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„Ich weiß nicht, wie ich meine Texte schreiben soll“ – Mit diesem strategischen Ansatz schon.

„Ich weiß nicht, wie ich meine Texte schreiben soll“ – Mit diesem strategischen Ansatz schon.

Lesezeit: 16 Min

Gute Texte braucht das Netz. Aber woher nehmen und nicht duplizieren? In diesem Artikel teile ich meinen Ansatz, wie ich Texte zusammen mit Unternehmen vorbereite, um deren Produkte und Portfolios hervorzuheben sowie verkaufsstark zu vermarkten.

Gehen wir dafür aber andersherum vor und sehen uns zunächst mal schlechte Texte an. Wenn wir über schlechte Texte sprechen, dann sprechen wir von einem Mosaik aus vielen verschiedenen Ansichten, was sie denn ausmacht.

Die einen denken als Erstes an mehrwertbefreite Inhalte und unkreative Phrasen. Also so etwas wie „kompetente Partner“ für „maßgeschneiderte Lösungen“ nach den „Wünschen und Anforderungen des Kunden“.

Die anderen haben ikonische Old School-SEO-Texte mit Keywords en Masse im Kopf. Solche Texte, denen man einfach ansieht, dass sie für die Suchmaschine verfasst wurden.

Und wieder andere nehmen vor allem Schachtelsätze, Fachtermini sowie die Grammatik ins Visier. Da ist die Rede von Texten, die durch ihren Satzbau und schlicht unverständliche Textstellen nur schwer lesbar sind.

Sämtliche Punkte lassen sich wunderbar im Herzenskonflikt zusammenfassen:
Fühlt man etwas, wenn man den Text liest?

Bedenklich ist, dass sehr viele Texte zur selben Zeit für alle Kritiker etwas parat haben. Sie beinhalten eine Phrase nach der anderen, sind handwerklich unzureichend verfasst und warten dann auch noch mit dutzenden Keywords auf, weil man versucht hat, sie zu „SEO-optimieren“.

Klar, dass die meisten potenziellen Kunden deshalb nichts fühlen und eben auch nicht konvertieren. Da ist nichts, was zum Kaufen oder Kontaktaufnehmen animiert. Es ist leer und kalt. Und das passiert in den meisten Fällen nur, weil man beim Vorbereiten und Erstellen des Contents nicht ausreichend strategisch angesetzt hat.

Deshalb: Wie sieht die ideale Strategie aus?

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Der erste wesentliche Schritt besteht darin, überhaupt ein Bewusstsein für das Unternehmen zu entwickeln. Beispielsweise mit dem Denkmodell von Simon Sinek.  

Wir möchten Konversionen. Verweildauer. Klicks. Aufmerksamkeit. Und vor allem möchten wir das Unternehmen und dessen Produkte von den Mitbewerbern abheben. Dafür müssen wir uns im ersten Schritt intensiv und vor allem selbstkritisch mit dem Unternehmen auseinandersetzen.

Anstatt also sofort loszuschreiben und den Content der Website intuitiv als beweihräuchernde Bühne für das Unternehmen selbst zu nutzen, steht zunächst viel mehr das „Warum?“ im Fokus. Oder besser das „Why?“, da es sich um einen Ansatz des amerikanischen Unternehmensberaters Simon Sinek handelt.

Diesem Ansatz nach muss ein Unternehmen sich selbst oder seine Produkte von innen nach außen verkaufen. Sinek baut sein Modell äußerst simpel in drei Kreisen auf, einhergehend mit dem „People don’t buy what you do but why you do it“-Gedanken. Übersetzt bedeutet das so viel wie „Menschen kaufen nicht, was Du tust, sondern warum Du es tust“.

What? How? And Why?

