsten? Welcher Artikel hat am meisten Trafficzugriffe verzeichnen können? So findest Du heraus, ob der Content bei Deiner Zielgruppe gut angekommen ist, oder ob noch Optimierungsbedarf besteht.

Schau Dir auch die Rankings Deiner Inhalte an, sowie das Suchvolumen des Hauptkeywords und die verwendeten Keywords in dem Artikel, um Optimierungspotenziale zu entdecken. Hast Du welche gefunden, hast Du drei Optionen zur Auswahl:

  1. Du solltest Deinen Content veredeln (also Keywords im Text nachtragen), wenn der Text soweit gut ist, aber normalen Optimierungsbedarf aufweist.
  2. Du solltest den Content komplett offline nehmen, sollte er bereits einige Zeit online sein, aber noch mit keinem einzigen Keyword ranken. (Das findest Du mit Tools wie XOVI, Sistrix oder ahrefs heraus.)
  3. Du solltest den Inhalt neu erstellen, wenn Du den alten Content nicht retten kannst, aber das Thema Potenzial hat.

Schritt 2: Welche Personen gehören zu Deiner Zielgruppe?

Für eine erfolgreiche Content Planung ist es wichtig, Deine Zielgruppe zu kennen. Was treibt Deine Zielgruppe an? Welche Wünsche haben sie? Welche Ängste? Und welche Probleme?

Falls Du es noch nicht gemacht hast: Jetzt ist die richtige Zeit, Deine Zielgruppe zu analysieren und idealerweise alle wichtigen Infos in einer Buyer Persona zusammenzutragen. Falls Du noch nicht weißt, wie das geht, erfährst Du in diesem Artikel von meiner Kollegin Vanessa Markowski alles Notwendige, um eine Buyer Persona zu erstellen:

6 Punkte-Anleitung zur Erstellung individueller Personas

Während Kunden früher dazu gebracht werden sollten ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, geht es heute darum, die Dienstleistung und das Produkt nach dem Kunden auszurichten und dementsprechend zu vermarkten. Dieser Paradigmenwechsel stellt das Marketing so wie wir es kannten vor völlig neue Herausforderungen.

Mehr Informationen findest du hier

Schritt 3: Was sind Deine Ziele?

Wenn Du weißt, wen Du mit Deinen Inhalten ansprechen möchtest, solltest Du als nächstes die Frage nach Deinen Content-Zielen beantworten können. Was möchtest Du mit Deinen Inhalten erreichen? Setze Dir dabei messbare Ziele, die innerhalb der SMART-Angaben beantwortet werden können: spezifisch, messbar, attraktiv, relevant und terminiert!

Ein Beispiel für ein gutes Content Marketing Ziel ist beispielsweise:

Mit dem gerade veröffentlichten Artikel XY über Wickelröcke soll innerhalb des ersten Jahres 400 Seitenaufrufe generieren und davon 100 Leser zu weiterführenden Produktseiten leiten.

Schritt 4: Was sind geeignete Themen?

Nun ist die Zeit gekommen, die geeigneten Themen für Dich und Deinen Content zu suchen. Dabei solltest Du aber vorher noch definieren, für welchen Marketing-Kanal Du Ideen suchst. Vorrangig wird der Inhalt selbstverständlich auf Deiner Webseite veröffentlicht. Aber wie möchtest Du ihn bewerben? Ist der Content nur für

  • Deine Webseite (das fällt in den SEO-Bereich),
  • Deine Social Media Accounts,
  • Deinen Newsletter,
  • Google Ads,
  • Facebook Ads,
  • Affiliate Marketing,
  • Deinen YouTube-Account,
  • oder für Dein Linkbuilding vorgesehen?

⚠ Achtung: Auch innerhalb der Social Media Accounts gibt es Unterschiede. Bspw. funktionieren trockene Business-Themen wie eine Case Study für LinkedIn besser als in Facebook, während in Facebook unterhaltsamer, kurzweiliger (snackable) und emotionaler Content besser performt.

Beantworte während der Themenrecherche ebenfalls, in welchem Content Format Du den Inhalt veröffentlichen möchtest. Grundsätzlich stehen Dir folgende zur Verfügung:

  1. Blogartikel / Ratgeber / Checklisten / etc.
  2. Case Study / Use Case / etc.
  3. Podcast
  4. Video
  5. Infografiken / Sketch Notes / Fotos / Folien / etc.
  6. Umfragen / Quiz / etc.
  7. Webinar
  8. Leadmagnet

Hast Du das festgelegt, mache Dir zusätzlich klar, für welche Phase des Customer Sales Funnels Du Deinen Content veröffentlichen möchtest. Je nachdem solltest Du Deine Inhalte mehr oder weniger werblich und dafür weniger oder mehr informativ halten.