Im äußeren Kreis steht das „What?“. Es beschreibt, was ein Unternehmen macht oder anbietet. Alle Unternehmen weltweit können sich hierzu äußern. Wirklich alle. Es ist die einfachste beschreibende Ebene und so ist es auch kein Wunder, dass die meisten Unternehmen intuitiv von dieser Ebene aus kommunizieren (also von außen nach innen).

Die mittlere Ebene nennt sich „How?“. Sie beschreibt, wie ein Unternehmen etwas tut und ist die Heimat von Produktattributen, USPs sowie Prozessen.

In der Mitte befindet sich last but not least das „Why?“. Warum und wofür existiert das Unternehmen? „Gewinne“ zählen nicht. Eher dreht es sich hier um Motivationen, Philosophien und Überzeugungen, die die Arbeit des Unternehmens charakterisieren – und dessen Kunden inspirieren. Die zentrale Frage hierbei ist, welchen emotionalen Wert und/oder welchen Impact das Unternehmen für seine Kunden hat.

Insbesondere traditionelle Familienbetriebe, KMU und auch sonst alle Unternehmen, die nicht der „lauten“, amerikanisch-orientierten Startup-Szene zuzuordnen sind, tun sich mit dem Modell eher schwer. Was heißen soll, dass sie die äußere Ebene sicher beantworten können, bei der mittleren schon einmal näher nachdenken müssen und spätestens beim „Why?“ erst einmal die Schultern zucken.

Deshalb ist es für Onlinemarketer so relevant, die Unternehmen an dem frühen Punkt abzuholen. Also erst einmal ein Bewusstsein für das Unternehmen an sich herzustellen, bevor das Bewusstsein für qualitative Texte drankommt.

Denn: Wenn man das „Why?“ nicht beherrscht, das „Why?“ für die Menschen aber Kauf-entscheidend ist, was soll dann die Basis für Verkäufe und Umsätze sein?

Ein Beispiel für das Modell:

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Simon Sinek nennt Apple als Beispiel.

  • What? „Wir bauen exzellente Computer.“
  • How? „Sie sehen wunderbar aus, sind einfach zu bedienen und überaus stark.“

Das ist die Art der Kommunikation, wie sie die meisten Unternehmen aus ihrer Box heraus anwenden. Natürlich ist das Beispiel auf ein Minimum heruntergebrochen. Würdest Du auf dieser Basis eines der Geräte kaufen?

Eher nicht, deshalb vermarktet Apple seine Geräte andersherum. Inspirierend. Wie das aussieht, erleben wir mehrfach pro Jahr in den Keynotes.

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  • Why? „Alles, was wir tun, tun wir, um den Status Quo zu verändern und etwas wirklich Neues zu schaffen. Deshalb sehen unsere Produkte wunderbar aus, sind einfach zu bedienen und überaus stark. Es sind exzellente Computer. Möchtest Du einen kaufen?“

Ok, damit sind wir immer noch in der puren Unternehmenssicht und sollten aus dieser ausbrechen. Es ist Zeit für mehr Empathie und Emotionen. Diesen Faktor bereiten wir mit den Brief-Basics vor.

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Wenn die Inhalte der drei Ebenen klar sind, lassen sie sich mit den Brief-Basics vertiefen. Dabei handelt es sich um verschiedene kommunikationsrelevante Fragen.

(erläutert aus der Außenperspektive)

  • Was sind die Ziele der Texte?
  • An welche Zielgruppe richten sich die Maßnahmen?
  • Welches Problem haben die potenziellen Kunden?
  • Was kann das Produkt? Oder das Portfolio des Unternehmens?
  • Von welchen Benefits profitieren die Kunden?
  • Welche Aspekte sind für die potenziellen Kunden interessant?
  • Welche USPs sind vorhanden?
  • Wie nimmt man selbst die Mitbewerber wahr? Was macht man besser?
  • Welche Botschaft soll im Kern kommuniziert werden?
  • Wie sieht es mit der Tonalität aus?
  • Gibt es einen Beweis?

Gute Texte lassen sich nicht einfach aus dem Ärmel schütteln. Auch nicht von externen Textern. Sie sind ein Prozess, der mit mehr zu tun hat als nur mit Kreativität und „schreiben können“. Nämlich auch mit zeitintensiven Analysen sowie vorbereitenden Maßnahmen.

Was sind die Ziele der Texte?

Etwas durchzuführen oder zu schreiben, ohne vorab Ziele definiert zu haben, ist nie von Vorteil. Das Seltsame dabei ist aber, dass Unternehmen ihre Ziele oft mit „Ja, aber das ist doch klar?“ abtun. Das habe ich in vielen Interviews schon erlebt.

Die Firmen wollen mehr Kunden erreichen, die Verkäufe und Umsätze erhöhen und das Unternehmen bekannter machen. Am Ende wollen sie also ihren Gewinn erhöhen.

Tatsächlich sind diese „BWL-Ziele“ klar und schnell formuliert. Aus meiner Sicht verfehlt man sie aber, wenn man zusätzlich nicht auch Kommunikationsziele festsetzt.

Wie wäre es damit, ebenso aufzuschreiben, wie die potenziellen Kunden das Unternehmen kommunikationsbasiert wahrnehmen sollen? Und welchen Eindruck sowie welche Reaktion man erwartet?

Auch zählt mit zu den Zielen, wie der Inhalt nachher distribuiert werden soll. Und welche Anforderungen die Texte somit zu erfüllen haben.

Das sind wesentliche Informationen, um die Texte nachher entsprechend ausrichten zu können, dem Unternehmen eine wirkliche Identität zu verleihen und Kanal-gerecht zu kommunizieren.

An welche Zielgruppe richten sich die Maßnahmen?

Wer nicht weiß, für wen er schreibt, der schreibt dran vorbei.

Das ist hinreichend bekannt. Und doch besteht auch hier eine Problematik:

Sehr oft verfallen Unternehmen in ein Muster, in dem sie sich ihre Zielgruppe zurechtbasteln, sie also anhand subjektiver Erfahrungen und Erwartungen charakterisieren. Das passiert vor allem dann, wenn sie Personas einsetzen.

Personas sind prinzipiell super, um sehr verschiedene Aspekte und Perspektiven rund um die Zielgruppe zu definieren. Aber wenn sich fundierte Daten mit Annahmen mischen oder die Analyse ausschließlich auf Annahmen beruht, entsteht ein verzerrtes Bild. Und so entstehen dann auch verzerrte Texte, die sich eventuell nicht erwartungskonform auswirken. Deshalb sind Zielgruppen immer datengetrieben zu analysieren.

Beispielsweise mit B4P oder mit anderen quantitativen / qualitativen Herangehensweisen.

Eins außerdem noch: Selbst, wenn das Unternehmen eine breite Kundenmasse ohne weitere Spezifikationen ansprechen soll, erreicht es nachher trotzdem mehrere verschiedene Gruppen von Kunden. Nämlich die Menschen, die in den Produkten oder Services des Unternehmens tatsächlich einen Problemlöser sehen.

Es können niemals „alle“ sein, ebenso kann es niemals einfach „weiblich 40+“ sein. Und damit sind wir beim nächsten Punkt.

Welches Problem haben die potenziellen Kunden?

Wenn Menschen auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sind, dann immer, weil sie ein Problem haben und das lösen möchten. Oder weil sie sich in einer bestimmten Situation befinden, wo Ihnen ein Produkt oder ein Service weiterhelfen könnte, ohne dass sie es bereits wissen. Und theoretisch ließe sich das Problem oder auch die Situation der Kunden direkt mit der Zielgruppenanalyse verbinden, also in einem Punkt bequem abarbeiten.

Es handelt sich aber nicht nur um einen weiteren Aspekt zur Zielgruppe. Vielmehr ist es auch ein konkreter inhaltlicher Ansatz für den Text. Schon in der ersten Überschrift und im einleitenden Absatz ist es empfehlenswert, das Problem oder die Situation der potenziellen Kunden zu thematisieren.