Setze Dich nun an die Themenrecherche. Ideen für guten Content findest Du über alle möglichen Wege. Ich greife bei meiner Content Planung immer auf folgende Tools bzw. Methoden zurück:

  1. Tools wie ahrefs, answerthepublic und termlabs.io
  2. Google`s Vorschläge für Suchanfragen
  3. Google Alerts

Zusätzlich ist es definitiv von Vorteil, wenn Du eine umfassende Konkurrenzanalyse erstellst, bei denen Dir die vorher genannten Tools ebenfalls weiterhelfen. Zum Beispiel kannst Du mit ahrefs zu Deiner Domain konkurrierende Wettbewerber schnell herausfinden und mit der Content Gap (auch Content Lücke genannt) Inhalte herausfinden, mit denen Deine Mitbewerber bereits in der Google Suche ranken, Du aber noch nicht.  Beziehe immer mal wieder gern Deine Kollegen mit in die Themenrecherche ein und brainstorme mit ihnen. Du wärst überrascht, wie viel guter Content dabei zustande kommt, an den Du noch gar nicht gedacht hast.

Diese Kriterien solltest Du bei der Themenauswahl beachten:

Habe ich eine gute Idee für einen weiteren Blogartikel gefunden, checke ich in ahrefs das Suchvolumen. Schließlich sollte es sich rentieren, einen Artikel zu dem Thema zu schreiben.

Ein dreistelliges Suchvolumen wäre von Vorteil, um am Ende viele organische Zugriffe zu erzielen.

Möchtest Du Dich noch weiter über eine gelungene Keywordrecherche informieren, haben wir für Dich den passenden Content ausgewählt:

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Dennoch sollte das Suchvolumen nicht immer entscheidend sein.

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Möchtest Du die Inhalte in erster Linie für Deine Webseite aussuchen, die ein gutes Ranking und viel Relevanz bieten soll, ist das Suchvolumen ausschlaggebend, ob die Idee in den Redaktionsplan kommt oder nicht.

Möchtest Du aber ein Contentthema für den nächsten Leadmagnet, der als PDF auf Deiner Seite zum Download bereitsteht, ist das Suchvolumen unwichtig. Denn der Leadmagnet rankt nicht für die organische Suche. Vorrangig ist dann dabei, dass das Thema für die weitere Bewerbung des Leadmagneten via Newsletter, Google oder Facebook Ads, interessant und geeignet ist. Die Zielgruppe sollte darauf anspringen.

💡 Ein letzter Tipp in Sachen Themenrecherche: Trau Dich auch mal Mut zu zeigen und auch für Dein Unternehmen ungewöhnlichen Content in Deinen Themenplan aufzunehmen. Überwiegend sollte zwischen Deinen ausgesuchten Content und Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung schon eine gewisse Relevanz bestehen. Du wärst aber überrascht, bei wie vielen Themen Du tatsächlich auf Deine Produkte zurückkommen kannst.

Schritt 5: Wie hältst Du Deine Themenrecherche fest?

Ganz klar: Nach der Themenrecherche solltest Du Deine Ideen in einem Redaktionsplan festhalten. Ein Redaktionsplan hilft Dir nicht nur, Sachen nicht zu vergessen, sondern auch den Überblick über Deine Content Planung zu behalten. Er zeigt Dir außerdem, wann Du den Artikel veröffentlichen sollst, für welchen Marketing-Kanal der Content vorgesehen ist und auf welche Customer Funnel Phase der Inhalt abzielt.

Hier mal ein fiktives Beispiel-Board – aufgebaut mit Asana, um Dir zu zeigen, wie so ein Redaktionsplan aussehen kann:

Schritt für Schritt zur erfolgreichen Content Planung

In Deinem Redaktionsplan solltest Du alles für Dich Wichtige festhalten. Dazu zählen

  • das Veröffentlichungsdatum,
  • das Content Format,
  • das Hauptkeyword,
  • das Suchvolumen,
  • der Titel,
  • die Kategorie,
  • die Customer Funnel Phase,
  • der Status des Inhalts,
  • die verweisenden Produkte (falls der Artikel in die Consideration oder Purchase-Phase eingeordnet ist),
  • die enthaltenen Verlinkungen für weiterführenden Content, um den Nutzer tiefer in den Funnel zu führen, sowie
  • die Verbreitung des Contents mittels der unterschiedlichen Marketing-Kanäle.

Natürlich solltest Du Deinen Redaktionsplan nach Deinen Ansprüchen anpassen und gegebenenfalls Felder ergänzen oder rauslöschen. So soll der Redaktionsplan die Stütze sein, die Dir hilft, die Content Planung sowie deren Bewerbung erfolgreich umzusetzen.

Bestellst Du Deinen Content, ist es ebenfalls ratsam, Autor und Textkosten in Deinen Redaktionskalender aufzunehmen. Lass zusätzlich Platz für Bemerkungen, wenn Du Dir für später etwas wichtiges notieren möchtest, was unbedingt in das Briefing rein muss oder Du bei der Veröffentlichung beachten solltest.

Erstelle eine Content Planung nur mit Redaktionsplan!

Eine erfolgreiche Content Planung steht und fällt mit einem Redaktionskalender. Organisierst Du Deine Themenplanung mit einer Zettellandschaft, vergisst Du die Hälfte und Du kannst so Deine Autoren nicht ausreichend briefen. Mache Dir vor Erstellung des Redaktionsplans und der Themenrecherche ausreichend Gedanken über Deine Strategie und habe Deine Ziele sowie das große Ganze im Blick. So zahlen Deine Content Maßnahmen weiter auf den Erfolg Deiner Webseite ein. Auch Deine Zielgruppe weiß guten Content zu schätzen und wird es Dir mit Produktkäufen vergüten.

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