Einfach, um den Reflexionsmoment („Das bin ja ich“) sowie den Resonanzmoment („Das will ich auch“) – Credits an Karl Kratz – schneller zu erreichen.

Dieser Tipp hilft allen weiter, die noch nicht wissen, was sie schreiben und wo sie ansetzen sollen.

Was kann das Produkt? Oder das Portfolio des Unternehmens?

Hier braucht es tatsächlich keine besonderen Erklärungen. Das Thema sind die verschiedenen Attribute rund um das Produkt oder die Services des Unternehmens. Also die „How?“-Ebene von Simon Sinek. Die sind für den nächsten Punkt relevant, …

Von welchen Benefits profitieren die Kunden?

… wo die einzelnen Attribute in Benefits zu übersetzen sind. Erstere möchte kein Mensch lesen. Kauf-entscheidend ist nicht, was ein Produkt oder Portfolio beinhaltet oder auszeichnet. Sondern das, was der Kunde davon hat, wenn er es in Anspruch nimmt. „People don’t buy what you do but why you do it“.

Stellen wir uns als Beispiel eine fast Kohlenhydrat-freie Pasta vor, die tatsächlich existiert. Statt wie im realen Onlineshop einfach zu beschreiben, dass nur 17 % der Kohlenhydrate von Hartweizenpasta enthalten sind, dass es die erste Pasta auf Samenbasis ist und dass man im Set viermal 250 Gramm bestellt, wäre es deutlich sinnvoller, die Benefits für den Käufer zu beschreiben. Nämlich, dass der Käufer eine Pasta kauft, die er ohne schlechtes Gewissen essen kann.

Wer sich fit halten und gesund ernähren möchte, für den ist Pasta ein Problem. Sie passt dank ihrer Kohlenhydrate nicht auf den Diätplan, aber darauf verzichten möchte man auch nicht. Das Produkt holt seine Konsumenten also aus dem Dilemma heraus. Und wenn dann noch schöne Bilder, leckere Rezepte und vielleicht die Geschichte rund um das Produkt mit auf die Seite kommen, ist es perfekt.

Ein weiteres schönes Beispiel wären Online-Vergleichstools. Auf welches Thema sich diese Tools auch immer konzentrieren, sie werden mit „kostenlos, schnell und einfach“ beworben. Man könnte meinen, dass das Benefits sind. Aber es sind keine. Auch hier muss wieder das Gefühl rein: Was haben die Kunden für einen emotionalen Wert, wenn sie das Tool nutzen?

Eins noch dazu: Unemotionale Produkte existieren nicht. Es versteckt sich immer mindestens ein Benefit. Gut, vielleicht nicht, wenn man über seltsame Plastikäpfel zu Dekorationszwecken spricht, also so Wegwerfartikel aus dem Ein-Euro-Laden.

Welche Aspekte interessieren die potenziellen Kunden?

Stichwort: Ebenenmodell.

Alle Attribute, Benefits und nachfolgend auch USPs sind nichts wert, wenn einem die für die Kunden relevanten Themen nicht bekannt sind. Wenn sich die potenziellen Kunden nach einem Produkt oder einem Service umsehen, anhand welcher Kriterien entscheiden sie sich dann? Was ist für sie wirklich interessant?

Mithilfe des Ebenenmodells (diesmal das Kratz’sche und nicht das Sinek’sche) lässt sich herausfinden, aus welchen Perspektiven potenzielle Kunden auf ein Produkt oder einen Service blicken und mit welchen Textinhalten das Unternehmen wahrscheinlich mit den Kunden in Resonanz treten kann.

Anhand von Produktrezensionen auf anderen Plattformen, Testberichten, Foren, QA-Portalen, Gruppen in sozialen Netzwerken und vielen Seiten mehr findet man die Perspektiven und somit Textinhalte heraus. Das ist nicht nur für FAQ-Listen relevant, sondern für alle Unterseiten eines Webauftritts.

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Nehmen wir mal an, dass wir Koffer vermarkten.
Worüber machen sich Menschen Gedanken, wenn sie einen Koffer kaufen?

  • Maße: Kann ich den Koffer bei allen Airlines mit in die Kabine nehmen oder könnten sich bei einzelnen Airlines trotz offizieller Gepäckmaße Probleme auftun?
  • Gewicht: Wie schwer ist der Koffer an sich und bekomme ich all meine Sachen da rein, ohne dass ich das maximale Gewicht der Airline überschreite?
  • Rollen: Wecke ich mit dem Koffer all meine Nachbarn auf, wenn ich mich in der Früh auf zum Airport mache? Halten die Rollen auch Kopfsteinpflaster aus oder sollte ich lieber noch etwas mehr Geld für bessere Rollen bezahlen? Hält das Gummi an den Rollen auch tropische Temperaturen aus oder verformt es sich?
  • Innenraum: Bekomme ich all meine Sachen hinein oder nehmen mir Stoffverkleidungen und Fächer, die ich normalerweise nicht brauche, entscheidendes Volumen weg? Gedanke: Wäre nicht eine Packliste sinnvoll, nach dem Motto „das und das passt in den Koffer problemlos rein“?

Die Liste an Themen ist noch nicht durch und die Perspektiven habe ich innerhalb von 10 Minuten mehreren Amazon-Rezensionen entnommen. In den Produkttexten an sich war keine der Perspektiven und Antworten zu finden. Und das ist ein Dauerzustand bei noch so vielen Produkten mehr. Es wirkt sich verkaufsfördernd aus, wenn nicht die Käufer andere Käufer beraten, sondern der Händler es tut.

Welche USPs sind vorhanden?

Nach dem Problem der Zielgruppe findet sich hier noch ein zweiter inhaltlicher Ansatz, mit dem man den Text nachher ideal einleiten kann. Dafür muss man nur echte USPs definieren, die auch wirklich vorhanden sind und das Angebot in hohem Maße charakterisieren.

Leider werden USPs oft falsch verstanden und/oder interpretiert, wenn beispielsweise etwas von „X Jahren Erfahrung“ in den Listen steht. Das ist kein USP, sondern höchstens ein vertrauensbildender Beweis (siehe weiter unten).

Vielleicht besteht das Unternehmen schon seit 40 Jahren. Und das ist durchaus auch ein kleiner „Wow“-Wert. Aber um überleben zu können, hat es sich immer wieder neu an veränderte Marktanforderungen angepasst. Das bedeutet: Wenn sich der Markt das nächste Mal rapide verändert und das Unternehmen sich nicht ebenso rapide anpasst, könnte Schluss sein. Und da helfen auch keine 40 Jahre in der Branche.

Echte USPs können das Unternehmen in solchen verändernden Zeiten wiederum stärken. Sie machen es klar unterscheidbar und heben es von den Mitbewerbern ab.

Beispiel: Bei den namhaften Logistikunternehmen ist es beispielsweise normal, dass der Ansprechpartner immer wieder wechselt und dass ein fester, sehr starrer Prozess existiert, den man als Kunde durchläuft. Das hat Vorteile aber auch Nachteile.

Wenn dann also ein Unternehmen daherkommt und diesen Prozess tatsächlich umwirft, um die Sache dynamischer und die Nachteile wett zu machen, ist das unique. Und exakt so etwas braucht die Unternehmenskommunikation.

Die Mitbewerber sind wahrscheinlich auch schon viele Jahre in der Branche, bieten ein „Rundum-Komplettpaket aus einer Hand“ oder haben „umfangreiche Sortimente“. All diese Punkte und noch viele weitere haben also als USP keinen echten Mehrwert.

Und wo wir schon bei den Mitbewerbern sind …

Wie nimmt man selbst die Mitbewerber wahr? Was macht man besser?

Hier wird es nun spannend. Zuerst darf das Unternehmen einfach frei heraus sprechen, wie es seine Mitbewerber so wahrnimmt. Es darf Hypothesen aufstellen und anhand derer festmachen, was es selbst besser macht.

Im zweiten Teil der Konkurrenzanalyse sind dann die Fakten dran. Man nimmt sich die Konkurrenten sowie die vorhin definierten USPs noch einmal vor und prüft, ob sie so tatsächlich stimmen. Und man setzt sich nach dem „Why?“ erneut selbstkritisch mit dem Unternehmen auseinander, wenn scheinbare USPs doch keine sind.

Solche Erkenntnisse sind enorm wertvoll, um sofort korrekt sowie zielorientiert kommunizieren zu können.

Letztendlich handelt es sich in der Außenperspektive schlicht um einen Test, ob das Unternehmen tatsächlich besser als seine Mitbewerber ist und wo das Unternehmen vielleicht auch Schwächen hat. Letztere müssen bekannt sein, um sie beim Texten eventuell in positive Aspekte zu verwandeln. Fast jedes Unternehmen hat eine Schwachstelle. In der Konkurrenzanalyse ist sie zu identifizieren.

Welche Botschaft soll im Kern kommuniziert werden? Wie sieht es mit der Tonalität aus? Gibt es einen Beweis?

Nach den umfangreicheren Analysen kommen nun die letzten Feinheiten. Zuerst die Botschaft, dann noch ein paar Definitionen zur Tonalität der Texte und schließlich ein paar Beweise, die die bis hierhin ermittelten Fakten zusätzlich stützen.

  1. Botschaft: Pro Text ist immer nur eine Hauptbotschaft zu definieren. Weitere Nebenbotschaften sind darüber hinaus denkbar. Welche konkrete Hauptbotschaft und welche eventuellen Nebenbotschaften sollen sich durch den Text ziehen?
  2. Tonalität: Die Tonalitäts-Definition besteht nicht nur daraus, ob man die potenziellen Kunden mit „Du“ oder „Sie“ anspricht und wie der Sprachstil sein soll. Ebenso sind Wörter zu analysieren, die im Rahmen der Corporate Communication vorkommen müssen oder nicht vorkommen dürfen. Darüber hinaus ist auch die Schreibweise des Unternehmensnamens ein wesentlicher Punkt. Die Schreibweise sollte a) überall konsistent sein und b) ebenfalls der Corporate Identity entsprechen.
  3. Beweis: Die Beweise sind zum Schluss beispielsweise vorhandene Kundenbewertungen, Auszeichnungen, Gütesiegel, Testergebnisse sowie Testberichte und mehr. Also alle Elemente (einschließlich der „X Jahre Erfahrung“), die das Vertrauen in das Unternehmen stärken.

Fazit

Ob als ausführliches Briefing für den externen Texter oder im Sinne von bevorstehenden Inhouse-Maßnahmen:

Das Denkmodell von Simon Sinek sowie die Brief-Basics sind ein methodisch sehr effektiver – wenn auch zeitintensiver – Ansatz, um verkaufsstarke Texte vorzubereiten. Durch das Auseinandersetzen mit dem Unternehmen und dessen Produkten oder Portfolio blickt man aus einem neuen Winkel auf vermeintlich klare Aspekte.

Wer dann noch die handwerklichen und stilistischen Dimensionen des Schreibens beherrscht, wird Resonanz- und somit verkaufsstarke Texte schreiben können. Wer zudem noch mehrere verschiedene Versionen für A/B-Tests schreibt und seine Texte kontinuierlich verbessert, erhöht die Resonanz immer weiter und so auch die Umsätze.

Mehr zum Content Marketing findest Du hier.